基于情感映射的動漫形象價值觀訴求分析

孟穎 吳敬薇 周睿

摘要：“LlNE FRIENDS”系列產(chǎn)品的深入人心，離不開其扁平化形象所呈現(xiàn)的簡單生動和營銷策略的成功。本文以LINE FRIENDS為例，從情感化設(shè)計入手分析動漫形象的主要特征所折射的性格特點，和在視覺符號與觸覺符號的共同作用下給用戶留下的深刻記憶，得出動漫形象情感化會讓這一形象更深入人心，引發(fā)共鳴。

關(guān)鍵詞：動漫形象；扁平化；情感化設(shè)計；色彩心理；價值觀

“LINE FRIENDS”作為通訊軟件LINE推出的系列動漫人物，經(jīng)歷了從虛擬表情到020品牌形象的領(lǐng)域擴展。使得現(xiàn)在人們提到LINE，第一反應(yīng)不是聊天App，而是被“萌翻”的LINEFRIENDS的動漫形象。細細剖析該動漫形象設(shè)計理念，它以色彩映射的心理反應(yīng)和故事化的形式賦予角色性格，與使用者之間產(chǎn)生共鳴，又以極簡扁平化的時尚審美吸引了各大品牌爭相成為其“周邊”產(chǎn)品。LINE FRIENDS系列產(chǎn)品設(shè)計傳遞的內(nèi)涵值礙淺斟慢酌。

1趨同時代潮流的扁平化形象

設(shè)計的理念和風(fēng)格日新月異，研究其變化的目的不是為了跟風(fēng)，而是探討其優(yōu)劣，為該領(lǐng)域的發(fā)展積累經(jīng)驗。隨著2010年Windows Phone7的出現(xiàn)、Android4.0的新設(shè)計以及2013年ios7的問世，扁平化設(shè)計風(fēng)格以勢不可擋之勢在設(shè)計領(lǐng)域迅速蔓延，至此，這一新興設(shè)計名詞開始不斷占據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的熱搜關(guān)鍵詞之位。那扁平化風(fēng)格到底有何迷人之處？或許可以從其所引領(lǐng)的設(shè)計理念人手找到答案。

扁平化設(shè)計（Flat Design）風(fēng)格，在于強調(diào)設(shè)計的功能性，是“形式追隨功能”設(shè)計理念的體現(xiàn)[1]，著重強調(diào)抽象、簡約和符號化，與生態(tài)觀無形契合。LINE FRIENDS二次元的形象設(shè)計，僅依靠簡單的圖形、表情、顏色，不使用任何漸變、陰影等元素，將其所塑造的動漫造型的個性發(fā)揮的淋漓盡致，提高了產(chǎn)品的辨別度。簡單、直接，更符合當下人們的審美需求（圖1）。

2情感化指向的內(nèi)涵意義

唐納德諾曼博士在《情感化設(shè)計》一書中闡述了情感在設(shè)計中的重要性，并用3個層次劃分產(chǎn)品的情感因素：（1）本能層，與外觀關(guān)聯(lián)的感官接收，由形狀、顏色等所引起的直接反應(yīng)；（2）行為層，與使用關(guān)聯(lián)的行為層次，涉及使用效率、可用性和感受；（3）反思層，與記憶關(guān)聯(lián)的腦思考部分，它與自我形象、個人滿意聯(lián)系緊密[2]。這3個層面相互交疊，相互影響。

從本能層來看，形狀作為創(chuàng)建角色造型的視覺基本要素，它可以在圓形、方形和三角形三種基本形狀的基礎(chǔ)上進行多種形式的組合或變化，而這種變化就是體現(xiàn)造型藝術(shù)價值的一個重要方面[3]。 “LINE FRIENDS”7個動漫形象使用圓形及簡單變化后的圓形作為形象外觀，因為圓形能夠在情感上產(chǎn)生積極、柔和的聯(lián)想，可以讓使用者感受到溫和，逐漸產(chǎn)生親近感；色彩經(jīng)過大腦思維的分析處理，加之對過往的記憶和經(jīng)驗產(chǎn)生的聯(lián)想，可以形成的不同心理映射。正是由于顏色本身具備獨特的氣質(zhì)和感覺，因此不同顏色恰可體現(xiàn)出不同的性格特征。這一特點被巧妙地利用到角色塑造中。對于不同性格的角色賦予不同的顏色作為性格的代表，顏色所折射出來的性格氣質(zhì)與角色本身性格相符合，可以讓觀眾一目了然[4]。棕色象征大地，因其明度較低，運用到的角色性格大多穩(wěn)重、平和親切，給人情緒穩(wěn)定、容易相處的意象，運用了棕色調(diào)的布朗熊留給大眾的印象就是個性溫和、行為老實；白色象征純潔善良，粉色象征溫柔甜美，白加粉的組合可以軟化攻擊，安撫浮躁，是大多數(shù)女孩喜愛的顏色，也恰是可妮兔的性格特征。當粉白色與棕色相配時，便不再柔弱，呈現(xiàn)一種舒適、安全、溫暖的狀態(tài)，也是動漫形象的設(shè)計者想傳遞出可妮和布朗的愛戀情愫（圖2）。

鑒于人和產(chǎn)品的整個動態(tài)交互是通過感知器官實現(xiàn)的，而交互的過程必定涉及人們的行為，因此可以將記憶符號分為2個類別：（1）感官記憶符號，包括視覺、聽覺、觸覺以及其他感官符號；（2）行為記憶符號，包括產(chǎn)品使用情境的體驗和使用行為的記憶符號[5]。用戶第一次看到LINE FRIENDS時，會首先被呆萌可愛的形象所吸引。通過視覺上的吸引，會讓用戶產(chǎn)生想“觸摸”的行為。觸摸是人與產(chǎn)品互動時一種必不可少的途徑，且觸摸體驗的是否舒適會直接影響產(chǎn)品在用戶心中的滿意度。當人與產(chǎn)品進一步接觸后，就會留下相應(yīng)的回憶，回憶在大腦中被觸發(fā)時，會賦予眼前物品別樣的生命的光環(huán)，使其變得不同尋常。產(chǎn)品被使用的前提就是能與使用者觸發(fā)共鳴，所以，LINE動漫形象的人物性格設(shè)定貼近生活，具有代表性。這也就是所謂形象被賦予故事后就具有感情、具備真實性，用戶在使用過程中就會共情，從而激發(fā)用戶的購買欲，近而融入日常生活。

3年齡層導(dǎo)向的價值觀訴求

價值觀是人們形成的一種對具體行為模式和生活意義的持久信念。價值觀在個人認知系統(tǒng)中具有核心的位置，對行為具有至關(guān)重要的影響力[6]。在LINE FRIENDS動漫人物形象中，因其角色定位的廣泛（上班族、情侶、學(xué)生等），用戶能夠在其設(shè)定中找到原型。處于不同年齡層面的用戶需求不同，不同階段的行為導(dǎo)向也要有與之相匹配的載體支持。LINE沒有受制于特定的年齡層，而是以一種“寬泛”的概念去讓用戶自動找尋認同感。比如處在愛戀時期的情侶，更傾向于布朗熊和可妮兔細膩的情侶情節(jié)；尋求色彩沖擊的一類，可能傾向于鮮黃明亮的莎莉雞；喜歡表情豐富的可以選擇饅頭人等等。對價值觀的訴求是相對論述的，這與人的個人情感、意識形態(tài)和社會文化背景有關(guān)，所以從“寬泛”的角色設(shè)定出發(fā)，對LINE品牌的發(fā)展未嘗不是一件益事。

4反思與啟示

4.1去國家化意志與歸屬感

從LINE的形象及文化背景上，筆者大膽推斷LINE具有家化的意志。往往標簽化嚴重的設(shè)計，所被大眾接受的門檻就會被抬高，限制因素也很增多。國家化意志模糊使得受眾面變廣。LINE動漫人物的設(shè)計不具有明顯的流派特征，從一定層面上消除了距離感，不會被除本身動漫形象以外的因素所干擾，拉近了產(chǎn)品與用戶間的距離，近而提升信任與歸屬感。

4.2推廣手段

LINE FRIENDS動漫形象的成功，自然有其設(shè)計獨特之處。如果說設(shè)計是從0到1的過程，那么推廣就是1的倍數(shù)值。它的lP形象貫穿整個產(chǎn)品線，其公司旗下日本NHN成立了電視動畫部門，相繼推出了《Line Offline》、《Line Town》等系列動畫，也推出以LINE FRIENDS角色為主的手機游戲，進一步炒熱了LINE FRIENDS的熱度，吸引了相當規(guī)模的粉絲群體。與此同時，各種盜版周邊的大量涌現(xiàn)，LINE公司發(fā)覺到商機，將其周邊業(yè)務(wù)、主題咖啡和各地的快閃店發(fā)展起來，隨后許多大牌都爭先與LINEFRIENDS合作，行成LINE FRIENDSד品牌名”系列，逐步涉及到生活的方方面面。這無疑是一個品牌的推廣最快最有效的手段，也是一個動漫形象涉足領(lǐng)域最多元化的代表了（圖3）。

4.3情感化設(shè)計

將情感因素融入產(chǎn)品中，產(chǎn)品將不再是單純的物，它還具有了人的情感，產(chǎn)品的親和力會增強，很容易引起人們的情感共鳴，也會與人們產(chǎn)生情感交流[5]。希望通過本文對LINE形象及品牌成功化的探討，可以加深設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品上對情感化設(shè)計的關(guān)注度，在設(shè)計的過程中捕捉能讓使用者提升好感和幸福度的細節(jié)。這樣引起情感共鳴的設(shè)計，可以為人們的生活增添色彩和溫暖，展現(xiàn)出人文關(guān)懷的設(shè)計，也終將得到市場的青睞[6]。

參考文獻

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