品牌設(shè)計(jì)中的情感研究

孔祥國(guó)

摘要：在時(shí)代的推動(dòng)下，市場(chǎng)經(jīng)歷了功能層面上的白熱化競(jìng)爭(zhēng)后，開始在精神層面進(jìn)一步發(fā)掘探索。品牌設(shè)計(jì)作為企業(yè)與大眾交互溝通的重要樞紐，成為研究期待性情感的關(guān)鍵切入點(diǎn)。充分發(fā)掘期待性情感在品牌設(shè)計(jì)中的內(nèi)容構(gòu)建，深入研究市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌對(duì)期待性情感層面設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例，有助于進(jìn)一步提升品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量、促進(jìn)品牌長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌;設(shè)計(jì);期待性情感

中國(guó)分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）06-0051-02

1品牌設(shè)計(jì)與期待性情感

1.1品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是基于對(duì)企業(yè)自身價(jià)值觀、產(chǎn)品定位、受眾群體的精準(zhǔn)定位，將品牌進(jìn)行符號(hào)化設(shè)計(jì)，使其成為大眾心中具有代表性、能夠引起對(duì)企業(yè)的聯(lián)想的符號(hào)。品牌設(shè)計(jì)并非僅是在藝術(shù)審美層面設(shè)計(jì)圖案與文字的組合變形，而是擔(dān)負(fù)著傳遞企業(yè)文化內(nèi)涵與精神意蘊(yùn)的重要作用，是在準(zhǔn)確品牌定位的基礎(chǔ)上、企業(yè)與大眾建立的視覺溝通方式，在廣義上同時(shí)包括了建立對(duì)品牌傳播與推廣的規(guī)范。

1.2期待性情感

隨著時(shí)代的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富推動(dòng)了大眾精神需求的提升，面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品，人們已經(jīng)不僅僅滿足于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的考量，而是從心理上對(duì)商品產(chǎn)生了更深層次的要求和期待。如何深入把握大眾對(duì)消費(fèi)行為以及商品本身的期待情感，滿足大眾的實(shí)際心理需求，成為當(dāng)前亟待解決的問題。由此，對(duì)大眾期待性情感的研究應(yīng)運(yùn)而生。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，期待性情感建立在人們自身的心理期待上，具有引導(dǎo)性、個(gè)性化、長(zhǎng)久性的特點(diǎn)。

2期待性情感在品牌設(shè)計(jì)中的內(nèi)容構(gòu)建

2.1形態(tài)創(chuàng)新性

品牌設(shè)計(jì)興起的最初原動(dòng)力就是建立品牌的可識(shí)別性。通過建立獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)形態(tài)，能夠使消費(fèi)者迅速對(duì)品牌背后的企業(yè)進(jìn)行識(shí)別，從而與市場(chǎng)上其他同質(zhì)同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高用戶使用黏性。隨著時(shí)代車輪的前進(jìn)，工業(yè)革命開啟了大機(jī)械批量化生產(chǎn)的新圖景。新的生產(chǎn)方式變革潛移默化的影響了社會(huì)心理，規(guī)整的同質(zhì)化設(shè)計(jì)充斥了人們的生活。然而物極必反，消費(fèi)逐漸發(fā)達(dá)的社會(huì)愈加傾向于個(gè)性化、藝術(shù)化的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，異質(zhì)化視覺效果成為大眾的新寵。這種情感期待映射到品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，表現(xiàn)為大眾對(duì)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新形態(tài)的期待。在時(shí)間的磨洗和淘煉下，市場(chǎng)上出現(xiàn)的品牌設(shè)計(jì)形態(tài)五花八門，大眾卻不再滿足于費(fèi)力在琳瑯滿目、繁雜冗余的品牌設(shè)計(jì)中尋找熟悉或陌生的那一個(gè)，而是希望能夠在層層疊疊的商品中被某一個(gè)更具創(chuàng)新特色的品牌設(shè)計(jì)不由自主的吸引，被更加突出的品牌設(shè)計(jì)形態(tài)抓住目光。

根據(jù)人民大學(xué)對(duì)大眾購(gòu)買家電傾向的研究表明，半數(shù)以上的消費(fèi)者更加青睞購(gòu)買新進(jìn)入市場(chǎng)的家電品種，而質(zhì)量和價(jià)格對(duì)大眾消費(fèi)選擇的影響力不再如以往那樣重要。由此不難看出創(chuàng)新對(duì)于大眾的吸引力。異質(zhì)化審美傾向反映了當(dāng)前社會(huì)的審美心理，同時(shí)也是大眾對(duì)品牌設(shè)計(jì)的期待性情感需求。具有多元化、創(chuàng)新性審美價(jià)值的品牌設(shè)計(jì)能夠符合大眾的潛在情感期待，有助于激發(fā)大眾對(duì)品牌的潛在熱情，從而促進(jìn)兩者進(jìn)一步溝通。

2.2功能獨(dú)特性

工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)中對(duì)設(shè)計(jì)的定位要求形式追隨功能，設(shè)計(jì)更加具有人性化情感意味的作品，而非意味的追求浮夸的設(shè)計(jì)或冰冷的數(shù)量。這種設(shè)計(jì)理念將撥正了工業(yè)革命后期出現(xiàn)的大批量粗制濫造的設(shè)計(jì)作品，也扭轉(zhuǎn)了冗余繁雜的維多利亞風(fēng)格給人們帶來(lái)的嘈雜的視覺感官。工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)為二十一實(shí)際的設(shè)計(jì)發(fā)展指引了正確的方向。當(dāng)今時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮與物質(zhì)的豐富，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入高品質(zhì)細(xì)分層級(jí)。大眾已經(jīng)超越了滿足于溫飽的時(shí)代，而更加注重生活的品質(zhì)和生命的質(zhì)量——品牌設(shè)計(jì)在功能層面逐漸走向更高層級(jí)，由傳統(tǒng)的“使用”邁向“獨(dú)特”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待已經(jīng)不滿足于基本的使用，而是希望能夠從產(chǎn)品中獲得更多的幫助，在—個(gè)產(chǎn)品中獲得多維度的服務(wù)。例如，消費(fèi)者最初對(duì)音響的功能期待是“聽”，希望音響能夠擴(kuò)大聲音、發(fā)出更好的音質(zhì)，這是基本使用功能層面上的期待;后來(lái)消費(fèi)者希望音響具有智能性，能夠聽懂語(yǔ)音調(diào)控，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行隨時(shí)語(yǔ)音點(diǎn)歌，可以實(shí)現(xiàn)與手機(jī)、電腦等其他設(shè)備無(wú)線共享、隨時(shí)轉(zhuǎn)接等，這個(gè)是對(duì)產(chǎn)品在心理性動(dòng)機(jī)層面的期待，也就是希望產(chǎn)品具有多維度服務(wù)上的獨(dú)特性。品牌在功能層面上的這兩者構(gòu)成了產(chǎn)品的獨(dú)特性。在當(dāng)今市場(chǎng)中，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的這兩種期待是設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)需求作品的關(guān)鍵因素。

2.3視覺呈現(xiàn)的審美性

美是貫穿整個(gè)人類發(fā)展從未磨滅的主題。從阿爾塔米拉山洞的野牛圖點(diǎn)燃人類審美意識(shí)覺醒的星星之火，再到十五世紀(jì)開始的各種藝術(shù)風(fēng)潮的百花齊放，“美”已經(jīng)超脫其所代表的視覺效果本身，獲得了視覺與精神的通感，成為了凝聚人類智慧、思想、歷史、文化的重要載體，具有著不可替代的精神力量。品牌設(shè)計(jì)的根本主題是對(duì)美的形象的塑造，通過對(duì)受眾審美傾向的把握，創(chuàng)造美的視覺表達(dá)，與受眾產(chǎn)生審美層面的共鳴與溝通，是品牌設(shè)計(jì)最本質(zhì)的追求。具有審美價(jià)值的產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生思考和情感，投入想象與期待，對(duì)產(chǎn)品的審美是受眾對(duì)自身情感傾向的反饋，映射了受眾對(duì)美的認(rèn)知和期待。準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會(huì)審美趣味，對(duì)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行順應(yīng)市場(chǎng)需求的調(diào)整和構(gòu)建，能夠獲得更加廣泛的認(rèn)同和接受，從而以審美為切入點(diǎn)建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交流。以GOOGLE在不同節(jié)日對(duì)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)調(diào)整中，能夠發(fā)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)中審美層面的設(shè)計(jì)調(diào)整對(duì)受眾的影響。在特殊時(shí)期中，大眾的審美訴求也會(huì)產(chǎn)生一定的變化。GOOGLE準(zhǔn)確把握受眾的審美變化，根據(jù)時(shí)期背景對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在不改變基本標(biāo)識(shí)形態(tài)的前提下，保障受眾對(duì)標(biāo)識(shí)的固有認(rèn)知狀態(tài)，同時(shí)對(duì)表示進(jìn)行色彩、背景以及形態(tài)上的微調(diào)，使受眾能夠從中感受到其設(shè)計(jì)與時(shí)期背景的聯(lián)系，并產(chǎn)生情感共鳴，滿足了受眾對(duì)審美的期待。

3品牌設(shè)計(jì)中期待性情感的實(shí)際應(yīng)用

3.1國(guó)外品牌——以松屋銀座為例

松屋銀座的品牌設(shè)計(jì)是從期待性情感層面出發(fā)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例。其將前身是一個(gè)百貨超市，為改變之前缺乏時(shí)尚之感的刻板印象，設(shè)計(jì)師將其品牌設(shè)計(jì)的核心宗旨定位為“可觸摸”設(shè)計(jì)。這個(gè)宗旨貫穿了整個(gè)品牌設(shè)計(jì)范疇，并將其與受眾的期待性情感深刻聯(lián)系，創(chuàng)造了設(shè)計(jì)界不可多得的經(jīng)典。

首先在創(chuàng)新形態(tài)層面，松屋銀座的外部形象就將創(chuàng)新與創(chuàng)意發(fā)揮到了極致。其大膽的采用了有立體感的圓點(diǎn)，與其他建筑外觀明確的區(qū)分開來(lái)。規(guī)則的矩陣排列使圓點(diǎn)更具穩(wěn)定性和厚重感，顧客的視線迅速被這種具有別樣美感和創(chuàng)意視覺效果的外觀捕獲。當(dāng)受眾的視線停留在圓點(diǎn)矩陣上時(shí)，會(huì)不由自主的受到圓點(diǎn)與圓點(diǎn)之間的聯(lián)系的引導(dǎo)，視線與思維游走在矩陣中，自然而然的產(chǎn)生對(duì)品牌的興趣。富有創(chuàng)意的圓點(diǎn)造型滿足了大眾對(duì)個(gè)性化視覺體驗(yàn)的期待性情感，同時(shí)傳遞了規(guī)整、高端、圓滿和未知的心理暗示，促進(jìn)了受眾的探究欲望。

其次在功能層面上，松屋銀座品牌另辟蹊徑，從心理層面滿足了用戶對(duì)特殊功能的需求。松屋銀座的名片設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，準(zhǔn)確的傳遞了信息。受眾在名片上獲得了想要的信息，滿足了客戶的基本實(shí)用功能期待。

最后在審美層面上，松屋銀座的海報(bào)中利用毛氈與刺繡圖案表達(dá)視覺呈現(xiàn)。一圈圈蜿蜒的刺繡吸引了受眾的視線，傳遞出一種本真自然的視覺美感?？捎|摸式的設(shè)計(jì)映射了品牌設(shè)計(jì)的核心宗旨，形成了品牌設(shè)計(jì)的一致性。海報(bào)內(nèi)的圖案設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而自然，沒有過多的信息，卻能構(gòu)建一種靜謐的氛圍，滿足了受眾對(duì)品牌的情感期待，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買欲望。

3.2國(guó)內(nèi)品牌——以EMOI為例

EMOI品牌成立于中國(guó)深圳，目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擴(kuò)展至三十余家分店。在EMOI品牌設(shè)計(jì)中個(gè)，中主對(duì)情感的注入，旨在通過品牌的設(shè)計(jì)溝通產(chǎn)品與受眾之間的精神交流，為用戶提供更具人文關(guān)懷與情感溫度的產(chǎn)品與服務(wù)。EMOI品牌名稱意味Emotiong與I的結(jié)合，準(zhǔn)確傳遞了品牌對(duì)“情感注入”的價(jià)值觀，從該品牌的設(shè)計(jì)中，也能夠深刻體會(huì)到其對(duì)滿足大眾情感期待層面的重視。

首先，EMOI品牌設(shè)計(jì)在形態(tài)層面的設(shè)計(jì)上始終堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)意為宗旨。如圖樹苗音響的形態(tài)設(shè)計(jì)，突破了傳統(tǒng)音響刻板規(guī)整的造型，將稚嫩的萌芽形態(tài)置入音響造型當(dāng)中。此音響的市場(chǎng)定位為“送老師同學(xué)閨蜜的創(chuàng)意禮物”，幼芽的造型仿佛意味著與密友間萌生而出的蓬勃友情，又似乎象征著對(duì)老師這個(gè)辛勤園丁的感恩和謝意。造型上的創(chuàng)新使這款音響從同質(zhì)同類產(chǎn)品中脫穎而出，而形象與定位之間的符合凸顯了產(chǎn)品的深刻意蘊(yùn)，更為形態(tài)的創(chuàng)意增加深層次的韻味，映射了EMOI品牌自身“創(chuàng)新創(chuàng)意”的價(jià)值定位，符合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型的情感期待。

其次，對(duì)品牌設(shè)計(jì)中功能層面實(shí)用性與獨(dú)特性的把握，也成為EMOI品牌在市場(chǎng)中制勝的法門。該品牌旗下的一款情感音樂燈設(shè)計(jì)，反映了品牌對(duì)市場(chǎng)在功能層面期待性情感的準(zhǔn)確把握。這款情感音樂燈造型小巧，易于放置;同時(shí)在能夠提供舒適燈光的同時(shí)，具備播放音樂的獨(dú)特功能。用戶甚至可以將其與手機(jī)端連接，在手機(jī)上即可控制產(chǎn)品的燈光、音樂服務(wù)。

最后，在審美層面上，EMOI將品牌創(chuàng)新創(chuàng)意和簡(jiǎn)約自然的價(jià)值核心呈現(xiàn)到極致。EMOI旗下的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出一種自然婉約、具有創(chuàng)新意義的造型和功能屬性。而其店面形象設(shè)計(jì)中，也同樣遵循了品牌設(shè)計(jì)的主旨。EMOI的店面以白色為主色調(diào)，配以綠、黑、灰等色彩進(jìn)行調(diào)節(jié)。店內(nèi)的貨架、燈飾、柜臺(tái)等都采用極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。整齊劃一的物品陳列和店內(nèi)布置使購(gòu)物的過程更加便捷。消費(fèi)者進(jìn)入店面不會(huì)感受到繁多冗余的產(chǎn)品陳列，而是仿佛走進(jìn)了清新舒適的自然空間。點(diǎn)綴其中的綠色以及其他淡雅的色彩緩解了大面積白色帶來(lái)的單調(diào)，營(yíng)造了溫馨的氛圍。視覺營(yíng)造上的輕松與自然能夠緩解受眾煩躁忙碌的心境，在鋼鐵森林的繁忙城市中開辟出一番別樣的世外桃源，迎合了受眾在審美層面上的情感期待，有助于受眾對(duì)品牌的進(jìn)一步接納。

4總結(jié)

品牌是溝通企業(yè)與用戶之間交流互動(dòng)的橋梁，也是企業(yè)向大眾傳遞企業(yè)核心價(jià)值、文化理念、產(chǎn)品功能和綜合素養(yǎng)的樞紐。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)早已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)產(chǎn)品在同質(zhì)同類產(chǎn)品中脫穎而出，通過視覺效果與內(nèi)涵表達(dá)獲得與消費(fèi)者之間的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的使用黏性和忠誠(chéng)度培養(yǎng)?；诖?，品牌設(shè)計(jì)不能僅僅固于功能主義層面的禁錮，而是將設(shè)計(jì)目光瞄準(zhǔn)大眾的精神領(lǐng)域，通過對(duì)大眾心理的把握，將期待性情感融入到品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而真正從多維角度拓展品牌的影響力、充實(shí)品牌對(duì)文化、藝術(shù)、價(jià)值的弘揚(yáng)和傳遞。

參考文獻(xiàn)

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