淺析微博營(yíng)銷(xiāo)模式及其價(jià)值

徐宇霏 韓穎

[摘 要]在當(dāng)今社會(huì)，微博已經(jīng)成為人們主要的聯(lián)系方式，并且迅速地進(jìn)行發(fā)展、變形。微博作為營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景發(fā)展下的必然結(jié)果。因此，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)模式及其價(jià)值的分析具有重要的意義和作用。

[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷(xiāo)；模式；價(jià)值

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 微博營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的定義

企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，建立良好的企業(yè)形象，或者通過(guò)討論當(dāng)下時(shí)事話題及熱門(mén)話題增加企業(yè)曝光度等互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)起潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)欲和新鮮感。這種營(yíng)銷(xiāo)方式就是——微博營(yíng)銷(xiāo)。

1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.2.1 立體化：運(yùn)用多媒體技術(shù)，例如，圖形，應(yīng)用于生意運(yùn)營(yíng)頻，數(shù)據(jù)等手法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方面的展示，使?jié)撛诳蛻魧?duì)產(chǎn)品有更深刻的了解，更立體更形象地接受產(chǎn)品的信息。

1.2.2 高速度：微博可以在極短的時(shí)間內(nèi)由手機(jī)或其他電子設(shè)備傳播到各個(gè)角落。在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，更多更快的資訊，能迅速地在人們的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)下，呈“細(xì)胞分裂”式傳播。

1.2.3 廣泛性：在當(dāng)今時(shí)代，微博發(fā)展迅速，且覆蓋面廣。在名人效應(yīng)的帶動(dòng)下，通過(guò)粉絲的關(guān)注，線上互動(dòng)及擴(kuò)展，能使信息呈“病毒”式傳播，信息量呈幾何級(jí)放大。

1.2.4 便捷性：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入每一個(gè)顧客的生活中。在互聯(lián)網(wǎng)便利的基礎(chǔ)上，微博能夠隨時(shí)隨地地知道身邊發(fā)生的事情，使得人與人之間的距離更近。

2 微博營(yíng)銷(xiāo)的常用方法和策略分析

2.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的模式

2.1.1 產(chǎn)品及品牌的曝光。一部分大型企業(yè)，例如杜蕾斯，經(jīng)營(yíng)微博是想通過(guò)微博使品牌的傳播速度更快，吸引潛在客戶的目光，打破杜蕾斯留在人們心中的常規(guī)形象，樹(shù)立積極向上的企業(yè)面貌。它通過(guò)微博發(fā)布與品牌有關(guān)的消息，與網(wǎng)友以及企業(yè)互動(dòng)，建立良好的線上關(guān)系。杜蕾斯微博上經(jīng)常發(fā)布一些與產(chǎn)品和品牌有關(guān)的溫暖、搞笑的文案或者話題來(lái)吸引網(wǎng)友的注意，維持客戶和企業(yè)之間的關(guān)系和熱度，例如，感恩節(jié)期間“親愛(ài)的”系列文案。數(shù)不勝數(shù)的話題使得杜蕾斯在微博上擁有大量的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，增加了杜蕾斯的曝光度。

2.1.2 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)和特色。在微博上，有個(gè)性、溫情、幽默的文章是網(wǎng)友互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的“重災(zāi)區(qū)”。弗雷奇在1949年出版的《易讀性著作的藝術(shù)》中表示，人情味公式如下：H.I.=3.635pw+0.314ps。分?jǐn)?shù)越高，文章風(fēng)格越是生動(dòng)有趣，在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)就會(huì)越高，傳播的范圍就會(huì)越廣泛。例如海爾的官方微博，第一條置頂微博上寫(xiě)著，“這是一條海爾會(huì)回復(fù)你的微博”親切且幽默，不再是藍(lán)色大V的嚴(yán)肅。從幾年前開(kāi)始，海爾的官方微博開(kāi)始出現(xiàn)在微博熱搜中，2016年海爾官方微博發(fā)起了#但我還是買(mǎi)不起房#的話題，遭到了廣大網(wǎng)友和其他官方微博的調(diào)侃，并開(kāi)始效仿該句式造句，這一場(chǎng)娛樂(lè)式的微博營(yíng)銷(xiāo)奠定了海爾在微博上的地位，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“八十萬(wàn)官微總教頭”。

2.1.3 植入式營(yíng)銷(xiāo)。在2017年的熱播劇《我的前半生》中，海爾的廣告植入可謂是打破了“尷尬式植入”，為眾多公司提供了一個(gè)案例模板。首先海爾家電與劇中男主的品位及地位高度契合，都是走“精英路線”，同時(shí)還是“暖男性格”。其次海爾為劇中女主角量身定制了一套智慧家電，與電視情節(jié)融為一體。最后，海爾還在微博上整理了海報(bào)、視頻片段等，通過(guò)這些方式與網(wǎng)友展開(kāi)討論，隨著網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)，得到了廣泛的關(guān)注。

2.1.4 在線服務(wù)及售后管理。微博在線服務(wù)是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種特色?？梢?4小時(shí)在線，進(jìn)行一對(duì)多、面對(duì)面的個(gè)性化服務(wù)。微博為服務(wù)業(yè)提供了一個(gè)全新的服務(wù)鏈——“客服賬號(hào)”。每個(gè)進(jìn)入微博的服務(wù)類(lèi)企業(yè)，都會(huì)首先建立一個(gè)“客服賬號(hào)”為客戶提供售前咨詢(xún)、售后服務(wù)、產(chǎn)品信息等一系列的服務(wù)?！翱头~號(hào)”的特點(diǎn)就是迅速，便捷，能夠快速響應(yīng)企業(yè)，以做到客戶在哪兒，企業(yè)就在哪兒。

2.1.5 CRM顧客。微博模式相較于傳統(tǒng)模式，傳播速度更快，覆蓋面更廣，影響力更為深遠(yuǎn)。在B2C方面，Zappos較先把微博當(dāng)成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。Zappos要求每一個(gè)員工都要在微博上與客戶和網(wǎng)友進(jìn)行交流和溝通。公司會(huì)為員工提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，包括如何使用微博，怎樣與客戶建立關(guān)系、進(jìn)行溝通、維持現(xiàn)狀以及進(jìn)一步進(jìn)行關(guān)系確定，提高公司影響力，為顧客服務(wù)等。員工客服會(huì)與消費(fèi)者分享自己生活中的趣事以及對(duì)生活的看法，而客戶也會(huì)時(shí)刻關(guān)注自己所欣賞的客服，這樣企業(yè)就會(huì)通過(guò)客服與顧客維持親密的關(guān)系，徹底打破了顧客對(duì)企業(yè)客服冰冷機(jī)械的刻板印象。

2.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

隨著時(shí)代的進(jìn)步，微博營(yíng)銷(xiāo)的高效率、高曝光、高傳播等特點(diǎn)深受企業(yè)的喜愛(ài)。截止到現(xiàn)在，微博已經(jīng)覆蓋了30多個(gè)行業(yè)，例如，房地產(chǎn)、休閑娛樂(lè)、餐飲等。包括一些國(guó)有企業(yè)等也在嘗試著新型營(yíng)銷(xiāo)方式——微博營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)已經(jīng)將微博當(dāng)成自己新品發(fā)布，推廣企業(yè)的平臺(tái)。所以通過(guò)企業(yè)的努力以及策劃人員活躍的思維，有數(shù)不勝數(shù)的微博營(yíng)銷(xiāo)案例取得成功。比如抖音：#惡搞世界名畫(huà)#好玩的短視頻；OPPO：#大片來(lái)襲#周杰倫化身“音樂(lè)魔法師”，演繹新年版暖心故事等。

2.3 微博營(yíng)銷(xiāo)方面的不足

2.3.1 對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，缺乏專(zhuān)業(yè)化的操作。微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要企業(yè)專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的研究才能得到更為精確和適合的宣傳方法。很多企業(yè)都認(rèn)為只要在微博上發(fā)一些簡(jiǎn)單的“小廣告”，就可以起到宣傳的作用。但是這些“小廣告”并不能引起網(wǎng)友的注意，甚至在一定的程度上還會(huì)引起網(wǎng)友的反感，以至于對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。一些中小型企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)上有上述認(rèn)識(shí)上的偏差，所以不知道微博營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的巨大利益，沒(méi)有深入地分析微博營(yíng)銷(xiāo)，只是簡(jiǎn)單地在微博上發(fā)布信息，導(dǎo)致了這樣的雙輸局面。

2.3.2 微博信息量大，難辨真假，不易監(jiān)控。由于微博上流動(dòng)信息量過(guò)大，無(wú)法在網(wǎng)上進(jìn)行監(jiān)控，所以現(xiàn)在的信息真假難辨，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。明星的微博代言也是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種，這是一種風(fēng)險(xiǎn)性極高的營(yíng)銷(xiāo)方式。明星微博代言背后有著極大的不確定性，因?yàn)槊餍俏⒉┐缘膫鞑シ秶?，取決于明星本身的被關(guān)注度，關(guān)注度高，傳播就更為廣泛，能達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的；反之，將是一場(chǎng)空。而有關(guān)于虛假代言的法律法規(guī)還不盡如人意，所以許多明星都在打“擦邊球”。明星的虛假代言消費(fèi)的是顧客對(duì)于企業(yè)和明星的信任，在過(guò)度消費(fèi)之后，微博營(yíng)銷(xiāo)也將走向末路。

2.3.3 更新速度太快，容易遭到更新型的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊。這個(gè)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，隨著時(shí)間的推進(jìn)，我們朋友圈、QQ空間開(kāi)始出現(xiàn)多種多樣的代購(gòu)和廣告，不僅僅是微信，甚至B2C，C2C等平臺(tái)也層出不窮。而微博營(yíng)銷(xiāo)則開(kāi)始淡出人們的視線，越來(lái)越多的人使用朋友圈等新的宣傳方式。但是不用擔(dān)心它消失于時(shí)代進(jìn)步的路上，只要我們有新的想法，微博營(yíng)銷(xiāo)依然會(huì)煥發(fā)光彩。

2.4 解決辦法

2.4.1 培養(yǎng)招攬專(zhuān)業(yè)人才，加大團(tuán)隊(duì)建設(shè)，擴(kuò)展微博營(yíng)銷(xiāo)渠道。微博營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)疲軟狀態(tài)的原因是由于操作團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式不新穎造成的。要解決這一問(wèn)題，首先，應(yīng)該接納專(zhuān)業(yè)人才，建立團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，顧客有很多的選擇，也有很多的替代品，所以我們要做到與眾不同，以此來(lái)吸引顧客的注意力，這一切是建立在專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)上的。同時(shí)我們要有好的創(chuàng)意。從根源上出發(fā)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)和監(jiān)督微博營(yíng)銷(xiāo)。

2.4.2 加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)上互動(dòng)模式，達(dá)到信息的對(duì)稱(chēng)性。對(duì)于微博上虛假信息的快速傳播以及沒(méi)有監(jiān)督系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督的問(wèn)題。我建議在法律上對(duì)虛假信息進(jìn)行制約以及懲罰，起到一定的約束能力；在平臺(tái)上很容易達(dá)到“好事易出門(mén)，壞事傳千里”的效果，所以在一定的基礎(chǔ)上也限制了虛假信息的產(chǎn)生，信息對(duì)稱(chēng)性是每個(gè)微博用戶都享有的權(quán)利，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)在發(fā)布消息的時(shí)候更小心謹(jǐn)慎。

2.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的距離性、短暫性等問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也存在著不足。所以，首先通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)宣傳，進(jìn)而結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟微博營(yíng)銷(xiāo)新模式，用微博營(yíng)銷(xiāo)減輕傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的壓力是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)的及時(shí)性，向企業(yè)反饋市場(chǎng)信息，使企業(yè)更了解市場(chǎng)變化。讓企業(yè)產(chǎn)品更加契合顧客心理，更能滿足顧客需求。

3 結(jié)論

本文通過(guò)分析微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、模式、不足以及改進(jìn)措施，并結(jié)合相應(yīng)的案例，可以看出：微博營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立良好長(zhǎng)久合作關(guān)系的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，需要與其他營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，形成一種組合型營(yíng)銷(xiāo)。雖然現(xiàn)在的微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)良好，但是并不穩(wěn)定，需要注意平臺(tái)資源和信息的整合?，F(xiàn)階段微博營(yíng)銷(xiāo)仍有很大的發(fā)展空間，企業(yè)需要把握未來(lái)的走向，認(rèn)清機(jī)遇和危機(jī)并存。

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