淺析小眾時(shí)代下的企業(yè)微營銷

王洪清 王雅兒 吳亮鵬

[摘要]微營銷的效果越來越不容忽視，逐漸延伸至全國的各行各業(yè)中，并為改變傳統(tǒng)的營銷模式起著至關(guān)重要的作用。這些都標(biāo)志著一個(gè)嶄新的時(shí)代——“微時(shí)代”的到來。對前人有關(guān)微營銷研究進(jìn)行歸納總結(jié)，分析有關(guān)學(xué)者對微營銷的研究成果，對微營銷自身的優(yōu)缺點(diǎn)、現(xiàn)狀、前景以及微營銷存在的問題和對策進(jìn)行綜述，并提出自己的思考。

[關(guān)鍵詞]微營銷；網(wǎng)絡(luò)；發(fā)展趨勢；企業(yè)

[中圖分類號]F274；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

微營銷的主要公共平臺是基于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，依靠網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，逐漸將企業(yè)的線下營銷轉(zhuǎn)變成為線上和線下同步營銷，從而促進(jìn)兩者之間的共同進(jìn)步與發(fā)展。運(yùn)用全新的手段縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，改變企業(yè)和消費(fèi)者之間生疏的關(guān)系，在做到滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也將消費(fèi)者促使企業(yè)發(fā)展的價(jià)值得到充分的發(fā)揮，能幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。傳統(tǒng)營銷方式僅局限于部分的消費(fèi)群體，但微營銷相較于傳統(tǒng)營銷，能將產(chǎn)品推廣給各種消費(fèi)群體，把產(chǎn)品的受眾范圍不斷擴(kuò)大；與淘寶等電子商務(wù)相比，微營銷則更為便利，受眾范圍更為廣泛。以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所建立起來的微營銷，已經(jīng)形成微博+微視頻+個(gè)人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城等平臺將結(jié)合的基本模式，出現(xiàn)了一個(gè)相對全面的整體營銷體系。

總的來說微營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中相對來說最低成本、性價(jià)比較高的一種新型營銷模式。微營銷具有傳播范圍廣、充分利用空余時(shí)間、信息更為準(zhǔn)確化、不受時(shí)間與空間上的制約、個(gè)性化較強(qiáng)、整合性和交互式等特點(diǎn)。

2 微營銷發(fā)展現(xiàn)狀

從去年微博財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示來看，截至2017年底，微博月活躍用戶將近4億人，與2016年同期相比增長30%左右，其中移動端占比則高達(dá)85%以上；日活躍用戶達(dá)到1.5億人，與去年同期增長25%。騰訊新聞公布的去年微信用戶研究報(bào)告，從數(shù)據(jù)來看，注冊微信的全球用戶已突破將近9億人，而擁有微信公眾號平臺的用戶則達(dá)到1000萬個(gè)。

2.1 微營銷平臺“微傳播”

目前企業(yè)微營銷正處于逐漸發(fā)展的狀態(tài)，隨之企業(yè)之間的競爭力也不斷增加。由于新浪和騰訊等門戶網(wǎng)站都將新浪微博和微信等新媒體發(fā)布渠道擺在首要位置，也是企業(yè)開展微營銷使用頻率最高的兩個(gè)平臺。隨之產(chǎn)生了中國最大的微營銷平臺“微傳播”。

2.2 企業(yè)運(yùn)營微營銷參差不齊

企業(yè)不可或缺的營銷利器之一微營銷。個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營理念與時(shí)俱進(jìn)，巧妙地采取微營銷策略吸引了眾多粉絲，企業(yè)人氣隨之高漲。它們根據(jù)傳統(tǒng)營銷策略，結(jié)合微平臺的特性，創(chuàng)造性地采取一些微營銷方法，豐富和補(bǔ)充了傳統(tǒng)的營銷策略體系，摸索出了一些手段和經(jīng)驗(yàn)。越來越多的企業(yè)開始通過微營銷宣傳產(chǎn)品功能，塑造企業(yè)形象，發(fā)布活動，與消費(fèi)者互動。以新浪微博為例，新浪微博涵蓋服飾、食品、汽車、旅游等各種行業(yè)，擁有5個(gè)億的微博用戶。各行各業(yè)的公司相繼注冊微博在平臺上大顯身手，但是有一些公司還在一旁默默地觀察其他企業(yè)微營銷的發(fā)展情況。

2.3 微營銷融合其他營銷模式

微營銷主要的渠道微信、微博，這兩者之間競爭激烈。同時(shí)微信也是微營銷發(fā)展的渠道之一，雖然起步晚于微博，但是目前的發(fā)展?jié)摿s不比低于微博。作為微營銷的重要平臺的微信平臺和微博平臺，在功能上各有優(yōu)勢，從其運(yùn)營模式來看，很像淘寶的那種模式，而微博則是和淘寶緊密合作。此外，微營銷行業(yè)環(huán)境不斷受到監(jiān)管，逐漸規(guī)范化，這也有利于微營銷的發(fā)展。

3 企業(yè)微營銷存在的問題

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，整個(gè)市場的發(fā)展步伐也在不斷加快。這就需要企業(yè)建立一套適合企業(yè)自身的管理模式，將企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和售后服務(wù)不斷完善，以便應(yīng)對不斷變化的市場。如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，微營銷的出現(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展微營銷的過程中仍受傳統(tǒng)營銷模式的影響，無法超越傳統(tǒng)的、粗線條的營銷思維，還存在一系列的問題。

3.1 信息混雜、虛假

在微營銷推廣的過程中，公司往往會進(jìn)行廣告宣傳。通過不同渠道的傳播，這將導(dǎo)致產(chǎn)品信息被混淆，缺乏系統(tǒng)和完整。同時(shí)還常出現(xiàn)，企業(yè)所發(fā)布的產(chǎn)品信息存在虛假性，將產(chǎn)品的功能等方面夸大化。這增加了消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品時(shí)難度，從而導(dǎo)致公司和消費(fèi)者之間信息互換容易出現(xiàn)偏差。

3.2 消費(fèi)群體限制

企業(yè)在發(fā)展微營銷的過程中主要是運(yùn)用社交軟件，在這其中，我們不難發(fā)現(xiàn)使用這些軟件的主要群體集中在青年人群，學(xué)生更是占絕大多數(shù)。根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的營銷尤其受收入水平較高的人群所青睞，因?yàn)閷?shí)體店中能直接明了的了解產(chǎn)品，更為放心。并且數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)群體的性別比例嚴(yán)重趨向于女性。除此之外，在老年群體中他們對互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的使用率是極低的，這也導(dǎo)致受眾群體的范圍更加局限。使得微營銷的消費(fèi)群體僅局限于一小部分。

3.3 客戶隱私不受保障

微信、微博具有提供位置信息的功能，其安全問題還是較為明顯的?？蛻粼谖⑵脚_上進(jìn)行購物時(shí)需填寫自己的個(gè)人信息、家庭住址等，這就會導(dǎo)致信息的泄露，給客戶造成不必要的麻煩。其次在微平臺上進(jìn)行付款時(shí)，有些消費(fèi)者的警惕性不高，會造成些許的財(cái)產(chǎn)損失。

3.4 微營銷人才欠缺

微營銷作為在網(wǎng)絡(luò)化、智能化時(shí)代背景下的一種新興營銷方式，微營銷必然對營銷人員的素質(zhì)提出了更高的要求。長此以往下去，必然會導(dǎo)致企業(yè)微營銷的發(fā)展原地踏步，從而影響公司的整體水平。從事微營銷的人員在具備銷售人員基本技能的同時(shí)，還要能夠?qū)?shù)據(jù)具有明銳的洞察力，能做到及時(shí)收集和分析數(shù)據(jù)。在微營銷的過程中，營銷人員會遇到各種各樣的消費(fèi)群體，這就需要微營銷的專業(yè)人員能運(yùn)用不同的營銷方法來應(yīng)對不同的客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿足個(gè)性化需求。

3.5 企業(yè)定位不正確

在發(fā)展微營銷的過程中，企業(yè)第一目標(biāo)是能吸引絕大多數(shù)的消費(fèi)者，但并非數(shù)量越多越好，其中消費(fèi)群體的質(zhì)量尤為重要，這就是企業(yè)定位不正確。從很多企業(yè)的發(fā)展來看，他們都存在粉絲數(shù)量上萬，可是所發(fā)布的內(nèi)容很少得到粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與留言，這不難發(fā)現(xiàn)，在眾多粉絲中存在著很多僵尸粉，這就是企業(yè)定位不正確所導(dǎo)致的。企業(yè)要重點(diǎn)抓住目標(biāo)顧客的注意力，并非只注重吸引他人的眼球，缺少真正的目標(biāo)客戶。企業(yè)致力于吸引更多數(shù)量的粉絲，但他們忽略了粉絲中目標(biāo)客戶的數(shù)量，嚴(yán)重影響了微營銷的發(fā)展效果。

3.6 受傳統(tǒng)營銷的制約

由于微營銷還沒有大范圍的推廣，很多人還沒發(fā)現(xiàn)微營銷的潛力。在很多企業(yè)我們不難發(fā)現(xiàn)老板的年齡都較為年長，在他們創(chuàng)辦和經(jīng)營企業(yè)的過程中運(yùn)用傳統(tǒng)營銷的經(jīng)驗(yàn)頗為豐富，卻對互聯(lián)網(wǎng)十分陌生。因此這些企業(yè)會過分依賴于傳統(tǒng)營銷方式，思維模式老舊，則造成了企業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比缺少了創(chuàng)新性。在看到互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，企業(yè)微營銷發(fā)展的蒸蒸日上，企業(yè)還是不敢輕易嘗試微營銷，將其放在次要位置，減緩了微營銷的發(fā)展速度。

4 企業(yè)微營銷發(fā)展的新趨勢

4.1 微博營銷占據(jù)主導(dǎo)地位

如今，微營銷主要利用微信和微博等微渠道作為主要營銷渠道。通過微信與微博之間的比較，很直觀的發(fā)現(xiàn)微信在傳播過程中具有局限性，但微博所涉及的消費(fèi)群體十分廣泛，要想將微營銷做到更好，就必定要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。相較而言，微信營銷所花費(fèi)的成本更高。而且近幾年來微信上進(jìn)行營銷的主體統(tǒng)稱為微商，他們在營銷中因其信用低，信息虛假，給消費(fèi)者留下了非常不好的印象，造成了消費(fèi)者對微信營銷的不信任。而微博以其快速、高效、信息共享、人人自媒體迅速火了起來，企業(yè)能從中獲得更多的商機(jī)，通過網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大咖、草根明星等微博熱點(diǎn)人物，為企業(yè)的品牌推廣營銷提供精準(zhǔn)的流量入口和高品質(zhì)的目標(biāo)人群。

4.2 互動性呈多樣化趨勢

企業(yè)對微營銷的認(rèn)識逐漸加深，將會在微營銷中注入更多的互動形式。事實(shí)上，公司已經(jīng)意識到互動性是微營銷的靈魂。通過與消費(fèi)者之間進(jìn)行多樣化的互動，才能最大限度地發(fā)揮微營銷的作用?；有猿识鄻踊陌l(fā)展，我們能發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)巧妙地與用戶進(jìn)行互動，促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長，這是我們?nèi)庋劭梢钥吹降摹槭裁椿有該碛羞@么大的優(yōu)勢？從心理學(xué)的角度來看，人們都存在不理性的思維模式，在他們的觀念中認(rèn)為自己有參與過的東西其價(jià)值更高，因此會有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感。所有這些都將激勵他們積極地交流，主動傳播信息。這種思維模式還會在與客戶互動過程中逐漸強(qiáng)化。

4.3 價(jià)值回歸

那些敢于做第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，率先發(fā)現(xiàn)微營銷的商機(jī)將其實(shí)踐運(yùn)用起來，巧妙地使用諸如微信和微博等網(wǎng)絡(luò)社交軟件，使其成為一種新型的營銷方式。工具。向朋友圈發(fā)布廣告信息，吸引大量消費(fèi)者購買。促使越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并參與其中，得多微信、微博上所關(guān)注的好友變成了成千上萬的陌生人，微營銷也開始惡化，發(fā)生了質(zhì)的變化。因此，微營銷的價(jià)值回歸是非常有必要的。微營銷必須是以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用創(chuàng)新思維，充分利用其價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4.4 微營銷圈子擴(kuò)大

在微營銷的發(fā)展初期是圍繞微信、微博等建立的人際網(wǎng)絡(luò)，不斷擴(kuò)大本地市場的覆蓋面，相較于全國市場是十分狹小的。根據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡調(diào)查，中老年人在網(wǎng)絡(luò)上的參與度大幅度提高，有更多的中老年人通過微信、微博等新媒體來了解這個(gè)信息時(shí)代。他們的出現(xiàn)更為企業(yè)進(jìn)行微營銷擴(kuò)大了營銷圈子，這也要求我們在營銷和推廣手段上，要充分考慮這部分客戶群體。

4.5 競爭更為激烈

微營銷的早期發(fā)展階段，由于其門檻低、成本低，微營銷發(fā)展的秩序會出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象。然而，隨著公司的日益重視，微營銷將步入更為激烈的競爭環(huán)境中。例如，企業(yè)通過活動刺激（抽獎活動、贈送活動等）來增加消費(fèi)者的關(guān)注度從而擴(kuò)大顧客范圍。通過事件刺激（微博上的“明星發(fā)紅包”、微信上的集贊活動）制造其相關(guān)的話題，從而引起關(guān)注度。還有利用相關(guān)熱點(diǎn)話題引起人們的注意力與討論，這樣就能增加關(guān)注度，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，例如微博話題，微博熱搜等。企業(yè)應(yīng)將從產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)到之后的塑造品牌形象、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)不斷完善。

4.6 企業(yè)不斷改革與創(chuàng)新

企業(yè)通過運(yùn)用微營銷大大減少了一些不必要的中間環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的附加成本，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。因此，那些能夠抓住機(jī)會順應(yīng)潮流的企業(yè)將是微營銷的最大受益者。在這一趨勢中，企業(yè)紛紛發(fā)展微營銷，突破傳統(tǒng)的營銷模式，注入了創(chuàng)意元素，向消費(fèi)者的審美與需求靠攏，進(jìn)一步激起客戶的購買欲望。

5 企業(yè)微營銷的建議

5.1 合理細(xì)分市場，確定目標(biāo)

在微營銷之前，公司必須首先分析產(chǎn)品微營銷的可行性。首先，在微營銷模式中消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位。消費(fèi)者在選擇空間上有更多的自由，他們也可以更方便地獲得產(chǎn)品信息，這就要求企業(yè)具備細(xì)分市場的能力，合理細(xì)分市場、明確營銷目標(biāo)。通過分析企業(yè)的實(shí)際情況和預(yù)期目標(biāo)，確定合理的微營銷目標(biāo)。在確定目標(biāo)之后，應(yīng)使用專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析方法來評估微營銷對公司的影響，并對微營銷的有效性進(jìn)行測試和檢驗(yàn)，有利于企業(yè)之后的營銷戰(zhàn)略調(diào)整。

5.2 塑造良好的品牌形象

微營銷的最大優(yōu)勢是方便快捷、門檻低、交互性強(qiáng)，為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣提供了更好的途徑。正因?yàn)槠髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有大量的用戶且微營銷具有傳播范圍廣，個(gè)性化較強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于開展企業(yè)品牌的定向宣傳，進(jìn)一步塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)在開展微營銷的過程中，能為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，吸引更多消費(fèi)者的眼球，并能增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。

當(dāng)消費(fèi)者在微平臺上進(jìn)行了解的時(shí)候，企業(yè)需要對消費(fèi)者提供熱情友好的溝通服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確的回答消費(fèi)者的問題，始終將消費(fèi)者擺在首要位置，讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，樹立了企業(yè)良好的形象也吸引了更多潛在客戶。塑造品牌形象對企業(yè)微營銷的發(fā)展起著非常重要的支持作用。在企業(yè)與消費(fèi)者溝通的過程中，盡可能地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)品牌的內(nèi)涵，合理巧妙地回答消費(fèi)者的疑問，提高消費(fèi)者的滿意度，促使企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)能得到消費(fèi)者的廣泛傳播，創(chuàng)造消費(fèi)者的歸屬感和認(rèn)可感，創(chuàng)造更多的企業(yè)機(jī)遇。

5.3 優(yōu)化和完善微營銷理念

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，積極發(fā)展微營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要求每個(gè)員工都能學(xué)習(xí)和了解微營銷的內(nèi)涵，從而對企業(yè)微營銷的發(fā)展和改革提出建設(shè)性的意見與建議。企業(yè)能準(zhǔn)確地運(yùn)用營銷理論，通過分析消費(fèi)者的心理活動和行為特征，提升微營銷的發(fā)展效果。其次，企業(yè)應(yīng)對微營銷的發(fā)展速度及效果作出客觀評價(jià)，從而制定新的微營銷策略。

5.4 培養(yǎng)微營銷專業(yè)人員

由于許多企業(yè)不重視對微信營銷專業(yè)人才的引入和培養(yǎng)，導(dǎo)致微營銷專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏。針對上述情況，企業(yè)要想微營銷發(fā)展的好，經(jīng)濟(jì)效益日益增加，必須花費(fèi)大量成本用于企業(yè)引進(jìn)和培養(yǎng)該領(lǐng)域的專業(yè)人才，只有通過專業(yè)人才的客觀分析，制定合理的策略，最終才能提高企業(yè)微營銷的綜合實(shí)力。

5.5 將營銷內(nèi)容注入娛樂性

消費(fèi)者通過企業(yè)在微平臺上發(fā)布的內(nèi)容來了解產(chǎn)品的信息及特點(diǎn)且企業(yè)形象與營銷內(nèi)容直接掛鉤，這就意味著企業(yè)應(yīng)著重關(guān)注營銷內(nèi)容的發(fā)布，確保企業(yè)發(fā)布的營銷內(nèi)容具有娛樂性和實(shí)時(shí)性。營銷內(nèi)容的新穎風(fēng)趣很容易吸引眾多用戶的眼球。用戶常常對那些熱點(diǎn)娛樂新聞，重大事件十分感興趣，并且在人群中廣為傳播。這就要求企業(yè)在營銷內(nèi)容的注入娛樂性，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)語言來增加內(nèi)容的趣味性，迎合大眾的口味。采用特殊的表達(dá)方式增強(qiáng)用戶對營銷內(nèi)容的印象，提高關(guān)注度，才能取得更好的營銷效果。

5.6 開展有創(chuàng)意的微營銷

企業(yè)開展微營銷的過程中，在確保營銷內(nèi)容簡明扼要，所發(fā)表的信息具有實(shí)時(shí)、有趣的特點(diǎn)等基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新思維，將營銷內(nèi)容不斷修改與完善，同時(shí)把內(nèi)容與企業(yè)品牌形象有效地聯(lián)系起來。這種方法大大提升了微營銷的效果，提高企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)微營銷觀念的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)微營銷的不斷創(chuàng)新，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而增加企業(yè)微營銷的發(fā)展效果。微營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑之一。

5.7 重視目標(biāo)顧客的需求

如今，企業(yè)在微營銷的創(chuàng)新過程中需要充分調(diào)查消費(fèi)者的需求與建議，通過微信、微博等微平臺，收集目標(biāo)客戶反饋的信息，相較于傳統(tǒng)營銷可節(jié)約很多成本。在調(diào)查中還可以將問題放入營銷內(nèi)容中，這樣能更直觀方便地了解消費(fèi)者的需求甚至投訴。企業(yè)營銷內(nèi)容的推廣宣傳應(yīng)著重關(guān)注目標(biāo)顧客的需求，重視消費(fèi)者對營銷內(nèi)容的接受程度。另外，消費(fèi)者關(guān)心的主題和內(nèi)容企業(yè)應(yīng)該及時(shí)響應(yīng)，積極收集和分析消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)需求，從而進(jìn)一步完善產(chǎn)品經(jīng)營管理和銷售環(huán)節(jié)。要特別注意消費(fèi)者的投訴信息，這對企業(yè)評價(jià)和總結(jié)微營銷效果起來重要的作用。

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