“今日俄羅斯”成功經(jīng)驗的啟示

[摘要]“今日俄羅斯”外宣品牌的成功經(jīng)驗，為我國文化傳播走向世界提供了可借鑒的經(jīng)驗。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體技術(shù)應(yīng)用及本土化與全球化有機(jī)融合等方面分析其在全球范圍內(nèi)取得極高市場占有率的原因，并證明體制及意識形態(tài)等要素不是影響文化跨國傳播的決定性因素。充分把握現(xiàn)代傳播規(guī)律及競爭對手特點，并在此基礎(chǔ)上研究提出有效的解決方案，是今后我國對外傳播發(fā)展的新思路。

[關(guān) 鍵 詞]今日俄羅斯 對外宣傳 意識形態(tài) 啟示

[作者簡介]榮文漢（1986-），男，吉林長春人，中央黨校研究生院黨的學(xué)說與黨的建設(shè)教研部2016級博士研究生，研究方向為黨的建設(shè)理論。

[中圖分類號]D503 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7672（2018）04-0050-08

近年來，西方國家的媒體輿論斗爭在政黨斗爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。如在2016年的美國大選中，主流媒體?？怂埂NN、紐約時報、華盛頓郵報都選擇站在民主黨一邊，而共和黨的候選人特朗普則充分利用社交媒體予以反擊，最終與主流媒體民調(diào)結(jié)果的預(yù)期相反而成功當(dāng)選。在國際上，隨著現(xiàn)代外交從武力競爭向文化競爭轉(zhuǎn)變，世界各國也都不斷加大對外宣傳的投入。整體來看，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，世界媒體話語權(quán)被“北約”成員國構(gòu)建的“盎格魯-撒克遜”系統(tǒng)所把持，在這種背景下，原“華約”陣營的俄羅斯通過打造“今日俄羅斯”這一對外宣傳集團(tuán)，在國際意識形態(tài)斗爭中謀得一席之地，其成功經(jīng)驗值得我國學(xué)習(xí)和借鑒。

一、 “今日俄羅斯”的發(fā)展歷程

2000年普京當(dāng)選總統(tǒng)后，立即開始對俄羅斯的媒體進(jìn)行整飭。當(dāng)時控制著俄羅斯媒體主要資源的是兩名猶太金融寡頭：別列佐夫斯基和古辛斯基，二人均以金融詐騙、侵吞和詐騙國家巨額資產(chǎn)等罪名被起訴，導(dǎo)致前者流亡英國，后者流亡以色列。普京意識到僅僅控制國內(nèi)媒體還不夠，為了在國際上展示有利于自身的形象，定位于打造俄羅斯的“CNN”，2005年普京親自主持創(chuàng)辦了“今日俄羅斯”電視臺。該電視臺屬于非盈利機(jī)構(gòu)，經(jīng)費主要來自俄羅斯聯(lián)邦出版與大眾傳媒署撥款，全天候播放新聞、時事和紀(jì)錄片內(nèi)容。2009年，今日俄羅斯電視臺以英文字母名“RT”來代表“Russia Today”，希望模糊俄羅斯政府的主導(dǎo)痕跡，削弱海外受眾眼中的政治色彩。2012年，普京在公開發(fā)表的《俄羅斯與不斷變化的世界》中指出，政府對于改善國家形象的作用相對有限，同時俄羅斯新聞媒體在全球范圍內(nèi)的影響力也有進(jìn)一步擴(kuò)展空間，他認(rèn)為這是個相對復(fù)雜的問題，但俄羅斯新聞媒體必須要面對。2013年12月，普京針對俄羅斯新聞社和俄羅斯之聲電臺在報道俄羅斯新聞方面效能不佳，有時甚至成為西方媒體的傳聲筒的現(xiàn)象，對兩家媒體進(jìn)行重組整合，解散原有的俄新社與俄羅斯之聲，重新成立“今日俄羅斯”通訊社（媒體集團(tuán)），任命俄羅斯國家電視廣播公司副總經(jīng)理、著名主持人德米特里·基謝廖夫為“今日俄羅斯”通訊社社長。2014年11月10日，“今日俄羅斯”通訊社成立年輕時尚的媒體品牌“衛(wèi)星通訊社”，專司對外宣傳工作，其產(chǎn)品包括新聞專線、新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、手機(jī)App、廣播電臺和媒體新聞中心。

雖然一臺一社兩家機(jī)構(gòu)各自獨立運(yùn)營，但馬加麗塔·西蒙尼揚(yáng)身兼兩職，既是“今日俄羅斯”電視臺總編輯也是其通訊社總編輯，顯示出政府打造對外宣傳統(tǒng)一品牌、擴(kuò)大全球話語權(quán)的意圖，其支持在逐年增加的經(jīng)費預(yù)算中體現(xiàn)得尤為明顯。2014年，俄羅斯在能源價格下降、貨幣貶值、西方制裁的綜合影響下經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r發(fā)生嚴(yán)重下滑，全年GDP同比增長僅為0.6%，財政收支失衡的情況愈演愈烈，從2008年到2015年，政府收入總共僅增長0.8%，而實際支出卻增長了27%。在這樣的環(huán)境下，2014年10月俄羅斯國家杜馬通過的俄政府2015-2017年度國家預(yù)算中仍然大幅增加給“今日俄羅斯”電視臺和通訊社的撥款，根據(jù)俄羅斯觀察者的看法，“這一舉措表明俄當(dāng)局反擊西方抹黑、塑造國家形象、爭奪國際話語權(quán)的堅定決心”。根據(jù)俄羅斯《商業(yè)咨詢?nèi)請蟆返膱蟮?，“今日俄羅斯”2014財年獲得撥款118.7億盧布，如果按照2013年所公布的《2014-2016年度預(yù)算計劃》來看，則2015年撥款實際應(yīng)該是109億盧布，相比2014年同比下降7.8%。但這個數(shù)字與《2015-2017年度預(yù)算草案》所公布的卻存在一定的差距，在后者草案中2015年實際撥款是153.8億盧布，較之上年大幅增加，幅度為29.5%。與此同時，從“今日俄羅斯”通訊社所得撥款數(shù)字來看，這也出現(xiàn)一定變化，2014年通訊社獲得撥款為26.7億盧布，但其在《2014-2016年度預(yù)算計劃》中所公布的2015年撥款額實際為23.5億盧布，較之2014年下降12%。但根據(jù)其《2015-2017年度預(yù)算草案》，2015年這個數(shù)值卻是64.8億盧布，較之2014年有所增長，且增幅高達(dá)142%左右。從行業(yè)內(nèi)部來看，2015年俄羅斯政府開始加大對各主要電視臺的資金支持，但年增幅并沒有對外宣傳的那么高。

在充足的資金支持下，一臺一社快速擴(kuò)張?！敖袢斩砹_斯”電視臺現(xiàn)有來自40多個國家的2500名員工，其2015年獲得的撥款中約一半的資金被投放到海外站建設(shè)、公關(guān)推廣渠道建設(shè)等方面。經(jīng)過12年的發(fā)展，電視臺目前擁有7個電視頻道，6種語言的數(shù)字平臺和1個視頻新聞通訊社（RUPTLY），播出范圍覆蓋五大洲100多個國家。電視臺在英語播報中單獨設(shè)立了兩個頻道：國際頻道（RT International）和美國頻道（RT America），前者在華盛頓、倫敦、巴黎、德里和以色列港口城市有分社；后者以華盛頓分社為基地，在紐約、邁阿密和洛杉磯設(shè)有演播室。從美國東北部的紐約、華盛頓、新澤西州、俄亥俄州和密歇根州，到中部的芝加哥、西部的洛杉磯和圣地亞哥，均可通過地面有線電視收看到“今日俄羅斯”；在歐洲，通過天空電視臺的平臺，電視節(jié)目已進(jìn)入英國、愛爾蘭和意大利家庭；在加拿大東部和西部的主要城市也已覆蓋。根據(jù)2015年11月“Ipsos”調(diào)查公司的調(diào)查顯示，全球有7000萬人每周觀看、3500萬人每天觀看“今日俄羅斯”電視臺的節(jié)目。根據(jù)ComScore調(diào)查公司的統(tǒng)計，“今日俄羅斯”還是在線瀏覽觀眾中排名最高的“非盎格魯—撒克遜體系”電視新聞網(wǎng)，每月有近5000萬個獨立用戶的訪問量。2013年，“今日俄羅斯”成為Youtube歷史上第一個達(dá)到1億瀏覽量的電視新聞頻道，目前已成為該平臺上第一大電視新聞網(wǎng)絡(luò)，其頻道瀏覽量超過45億，訂閱用戶數(shù)達(dá)450萬。

作為后起之秀，“今日俄羅斯”通訊社旗下的衛(wèi)星社也已經(jīng)在全球多個重要國家和地區(qū)設(shè)立地方分社，包括美國（華盛頓）、中國（北京）、法國（巴黎）、德國（柏林）、埃及（開羅）和英國（倫敦和愛丁堡）等等。其新聞專線擁有英語、西班牙語、阿拉伯語與漢語四種語言的頁面，內(nèi)容由世界各地的記者提供，用戶可通過瀏覽器、電子郵件與FTP訂閱 ；衛(wèi)星廣播電臺在40多個國家的FM、AM、DAB/DAB+（數(shù)字廣播）、高清廣播以及手機(jī)軟件與網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播；2015年1月衛(wèi)星社啟動了《衛(wèi)星·觀點》項目，與“Populus”和“Ifop”等領(lǐng)先國際研究公司合作，針對歐美國家居民開展涉及政治經(jīng)濟(jì)軍事重大問題的民意調(diào)查；衛(wèi)星社還有一個圖片庫，已存有1500萬張可訂閱的歸檔圖以及每天新增的1500張圖片，其攝影記者曾榮獲多項新聞攝影大獎。

二、 “今日俄羅斯”的獨特經(jīng)驗

（一） 提供不同視角

自創(chuàng)建以來，“今日俄羅斯”就明確了其定位，即將俄羅斯自有觀點及透過其國家視角觀察世界作為其核心定位，使得自己不同于BBC、CNN等老牌西方媒體。點開“今日俄羅斯”網(wǎng)站的首頁，最先看到的標(biāo)語是“多一點質(zhì)疑（Question More）”。這種差異化原則正是它突破西方媒體包圍的制勝之道，它有效地避免了被“盎格魯-撒克遜”體系新聞媒體所影響，能夠堅定自己的主張并發(fā)出自己的聲音。在創(chuàng)建之初，普京就曾指出，“今日俄羅斯”所承擔(dān)的責(zé)任比較明確，即“破除美國對英語新聞媒介的壟斷”。2014年10月9日，“今日俄羅斯”電視臺在阿根廷正式進(jìn)行全天轉(zhuǎn)播，當(dāng)天普京以視頻連線的方式發(fā)表重要講話，他指出，隨著信息技術(shù)持續(xù)擴(kuò)張以及新媒體的快速發(fā)展，信息傳播范圍越來越廣且影響力越來越大，某種程度上已經(jīng)成為一種有力的武器，并會被一些有需要的人利用以操控社會意識。特別是某些國家為了實現(xiàn)自己的利益，還試圖發(fā)動信息戰(zhàn)爭。在這種情況下，為人們提供一個客觀的能真實反映事件真相的信息來源是十分必要的，而“今日俄羅斯”電視臺的出現(xiàn)恰好可以滿足這個需求，它不將自己的意志強(qiáng)加給別人?？偩庉嬑髅赡釗P(yáng)也說：“俄羅斯是一個主要的世界級玩家，其聲音應(yīng)當(dāng)一直被聽到。我們希望國外所有有此意愿的人都能夠獲取第一手信息，而不是僅僅經(jīng)過外國媒體解讀后的信息。”此外，雖然經(jīng)費來自國家，但這并不影響其新聞報道的客觀性和公信力。“今日俄羅斯”關(guān)于俄羅斯的報道中，并不特意回避負(fù)面新聞，這種情況會令許多第一次接觸“今日俄羅斯”的西方人有所驚訝，在他們的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為俄羅斯媒體不許對政府有批評的聲音。

實現(xiàn)立意深刻和觀點獨到這一目標(biāo)，“今日俄羅斯”所依靠的是其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。它在世界上多個熱點地區(qū)的記者站都堅持“新聞自采”原則，而不是采用國際同行的翻譯稿。記者會盡量爭取拿到第一手材料，為那些被西方主流媒體所忽略事實提供一個專門的不同平臺。在題材上，既關(guān)注沖突性、爭議性比較強(qiáng)的事件如美國在阿富汗和伊拉克行動真相、斯諾登事件等，還專門開辟專欄加強(qiáng)對發(fā)展中國家弱勢群體進(jìn)行跟蹤報道，比如伊拉克戰(zhàn)后平民的困苦生活、阿拉伯民族的反恐斗爭、蘇丹難民在以色列的逃亡生活等都是報道的重點題材。這些議題往往是英美電視媒體不愿或無暇關(guān)注的。在觀點上，“今日俄羅斯”的幾檔談話節(jié)目都以話題大膽、評論深入、辯論激烈而頗具獨到之處。這包括無底線揭露全球財經(jīng)丑聞的《凱撒報道》、密切追蹤時事的《Alyona秀場》、經(jīng)常采訪被美國視為敵人和恐怖分子的《明日世界》及對一些敏感問題激烈交鋒的辯論節(jié)目《交火》。

通過選擇不一樣的立場，“今日俄羅斯”也選擇了它們的第一批觀眾，用總編輯西蒙尼揚(yáng)的話來說，該電視臺的目標(biāo)群體是一些有著良好思辨能力的群體，在他們的理解中，僅靠個別的信息源是無法有效還原一個完整畫面的，他們更想了解事件真相。尤其是在美國媒體被黨派、兩極化深刻影響的背景下，美國的傳統(tǒng)媒體如果宣揚(yáng)了不適合黨派斗爭的觀點，就會被認(rèn)為有越界之嫌，所以“政治正確”正不斷束緊言論自由。然而，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，有很多美國人對于這種被認(rèn)為“越界之嫌”言論很感興趣。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國華盛頓州相當(dāng)部分人群很愿意觀看“今日俄羅斯”，其數(shù)量超過其它電視臺英語頻道6倍之多，而這個調(diào)查還是在2009年該電視臺沒有正式開通美國專用頻道（RT America）之前的數(shù)據(jù)。在談資比奢侈品消費更貴的美國，這些渴望真相并有較強(qiáng)獨立思考能力的觀眾無疑處于社會的較高層級，在高質(zhì)量的首批受眾帶動下，“今日俄羅斯”的快速發(fā)展便是題中應(yīng)有之義了。

（二） 本土化運(yùn)營

“今日俄羅斯”采取了傳播平臺、傳播人才、傳播內(nèi)容的全面本土化戰(zhàn)略，雖然最初其記者、編輯等工作人員主要以俄羅斯人為主，但根據(jù)總編輯西蒙尼楊的計劃，他們正打算招聘更多的外籍記者，從而使《今日俄羅斯》對外新聞和節(jié)目的影響力有顯著提升，這一努力已經(jīng)取得初步成效。目前，“今日俄羅斯”已經(jīng)在全球范圍內(nèi)的16個國家建立了20多個部門，覆蓋美國多個州，以及英國、法國、德國等國，報道國際新聞事件時，它總是會派遣來自新聞發(fā)生地的本土記者。

美國是“今日俄羅斯”最看重的市場。在美國，“今日俄羅斯”有當(dāng)?shù)貑T工250人，幾乎所有時段的節(jié)目都不會看到俄羅斯記者的身影?！敖袢斩砹_斯”在美國的本土化進(jìn)程有濃墨重彩的兩個舉措。一是2009年啟用在華盛頓新建的新聞大樓，并在英文頻道中單獨成立美國頻道，這一舉動標(biāo)志著“今日俄羅斯”電視臺更加堅定了其以俄羅斯視角來對美國相關(guān)新聞進(jìn)行獨立報道的計劃，此外該電視臺還在美國當(dāng)?shù)剡x拔外型較好的主播，以增強(qiáng)其與當(dāng)?shù)赜^眾間的親和力。同時它還花重金延攬當(dāng)?shù)孛耍貏e是在2013年5月邀請到CNN前“王牌脫口秀主持人”拉里·金主持一檔屬于“今日俄羅斯”的《拉里·金現(xiàn)場》。對此，英國《泰晤士報》就曾指出：美國最受人歡迎的電視訪談人物竟然跑到了“今日俄羅斯”，也助其成為在美國最受歡迎的外國新聞電視臺。

2014年10月，“今日俄羅斯”專門為英國觀眾提供的“個性化”服務(wù)頻道開播，其覆蓋范圍達(dá)到90%的英國家庭，每天播出5個小時由本土團(tuán)隊打造的英國當(dāng)?shù)匦侣?，其他時間則選取全球重大新聞事件，提供與眾不同的解讀與分析。目前“今日俄羅斯”旗下大約有60名左右的英國本地員工，它在英國的收視觀眾數(shù)僅低于BBC和天空電視臺，經(jīng)過近三年的發(fā)展已經(jīng)成為英國第三大電視新聞頻道。同時，“今日俄羅斯”計劃投入3000萬歐元新增一個法語頻道，服務(wù)以法語為主的法國、比利時、瑞士等國觀眾，一旦其開播就會與歐洲新聞臺的法語頻道展開競爭。除此之外，“今日俄羅斯”還在拉美地區(qū)進(jìn)行布局，目前已經(jīng)在阿根廷、委內(nèi)瑞拉和古巴三個國家正式開播，其覆蓋人群達(dá)到100多萬人。

除了搭建本地平臺、招攬本地人才，在“內(nèi)容為王”的時代其傳播內(nèi)容的本土化才是吸引受眾的最重要因素?！敖袢斩砹_斯”在內(nèi)容制作上無論是新聞、脫口秀、經(jīng)濟(jì)、天氣、紀(jì)錄片和體育節(jié)目，都十分貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠门c關(guān)注點。其在內(nèi)容制作上，緊跟國際熱點，對一些國際事件進(jìn)行持續(xù)深入報道；同時在報道方式上以當(dāng)?shù)赜^眾喜聞樂見的方式對新聞進(jìn)行報道，并專門聘請一些當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ闹鞒秩恕⒂浾?，在這些因素的綜合影響下，努力為不同地區(qū)的觀眾打造內(nèi)容豐富、傳播方式貼近需求且影響力較好的電視節(jié)目，使節(jié)目真正深入到當(dāng)?shù)赜^眾的生活中去，進(jìn)而消解其對外國電視臺地域和心理上的隔閡，從理性影響跨越到了感性影響的范疇。

綜上所述，“今日俄羅斯”的本土化運(yùn)營已經(jīng)形成了一套成熟完備的操作流程：在海外重點傳播地區(qū)建立本土化的電視頻道；招聘當(dāng)?shù)氐拿鞒帧⒚浾?、名編輯，壯大在?dāng)?shù)氐闹谱鲗嵙凸?jié)目影響力；發(fā)揮海外分臺、記者站的本土化制作能力，在當(dāng)?shù)刂谱骱筒コ霰就粱墓?jié)目；根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境以企業(yè)化、市場化的方式進(jìn)行海外節(jié)目運(yùn)營；借助當(dāng)?shù)匾延休^高人氣的媒體，實現(xiàn)在當(dāng)?shù)刂髁麟娨曨l道的部分時段播出。

（三） 媒體融合策略

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，新生代的“今日俄羅斯”欲與BBC、CNN競爭還需要更長時間的厚積薄發(fā)，在web2.0時代的新媒體、融媒體風(fēng)口面前，它們卻站在同一起跑線上。顯然，更年輕的“今日俄羅斯”已經(jīng)在國際主要社交網(wǎng)站Facebook、Youtube、Twitter、Google Plus、Live Journal、Instagram上占得先機(jī)，建立了自己的頻道，實現(xiàn)了一次內(nèi)容生產(chǎn)的二次擴(kuò)散和病毒式傳播。

“今日俄羅斯”極其重視與Youtube的合作，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶特征，積極創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足受眾的多樣化需求?！敖袢斩砹_斯”在Youtube上擁有多個不同賬號，并且用途存在差異，如部分賬號是使用特定語言實現(xiàn)新聞傳播；部分賬號是面向特定群體（如面向美洲地區(qū)的RT America）進(jìn)行新聞傳播；部分賬號是專注于報道特定新聞。靈活多樣的新聞傳播方式，滿足了全球受眾的不同需求。除了將電視臺自身頻道同步播放的“主流”內(nèi)容搬到網(wǎng)上，它還利用網(wǎng)絡(luò)信息審查較為寬松的特點，將大量不適宜在電視頻道中播放的敏感視頻放到視頻網(wǎng)站上播放。在多措并舉之下，“今日俄羅斯”目前已經(jīng)成為Youtube平臺上，點擊量以及閱讀量最高的電視頻道。根據(jù)2014年相關(guān)統(tǒng)計資料顯示：當(dāng)年，“今日俄羅斯”突破了20億的點擊量，該數(shù)據(jù)是CNN的3.1倍、半島電視臺的2.5倍。此外，“今日俄羅斯”同時也是Twitter的最大新聞供應(yīng)商，每年還能從中獲得超過150萬美元的收入。

“今日俄羅斯”除了在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上借船出海之外，也同時加強(qiáng)自身網(wǎng)站（www.rt.com）的建設(shè)。網(wǎng)站信息發(fā)布語言包括英語、西班牙語等，每月訪問量突破了3200萬，這個數(shù)據(jù)在“非盎格魯-撒克遜體系”媒體中位居世界第一。旗下的“Free Video”網(wǎng)站，更是已經(jīng)為世界上著名的電視頻道（如美聯(lián)社）提供了視頻免費下載服務(wù)。基于此，“今日俄羅斯”成立了“RUPTLY”短片新聞通訊社，以有償?shù)姆绞?，向受眾提供全球熱點新聞。目前，“今日俄羅斯”更抓住直播平臺的風(fēng)口，建立了“RT360”全媒體平臺進(jìn)行直播，在其俄文、德文、英文、法文和阿拉伯文網(wǎng)站均可觀看到“RT360”的全景視頻。

“今日俄羅斯”在媒體融合上的成功一方面是由于理念的超前，另一方面也依靠其雄厚的技術(shù)力量?！敖袢斩砹_斯”自成立之初推行的就是數(shù)字化發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)借助現(xiàn)代信息技術(shù)，打造數(shù)字化的信息傳播平臺。從技術(shù)設(shè)備水平上來看，“今日俄羅斯”掌握了世界一流的科技，并且憑借自身在技術(shù)上的優(yōu)勢在美國等發(fā)達(dá)國家建立了新聞傳輸平臺，實現(xiàn)文、圖、聲、影、網(wǎng)的全面制作，并針對安卓、蘋果等手機(jī)系統(tǒng)使用者的信息需求，設(shè)計了相應(yīng)的APP。以先進(jìn)技術(shù)為支撐，“今日俄羅斯”得以不斷提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域。

（四） 自由靈活的體制機(jī)制

“今日俄羅斯”可謂是含著金鑰匙出生的，俄羅斯政府傾全力扶持了該品牌。國家財政撥款保證了它可以通過高薪吸引大量高素質(zhì)人才和著名主持人，提高節(jié)目的質(zhì)量，同時它又擁有充分的自主權(quán)，政府除主要負(fù)責(zé)人的任命權(quán)外，不對其日常運(yùn)營管理行為做過多干涉?！敖袢斩砹_斯”以市場需求為依據(jù)，建立起了強(qiáng)大的采編、技術(shù)以及后期運(yùn)營團(tuán)隊，管理權(quán)限自由，可拓展空間大，同時政府鼓勵“今日俄羅斯”使用各種公關(guān)手段，開展各項活動。在“今日俄羅斯”十周年慶典上，普京發(fā)表講話：“政府的主要貢獻(xiàn)在于松綁、提供可能、不發(fā)號施令，‘今日俄羅斯沒有不能報道的題目。”

“今日俄羅斯”的異軍突起也和它沒有歷史包袱有關(guān)。俄羅斯政府沒有在原有眾多電視臺的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，使它完全從零開始，對外而言成功地回避了西方社會對俄羅斯既有官方頻道存在的偏見，淡化了“國家宣傳機(jī)器”的標(biāo)簽。對內(nèi)而言，從零開始雖然缺乏基礎(chǔ)，但從另一方面來看，這也成為了一種優(yōu)勢，體現(xiàn)在：不必小心翼翼、步步為營、精心布置，而是可以大膽發(fā)展，大刀闊斧地在體制機(jī)制上進(jìn)行改革?！敖袢斩砹_斯”設(shè)有一個公共理事會（成員包括社會名流、記者、科學(xué)家），通過多樣化的資源整合，實現(xiàn)電視臺的進(jìn)一步發(fā)展。與此同時，“今日俄羅斯”打破了傳統(tǒng)電視臺的用人限制，擁有不同知識背景和資源稟賦的人才在這里集聚，多元背景的有機(jī)結(jié)合迸發(fā)出巨大的創(chuàng)造力。隊伍的年輕化也是其一大特點，總編輯西蒙尼揚(yáng)出生于1980年，被任命時年僅25歲，她曾做過家鄉(xiāng)地方電視臺記者、新聞節(jié)目總編輯，從2002年秋天起成為總統(tǒng)隨行記者。媒體行業(yè)、特別是主流官方媒體的主要負(fù)責(zé)人都非常注重經(jīng)驗和資歷，“今日俄羅斯”對西蒙尼揚(yáng)的選擇實為大膽的冒險之舉，而其全體員工的平均年齡也不到30歲。

這樣一支年輕的團(tuán)隊為“今日俄羅斯”帶來了別具一格的思維方式，顛覆了主流官方媒體的游戲規(guī)則，也是其能夠后來居上的重要原因。在年輕人的主導(dǎo)下，“今日俄羅斯”形成了時尚、靈活、動感、節(jié)奏性強(qiáng)的報道風(fēng)格。一是網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用，讓人耳目一新；二是多形式報道，比如記者可能親自下到煤礦礦井，增強(qiáng)新聞的真實性；三是主持人和嘉賓的交流氛圍輕松活躍，語言活潑；四是將新聞融入故事情節(jié)中進(jìn)行報道；五是不畏爭議、尺度較大，比如2012年“維基揭秘”網(wǎng)站邀請國際上頗受爭議的人士參加專題脫口秀節(jié)目“明日世界”，以吸引受眾眼球。

信息技術(shù)的進(jìn)步，加劇了傳媒行業(yè)之間的競爭。傳統(tǒng)媒體資金雄厚、團(tuán)隊精良，逐漸形成壟斷格局，使很多新生媒體想在國內(nèi)、國際立足都非常困難。年輕的“今日俄羅斯”能夠在“盎格魯-撒克遜”媒體集團(tuán)鐵幕般的壟斷格局和西方政府的圍追堵截中突圍而出，其體制機(jī)制上的顛覆性特征是內(nèi)生動力。

三、 對我國對外宣傳工作的啟示

（一） 提高斗爭意識

意識形態(tài)領(lǐng)域的較量是綜合國力的較量，要以戰(zhàn)爭思維看待對外宣傳工作，而在實際操作中，又必須全力掩蓋這樣的戰(zhàn)略意圖。西方社會通過長期以來的曲解抹黑，將中俄等不同陣營國家的“宣傳”與“故意散播不實或具有誤導(dǎo)性的信息”聯(lián)系起來，從誅心的角度將他國的對外傳播“污名化”，千方百計降低其公信力?！盀蹩颂m危機(jī)”時，美國時任國務(wù)卿克里公開指責(zé)“今日俄羅斯”沒有準(zhǔn)確報道烏克蘭相關(guān)新聞，指責(zé)“今日俄羅斯”電視臺存在故意歪曲事實、主觀臆測等行為。此外，克里還將“今日俄羅斯”判定為“俄羅斯政府的宣傳機(jī)器”“一貫宣傳普京的狂熱路線”。

在接受記者采訪時，俄羅斯政治行情中心主任——謝爾蓋·米赫耶夫說，近日，西方媒體正大肆沖擊俄羅斯新聞媒體，故意丑化俄羅斯，丑化俄羅斯各大新聞電視臺。為了達(dá)到目的，西方媒體不惜公然撒謊，公開污蔑俄羅斯及俄羅斯媒體。俄羅斯政府表示：為了表明自己的立場，將自己正確的觀點對外傳遞，決定增加對新聞電視臺的財政扶持，以強(qiáng)化對外宣傳。俄羅斯政府大力扶持“今日俄羅斯”，實際上就是在對西方主流媒體公開宣戰(zhàn)?！敖袢斩砹_斯”目前遭受到的來自西方主流媒體的排擠，也將成為我國媒體爭奪全球話語權(quán)過程中需要面對的問題。

2015年，英國巴克萊銀行曾將“今日俄羅斯”的賬戶凍結(jié)，理由是“今日俄羅斯”總裁基謝廖夫被列入歐盟制裁名單，英國需“遵守歐盟規(guī)定”。波蘭等國在英國銀行采取行動之前，就已經(jīng)做出了類似的舉動。此外，意識形態(tài)之爭還蔓延到看似自由的社交網(wǎng)絡(luò)之上，“烏克蘭危機(jī)”期間，“今日俄羅斯”被Youtube網(wǎng)站禁止播放，用戶登錄后可以看到“該頻道涉嫌多次違反有關(guān)規(guī)定”的信息提示。綜上所述，我們可以看出各國在意識形態(tài)斗爭領(lǐng)域寸土必爭的斗爭態(tài)勢，面對來自政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的全方位壓力，選擇公開應(yīng)戰(zhàn)還是逢迎綏靖，值得我們認(rèn)真思考。

（二） 遵循傳播規(guī)律

“今日俄羅斯”的成功在于遵循了內(nèi)容為王、精準(zhǔn)投放、互動參與等現(xiàn)代傳播規(guī)律，而不僅僅是拘泥于宣傳口徑。“今日俄羅斯”的報道采取內(nèi)外有別的原則，在俄羅斯境內(nèi)，觀眾看不到該電視臺的境外報道新聞，而境外受眾觀看到的新聞內(nèi)容有很大一部分是關(guān)于俄羅斯的負(fù)面報道，因而使外國觀眾普遍認(rèn)為其官方色彩不濃，其報道不失客觀性和公信力，進(jìn)而認(rèn)可其他信息的新聞價值和思想價值。

同時，根據(jù)新媒體技術(shù)的應(yīng)用特點和不同地區(qū)受眾的實際需求，“今日俄羅斯”采取了差異化的策略，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在美國和加拿大等新媒體傳播發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，以社會化媒體的傳播方式增加有效受眾；在傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播不分伯仲的地區(qū)，如歐洲，注重開發(fā)適應(yīng)不同媒體平臺傳播的節(jié)目內(nèi)容；在以傳統(tǒng)媒體傳播為主渠道的地區(qū)，如非洲，則從音樂、生活和社區(qū)三方面內(nèi)容入手，加強(qiáng)社區(qū)覆蓋，快速、多量、集中突破，進(jìn)一步提升在當(dāng)?shù)氐膫鞑バЧ?/p>

“今日俄羅斯”突出的用戶意識，還體現(xiàn)在注重與受眾進(jìn)行互動，把新聞使用者轉(zhuǎn)化為新聞生產(chǎn)者，并由此擴(kuò)大了新聞生產(chǎn)途徑?！靶l(wèi)星社”的民意調(diào)查項目《衛(wèi)星·視點》，為了全面了解受眾對節(jié)目的心理期待以及受眾對節(jié)目的滿意程度，特意委托多家專業(yè)調(diào)查公司，收集“以美國為代表的西方國家居民對待政治、軍事、外交新聞的態(tài)度”等相關(guān)信息。結(jié)果顯示，這種形式能夠最大程度地吸引受眾眼球，引發(fā)受眾展開討論，并加速新聞內(nèi)容的傳播，通過體驗式、參與式的互動，迅速拉近與國外受眾的距離。

我們應(yīng)當(dāng)從中認(rèn)識到，僅僅依靠國外記者站的建立以及借助公共廣告牌宣傳或者購買地標(biāo)建筑，難以增強(qiáng)一國的國際傳播影響力。而真正能夠幫助一個國家爭奪國際話語權(quán)的途徑在于：尊重新聞傳播本身的真實性，了解新聞傳播的規(guī)律，積極尋找有效的傳播方式，從思維、管理以及技術(shù)方面著手進(jìn)行突破，讓一國的新聞能夠在國際社會上形成較強(qiáng)的影響力。

（三） 注重品牌效應(yīng)

“今日俄羅斯”是俄羅斯政府傾力打造的外宣品牌，相比之下，我國的外宣格局還呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)、較為分散的態(tài)勢。人民日報海外版、中新社、中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、中央電視臺外語頻道等單位均擔(dān)負(fù)著對外宣傳的職能，缺少統(tǒng)一的品牌和動員能力，亟需通過資源整合凝聚力量。

對此，2016年12月31日，一個全新的外宣媒體集團(tuán)——中國環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）在北京成立，開播當(dāng)日，國家主席習(xí)近平在賀信中指出，“當(dāng)今世界是開放的世界，當(dāng)今中國是開放的中國。中國和世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，中國需要更好了解世界，世界需要更好了解中國。中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）要堅定文化自信，堅持新聞立臺，全面貼近受眾，實施融合傳播，以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認(rèn)識一個立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動建設(shè)人類命運(yùn)共同體作出貢獻(xiàn)”，充分顯示出中國高層對新時代外宣規(guī)律的現(xiàn)代化認(rèn)識和重視。CGTN包括6個電視頻道、3個海外分臺、1個視頻通訊社和新媒體集團(tuán)，整合了中央電視臺外語頻道體系，具備一定的資源基礎(chǔ)和人力儲備。此前，央視國際部一直在逐年加大海外招聘的力度，很多在西方主流媒體擁有豐富經(jīng)驗的編導(dǎo)、記者和管理人才都相繼加入了該團(tuán)隊，在世界各地構(gòu)建起了記者和評論員體系。CGTN從央視體系剝離有助于其擁有更為強(qiáng)大的動員能力、更為自主的決策能力、更多的政治資源和資金支持。一年后，《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》對外宣輿論陣地建設(shè)作出了進(jìn)一步的頂層設(shè)計，提出整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，作為國務(wù)院直屬事業(yè)單位，歸口中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。新臺對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”，其重要職責(zé)就是推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，已經(jīng)初步勾畫出成熟的外宣品牌戰(zhàn)略框架。

綜上所述，通過對“今日俄羅斯”發(fā)展歷史的分析可以發(fā)現(xiàn)，該媒體與西方政府、西方媒體產(chǎn)生過多次沖突。這些沖突，不僅反映了西方各國文化軟實力情況，而且反映了新聞傳播行業(yè)快速變革的局勢。隨著西方媒體信譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)，受眾開始對西方媒體的觀點提出質(zhì)疑。盡管如此，無論是來自東方媒體的沖擊，還是來自受眾的輿論壓力，都沒有讓西方媒體喪失全球話語權(quán)。對我國而言，這是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，從“今日俄羅斯”的成功中我們可以獲得一定的啟示，但仍然要立足中國文化的特點，激發(fā)內(nèi)生動力，才能在新的世界文化傳播格局中占有一席之地。

（責(zé)任編輯：肖舟）