情感化設(shè)計(jì)在幼兒園品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用探討

邵楊洋 王金廣

摘要：幼兒園品牌的構(gòu)建和發(fā)展是在政策引導(dǎo)、市場(chǎng)需求、社會(huì)關(guān)注等諸多因素共同作用下的必然趨勢(shì)。本文力從設(shè)計(jì)學(xué)的情感化設(shè)計(jì)角度，簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)幼兒園品牌設(shè)計(jì)的研究現(xiàn)狀，基于幼兒認(rèn)知視角對(duì)幼兒園品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行論述，提出四個(gè)設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，并總結(jié)情感化設(shè)計(jì)對(duì)于幼兒園品牌形象設(shè)計(jì)的作用和意義。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì)；幼兒園形象；品牌設(shè)計(jì)

上世紀(jì)90年代，在“日常生活審美化”的社會(huì)環(huán)境下，設(shè)計(jì)的核心價(jià)值逐漸由以審美欣賞為重點(diǎn)而轉(zhuǎn)向?qū)嵱没推矫窕?。同時(shí)，隨著生產(chǎn)技術(shù)的日益進(jìn)步，產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)容愈加豐富，為穩(wěn)固擴(kuò)大市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商的手中的主動(dòng)權(quán)逐漸開(kāi)始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

在我國(guó)教育體制改革不斷深化的背景下，幼兒園辦學(xué)作為其中的重要一環(huán)得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。2015年國(guó)家決定頒布實(shí)施二胎政策，也給幼教事業(yè)帶來(lái)了巨大的潛在市場(chǎng)和機(jī)遇。幼兒園品牌的構(gòu)建和發(fā)展是在政策引導(dǎo)、市場(chǎng)需求、社會(huì)關(guān)注等諸多因素共同作用下的必然趨勢(shì)。

1情感化設(shè)計(jì)理論的發(fā)展與運(yùn)用

隨著生產(chǎn)技術(shù)的日益進(jìn)步，產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)容愈加豐富，為穩(wěn)固擴(kuò)大市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商的手中的主動(dòng)權(quán)逐漸開(kāi)始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。小至單個(gè)產(chǎn)品大至服務(wù)和品牌，使用時(shí)產(chǎn)生的愉悅感及其他情感成為真正影響消費(fèi)者的決策主導(dǎo)因素，也成為聯(lián)系顧客與品牌的無(wú)形紐帶。

在相應(yīng)時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境下產(chǎn)生了以用戶情感體驗(yàn)和心理因素為主要參照的情感化設(shè)計(jì)，同時(shí)也帶動(dòng)了交叉學(xué)科設(shè)計(jì)心理學(xué)的產(chǎn)生。目前在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中，受到認(rèn)可且已形成較為成熟理論體系的代表為Donald.A.Norman教授的情感化設(shè)計(jì)三層次理論，即分別針對(duì)本能層面、行為層面和反思層面的設(shè)計(jì)。

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)精神文明建設(shè)不斷推進(jìn)，精神文化需求相較于物質(zhì)文化需求而言，地位愈發(fā)重要感。情感化設(shè)計(jì)成為諸多設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)，幼兒園品牌形象的設(shè)計(jì)也包括在內(nèi)，只有關(guān)注面向人群的情感需求和情感體驗(yàn)，才能成為具有前瞻性可持續(xù)性的品牌。

情感化設(shè)計(jì)的理論在諸多設(shè)計(jì)領(lǐng)域已有廣泛的衍生理論及運(yùn)用實(shí)例，產(chǎn)生了大量基于情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。如王冰迪等撰寫(xiě)的《從情感體驗(yàn)談商品包裝的情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中探討了商品包裝的情感化設(shè)計(jì)，楊健等在《基于情感化理念的科普展品交互界面設(shè)計(jì)研究》一書(shū)中研究了基于情感化理念的科普展品交互界面設(shè)計(jì)，而吳琨則研究了情感化設(shè)計(jì)與品牌識(shí)別的關(guān)系。

2教育機(jī)構(gòu)品牌化

2.1 CIS理論在高校品牌建設(shè)中的運(yùn)用

20世紀(jì)80年代，CIS作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略引入中國(guó)并得到迅速發(fā)展，與此同時(shí)CIS概念也被引入高校建設(shè)并取得諸多成果，如始于1 998云南大學(xué)形象塑造與設(shè)計(jì)工程及其理論成果《塑造大學(xué)之魂——云南大學(xué)形象設(shè)計(jì)與塑造》，2002年青島科技大學(xué)在國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)建的大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS），2004年中國(guó)海洋大學(xué)實(shí)施“UIS工程”及其發(fā)行的《中國(guó)海洋大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS）手冊(cè)》。在高校品牌化趨勢(shì)的引導(dǎo)和啟示下，諸多中小學(xué)及幼教機(jī)構(gòu)組織也加入了品牌形象建設(shè)的行列并取得一定成果。由此可見(jiàn)，教育機(jī)構(gòu)的品牌化是其發(fā)展的必然趨勢(shì)，也給當(dāng)下的幼兒園品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)巨大機(jī)遇。

2.2幼教機(jī)構(gòu)品牌化趨勢(shì)

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020》>中提到“探索適應(yīng)不同類(lèi)型教育和人才成長(zhǎng)的學(xué)校管理體制與辦學(xué)模式，避免干校一面?！?；2011年，“促進(jìn)海峽兩岸教育交流——第一屆中國(guó)幼兒園品牌戰(zhàn)略高峰會(huì)”在深圳舉辦，會(huì)議啟動(dòng)了一項(xiàng)由中國(guó)下一代教育基金會(huì)承辦，旨在促進(jìn)廣大民辦幼兒園提升辦學(xué)質(zhì)量，打造品牌特色的活動(dòng)，即“三年百城干園品牌打造活動(dòng)”。在相關(guān)政策的指導(dǎo)下，結(jié)合當(dāng)下行業(yè)背景，可以說(shuō)幼兒園的建設(shè)追求的不僅是品牌化，更是在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)特色化、可持續(xù)化的發(fā)展。

2.3情感化設(shè)計(jì)對(duì)幼兒園品牌形象構(gòu)建的啟發(fā)

由于西方教育理念的引進(jìn)以及新教育體系的確立，傳統(tǒng)“教師為中心”的教育方式逐漸轉(zhuǎn)變成“以幼兒為中心”，過(guò)去單一式的單向教學(xué)已被多元化的素質(zhì)教育所取代，且重心與學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)逐漸向幼兒群體轉(zhuǎn)移，該變化與設(shè)計(jì)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，即以生產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師為中心向消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)變存在著共通之處。

幼兒園面向的主體對(duì)象為3-6歲的學(xué)齡前幼兒。在此階段幼兒具有兩個(gè)顯著特征：其一是因?yàn)檎J(rèn)知缺乏極易受到外界影響；其二是思維活躍、創(chuàng)造能力強(qiáng)但執(zhí)行能力弱。由此可見(jiàn)，即便出現(xiàn)了重心與主動(dòng)權(quán)向幼兒群體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，幼兒在幼兒園環(huán)境下得到良好全面的發(fā)展仍然要以合理的設(shè)計(jì)輔助和教師的正確引導(dǎo)作為前提。

3幼兒園品牌形象設(shè)計(jì)

3.1幼兒園品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

自國(guó)內(nèi)引入品牌設(shè)計(jì)概念后，其相關(guān)理論及方法（以CIS理論系統(tǒng)為主）在我國(guó)企業(yè)品牌形象構(gòu)建方面得到了大量運(yùn)用，并產(chǎn)生了一系列衍生概念，如UIS、MIS。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)其主要集中點(diǎn)在于以企業(yè)為主導(dǎo)的各類(lèi)產(chǎn)品或綜合形象的品牌設(shè)計(jì)，以及相應(yīng)的推廣途徑研究，而教育類(lèi)品牌也以高校為主。涉及幼兒園品牌的文獻(xiàn)主要集中在以下兩類(lèi)：

（1）從除設(shè)計(jì)外其他專(zhuān)業(yè)角度分析的，如營(yíng)銷(xiāo)管理、幼兒教育等；

（2）從設(shè)計(jì)學(xué)中的其他方向切入分析品牌設(shè)計(jì)或品牌設(shè)計(jì)中某方面內(nèi)容的，如建筑設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)等。此外，上述兩類(lèi)文獻(xiàn)中有大量文獻(xiàn)論述的關(guān)鍵詞為“幼兒園形象”，鮮有上升至“品牌形象”概念的。

3.2情感化設(shè)計(jì)對(duì)于幼兒園品牌設(shè)計(jì)的作用

1）通過(guò)情感化設(shè)計(jì)手段給幼兒營(yíng)造全方位的良好體驗(yàn)。在幼兒群體的教育階段，環(huán)境造成的影響至關(guān)重要，因此營(yíng)造良好的綜合環(huán)境是校方與設(shè)計(jì)師義不容辭的責(zé)任。根據(jù)CIS系統(tǒng)理論，品牌設(shè)計(jì)至少包含理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面，通過(guò)全方位多角度的綜合設(shè)計(jì)可以起到營(yíng)造良好外界環(huán)境的作用，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)幼兒認(rèn)知發(fā)展的正面引導(dǎo)，需要指出的是，此處的環(huán)境不僅限于自然、物理環(huán)境，同樣包括文化氛圍等方面。

2）通過(guò)品牌設(shè)計(jì)提高自身認(rèn)同感，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的凝聚力。幼兒園理念通過(guò)品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)，其核心就是其教育理念和價(jià)值訴求。對(duì)于幼兒園面向的第二群體——教職工，要達(dá)成教職工群體對(duì)于幼兒園品牌構(gòu)建的認(rèn)同并帶動(dòng)建設(shè)，其著眼點(diǎn)在提煉帶有自身園區(qū)文化特色的符號(hào)，打造自身品牌語(yǔ)言，以此帶動(dòng)情感，增強(qiáng)團(tuán)體凝聚力。情感化設(shè)計(jì)理論及方法加之品牌設(shè)計(jì)方法，可成為實(shí)現(xiàn)該目的的有效途徑。

3）開(kāi)辟公眾新視角，提高幼兒園品牌知名度，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。幼兒教育開(kāi)始呈現(xiàn)市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)，這是上述政策、市場(chǎng)及社會(huì)背景共同作用下的必然現(xiàn)象。幼兒教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)在遵循法律法規(guī)和教育本身的發(fā)展規(guī)律，也不能忽略幼教市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和運(yùn)作策略，打造、管理不完全等同于企業(yè)品牌的特色幼兒園品牌，使得自身區(qū)別于其他同類(lèi)品牌，令品牌面向人群產(chǎn)生“品牌依戀”的感情，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3幼兒園品牌的情感化設(shè)計(jì)方法

理論分析階段，本文基于現(xiàn)有的情感化設(shè)計(jì)理論，以“三層次理論”為主，結(jié)合企業(yè)形象設(shè)計(jì)的CIS理論，通過(guò)文獻(xiàn)研究，推導(dǎo)出適用于幼兒園品牌設(shè)計(jì)的理論模型；設(shè)計(jì)調(diào)研階段，通過(guò)實(shí)地訪談?wù){(diào)研、個(gè)案研究、比較分析等方法收集第一手資料，獲得具有實(shí)際意義的參考信息；設(shè)計(jì)階段，選取借助情感化設(shè)計(jì)的主要研究方法，如情感測(cè)量方法、情感參數(shù)轉(zhuǎn)換法等，同時(shí)以幼兒認(rèn)知視角為切入點(diǎn)，參考兒童認(rèn)知心理學(xué)方面的相關(guān)知識(shí)對(duì)主要設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行研究，綜合前兩個(gè)階段的分析以此確定設(shè)計(jì)要素；設(shè)計(jì)實(shí)踐階段，通過(guò)具體項(xiàng)目落實(shí)前期階段的分析及設(shè)計(jì)，從中獲得反饋并以此為依據(jù)對(duì)前期研究結(jié)論加以修正?；诂F(xiàn)有的情感化設(shè)計(jì)理論及以上步驟，以“三層次理論”為主，結(jié)合企業(yè)形象設(shè)計(jì)的CIS理論，可以推導(dǎo)出適用于幼兒園品牌設(shè)計(jì)的理論模型；通過(guò)實(shí)地調(diào)研、比較分析等方法可以獲得具有實(shí)際意義的參考信息；借助情感測(cè)量方法、情感參數(shù)轉(zhuǎn)換法等，同時(shí)以幼兒認(rèn)知視角為切入點(diǎn)，參考兒童認(rèn)知心理學(xué)方面的相關(guān)知識(shí)對(duì)主要設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行研究，以此確定設(shè)計(jì)要素；若有條件進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，通過(guò)具體項(xiàng)目落實(shí)設(shè)計(jì)方案，還可以從中獲得反饋并以此為依據(jù)對(duì)前期研究結(jié)論加以修正。在此基于以上步驟提出下列四條設(shè)計(jì)建議：

1）通過(guò)文獻(xiàn)參考和理論分析，導(dǎo)出適用于幼兒園品牌設(shè)計(jì)的情感化設(shè)計(jì)模型及方法；

2）修改現(xiàn)存相關(guān)調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容及提問(wèn)方式，使所得信息具有更高準(zhǔn)確度和參考價(jià)值；

3）從幼兒認(rèn)知的角度出發(fā)，提取以幼兒情感為中心的品牌設(shè)計(jì)要素并制定設(shè)計(jì)路線；

4）若有條件，對(duì)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐并從中得到反饋，總結(jié)出情感化幼兒園品牌設(shè)計(jì)的理論方法。

3.4幼兒園品牌形象情感化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新及意義

首先，使用交叉學(xué)科的理論知識(shí)，以?xún)和J(rèn)知心理學(xué)為主要涉及學(xué)科，結(jié)合前沿的幼教模式和理論，為深入研究幼兒園品牌設(shè)計(jì)提供了新的學(xué)術(shù)視角；其次，研究選取幼兒認(rèn)知視角作為研究中心切入點(diǎn)，不同于以往以行政決策層為中心的觀念，使其回歸到設(shè)計(jì)對(duì)象面向的主要人群（幼兒）；再者，通過(guò)基于情感體驗(yàn)的方法打造幼兒園品牌形象，為園所管理者提供了一種新的經(jīng)營(yíng)管理方式的選擇，并且賦予了公眾全新的視角看待、理解幼教機(jī)構(gòu)，而非純粹的商業(yè)化和規(guī)?；侄危蛔詈?，該方式打破過(guò)去僅針對(duì)單一設(shè)計(jì)拼湊的僵局，建立一個(gè)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的、具有活力和感染力的品牌，將幼兒園品牌文化建設(shè)提升為新的訴求點(diǎn)。

4結(jié)語(yǔ)

基于情感體驗(yàn)對(duì)幼兒園導(dǎo)入品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行研究，嘗試構(gòu)建不同于企業(yè)的適用于幼兒園的品牌形象構(gòu)建的設(shè)計(jì)系統(tǒng)和具體實(shí)施方法，對(duì)于豐富和細(xì)化品牌設(shè)計(jì)、情感化設(shè)計(jì)方面研究成果具有重要理論意義。

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