網(wǎng)上購物搜索結(jié)果對農(nóng)特產(chǎn)品包裝改進(jìn)的影響研究

姜韻

摘要：以大型購物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”搜索結(jié)果為研究對象，收集商品標(biāo)題中關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率，運(yùn)用數(shù)據(jù)收集法總結(jié)出消費(fèi)者對不同商品的關(guān)注點，結(jié)合消費(fèi)者反饋歸納網(wǎng)上銷售農(nóng)特產(chǎn)品的設(shè)計重點與注意事項。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，相較于傳統(tǒng)包裝設(shè)計注意要點，農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計的宣傳功能與保護(hù)功能應(yīng)該有所側(cè)重，對不同時節(jié)、不同銷售方式的農(nóng)特產(chǎn)品應(yīng)引入新思維與新方法，才有利于發(fā)揮農(nóng)特產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；搜索結(jié)果；農(nóng)特產(chǎn)品；包裝設(shè)計

中圖分類號：TB482文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：2095-5383（2018）01-0093-05

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及推動著社會方方面面的變革，它改變了人們的生活方式同時也改變了企業(yè)的營銷手段，搜索引擎作為最受用戶歡迎的互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)，應(yīng)重視搜索結(jié)果帶來的指導(dǎo)作用。在電子商務(wù)繁榮發(fā)展的今天，消費(fèi)者只需輸入簡單的關(guān)鍵詞，就可以通過搜索結(jié)果找到想要的商品，這些關(guān)鍵詞切合消費(fèi)者在購物中對商品的潛在需求，因此引出了網(wǎng)上購物搜索關(guān)鍵詞的無窮潛力與內(nèi)在價值。

在這種環(huán)境下，原先以零售為主要營銷方式的農(nóng)特產(chǎn)面臨著新的挑戰(zhàn)，通過收集搜索關(guān)鍵詞，總結(jié)其中描述商品特征的詞語，將其運(yùn)用到包裝設(shè)計上來，可以對網(wǎng)上購買農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供更為直接的改進(jìn)意見。

1 搜索結(jié)果分析商品標(biāo)題關(guān)鍵詞

當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入信息化時代，信息的收集與整合成為第一生產(chǎn)要素。移動電子設(shè)備的普及與網(wǎng)絡(luò)平臺的高速發(fā)展，為信息化包裝提供了媒介與技術(shù)支持。自2000年開始搜索引擎在中國成為了不可缺少的網(wǎng)絡(luò)工具[1]，已被各個企業(yè)作為重要的一種營銷手段，即使用口語方式來形容事物特點，也能通過搜索引擎得到搜索結(jié)果，可以預(yù)見在未來搜索引擎會得到全面的運(yùn)用和更強(qiáng)大的功能。此外，隨著搜索引擎的發(fā)展與用戶個性化需求的提出，可以進(jìn)行搜索的內(nèi)容已經(jīng)由零星的詞語擴(kuò)充到完整的提問句，這表明無法用簡潔語言描述的需求，在搜索聯(lián)想里可得到清晰的描述。如圖1所示，在搜索欄中鍵入“好吃的零食”伴隨出現(xiàn)的就是搜索聯(lián)想提示，將自然語言進(jìn)行更精準(zhǔn)的劃分，提供“三只松鼠”——消費(fèi)者品牌、“小時候的零食”——口味選擇、“零食大禮包”——用途等精準(zhǔn)信息。搜索引擎的逐漸完善使得標(biāo)題中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞更具參考價值，賣家在推廣商品時候針對性更強(qiáng)，提供更準(zhǔn)確的商品滿足消費(fèi)者需求。由此可見，一個好的商品標(biāo)題不僅涵蓋了商品的各種重要信息，而且牢牢把握了消費(fèi)者心理，讓商品脫穎而出取得成交機(jī)會。同理，對于銷量好的商品標(biāo)題進(jìn)行深入研究，可以了解這類農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點、特色，從而為包裝設(shè)計提供思路。

1.1 數(shù)據(jù)收集對象

在此次研究中將消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)特產(chǎn)品的行為方式作為研究基礎(chǔ)，通過統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析獲取農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)題中高頻率出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，推論出線上農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計中的注意事項。在淘寶網(wǎng)上每個類目都有大量的賣家，且淘寶網(wǎng)是國內(nèi)注冊用戶最多，日訪問量最大的綜合購物網(wǎng)站，由此選擇淘寶網(wǎng)作為數(shù)據(jù)收集對象[2]。

在淘寶搜索欄鍵入關(guān)鍵詞會出現(xiàn)相應(yīng)的商品，默認(rèn)的商品排序為“綜合排序” [3]，這是一種將快要下架的商品排在前面來促進(jìn)銷量的排序方式。綜合商品的好評率、收藏率、投訴率，消費(fèi)者還可以選擇“銷量”“信用”“人氣”“價格”進(jìn)行商品排序，甚至排除一些自己不想要的關(guān)鍵詞。每一種排序方式根據(jù)不同的算法帶來不同的商品排序，但是無論哪一種排序，位置越靠前的商品越有可能獲得點擊率，帶來商機(jī)。

1.2 實驗流程

實驗流程分為3個階段進(jìn)行測試與總結(jié)：

第一階段，為了保證數(shù)據(jù)的精確，挑選涵蓋淘寶網(wǎng)的4個時間段進(jìn)行測試取值，在非促銷時間8：00與促銷時間10：00進(jìn)行[4]，以及促銷日與非促銷日時間段進(jìn)行測試。運(yùn)用“農(nóng)特產(chǎn)”作為關(guān)鍵詞運(yùn)用淘寶搜索引擎進(jìn)行檢索，結(jié)合不同的排序方式，選擇排在第一頁的商品作為測試對象。

第二階段，通過第一階段的時間確立進(jìn)行商品標(biāo)題中關(guān)鍵詞的收集，去掉與搜索相關(guān)的高亮詞，合并近義詞?？偨Y(jié)出在不同排序方式下，排名靠前的商品標(biāo)題中與包裝相關(guān)的詞語。

第三階段，在得出數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者反饋進(jìn)行縱向分析，具有何種特點的包裝更有利于農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，以及不同類型的農(nóng)特產(chǎn)品適合什么樣的包裝能保證利益最大化，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出現(xiàn)有網(wǎng)上購物農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計中的欠缺和應(yīng)該注重的設(shè)計要點，為今后的設(shè)計提供思路。

1.3 收集與統(tǒng)計

去掉意象表達(dá)不夠準(zhǔn)確以及語氣助詞的搜索關(guān)鍵字，合并相近意思的詞語，獲得189份有效數(shù)據(jù)，經(jīng)過詞語的篩選統(tǒng)計之后如下，見表1。一個商品標(biāo)題會含有多種關(guān)鍵詞，數(shù)值越高說明詞組出現(xiàn)頻率越高。見表2。

2 基于詞頻的農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計側(cè)重點

從數(shù)據(jù)看來，“包郵”是各種排序方式中出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞，商品價格包含運(yùn)費(fèi)或賣家負(fù)責(zé)商品的快遞費(fèi)用成為消費(fèi)者選擇商品的前提；其次消費(fèi)者關(guān)心虛擬環(huán)境下商品是否“正宗”，其信息包括產(chǎn)地真實、來源真實、制作流程真實等信息；再次無論何種商品，消費(fèi)者關(guān)心農(nóng)特產(chǎn)品是否天然、有無額外添加人工合成劑，因此“新鮮”“賣家生產(chǎn)”“工藝”也是商品標(biāo)題種出現(xiàn)的高頻詞匯；最后，關(guān)鍵詞“品牌”雖不是頻繁地出現(xiàn)，但是與同類商品縱向比較后，對線上售賣農(nóng)特產(chǎn)如何合理設(shè)計包裝具有一定的指導(dǎo)意義。

較少出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“高端”“美味”“品質(zhì)”，說明個體對抽象事物理解的不同，帶來了線上商品與線下商品的差異，作為以食品為主的農(nóng)特產(chǎn)品，標(biāo)題中的“美味”不是消費(fèi)者主要關(guān)心的因素。對于醬菜、肉干、小米等農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者愿意選擇經(jīng)濟(jì)實惠的商品規(guī)格，更傾向自家使用，購物本身就帶有目的性，導(dǎo)致“品質(zhì)”出現(xiàn)次數(shù)較低；而像飲品與糕點類的商品，消費(fèi)者有作為禮品贈送的需求，因此在標(biāo)題中就會出現(xiàn)相關(guān)關(guān)鍵詞“高端”，幫助消費(fèi)者更快地找到商品。