社會(huì)階層視角下的旅游消費(fèi)者行為研究

李麗 譚麗林

[摘要]在我國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，旅游消費(fèi)者依其擁有的資本存量的多少，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出了明顯的分層化現(xiàn)象。為了深入分析各個(gè)旅游消費(fèi)階層的分層現(xiàn)象及消費(fèi)行為特點(diǎn)，通過(guò)歸納綜合，界定了旅游消費(fèi)資本這個(gè)核心概念，并建立了區(qū)分旅游消費(fèi)階層的指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)資料進(jìn)行因子分析和聚類(lèi)分析，劃分桂林城市居民的旅游消費(fèi)階層的層次。最終了解不同階層的消費(fèi)水平、消費(fèi)取向、消費(fèi)模式和消費(fèi)品味特征，并據(jù)此提出建設(shè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]旅游消費(fèi)資本;旅游消費(fèi)者行為;社會(huì)階層;桂林

[中圖分類(lèi)號(hào)]C916 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 選題背景及意義

隨著全面改革的深化發(fā)展，居民的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，居民消費(fèi)不再僅簡(jiǎn)單地體現(xiàn)為物質(zhì)需求的滿(mǎn)足，更體現(xiàn)為一種階級(jí)地位的標(biāo)識(shí)，這種消費(fèi)心理也存在旅游消費(fèi)中。

本文沒(méi)有采用傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而是把握了消費(fèi)社會(huì)最新的特點(diǎn)，基于階層的角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，為實(shí)際劃分旅游消費(fèi)階層提供了一套可參考的指標(biāo)，并分析了不同階層的消費(fèi)水平、消費(fèi)取向、消費(fèi)模式和消費(fèi)品味等特征。

2 旅游消費(fèi)階層指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 旅游消費(fèi)資本概念來(lái)源

消費(fèi)資本化理論最先由陳瑜教授提出，這是根植于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀所提出來(lái)的一種本土創(chuàng)新理論。其核心觀點(diǎn)是消費(fèi)行為應(yīng)該是一種投資行為，消費(fèi)資本的概念應(yīng)運(yùn)而生，即消費(fèi)是可以帶來(lái)收益的，因而可以成為一種資本。而旅游與其它消費(fèi)行為最大的不同就是其生產(chǎn)和消費(fèi)在同一時(shí)間進(jìn)行，所以消費(fèi)者在投資的時(shí)候，同時(shí)會(huì)獲得收益，因?yàn)槁糜握咚鶕碛械馁Y本可以增值。通過(guò)旅游活動(dòng)，旅游者消耗了時(shí)間資本和物質(zhì)資本，同時(shí)人力資本和社會(huì)資本發(fā)生增值，即社會(huì)關(guān)系更加緊密，視野得到豐富。依據(jù)旅游者擁有旅游消費(fèi)資本的多少以及獲取機(jī)會(huì)，形成旅游消費(fèi)階層。

2.2 旅游消費(fèi)階層指標(biāo)依據(jù)

2.2.1 物質(zhì)資本。家庭耐用品不僅能鑒定消費(fèi)者的生活水平，而且能評(píng)估其生活質(zhì)量;而且依據(jù)不同耐用品的特性，即部分耐用品能夠減少消費(fèi)者將閑暇時(shí)間消耗于不必要的體力勞動(dòng)，從而可以預(yù)估消費(fèi)者擁有的實(shí)際閑暇時(shí)間，以及實(shí)現(xiàn)旅游決策的可能性。

收入是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的基本條件，旅游者的個(gè)人收入作為其經(jīng)濟(jì)來(lái)源，直接決定了旅游者是否能進(jìn)行旅游活動(dòng)。

職業(yè)反應(yīng)了個(gè)體經(jīng)濟(jì)來(lái)源的穩(wěn)定性，避免了某些個(gè)體本月收入特別高，下個(gè)月較低的現(xiàn)象，使得物質(zhì)資本的測(cè)量更具真實(shí)性。

2.2.2 社會(huì)資本。社會(huì)資本，即利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源收集有效旅游信息或者分享社會(huì)資源，最終使得原來(lái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更緊密，為旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行提供可能的社會(huì)關(guān)系資源集合體。

獲取或分享旅游信息程度指標(biāo)反映了從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲取旅游信息的能力，旅游者所擁有的社會(huì)資本多，意味著旅游者就能避免一部分物質(zhì)資本的消耗。

旅游活動(dòng)的參與程度指標(biāo)反映了個(gè)體與群體之間的緊密程度，旅游者的出游次數(shù)越高說(shuō)明其接觸的旅游團(tuán)體越多，則能建立更多能提供旅游信息的社會(huì)關(guān)系。

2.2.3 時(shí)間資本。節(jié)假日種類(lèi)數(shù)量越多，旅游者的時(shí)間資本就越多。

帶薪休假天數(shù)指標(biāo)在物質(zhì)上消除了消費(fèi)者旅游的后顧之憂(yōu)，更能反應(yīng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游決策活動(dòng)的可能性。

選取節(jié)假日使用類(lèi)別指標(biāo)，是因?yàn)殡m然閑暇時(shí)間的多少會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的旅游決策，但是閑暇時(shí)間的質(zhì)量，即消費(fèi)者是否將閑暇時(shí)間用于旅游活動(dòng)，才是最后決定消費(fèi)者決策的重要因素。因?yàn)橄M(fèi)者還可能將時(shí)間用于加班和其它休閑活動(dòng)。

2.2.4 人力資本。進(jìn)行旅游活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者自身文化水平、審美能力有一定的要求，對(duì)于同一個(gè)旅游對(duì)象，擁有不同人力資本的消費(fèi)者會(huì)有完全不一樣的旅游感知。

受教育程度和消費(fèi)者的文化品位有一定關(guān)系，教育程度越高，其越了解主流階層的價(jià)值觀。不同文化水平的階層表現(xiàn)出不同的審美旨趣，從而使文化品位能表現(xiàn)出層次性。

身體健康指標(biāo)體現(xiàn)了旅游者對(duì)其身體健康的維護(hù)程度，屬于保健投資。這是旅游者能夠順利出行及盡興游覽的必要條件，并且旅游消費(fèi)本身也屬于保持身體健康的投資方式之一。

2.3 旅游消費(fèi)階層指標(biāo)構(gòu)建（見(jiàn)表1）

3 桂林旅游消費(fèi)者行為階層化分析

3.1 調(diào)查過(guò)程

此次調(diào)查研究對(duì)象為桂林市居民，即擁有桂林市戶(hù)口的所有城市居民。調(diào)查過(guò)程從2018年4月7日持續(xù)到4月17日，共發(fā)放問(wèn)卷100份，其中有效問(wèn)卷98份。抽樣方法為偶遇抽樣。由于本次研究對(duì)象個(gè)體數(shù)量龐大，要提高樣本代表性，不僅要保證抽樣的隨機(jī)性，而且要保證樣本結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確性。借鑒分層抽樣的思路，通過(guò)保證層間差異性大，層內(nèi)差異性小的方法，使得在同等樣本量的前提下，提高其代表性。本文根據(jù)研究目的，采取了職業(yè)作為抽樣標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)施的過(guò)程中，為了使樣本能全面涵蓋各類(lèi)型職業(yè)的人群，選擇了銀行、政府部門(mén)、律師所、百貨大樓、居民區(qū)等地發(fā)放問(wèn)卷。

3.2 樣本描述

樣本中男性共有45人，占樣本總數(shù)45.9%;女性共有53人，占樣本的54.1%。25歲以下有23人，占樣本的23.5% ;26～35歲有26人，占樣本總數(shù)的26.5%;36～45歲有30人，占樣本總數(shù)的30.6%;46～60歲共有17人，占樣本總數(shù)的17.3%;61歲以上有2人，占樣本總數(shù)的2%。

3.3 桂林市旅游消費(fèi)者行為因子分析

3.3.1 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)。本文通過(guò)SPSS19分析軟件對(duì)旅游消費(fèi)資本指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，KMO值為0.738，故而10個(gè)分層變量適合用于因子分析。巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為295.9，對(duì)應(yīng)的P值接近0，證明適合做因子分析（見(jiàn)表2）。

3.3.2 因子特征值及貢獻(xiàn)率。如表3所示，前7個(gè)因子分別至少可以用來(lái)解釋1個(gè)原有變量，所以可以提取這7個(gè)因子。7個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了90.798%，說(shuō)明了這7個(gè)因子總共可以反映原有變量90.798%的信息。

3.4? ? 桂林市旅游消費(fèi)者行為聚類(lèi)分析

本文采用快速聚類(lèi)方法，以桂林城市居民消費(fèi)資本7個(gè)因子為細(xì)分變量，進(jìn)行聚類(lèi)分析，得到四個(gè)族群。由表4可知：

群體一在經(jīng)濟(jì)因子、信息因子中都擁有較高資本存量，表示這類(lèi)人有較多物質(zhì)資本以及擁有廣泛的人際關(guān)系，所以將此類(lèi)群體命名為享樂(lè)階層。

群體二的出游條件因子賦值最高，教育因子賦值次之，說(shuō)明此類(lèi)群體擁有高質(zhì)量的假期和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，客觀條件充分;同時(shí)也具備一定審美能力，主觀條件滿(mǎn)足。因此可命名為積極階層。

群體三相較于其他幾個(gè)群體，雖然擁有較多時(shí)間并且想出游，但是其受限于經(jīng)濟(jì)能力，所以可以將其命名為潛在階層。

群體四中，除了健康因子較高，其他因子均為負(fù)值或者較低，因此其具備的旅游活動(dòng)各方面條件不充分，可將其命名為無(wú)為階層。

4 桂林市居民社會(huì)分層與旅游消費(fèi)行為特征分析

4.1? ? 享樂(lè)階層

享樂(lè)階層的物質(zhì)資本以及人力資本較高，這為其在旅游購(gòu)物種類(lèi)以及購(gòu)物地點(diǎn)的選擇方面帶來(lái)一定影響。由于消費(fèi)能力以及鑒賞能力高，其會(huì)選擇具有地方文化內(nèi)涵以及獨(dú)特性的土特產(chǎn)。但是由于擁有較多的物質(zhì)資本，他們往往會(huì)通過(guò)消費(fèi)高昂的旅游產(chǎn)品來(lái)標(biāo)榜自己的消費(fèi)方式，以期區(qū)別于其他階層，來(lái)表示自己的消費(fèi)價(jià)值，獲得心理上的成就感，因此很容易產(chǎn)生低品位的奢侈消費(fèi)。

4.2 積極階層

其消費(fèi)的旅游產(chǎn)品主要是土特產(chǎn)和化妝品，他們不僅僅注重消費(fèi)趣味和品位，而且注重商品的實(shí)際效用，所以其購(gòu)買(mǎi)的物品呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。其旅游信息渠道多為熟人推薦，這也體現(xiàn)了積極階層注重口碑和品牌。其出游主要目的是觀光游覽、滿(mǎn)足新奇、身心健康，其旅游消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)。但是他們注重消費(fèi)是否反映其身份地位，這表明積極階層更注重產(chǎn)品的象征價(jià)值。

4.3 潛在階層

他們擁有充足的出游條件，但是出游意愿以及消費(fèi)水平較低。這和他們的旅游消費(fèi)觀念有關(guān)，通過(guò)與部分潛在階層交流得知，他們將旅游作為一種釋放工作壓力的方式并非一種興趣愛(ài)好，也就是說(shuō)，將旅游作為一種經(jīng)歷和體驗(yàn)。在信息獲取方面，潛在階層的選擇呈現(xiàn)出了扁平化的特征，這說(shuō)明其容易受到各種信息渠道的影響。其旅游目的也體現(xiàn)了工具性的傾向，說(shuō)明此消費(fèi)群體購(gòu)物較為理性，注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。但其也會(huì)重視消費(fèi)品味的體現(xiàn)，這可以成為激發(fā)其旅游需求的一個(gè)突破點(diǎn)。

4.4 無(wú)為階層

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們旅游次數(shù)少，出游時(shí)間短，這反映出影響其出游的各類(lèi)資本都不足。這使得他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)別單一，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所集中;在信息的獲取方面，渠道較少。無(wú)為階層的旅游目的多為游覽，不追求新奇，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不需要考慮產(chǎn)品的延伸價(jià)值。此外，其對(duì)價(jià)格的敏感度較高。

5 營(yíng)銷(xiāo)策略

5.1 針對(duì)享受階層

在進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)在提供相應(yīng)的高檔旅游產(chǎn)品時(shí)，要注重產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值、象征價(jià)值，同時(shí)還要注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品位，進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)。對(duì)于享樂(lè)階層的旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)，要非常注重娛樂(lè)項(xiàng)目、購(gòu)物活動(dòng)的合理性。

在信息來(lái)源方面，企業(yè)可以將針對(duì)此類(lèi)市場(chǎng)的廣告發(fā)放到相關(guān)網(wǎng)站上，或者通過(guò)旅行社的渠道來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。從旅游目的方面看，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)為享樂(lè)階層設(shè)計(jì)休閑性、康樂(lè)類(lèi)等旅游產(chǎn)品。此外旅游供應(yīng)商應(yīng)該豐富產(chǎn)品的形式，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性。

5.2 針對(duì)積極階層

積極階層是旅游市場(chǎng)的主要組成部分，可以建立一個(gè)相當(dāng)完備的客戶(hù)檔案體系，企業(yè)需要針對(duì)目標(biāo)群體對(duì)其滿(mǎn)意度進(jìn)行追蹤調(diào)查，及時(shí)獲取消費(fèi)者的最新意見(jiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中避免盲目性以及主觀性。

積極階層是一個(gè)注重產(chǎn)品品味的階層，這和其它階層有明顯不同，他們對(duì)于具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更加青睞，可以為其設(shè)計(jì)具有文化特色的線(xiàn)路或者推薦具有文化傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品。

5.3 針對(duì)潛在階層

潛在階層所參加旅游活動(dòng)的深度和廣度都不夠，獲取旅游信息的渠道主要為朋友和網(wǎng)絡(luò)，也有一部群體會(huì)通過(guò)報(bào)刊雜志和電視廣告獲取信息。因此，可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行相應(yīng)旅游產(chǎn)品的宣傳。潛在階層也會(huì)重視朋友的評(píng)價(jià)，同時(shí)也容易受到各種類(lèi)型的廣告影響，所以企業(yè)一方面要保持良好的口碑，同時(shí)要利用各種形式進(jìn)行宣傳。

從旅游目的角度出發(fā)，旅游供應(yīng)商可以為游客設(shè)計(jì)觀光型旅游產(chǎn)品，同時(shí)需要考慮價(jià)格的合理性。潛在階層的旅游消費(fèi)類(lèi)型主要集中在觀光旅游、購(gòu)物類(lèi)旅游，因而可以適當(dāng)?shù)匕才懦鞘兄苓叺淖匀毁Y源和人文資源，要保證其能享受到觀光樂(lè)趣的同時(shí)不會(huì)花費(fèi)太多資金。潛在階層的價(jià)格敏感度相較于前兩個(gè)階層較高，所以在推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要積極采用促銷(xiāo)策略。

5.4 針對(duì)無(wú)為階層

針對(duì)其價(jià)格敏感度較高的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)多利用價(jià)格促銷(xiāo)的方式。針對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)單一化的特點(diǎn)可以向其推送傳統(tǒng)的觀光型旅游。無(wú)為階層群體獲取旅游信息的方式主要集中在網(wǎng)絡(luò)、朋友及報(bào)刊雜志，這表明他們消息接觸面較狹窄，所以旅游企業(yè)應(yīng)該將廣告重點(diǎn)投放于這幾個(gè)渠道。

無(wú)為階層對(duì)于旅游的重要性認(rèn)可度并不如前幾個(gè)階層高，因此，針對(duì)這一點(diǎn)，需要對(duì)其消費(fèi)需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇碳げ?duì)其消費(fèi)傾向進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，讓其知曉旅游活動(dòng)對(duì)于個(gè)人的身心發(fā)展的重要性，鼓勵(lì)其體驗(yàn)不同的生活方式。

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