文化認(rèn)同崛起背景下本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

劉怡

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新階段，近代中國文化受西方文化沖擊所致的文化認(rèn)同危機開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，此背景為本土品牌戰(zhàn)略提供了一條新的發(fā)展可行性路徑，已有企業(yè)開始利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌建設(shè)，但急于求成的思維模式也使得本土品牌在借助文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級的過程中出現(xiàn)了“只重其形，不重其神”、忽略歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合等問題，因此需要從加強民族文化與企業(yè)品牌形象深度耦合、協(xié)調(diào)歷史文化、當(dāng)代風(fēng)格的二元性、善用新媒體的角度加強品牌管理，從而更好地推動本土品牌順勢發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文化認(rèn)同；本土企業(yè)；品牌戰(zhàn)略

[中圖分類號]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 本土品牌戰(zhàn)略新出路：尋求企業(yè)品牌與民族文化的契合

本土品牌的刻板印象讓本土品牌在很長一段時間都是品質(zhì)低劣，價格低廉的代名詞。但隨著中國經(jīng)濟的不斷崛起，國民心態(tài)越來越趨向于自信健康，此背景下，伴隨著優(yōu)質(zhì)古裝影視劇以及古風(fēng)曲、詩詞綜藝的盛行，中國傳統(tǒng)文化熱持續(xù)升溫，消費者開始推崇傳統(tǒng)中國文化之美。消費者對自身民族文化日益外顯的認(rèn)同和情感依賴為本土企業(yè)提供了一個瓦解刻板印象，可超速進(jìn)行品牌發(fā)展的快車道。本土企業(yè)將品牌與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生鏈接，讓品牌成為優(yōu)秀文化的載體，能極大地促進(jìn)消費者將文化認(rèn)同感嫁接到對企業(yè)的認(rèn)同上，有利于深化本土品牌的個性特征，彰顯本土品牌定位，提升品牌識別度，加強品牌對消費者的黏性，提升品牌號召力，從而提升市場競爭力。

2 本土企業(yè)利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

品牌，是一種符號，也是一個名稱，其存在使得消費者可以在信息不對稱的情況下，更加便捷地購買所需商品。正因為如此，品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來持久的市場競爭力。但總的來說，本土企業(yè)在利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級的實踐中尚存如下問題：

首先，對傳統(tǒng)文化的引用“只見其形，不見其神”。雖然不少企業(yè)已經(jīng)意識到文化認(rèn)同這一無形資產(chǎn)的重要性，但在具體的文化嫁接過程中，無法創(chuàng)造出獨特的品牌情感性和象征性特征。更多的本土品牌僅僅是對文化表征進(jìn)行粗暴的移花接木。不能真正做到將文化相融于品牌中，粗陋的運營使得品牌無法承載歷史的獨特氣質(zhì)和深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵，且同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

其次，不注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代感的結(jié)合。不少本土企業(yè)將文化的注入粗放地理解為對文化形式的復(fù)制，甚至將文化形式誤當(dāng)文化精髓過度地保護(hù)起來，使品牌的文化升級之路跟消費者需求之間形成了難以跨越的隔閡。企業(yè)思維上的陳舊和包袱，給消費者營造了品牌土氣、老氣的觀感。本土企業(yè)面臨一種尷尬的境地，一方面企業(yè)想通過產(chǎn)品將文化傳遞給消費者，另一方面產(chǎn)品卻又無法得到消費者的認(rèn)可。

3 本土企業(yè)利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的建議

3.1 加強民族文化與企業(yè)品牌形象深度耦合

在將品牌形象與傳統(tǒng)民族文化進(jìn)行耦合時，首先要把握好品牌的內(nèi)涵，找準(zhǔn)定位，找到可與企業(yè)本身文化相呼應(yīng)相協(xié)調(diào)的民族文化，才有可能做到依托大眾廣泛認(rèn)同的文化精品進(jìn)行品牌的價值升級；其次，應(yīng)注意對民族文化的深度挖掘，不應(yīng)只是停留在表面形式的應(yīng)用上，不能一味強調(diào)對以往民族文化載體進(jìn)行單一的復(fù)制和模仿，應(yīng)注重對中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的提煉，要能把握住文化的精髓，有勇氣對傳統(tǒng)理念予以全新的釋義；再次，人性是連接消費者和民族文化的紐帶，它為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價值的實現(xiàn)提供了切入點。本土企業(yè)在進(jìn)行品牌與民族文化耦合這一過程中，應(yīng)注重從人性的角度出發(fā)對傳統(tǒng)文化進(jìn)行萃取提煉，充分尊重人性這一基本的、普世的心理需求，以使品牌價值在經(jīng)歷傳統(tǒng)文化戰(zhàn)略的升級后，能對盡可能廣大的消費群體具備持續(xù)的感召力；最后，對民族文化的挖掘演繹不應(yīng)僅作用于品牌的內(nèi)涵重塑上，也需要延展至產(chǎn)品外觀設(shè)計上，營銷方式選擇上，在整個產(chǎn)業(yè)運營的多個環(huán)節(jié)當(dāng)中，都應(yīng)注意將文化的內(nèi)核加以表達(dá)，使民族文化與企業(yè)品牌的耦合實現(xiàn)多環(huán)節(jié)全方位的特征。

3.2 協(xié)調(diào)歷史文化、當(dāng)代風(fēng)格的二元性

本土品牌要洞察消費者懷舊與追新的雙重特性，在培育與企業(yè)品牌相契合的民族文化內(nèi)涵時，要重視歷史文化與時代特點的融合。在廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、品牌代言中采用體現(xiàn)時代感的傳播元素，表現(xiàn)形式上不拘泥古法，不僅需要對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，在表現(xiàn)方法上也要做到與時俱進(jìn)，以當(dāng)代的溫度，賦予民族歷史文化以鮮活的感染力，使之更能情動人心，引起消費者的喜愛和共鳴，拉近產(chǎn)品與消費者間的心理距離。百雀羚就在其視頻廣告、長圖廣告中，嘗試將傳統(tǒng)文化置于現(xiàn)代語境中，通過“反差萌”讓年輕人更易接受，從而起到防止文化認(rèn)同對于產(chǎn)品購買行為低轉(zhuǎn)換率的情況發(fā)生。

3.3 善用新媒體，打開營銷新思路

如何讓品牌所承載的文化內(nèi)涵被消費者接受是制約本土品牌戰(zhàn)略升級的核心問題。品牌內(nèi)含的傳統(tǒng)文化以及“與時俱進(jìn)”現(xiàn)代感，都需要通過載體的創(chuàng)新來進(jìn)行有效媒介。而新媒體的興起，為實現(xiàn)有效媒介提供了更多選擇。利用微博、微信以及電腦客戶端等新媒體的渠道進(jìn)行營銷已成為當(dāng)前趨勢。因此，本土企業(yè)必須要重塑媒介的觀念，更新思想，全方位地認(rèn)識新媒體平臺，深入把握好新媒體的傳播規(guī)律以及民族文化的傳承規(guī)律，利用新媒體，將碎片的信息傳播方式與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合，形成線上線下的廣泛認(rèn)同，從而實現(xiàn)用戶沉淀。

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