三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)機(jī)制探討

何安良 農(nóng)朝幸

[摘要]以三農(nóng)為題材的短視頻近一兩年尤其火爆，然而時(shí)至今日，類似題材已面臨發(fā)展瓶頸，要求內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)三者緊密聯(lián)系，才能持續(xù)健康發(fā)展，以“巧婦9妹”為例研究此問題，以期為類似三農(nóng)短視頻自媒體可持續(xù)發(fā)展，提供有益的啟示和借鑒。

[關(guān)鍵詞]三農(nóng)問題;短視頻自媒體;“巧婦9妹”? ??[中圖分類號(hào)]F321;G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

前言

三農(nóng)短視頻自媒體是指在短視頻社交平臺(tái)及自媒體平臺(tái)上發(fā)布，時(shí)長(zhǎng)5分鐘以內(nèi)，表現(xiàn)農(nóng)村日常生活內(nèi)容的短視頻。這類視頻既能給城市務(wù)工的農(nóng)民思鄉(xiāng)精神慰藉，又能滿足城市居民獵奇心理，又可作為宣傳農(nóng)產(chǎn)品、旅游資源的載體，受到大眾的青睞。

三農(nóng)短視頻自媒體進(jìn)入門檻低，創(chuàng)作者多為草根自媒體?？v觀這一兩年實(shí)踐，凡缺乏專業(yè)知識(shí)、無(wú)創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的自媒體很難成功。

基于以上思考，本文以成功品牌——“巧婦9妹”為案例，研究三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作中應(yīng)遵循的原則及其運(yùn)營(yíng)機(jī)制，期望從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律的東西和經(jīng)驗(yàn)，為同類型短視頻自媒體的發(fā)展壯大提供理論和經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

1? ? 三農(nóng)短視頻自媒體的發(fā)展史

早期，農(nóng)村短視頻多以“污段子”、“辣眼睛”農(nóng)村生活及低俗文化博取觀眾眼球，隨著國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管力度，短視頻自媒體尋求轉(zhuǎn)型。2017年，今日頭條推出10億元原創(chuàng)短視頻扶持計(jì)劃，以“歡子TV”為典型代表，展現(xiàn)各地風(fēng)土人情、關(guān)注留守兒童、婦女等內(nèi)容的三農(nóng)短視頻自媒體悄然崛起，“我是張大勇”、“型男行走鄉(xiāng)村”等進(jìn)入，使媒體隊(duì)伍壯大，隨后 “農(nóng)人小哥”、“鄉(xiāng)野丫頭”、“鄉(xiāng)村味道”、“巧婦9妹”的加入，使之進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

2? ? 三農(nóng)短視頻自媒體的現(xiàn)實(shí)意義

三農(nóng)短視頻自媒體除了滿足精神需求，很多人看中的是其隱藏在背后的商機(jī)。政府一直在鼓勵(lì)電商扶貧，但農(nóng)民自身無(wú)法有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于三農(nóng)，而三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作者能夠在平臺(tái)協(xié)助下，將手機(jī)視頻上傳，通過流量變現(xiàn)或電商獲利，因而受各方力推。

以早期先行者貴州小伙曹歡為例，保安轉(zhuǎn)行拍視頻的他月收入從早期的2、3千元躍升為年入50萬(wàn)的案例，推動(dòng)了短視頻“下鄉(xiāng)”潮。貴州省網(wǎng)信辦、今日頭條聯(lián)合利用曹歡名人效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品推介，該省雷山縣黨政干部通過 “歡子TV”直播，宣傳雷山農(nóng)產(chǎn)品，并引導(dǎo)用戶網(wǎng)購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播3天期間，觀看用戶超過690萬(wàn)人次，點(diǎn)贊人次超140萬(wàn)，共有32409名用戶進(jìn)入了雷山網(wǎng)店，創(chuàng)造了32939元的銷售額。其中，直播的第一天，觀看人數(shù)達(dá)257萬(wàn)次，26548人進(jìn)網(wǎng)店，比平日增長(zhǎng)了5000%，為貧困戶帶來(lái)20180元收入。貴州特產(chǎn)黑毛豬臘肉的銷量就漲了50倍。

3? ? 三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作原則與運(yùn)作機(jī)制

自媒體短視頻與影視作品相似，其審美特性決定三農(nóng)短視頻自媒體在創(chuàng)作環(huán)節(jié)中要遵循影視創(chuàng)作的一些重要原則，同樣，作為商業(yè)行為也有其自身的運(yùn)作機(jī)制。

3.1? ? 三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作原則

創(chuàng)作原則是指在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)對(duì)視頻內(nèi)容、人物、背景設(shè)定以及藝術(shù)加工過程應(yīng)遵循的規(guī)律，具體表現(xiàn)在：

（1）堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)性。 內(nèi)容原創(chuàng)是生存根基，內(nèi)容策劃必須有特色、特性、稀缺性。

（2）根植于服務(wù)“三農(nóng)”的創(chuàng)作意識(shí)。內(nèi)容編選時(shí)，要根植于當(dāng)?shù)乇就撂厣r(nóng)，要有文化傳承和傳播者的擔(dān)當(dāng)。

（3）內(nèi)容定位符合粉絲心理需求。要站在粉絲立場(chǎng)，分析粉絲心理需求作為內(nèi)容導(dǎo)向，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

（4）人物塑造符合粉絲思想及感情需求。

（5）道具與人設(shè)相符。大眾對(duì)短視觀賞和解讀過程產(chǎn)生的感知、想象和情感的交織均基于拍攝場(chǎng)景、道具與人物的故事融合，因此“道具”應(yīng)是他們勞作、生活的真實(shí)用具。

（6）規(guī)律的出片制度。 網(wǎng)絡(luò)信息更新快，三農(nóng)視頻自媒體要制定出一套出片機(jī)制，在不影響視頻內(nèi)容精髓下合理控制視頻時(shí)長(zhǎng)，定時(shí)更新，培養(yǎng)粉絲養(yǎng)成觀看習(xí)慣，保持自身活力。

3.2? ? 三農(nóng)短視頻自媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制

運(yùn)營(yíng)機(jī)制是指從短視頻發(fā)行到變現(xiàn)的各環(huán)節(jié)要素，包括短視頻傳播渠道、用戶粉絲維系、品牌打造以及盈利模式等相互形成的信息流、關(guān)系流、以及與用戶服務(wù)流建構(gòu)，即所構(gòu)成的有機(jī)生態(tài)圈所衍生的與之對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)操作的方法，需從短視頻自媒體、視頻和社交兩大傳播平臺(tái)及用戶群體仔細(xì)分析，具體如圖1所示。

實(shí)施過程應(yīng)當(dāng)注意做到：

（1）多元化傳播渠道。新媒體時(shí)代，網(wǎng)民信息接收渠道廣，因此，視頻除首發(fā)平臺(tái)外，還需在各類視頻網(wǎng)站，視頻應(yīng)用APP上投放，此外，可自設(shè)微博號(hào)、微信公眾號(hào)等傳播、社交門戶等平臺(tái)傳播。

（2）樹立品牌。須重視視頻品牌和特色建設(shè)，以規(guī)避其他產(chǎn)品的替代風(fēng)險(xiǎn)。

（3）粉絲“對(duì)話式”視頻社交。單純依靠短視頻傳達(dá)信息，容易導(dǎo)致粉絲產(chǎn)生審美疲勞，不利于維系粉絲。因此，需要將視頻與粉絲搭建起“對(duì)話式”社交，鼓勵(lì)粉絲主動(dòng)參與，滿足粉絲認(rèn)同、尊重需求。

（4）多種盈利模式。通過流量分成變現(xiàn)，即把短視頻發(fā)布到流量分成的視頻平臺(tái);廣告或贊助商收費(fèi);直播“打賞”等方式獲利。

4? ? 以“巧婦9妹”為典型案例的三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)分析

4.1? ? “巧婦9妹”簡(jiǎn)介

“巧婦9妹”于2017年5月19日開始在今日頭條的西瓜視頻平臺(tái)上發(fā)布三農(nóng)題材短視頻，主要拍攝農(nóng)村鄉(xiāng)野美食制作分享、農(nóng)田勞作、鄉(xiāng)村田園生活等場(chǎng)景。

視頻主人公是廣西欽州靈山人，本名甘有琴，宗族排行第九，所以叫9妹。9妹初中沒畢業(yè)便到廣東打工，曾在廚房打下手，這些經(jīng)歷使她掌握一手好廚藝，加上心靈手巧，于是有了“巧婦”名稱。“巧婦9妹”積攢粉絲和口碑后，參與西瓜視頻“邊看邊買”內(nèi)測(cè)，隨后進(jìn)駐淘寶店、微店。僅今年3月份，其淘寶沃柑銷量約8000筆，近50萬(wàn)銷售額;微店創(chuàng)造的銷售額約10萬(wàn)。電商目前每月的銷售額約為150萬(wàn)，最高時(shí)會(huì)突破200萬(wàn)，村民們每個(gè)月基本有30%電商收入。

今年，9妹先后受邀江蘇衛(wèi)視節(jié)目“味道”以及中央電視臺(tái)“回家吃飯”節(jié)目錄制，還榮獲西瓜視頻“正能量傳播者”稱號(hào)。

4.2? ? “巧婦9妹”運(yùn)作狀況

4.2.1? ? 內(nèi)容定位明確。定位準(zhǔn)確、主題鮮明，是影視作品的獨(dú)特價(jià)值之所在， “巧婦9妹”標(biāo)簽用語(yǔ)“用愛做美食”，秉持“用愛分享農(nóng)人生活”理念，專注拍攝教大眾制作美食、農(nóng)村日常勞作生活題材，與同類題材相比，“巧婦”勤勞能干，家務(wù)、種養(yǎng)樣樣精通?！扒蓩D9妹”雖晚于“歡子TV”、“鄉(xiāng)野丫頭”出現(xiàn)，但視頻內(nèi)容鮮明，播放量常居首位，用戶粘性超出同行。

4.2.2? ? ?注重弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化與正確價(jià)值觀。“巧婦9妹”人物樂觀、勤勞、樸實(shí)、大方、孝順，展現(xiàn)農(nóng)村婦女良好的傳統(tǒng)道德形象，因而深得網(wǎng)民喜愛。

4.2.3? ? 專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。9妹團(tuán)隊(duì)的制作者是其侄子張陽(yáng)城，擁有專業(yè)的知識(shí)和豐富的視頻制作經(jīng)驗(yàn)。廣播電視專業(yè)的他是視頻領(lǐng)域的“行家”。因此“巧婦9妹”視頻策劃創(chuàng)作、攝制、后期都相當(dāng)專業(yè)。

4.2.4? ? 傳統(tǒng)與新型盈利模式相結(jié)合。目前，除流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、直播粉絲打賞、尋求商業(yè)合作廣告植入常用盈利模式外，“巧婦9妹”在短視頻下方插入淘寶、微店商品鏈接，以懸浮卡片形式，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊立刻跳轉(zhuǎn)購(gòu)買?！扒蓩D9妹”打通電商后，銷售芒果、柑橘、茶葉及蜂蜜等農(nóng)副產(chǎn)品，收獲頗豐。

4.2.5? ? 巧妙的“吸粉”策略?！扒蓩D9妹”粉絲數(shù)量、總播量常排第一，除了核心人物人格魅力外，很大程度歸功于其“吸粉”策略。首先“巧婦9妹”抓住大眾心理，題材接地氣;其次，真誠(chéng)對(duì)待粉絲，堅(jiān)持互動(dòng)、抽獎(jiǎng)回饋、電商優(yōu)惠、積分返還，都是使“路人”轉(zhuǎn)“粉”的“吸粉”策略。

4.3? ? “巧婦9妹”成功因素分析

4.3.1? ? 善于從生活和粉絲中獲取創(chuàng)作內(nèi)容。捕捉粉絲觀感興趣的素材，還原農(nóng)村原貌生活。為讓觀眾看清采蜜的程序，9妹不懼蜜蜂蟄手，近距離拍攝蜜蜂采蜜，視頻掛網(wǎng)被瘋狂轉(zhuǎn)載，300萬(wàn)瀏覽量、10000萬(wàn)多條評(píng)論：其次 “巧婦9妹”善于從粉絲評(píng)論、互動(dòng)、留言中，獲取內(nèi)容創(chuàng)作題材，增強(qiáng)短視頻帶入感與針對(duì)性。

4.3.2? ? 專業(yè)的拍攝技巧和視頻故事策劃。視頻從內(nèi)容策劃到畫面感捕捉，掌控有度。“巧婦9妹”擅于打造連貫的故事情節(jié)，情節(jié)與結(jié)構(gòu)巧妙的組接性是電影文學(xué)章法上的特點(diǎn)，妥善安排與否影響著視頻的成敗。如一視頻中9妹大方贈(zèng)送吝嗇南寧老板覷覦已久的7年老鴨，引發(fā)觀眾議論。但次日，9妹在柑橘田里出場(chǎng)，從口袋掏出老板贈(zèng)送的測(cè)糖器。簡(jiǎn)單的儀器卻埋下伏筆：給觀眾當(dāng)場(chǎng)測(cè)試柑橘糖分濃度，暗示自家水果夠甜夠優(yōu)質(zhì)，還摘果回禮南寧老板，展現(xiàn)其為人處事的一面，讓視頻充滿故事性喜劇性。

4.3.3? ? 樹立視頻品牌?！扒蓩D9妹”雖非影視明星，但卻有過百萬(wàn)粉絲，從某種程度上說(shuō)，9妹是普通農(nóng)民勤勞致富的樣板，她所具備的勞動(dòng)技能、內(nèi)在氣質(zhì)，賢妻良母的傳統(tǒng)女性形象，恰恰是當(dāng)代很多女性所缺失的;視頻中的她，爽朗的笑聲，一雙勞作中常穿的解放鞋，“很廣西農(nóng)村”的普通話，都沒有刻意修飾，這讓大眾打心底敬佩這心靈手巧、勤勞能干的農(nóng)村婦女。

“巧婦9妹”不僅通過這些樹立個(gè)人形象，而且也善于培養(yǎng)、維護(hù)粉絲對(duì)品牌的信任。9妹電商經(jīng)營(yíng)大都是自家所種的水果，視頻真實(shí)記錄照料果園過程，從果樹打芽、施肥料、澆灌、除草到護(hù)果過程，對(duì)網(wǎng)民疑惑、關(guān)心的問題進(jìn)行講解，9妹向大眾傳遞的是綠色無(wú)公害的信息，粉絲們和9妹一同見證果樹從開花到結(jié)果過程，產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

4.3.4? ? 滿足粉絲要求，提高粉絲粘性?！扒蓩D9妹”視頻經(jīng)常穿插三農(nóng)相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)互動(dòng)性;很“寵”粉絲，為滿足粉絲需求，當(dāng)“吃瓜群眾”好奇究竟是怎樣的男人有這般好福氣時(shí)，9妹便讓丈夫出鏡;粉絲喜歡她酷似“王源”的兒子小六，她也會(huì)讓小六和大家互動(dòng);這些把粉絲當(dāng)朋友的 “吸粉”行為和用意，都是其維系粉絲，提高粘性的舉措。

4.3.5? ? 創(chuàng)新短視頻內(nèi)容+電商新盈利模式。媒體電商發(fā)展與粉絲關(guān)系、短視頻內(nèi)容、傳播渠道以及基礎(chǔ)設(shè)施息息相關(guān)?！扒蓩D9妹”作為三農(nóng)短視頻的標(biāo)桿，簡(jiǎn)言之不外乎，走的是視頻內(nèi)容+媒體電商經(jīng)濟(jì)的模式（見圖2）。

（1）視頻內(nèi)容追求用戶與商業(yè)“雙重”價(jià)值， 內(nèi)容上追求用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的融合性，多點(diǎn)構(gòu)筑消費(fèi)場(chǎng)景，擅長(zhǎng)品牌建設(shè)。

（2）信息“全媒體”傳播 ?！扒蓩D9妹”視頻除了短視頻自媒體首發(fā)平臺(tái)，還涵蓋各大視頻、社交、資訊平臺(tái)、電視節(jié)目錄制。充分利用各類媒體進(jìn)行傳播，提高曝光率和轉(zhuǎn)載率，從而提高品牌知名度。

（3）發(fā)力農(nóng)村電商。與政府初衷同聲，這為“巧婦9妹”的三農(nóng)電商經(jīng)濟(jì)提供了難得的機(jī)遇。

5? ? 三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)改進(jìn)策略探討

5.1? ? 資源整合走向團(tuán)隊(duì)專業(yè)化

視頻創(chuàng)作的形態(tài)應(yīng)逐漸由低門檻的UGC（User Generated Content用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)向PGC（Professional Generated Content專業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容），即，像一些個(gè)人創(chuàng)作的草根三農(nóng)短視頻自媒體應(yīng)整合資源、創(chuàng)建強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，提升策劃制作能力，提升短視頻質(zhì)感及自媒體內(nèi)部運(yùn)作能力。而類似“巧婦9妹”具有個(gè)人品牌和大量粉絲的自媒體可走M(jìn)CN（Multi-Channel Network）運(yùn)作。即，尋找具備提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷等服務(wù)，能最大程度實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。在資本幫助下，保障自身的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)可觀的盈利。

5.2? ? 提升視頻品質(zhì)與出片效率

同質(zhì)化的短視頻容易使大眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，打造具有創(chuàng)意性、巧妙性的產(chǎn)品外，同時(shí)要協(xié)調(diào)好視頻品質(zhì)與出片效率關(guān)系，從根本提升視頻審美價(jià)值和加大模仿難度。

5.3? ? 進(jìn)行品牌維護(hù)及增值

三農(nóng)短視頻自媒體所樹立的品牌，要倍加維護(hù)。除了創(chuàng)作內(nèi)容要有內(nèi)涵、質(zhì)感，注重交互，提升粉絲體驗(yàn)之外，電商銷售把控產(chǎn)品質(zhì)量，制定良好的電商服務(wù)制度，產(chǎn)品售前、售后要及時(shí)跟進(jìn)反饋。最后，值得注意的是，必須堅(jiān)持正確的核心價(jià)值觀，傳播正能量，才能提升品牌社會(huì)認(rèn)可度。

5.4? ? 創(chuàng)新盈利模式

5.4.1? ? 構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)圈。在生產(chǎn)過程中有意識(shí)地建構(gòu)集內(nèi)容關(guān)系產(chǎn)品和衍生服務(wù)于一體的生態(tài)圈，在內(nèi)容生產(chǎn)者和策劃中，要以粉絲服務(wù)作為導(dǎo)向，為粉絲提供相關(guān)的外延服務(wù)產(chǎn)品，如農(nóng)耕體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)觀光旅游等，以構(gòu)建一個(gè)良性的內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)圈。

5.4.2? ? 打造社群經(jīng)濟(jì)圈?！暗梅劢z者，得天下”，自媒體短視頻變現(xiàn)的本質(zhì)是消費(fèi)粉絲或者粉絲關(guān)系。所以，媒體視頻要通過社交平臺(tái)為產(chǎn)品、服務(wù)搭建社群，聚集圈粉，引導(dǎo)互動(dòng)，鼓勵(lì)其參與到三農(nóng)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)作，線下線上雙管齊下，將粉絲群塑造成有品性的社群并且圍繞社群經(jīng)濟(jì)模式，通過成功的社群運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品營(yíng)銷，最終衍生社群經(jīng)濟(jì)。

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