構(gòu)建動態(tài)用戶畫像的四個維度

張慧敏 辛向陽

摘 要：為深化設(shè)計領(lǐng)域?qū)討B(tài)用戶畫像的理解，本文提出了構(gòu)建動態(tài)用戶畫像的四個維度。用戶畫像是以用戶目標為導(dǎo)向的用戶行為模式的描述，動態(tài)用戶畫像是以設(shè)計對象為核心的用戶生活方式的描述。構(gòu)建動態(tài)用戶畫像的四個維度為：自然條件維度、價值取向維度、行為習(xí)慣維度和認知特征維度。

關(guān)鍵詞：用戶畫像；動態(tài)用戶畫像；用戶研究；用戶體驗設(shè)計；設(shè)計思維

用戶畫像（Persona）是美國的軟件設(shè)計師、“交互設(shè)計之父”艾倫·庫伯（Alan Cooper）在1983年首次提出，并于1998年出版的軟件設(shè)計著作《軟件創(chuàng)新之路——沖破高技術(shù)營造的牢籠》一書中提出的一個概念。奧美于1997年在營銷學(xué)中使用了與此概念相類似的一個概念即“顧客照片”（CustomerPrints），這種“顧客照片”是對日常生活中的顧客典型的分類描述?！懊恳粋€強大的品牌都擁有一個與品牌價值觀一致的群體。人群總體按其典型性分為若干不同的群體，其中的每個群體有著相同或相似的購買行為，某個品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）所擁有的群體，其個性和特征就能根據(jù)共同的價值觀，態(tài)度和假設(shè)來理解。顧客照片就是抓住這些不同顧客群體的生活本質(zhì)進行的描述[1]。用戶畫像在基于情境的設(shè)計方法中起著重要的作用，它能夠重復(fù)地在框架定義階段用于產(chǎn)生設(shè)計概念，也能在優(yōu)化階段用來提供反饋，以保證設(shè)計上的正確性和一致性。同時，它也是一個強有力的團隊或部門間的交流工具，有助于產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)人員共同理解一些設(shè)計背后的思考，并且能夠基于用戶的需要更加準確地確定不同功能的優(yōu)先級?？偠灾?，用戶畫像在產(chǎn)品開發(fā)階段，對于機會識別、需求定義、確立共同設(shè)計目標與提高用戶體驗有重要的指導(dǎo)作用。本文闡述為什么提出動態(tài)用戶畫像的概念，以及構(gòu)建動態(tài)用戶畫像的四個維度，以深化設(shè)計團隊對動態(tài)用戶畫像的理解。

1從用戶畫像到動態(tài)用戶畫像的演進

用戶畫像在概念提出的初期就致力于關(guān)注用戶的目標，用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系，用戶的期望，他們的動機（即使用戶并不一定能清晰地表達）。但設(shè)計人員在實際使用這個工具的過程中，卻更多地關(guān)注用戶即時的行為（定性分析時）與一些人口統(tǒng)計學(xué)（定量分析時）的信息。在這樣的實際應(yīng)用背景下，研究團隊獲取的用戶畫像模型往往不能準確描述典型用戶，為深化設(shè)計界對用戶畫像的理解，本研究小組提出從動態(tài)可能性來理解用戶畫像的思路：“用戶動態(tài)畫像是對可能用戶的描述，其本質(zhì)是創(chuàng)造用戶。其設(shè)計思維特征是：克服用戶表層差異去尋找深層普遍性、基于設(shè)計判斷力的預(yù)見性、用戶畫像的可迭代性。其描述方法包括三個層面：信仰層面的潛在用戶畫像、同理心層面的可能用戶畫像、設(shè)計流程層面的臨時用戶畫像[2]。

動態(tài)用戶畫像是用戶畫像工具在實際應(yīng)用過程中自我修正的必然選擇?！禔bout Face 4：交互設(shè)計精髓》中指出：最重要的用戶類型往往源于用戶態(tài)度、能力、生活方式選擇活著生活階段等因素，所有這些都會影響用戶行為[3]。僅僅基于用戶的即時行為與人口統(tǒng)計學(xué)信息這些表層現(xiàn)象得出的行為模式的分析結(jié)果是很容易被推翻與迭代的。靜態(tài)的用戶畫像是以用戶需求為導(dǎo)向的用戶行為模式的描述，重點在于情境中的用戶行為模式。而動態(tài)用戶畫像則是以生活愿景為導(dǎo)向的用戶生活方式的描述，更加具有持續(xù)性、趨勢性與創(chuàng)造性。動態(tài)用戶畫像試圖從“生活的本質(zhì)”的角度才描述用戶。對于用戶而言，大多數(shù)人都有一些階段性或者長期的個人目標，即更高的渴望，它們不一定直接表現(xiàn)在用戶的生活現(xiàn)狀中，但是可以從用戶的生活方式中挖掘出來。如獲得個人的提升，了解更多的領(lǐng)域知識，或者成為他人的榜樣等。

2構(gòu)建動態(tài)用戶畫像的四個維度

本文從以下四個維度來具體說明，研究團隊該如何構(gòu)建動態(tài)用戶畫像。這四個維度包括了自然條件維度、價值取向維度、行為習(xí)慣維度和認知特征維度。

現(xiàn)在研究團隊在使用用戶畫像工具的時候，更多地把自然條件維度的信息作為基礎(chǔ)，以行為習(xí)慣維度的信息作為研究的主體，而忽視了價值取向與認知特征這兩個維度的信息，當(dāng)然在實際的用戶研究過程中，研究團隊也會考慮到用戶的偏好與價值觀，但筆者提出的價值取向維度含義是指個體對自身，以及對自身對群體與社會所能產(chǎn)生的價值的期望，而不僅僅是偏好與價值觀。在筆者構(gòu)建的動態(tài)用戶畫像的四維模型具備這樣的內(nèi)在聯(lián)系：自然條件維度與價值取向維度共同作用于認知特征維度與行為習(xí)慣維度。其中，自然條件維度是基礎(chǔ)，價值取向維度提供了長期作用力，而認知特征與行為習(xí)慣則是現(xiàn)在進行時的外在表現(xiàn)。因此，單從自然條件與行為習(xí)慣維度來構(gòu)建用戶畫像所呈現(xiàn)出來的結(jié)果是片面的，一個有信仰的成功的產(chǎn)品或服務(wù)需要考慮到用戶的自我價值的實現(xiàn)與更好生活方式的轉(zhuǎn)變，而不僅僅是解決了一個功能或需求上的問題。

2.1自然條件維度

動態(tài)用戶畫像的自然條件維度下，包含了相對靜態(tài)的人口統(tǒng)計學(xué)信息、物質(zhì)條件與社會環(huán)境。自然條件維度的信息是研究團隊最便于獲取的表象信息，雖然在構(gòu)建用戶畫像的過程中，研究團隊往往會試圖弱化這方面的信息，但不可否認的是，自然條件是構(gòu)成用戶認知與行為的基礎(chǔ)之一。

2.1.1人口統(tǒng)計學(xué)信息

人口統(tǒng)計學(xué)信息非常便于理解，這些用于描述一個人基本特征的信息，主要作用是幫助設(shè)計團隊知道用戶是誰，如何觸及用戶。姓名，年齡，性別，電話號碼，郵箱，家庭住址、家庭狀態(tài)等都屬于人口統(tǒng)計學(xué)信息，這些信息是相對靜態(tài)、明晰的信息。

2.1.2物質(zhì)條件信息

物質(zhì)條件包括了用戶擁有的生活資料，例如住所、車輛、消費類電子的擁有情況等。在這一維度，研究團隊可以根據(jù)具體產(chǎn)品進行有傾向性的訪談。

2.1.3社會環(huán)境信息

社會環(huán)境包括了廣泛意義上的社會發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢、國家發(fā)展方針，這一方面在相同階段性上具有一致性，研究團隊可以更多地使用桌面調(diào)研的方式獲取這類信息。社會環(huán)境的另一方面則是具體的用戶的社交圈與生活的社區(qū)，這一方面的差異化與層級性會更加鮮明，需要對用戶進行問卷調(diào)查與訪談。設(shè)計問卷或訪談時的方向有：社交對象、社交頻次與形式、生活社區(qū)的描述。

2.2價值取向維度

價值取向維度包含了個體對自身，以及對群體與社會所能產(chǎn)生的價值的期望。人本主義心理學(xué)把“自我”看成行為的心理動因，認為理想的自我與現(xiàn)實的自我之間的差異是行為的動力源[5]?，F(xiàn)實的自我與期望的自我之間存在差距，實現(xiàn)這個差距彌合就是自我價值的實現(xiàn)、期望的實現(xiàn)。這種差距彌合也就是向期望的自我的不斷邁近，是獲得幸福的途徑。好的設(shè)計一方面為迷茫的用戶找到期望的自我，一方面致力于幫助用戶實現(xiàn)期望。價值取向是一種內(nèi)隱或者外顯的，關(guān)于什么是有價值的看法，是個人與群體的特征屬性，影響著人們對行為方式、手段及目的的選擇。個體價值觀指引、推動了一個人的決策，作用于其行為準則與信念。人們對于目的、存在和意義的終極思考與探索都以各種形式貯藏在個體價值觀之中。

價值取向維度對于動態(tài)用戶畫像的構(gòu)建最大的意義在于，找到了影響用戶行為的動機源，它為用戶的決策與行為提供的有方向的矢量的作用力。價值取向維度體現(xiàn)了用戶的深層需求，表達了用戶對自我的期望，設(shè)計師需將用戶的價值訴求轉(zhuǎn)化成品牌戰(zhàn)略。雖然價值訴求不能直接轉(zhuǎn)換到設(shè)計中的具體交互與物理設(shè)計中去，但在產(chǎn)品定義階段十分重要。用戶也許并不能直接從產(chǎn)品的某次使用情境或具體的交互行為中體會到這一點，但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品最終有助于其實現(xiàn)自我期望、人生目標或社會價值，該產(chǎn)品就獲得了一位忠實的用戶，這是任何形式的營銷活動都實現(xiàn)不了的。

2.2.1個體價值實現(xiàn)愿景

個體價值實現(xiàn)包括了自我尊重、信心、成就、力量等，屬于自我增強的范圍。個體自身價值的實現(xiàn)，是幸福感的重要來源，幸福是人類的生活目標和行為的動機的源頭與生活的本質(zhì)。這也是在構(gòu)建用戶畫像時，將價值取向維度作為四個維度之一的根據(jù)。1980年以來，學(xué)術(shù)界關(guān)于幸福感的研究就一直比較活躍。價值導(dǎo)向的設(shè)計在很大程度上就是對用戶自我價值的實現(xiàn)與幸福感的實現(xiàn)。幸福感既可以是情緒上的愉悅與對生活的滿意，也可以通過自我提升、自我接納與理解生命的意義來實現(xiàn)。設(shè)計團隊如果在一個產(chǎn)品或服務(wù)在設(shè)計初期已有價值實現(xiàn)與幸福感的訴求，那么該產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)就是向著有價值的方向的探索，而不再僅僅是一個靈光乍現(xiàn)的小火花。在這方面，設(shè)計問卷或訪談時具體包括的內(nèi)容有：期望中的自我、想達到什么成就、做過什么令自己佩服的事、喜歡把時間花在什么上。

2.2.2社會價值實現(xiàn)需求

社會價值實現(xiàn)包括了社會尊重、社會地位、社會影響力等，屬于自我超越的范圍。每個人的社會價值實現(xiàn)訴求不同，典型的例子就是儒家的經(jīng)世濟民思想與道家注重修身養(yǎng)性的價值差異，前者入世后者出世。在這樣的社會價值實現(xiàn)的差異下，其對應(yīng)的設(shè)計戰(zhàn)略自然不可一概而論。在這方面，設(shè)計問卷或訪談時具體包括的內(nèi)容有：他人看法對自我的影響、別人眼中的你。

2.3行為習(xí)慣維度

行為模式是用戶研究中非常重要的部分，也是構(gòu)建人物角色模型的骨架。行為習(xí)慣體現(xiàn)了四個維度的表征，因而容易被觀察到，也便于發(fā)現(xiàn)問題與進行優(yōu)化與迭代。行為習(xí)慣維度包括了生活習(xí)慣與產(chǎn)品行為習(xí)慣。

2.3.1生活習(xí)慣

生活習(xí)慣是可以用來觀察產(chǎn)品的具體使用情境。生活習(xí)慣包括了健康意識、社交習(xí)慣、出行方式、消費習(xí)慣、旅行習(xí)慣、運動習(xí)慣、學(xué)習(xí)能力等。這些習(xí)慣構(gòu)建出各種不同的使用情境，研究團隊可以根據(jù)具體問題進行有重點的調(diào)研。以消費習(xí)慣為例，其中包括了：購物習(xí)慣（線上/線下）、傳播偏好（廣告/熟人/自我判斷）、顏色偏好、促銷敏感性、公益環(huán)保意識、時尚意識、價值意識（服務(wù)值不值錢）、價格敏感、品牌意識、分享意識、理智或沖動型、個性或從眾型、支付方式等。在用研過程中，以生活方式維度設(shè)計問卷或訪談的內(nèi)容，有益于交互設(shè)計師更好地構(gòu)建用戶的使用場景，理解用戶在不同場景的需求差異。研究團隊可以從上述內(nèi)容中根據(jù)具體產(chǎn)品進行有傾向性的訪談。

2.3.2產(chǎn)品行為習(xí)慣

產(chǎn)品行為習(xí)慣包括了產(chǎn)品偏好、使用習(xí)慣、使用行為等。這是能比較直觀觀察到用戶偏好與使用習(xí)慣的維度。當(dāng)然這個維度也有一定的局限性，因為用戶的使用習(xí)慣與偏好的選擇是在已有產(chǎn)品與生活方式基礎(chǔ)上構(gòu)建出來的，對于未面世的產(chǎn)品或未知的生活方式用戶也許無法評判，這也是設(shè)計師職責(zé)與價值所在。Buckminster Fuller說：“你不可能通過對抗現(xiàn)狀來改變現(xiàn)實。想要變革，就需要構(gòu)建出一個能讓現(xiàn)有模式過時的新模式?！盵6]構(gòu)建新模式不會一蹴而就，往往技術(shù)革新后，商業(yè)模式與用戶體驗?zāi)軌蚪?jīng)歷一次重新洗牌。然而產(chǎn)品設(shè)計不可能永遠等待技術(shù)革新，商業(yè)模式與價值的驅(qū)動力在技術(shù)沒有重大突破的階段，將起到越來越重要的作用。在這樣的背景下，產(chǎn)品設(shè)計走上了兩條道路：一條是對現(xiàn)有設(shè)計不完美的最小化的努力，一條是構(gòu)建新模式來推翻舊模式。道路一是絕大多數(shù)體驗設(shè)計師、交互設(shè)計師的努力方向，道路二是天才設(shè)計師與少數(shù)倔強設(shè)計師的探索之路。在用戶研究過程中，以產(chǎn)品行為習(xí)慣維度設(shè)計問卷或訪談的內(nèi)容，更加個性化與自主性。交互設(shè)計師可以結(jié)合產(chǎn)品更具針對性地進行訪談。這個過程在設(shè)計的測試階段也會十分直觀，便于發(fā)現(xiàn)問題。在設(shè)計問卷或訪談時具體包括的方面可以有：什么操作令你感到非常舒適、對實用性與流行性的看法、什么產(chǎn)品對你的生活產(chǎn)生了巨大的影響。

以一個偏好運動的人為例，探究他的運動屬性可以從以下具體方向延展：目標、動機、核心需求、場景、方式、關(guān)鍵行為、頻次和時長。

2.4認知特征維度

認知特征維度包括了感知與反思兩個方面。行為與認知的關(guān)系是密切的，認知作用于行為，對行為的感知與反思也影響了認知。一個人的生活方式是他的認知在一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)出來的外在形態(tài)。而構(gòu)建動態(tài)用戶畫像，便是有重點地勾勒一個典型用戶的生活方式。設(shè)計師所能做的，就是在用戶現(xiàn)有生活方式的基礎(chǔ)上，為其向更好的生活方式的轉(zhuǎn)型做引導(dǎo)。

唐納德·A.諾曼在《情感化設(shè)計》（Emotional Design） 一書中提到了認知過程的三層理論，繼而產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該解決三個不同層次的認知和情感處理過程：本能、行為和反思。本能是最直接的處理層面，是人們會對能夠觀察到的視覺和感覺方面做出反應(yīng)。行為是處理的中間階段，指設(shè)計出的行為可以補充用戶自己的行為。反思是最不直接的處理過程，意味著打造長期的產(chǎn)品關(guān)系。[8]在此基礎(chǔ)上，艾倫·庫伯團隊將此認知模型應(yīng)用到用戶研究中，并建立了對應(yīng)的：體驗?zāi)繕?、最終目標、人生目標的模型。該模型對應(yīng)的訴求的是用戶目標。筆者提出的感知層面對應(yīng)了認知過程的本能層，反思層面對應(yīng)了認知過程的反思層，由于行為模式在設(shè)計領(lǐng)域的獨特性與重要性，將行為作為與認知對應(yīng)的平級維度進行理解。

2.4.1感知層面

感知包括了感覺、知覺、記憶、性格，它顯示了用戶的能量傾向、信息獲取方式、決策方式、生活風(fēng)格特征。它對應(yīng)了人們在使用產(chǎn)品時對使用感的期望，或者具體交互行為的實現(xiàn)方式，這一維度聚焦用戶的五感（尤以視聽為主）、交互感與產(chǎn)品的物理設(shè)計。以無印良品的CD播放器為例，當(dāng)你拉下CD機的線繩，CD就開始轉(zhuǎn)動，音樂像透過通風(fēng)扇流進來的風(fēng)，而葉片以一個穩(wěn)定的頻率轉(zhuǎn)動時，仿佛風(fēng)與音樂也隨之變得恒定了。CD機與通風(fēng)扇形態(tài)的結(jié)合讓兩種積極的感知結(jié)合了起來，賦予了CD機風(fēng)、流動、愉悅等新的感知信息。在用研過程中，以用戶畫像的感知傾向為設(shè)計問卷或訪談的內(nèi)容，有益于交互設(shè)計師、視覺設(shè)計師更好地理解用戶在視聽、情感等層面的需求。在設(shè)計問卷或訪談時具體包括的方面有：令你印象深刻的產(chǎn)品使用經(jīng)歷、喜歡的電影或文學(xué)類型、有什么愛好、對待新事物的態(tài)度。

2.4.2反思層面

反思是用戶對自身經(jīng)歷或接收到的信息的思維與處理的過程，它影響了人的審美傾向、偏好、價值觀等。它具備深層與持久的驅(qū)動力，影響用戶的決策，即使用戶不一定能體會到他做此決策的根本原因。在用研過程中，反思維度更適合于深度訪談，也許經(jīng)歷幾次深度訪談才能挖掘出來。反思維度受價值取向維度的影響很大，價值取向很大程度會影響用戶對事物或事件的思考與觀點。在設(shè)計訪談的問題時具體包括的方面有：一個令你尊重的人、對目前生活方式的不滿、美好生活方式的描述。

這些訪談方向是舉例性的，研究團隊可以根據(jù)具體產(chǎn)品進行有重點的訪談，并根據(jù)用戶的描述進行進一步觸發(fā)式的提問。需要注意的是，訪談過程要避免把用戶當(dāng)作設(shè)計師，還有避免誘導(dǎo)性的提問，更多地讓用戶來描述。

3結(jié)語

設(shè)計師往往會試圖將他們所傾向的解決方案強加在問題之上，忽視了商業(yè)利益之外的責(zé)任以及問題的本源。四個維度的劃分可以讓用戶研究團隊更有邏輯與針對性地設(shè)計問卷，以及更好地對定性與定量問題的區(qū)別探究。同時利用同理心可以更好地發(fā)揮設(shè)計師的主觀能動性與創(chuàng)造力。IDEO的總裁蒂姆，布朗（TimBrown）說：“設(shè)計思維是以人為本的利用設(shè)計師的敏感性以及設(shè)計方法在滿足技術(shù)可實現(xiàn)性和商業(yè)可行性的前提下來滿足人的需求的設(shè)計精神與方法?！痹O(shè)計師的敏感性、同理心和設(shè)計思維來匹配大眾需求，并兼顧技術(shù)可行性和商業(yè)戰(zhàn)略的原則能被轉(zhuǎn)化成為用戶價值與市場機遇。在解決一個設(shè)計層面的問題時，能往前看一步，為什么用戶會有這樣的需求。對于設(shè)計而言，發(fā)現(xiàn)問題往往比具體如何解決問題更加重要。

合理使用動態(tài)用戶畫像工具是發(fā)現(xiàn)與實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略的一條捷徑，它可以更好地讓研究團隊找到可預(yù)測性與可延展性這兩者之間的平衡?？深A(yù)測性是從維度間的關(guān)系來分析發(fā)展的趨勢與走向，可延展性是抓住具體的機會點，實現(xiàn)從設(shè)計師精神層面的思想塑造，到物質(zhì)層面的感官匹配的完整設(shè)計過程[9]。

就像打敗康師傅的不是統(tǒng)一也不是白象，而是客戶動動手指下個單，即能在一小時內(nèi)送達的更為便捷與健康的外賣。在時代面前，打敗一個企業(yè)或者產(chǎn)品與服務(wù)的，將不再僅僅是與它慘烈廝殺的同行或者競品，而往往是那些最初毫不起眼，卻握住了時代前進的方向，如雨后春筍般發(fā)展起來的新的生活方式。換言之，掌握了人類生活本質(zhì)“鑰匙”的創(chuàng)新之手，給了舊日生活無可躲避的致命一擊。因此，用發(fā)展的眼光看待用戶的潛在需求和生活愿景，用動態(tài)用戶畫像的理念來分析需求，才有機會找到那把“鑰匙”。

參考文獻

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