中西方體育品牌廣告的語言學(xué)比較研究

宋曉霞

摘要：通過中西方知名體育品牌廣告文本語料的收集，從語言學(xué)視角出發(fā)，對(duì)比漢語、英語兩種語言在當(dāng)前中西方體育廣告語言創(chuàng)意中的運(yùn)用，分析兩者在音韻、詞語、語言呈現(xiàn)方式、修辭運(yùn)用方面的特點(diǎn)和異同，為中國體育品牌廣告國際化創(chuàng)意提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中西體育;廣告;語言學(xué);比較

中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2095-5383（2018）04-0076-04

黨的十九大報(bào)告指出，中國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)由“人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的社會(huì)生產(chǎn)力之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在這樣的時(shí)代背景下，人們的生活方式在迅速改變，休閑體育、休閑生活方式已然成為當(dāng)前小康社會(huì)的最重要的內(nèi)容之一。[1]體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展成為社會(huì)發(fā)展的必然選擇，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下，體育廣告在向世界展示中國品牌的創(chuàng)新與格局的同時(shí)，更要身體力行對(duì)外傳播國家文化，真正走上國際化的品牌發(fā)展之路。

廣告是品牌形象塑造、社會(huì)文化價(jià)值傳播的重要途徑。體育廣告作為現(xiàn)代廣告的重要分支，在當(dāng)前“一帶一路”倡議實(shí)施背景下，充分發(fā)揮體育廣告的服務(wù)功能，推動(dòng)多邊國家體育產(chǎn)品的全球流通，服務(wù)品牌、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)貿(mào)易，從而助力實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)和文化多層面的合作與共贏。體育廣告中所傳遞的語言文化價(jià)值符號(hào)也是國家文化塑造、輸出的重要載體和橋梁。

筆者現(xiàn)以近年來國內(nèi)外知名體育品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)、電視上的文本為例，歸納中英文體育廣告文本的音韻、詞語、語言呈現(xiàn)方式、修辭4個(gè)方面的特點(diǎn)，比較分析漢語和英語體育廣告語言創(chuàng)作在語言學(xué)上的異同，以期為中國體育品牌廣告文本創(chuàng)作研究提供一定的參考。

1中西方體育廣告語言音韻的異同

任何一種語言在發(fā)音上都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和韻律美。漢語語音最大的特點(diǎn)是音節(jié)結(jié)構(gòu)簡單，音節(jié)界限分明，聲調(diào)是音節(jié)的重要組成成分。正因?yàn)槿绱?，漢語在詩詞歌賦等文體創(chuàng)作中尤其注重文章的韻律美，為了使文章聲調(diào)和諧、易記上口，慢慢形成了講求平仄、押韻的文學(xué)傳統(tǒng)。所謂押韻，是指在韻文的創(chuàng)作中，某些句子的最后一個(gè)字都使用韻母相同或相近的字，使朗誦或詠唱時(shí)，產(chǎn)生鏗鏘和諧之感。

廣告語言作為廣告的重要組成部分，其語音特點(diǎn)自然無法脫離現(xiàn)實(shí)的語言文化環(huán)境的審美要求。因此，在中國體育廣告中，我們發(fā)現(xiàn)講究押韻的廣告詞比比皆是。如李寧廣告“你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路，沿著舊地圖，找不到新大陸，讓改變發(fā)生——Make the Change”，在這段廣告文本中，前四句句尾分別以“路、路、圖、陸”結(jié)尾，其韻腳都是輔音u，最后，廣告以李寧品牌的中西廣告標(biāo)語結(jié)尾?！盁o論順境逆境，都會(huì)全身心地愛著你，我愿意。” 這里的“你、意”韻母都是i?！叭菬釤?，釋放能量”，這里的“煉”的韻母ɑn和“量”的韻母ɑnɡ發(fā)音近似也能達(dá)到類似押韻的語音效果，從而加深受眾的聽覺感受和對(duì)廣告的印象。根據(jù)語料，中國體育廣告在語音上非常注重廣告文本語言的韻律美，在語言形式上注重押韻（韻腳），有時(shí)為了達(dá)到押韻的效果，會(huì)不惜使用相同的詞語以達(dá)到和諧上口動(dòng)聽的語音效果，如安踏廣告“認(rèn)真，愿望就會(huì)成真”，這里用同一個(gè)字“真”作為韻腳，最終目的仍是通過押韻達(dá)到增強(qiáng)廣告效果的目的。

與中國體育廣告語言相比，英語是拼音文字，沒有聲調(diào)，因而語音沒有平仄之分。拼音文字最大的特點(diǎn)就是表音，因此，在音韻方面具有有別于漢語的優(yōu)勢(shì)。西方體育廣告語言既有押尾韻（alliteration）的用法，更常見的是頭韻的使用。例如耐克英文廣告“If you really want it， you ll push back pain，use it，control it”，這里1、3、4句就是押尾韻的用法，第2句“you will push back pain”中“push、pain”兩個(gè)單詞的首字母相同，屬于英語頭韻手法。阿迪達(dá)斯廣告“give them what they want”這里的them、they和what、want是頭韻、尾韻手法的多重運(yùn)用，這種多個(gè)韻類在一個(gè)句子里結(jié)合運(yùn)用使得廣告語言的音樂美和整齊美更加鮮明，廣告的表現(xiàn)力和感染力更加強(qiáng)烈。

2中西方體育廣告標(biāo)語詞語數(shù)量的異同

廣告文本可長可短，內(nèi)容可以經(jīng)常變換，但是廣告標(biāo)語卻相對(duì)穩(wěn)定。所謂廣告標(biāo)語，是企業(yè)長期、反復(fù)使用的特定的商業(yè)宣傳用語。中國知名體育品牌的廣告標(biāo)語有：李寧“一切皆有可能?。ˋnything is Possible）”、“讓改變發(fā)生（Make the Change）”;安踏“永不止步！（Keep Moving）”;匹克“I can play”;特步

“非一般的感覺”“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”;361度“勇敢做自己”;德爾惠“On the way”“On my way”;鴻星爾克“To be No.1”等。從用詞數(shù)量來看，中國體育廣告標(biāo)語一般集中在4～6個(gè)漢語音節(jié)之間，英文標(biāo)語在2～4個(gè)單詞之間，其中3個(gè)單詞的廣告標(biāo)語占多數(shù)。中國體育品牌廣告標(biāo)語英文化趨勢(shì)明顯，甚至有的品牌直接放棄中文完全使用英文。而西方體育品牌廣告即使是面向中國受眾，仍然堅(jiān)持使用英語版本的標(biāo)語，如耐克品牌廣告標(biāo)語“Just do it”，之所以中國消費(fèi)者對(duì)此耳熟能詳，在于耐克公司在中國的廣告中仍大量堅(jiān)持使用其英文標(biāo)語的緣故。西方其他知名體育品牌廣告標(biāo)語還有：阿迪達(dá)斯（adidas）“Impossible is nothing”;銳步（Reebok）“I am what I am”;彪馬（Puma）“Nothing is possible”;茵寶（UMBRO）“One love”;匡威（CONVERSE）“Its Converse for Comfort”;卡帕（Kappa）“He who loves me follows me”;迪亞多納（DIADORA）“Light your fire”等。通過廣告語料比較我們發(fā)現(xiàn)，西方體育品牌廣告標(biāo)語都是英文，基本沒有受到其他語種的影響，廣告標(biāo)語單詞數(shù)量主要在2～6個(gè)之間。相對(duì)于中國體育品牌來說，西方體育品牌廣告在單詞數(shù)量選擇上更加自由;無論中西體育品牌，都喜愛選擇3個(gè)單詞的廣告標(biāo)語。從廣告標(biāo)語創(chuàng)意來看，西方體育品牌廣告標(biāo)語旋律感更強(qiáng)，中國體育品牌英文標(biāo)語在這一方面需要加強(qiáng)。

3中西方體育廣告語言呈現(xiàn)方式的異同

根據(jù)瑞士語言學(xué)家維索爾倫的觀點(diǎn)，語言使用的過程其實(shí)就是語言選擇的過程，語言選擇本質(zhì)上就是順應(yīng)，順應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化語境。[2]相對(duì)而言，中國人

語言表達(dá)講求含蓄委婉，西方人溝通則注重直接明了、直奔主題。委婉含蓄導(dǎo)致表達(dá)隱晦、曲折，意味深長，有時(shí)僅靠字面意思并不能真正了解對(duì)方的意圖。而直接表達(dá)則僅需了解句子表層的意思則可。例如，中國女孩說一個(gè)男孩“你真壞”，有可能是一種撒嬌，包含喜愛;而西方女孩如果說同樣的話，就可能真得是指這個(gè)男孩比較糟糕。廣告通過宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，說服消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為的過程其實(shí)也是一個(gè)語言交際的過程。因此，廣告語言的呈現(xiàn)方式必然受到相應(yīng)的社會(huì)文化語境的影響。

不同的語言在呈現(xiàn)方式上既有共性也有差異。為了達(dá)到更好的廣告效果，任何廣告都無法撇開各自語言的呈現(xiàn)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。以耐克的一則廣告標(biāo)語為例，英文廣告語是“We are all witnesses.”這句帶有總結(jié)意味的陳述，有毋庸置疑的肯定和極強(qiáng)的帶入感，很容易讓西方受眾形成情感上的共鳴。該廣告投放中國市場(chǎng)后，中文廣告語改為祈使句“讓我們一起見證”，“我們”“一起”的使用使得這種語言呈現(xiàn)方式仍然不失強(qiáng)烈的帶入感，“讓”字引領(lǐng)的祈使句帶來的請(qǐng)求、商量的意味又更符合中國人互相尊重的社會(huì)文化心理傳統(tǒng)。如果簡單地把“We are all witnesses.”翻譯成“我們都是見證人”，從中國人的語言文化心理來看，會(huì)感覺生硬、干澀、突兀，遠(yuǎn)不及“讓我們一起見證”親切有力。從句子長短來看，無論中西體育廣告語言都喜歡用簡單的句子，例如中國體育廣告標(biāo)語全部是單句，這些單句由名詞短語、動(dòng)詞短語、副詞短語構(gòu)成，從句型來看，祈使句、陳述句、感嘆句居多。英語體育廣告標(biāo)語也是以單句為主，不過也存在復(fù)句的情況，如卡帕（Kappa）“He who loves me follows me”，從句型來看，西方體育廣告標(biāo)語用的最多的是陳述句、祈使句，沒有使用感嘆句的用法。

4中西方體育廣告語言修辭手法的異同

優(yōu)秀的廣告語能準(zhǔn)確傳遞品牌內(nèi)涵，迅速打動(dòng)受眾內(nèi)心，對(duì)品牌忠誠度的建立有著至關(guān)重要的作用。中西方體育品牌在廣告設(shè)計(jì)中都非常注重語言的選擇和組織，其中，利用修辭手法來增強(qiáng)廣告語言感染力是比較有效的做法。在中西方體育廣告中，排比、對(duì)偶、比喻、夸張、擬人、雙關(guān)等修辭手法都或多或少有所運(yùn)用。其中，排比和對(duì)偶這兩種修辭手法的運(yùn)用相對(duì)比較頻繁，且有所區(qū)別。施艾娜指出，“中國修辭學(xué)的發(fā)展環(huán)境鼓勵(lì)間接勸導(dǎo)，而非直接陳述觀點(diǎn)，唯恐冒犯聽者”，“西方修辭學(xué)的發(fā)展環(huán)境鼓勵(lì)直接的、對(duì)抗的、論爭的交流”，因此，中西方語言的特點(diǎn)差異也會(huì)制約修辭手法的運(yùn)用。[3] 如耐克的一則廣告文案“If you really want it，you ll push back pain，use it，control it;if you really want it，living your dreams;if you really want it，learn from the fails，learn how to win;if you really want it，everything to your fire，all the pain，failures，criticisms，glory，take the ball，take the last shot，you can do anything you want to，if you really want it.”整個(gè)廣告文本由5個(gè)“If you really want it”句子貫穿始終，構(gòu)成排比句式，首尾呼應(yīng)，一氣呵成，打動(dòng)人心。通過西方體育廣告語料觀察，西方體育廣告喜愛利用重復(fù)的句子統(tǒng)領(lǐng)若干句子，形成段落構(gòu)成排比，每個(gè)段落語句長短、數(shù)量不一。而中國體育廣告則不然，在句子長短、數(shù)量上要求更加嚴(yán)格。如李寧廣告文案“約會(huì)，閨蜜不如跑蜜，裝酷不如跑酷，遛它也能遛己，一起跑出趣”，特步廣告文案“沒有聚光燈，沒有球迷，沒有掌聲，沒有榮耀，但這又何妨！”德爾惠廣告文案“一樣的眼睛，有不一樣的看法;一樣的耳朵，有不一樣的聽法;一樣的快樂，有不一樣的表達(dá)”。這里同樣都是排比修辭手法，不同的是，它是通過1～2個(gè)詞語反復(fù)使用構(gòu)成排比，每一部分韻腳講究押韻，構(gòu)成排比的句子數(shù)量和字?jǐn)?shù)必須基本一致。西方體育廣告也有利用詞語重復(fù)形成排比的文本，但在句子數(shù)量、長短、是否押韻上沒有硬性要求;從搜集到的體育廣告語料來看，中國體育廣告沒有大篇幅利用句子重復(fù)實(shí)現(xiàn)排比的創(chuàng)意。這種修辭手法具體運(yùn)用上的區(qū)別與中西方語言特點(diǎn)是分不開的，利用句子重復(fù)形成排比的方法簡單直接，符合西方人的語言表達(dá)習(xí)慣，而中國語言文字講究言簡義豐，文章講究煉字，過于直接的表達(dá)、簡單的重復(fù)顯得淺陋不得體，不符合中國人的語言審美習(xí)慣。

相對(duì)于西方體育廣告對(duì)排比修辭手法的偏愛，中國體育廣告更加喜歡采用對(duì)偶修辭手法，如李寧廣告“運(yùn)動(dòng)之美、世界共享”，安踏廣告“我選擇、我喜歡”“全城熱煉、釋放能量”，特步廣告“愛跑步、愛特步”，361度廣告“多一度熱愛、多一份未來 ”等，在中國體育品牌廣告中3～5個(gè)字的對(duì)偶句最為常見。而西方體育廣告中的對(duì)偶手法也存在但相比較少，如耐克“be fast，be mercurial”、阿迪達(dá)斯“l(fā)ove is the fuel，hate is the driver”。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中西方體育廣告中的對(duì)偶句中前后兩句字?jǐn)?shù)均完全相同，但句子內(nèi)部結(jié)構(gòu)有差異。西方體育廣告中的對(duì)偶句中，前后兩句語法結(jié)構(gòu)完全一致;而中國體育廣告如“多一度熱愛、多一份未來 ”中兩句都是“動(dòng)賓結(jié)構(gòu)”;而“全城熱煉、釋放能量”中，第一句是主謂結(jié)構(gòu)，第二句是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)。由此可見，中國體育廣告對(duì)偶修辭的運(yùn)用并不十分嚴(yán)格，只需要字?jǐn)?shù)相等，平仄順口悅耳即可。對(duì)偶句言簡意賅，朗朗上口，簡單容易記憶，符合廣告語言的創(chuàng)作要求，迅速讓受眾記住并傳頌，提高廣告的宣傳效果。

5結(jié)語

廣告語言是廣告的核心元素之一，任何廣告都離不開語言文字的使用。中西方體育品牌廣告雖然使用的是不同的語言，但在廣告語言創(chuàng)作上也有其共性和差異。在音韻上，中西方體育品牌廣告都注重音韻和諧，中國體育廣告注重尾韻悅耳動(dòng)聽，西方體育廣告由于英語是表音文字，韻類種類繁多，選擇范圍大，因此，并不刻意追求尾韻一致，廣告語言創(chuàng)作中反而較多選擇頭韻。在語種選擇上，中國體育品牌廣告標(biāo)語大多是中英文皆備，甚至有個(gè)別品牌直接棄用漢語標(biāo)語，其中原因有品牌國際化發(fā)展的考慮;而西方體育品牌廣告則不受漢語影響，哪怕是投放中國市場(chǎng)的很多國際品牌，也依然堅(jiān)持使用其英語廣告標(biāo)語，這與當(dāng)前英語全球通用不無關(guān)系，也與國際體育品牌的實(shí)力、國際定位和品牌自信分不開。在廣告標(biāo)語詞語數(shù)量選擇上，中國體育廣告語言更加簡潔，西方體育廣告語言有繁有簡;如果拿中國體育品牌的英語廣告標(biāo)語與西方相比，西方體育廣告標(biāo)語字?jǐn)?shù)選擇自由度更大，旋律感、藝術(shù)感更強(qiáng)。在廣告語言呈現(xiàn)方式上，中西方體育廣告都喜愛用單句，不過，在句式選擇上必須要充分考慮不同語言文化背景下的受眾心理接受度。受中西方修辭觀念的影響，中國體育廣告廣泛使用對(duì)偶用法，西方體育廣告較多使用排比用法。

中國體育用品企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，打造出了眾多國內(nèi)知名的體育品牌。依托“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，中國體育品牌如何在廣闊的國際世界上占有一席之地，已然成為不可回避的發(fā)展難題。“酒香也怕巷子深”，任何品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，也要重視廣告宣傳的作用。當(dāng)中國體育品牌走向

國際市場(chǎng)時(shí)，必須深入認(rèn)識(shí)分析中西方語言在音韻、用詞、句式、修辭等方面的差異性，充分考慮到當(dāng)?shù)氐恼Z言文化習(xí)慣和傳統(tǒng)，用他國語言思維去創(chuàng)造出“適口對(duì)味”的廣告作品，才能讓廣告成為中國體育品牌打開國際市場(chǎng)的“金鑰匙”。參考文獻(xiàn)：[1]趙欣悅，楊磊.IBF “一帶一路”體育與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展論壇深入探討體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式[EB/OL].（20171029）[20180717].

http：//sports.people.com.cn/n1/2017/1029/c41459029614434.html.

[2]朱淑芳.以維索爾倫順應(yīng)論為指導(dǎo)的泉州旅游英譯研究[J].學(xué)術(shù)問題研究， 2015（2）：1823.

[3]施艾拉.從傳統(tǒng)文化角度談中西方修辭學(xué)[J].語文學(xué)刊（教育版）， 2014（7）：89.