電子商務(wù)平臺(tái)中消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的影響因素研究

孫靖怡 孫天天

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們?nèi)粘５馁徫锬Ｊ?。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物中的在線商品評(píng)論也成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，但是缺少對(duì)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)影響因素的系統(tǒng)研究。本文總結(jié)了在電子商務(wù)平臺(tái)中消費(fèi)者負(fù)面評(píng)份的影響因素，并據(jù)此對(duì)電子商務(wù)中的賣家提出相關(guān)的對(duì)策建議。

電子商務(wù)平臺(tái)

負(fù)面評(píng)價(jià) 影響因素

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們?nèi)粘５馁徫锓绞?，我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長，全年交易額達(dá)到71751億元，網(wǎng)絡(luò)購物仍呈快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

而在2017年的網(wǎng)絡(luò)零售總額當(dāng)中，淘寶和天貓的零售額總和占網(wǎng)絡(luò)零售總額的69%。2017年天貓雙11的成交額達(dá)1682億人民幣，覆蓋全世界200多個(gè)國家和地區(qū)，全球十余萬品牌，數(shù)十億消費(fèi)者及用戶參與。由此可見，以淘寶和天貓為代表的電子商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)中占有非常重要的位置。

在電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中，消費(fèi)者不僅是信息的被動(dòng)接收者，也是信息傳播的發(fā)起者，越來越多的消費(fèi)者樂于主動(dòng)撰寫在線商品評(píng)論，分享購物經(jīng)驗(yàn)。越來越多的消費(fèi)者傾向于借助網(wǎng)絡(luò)口碑來評(píng)估商品質(zhì)量，做出購買決策。在線商品評(píng)論這種由用戶生成和主導(dǎo)的信息避免了因?yàn)橘u家利益造成的非客觀性，因此相較于賣家發(fā)布的商品信息具有更高的可信度和影響力（Bickart和Schindler，2001）。而且也有相關(guān)學(xué)者的研究表明，網(wǎng)絡(luò)銷售中負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)影響。

近年來，在線商品評(píng)論也成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，學(xué)者們從不同的角度關(guān)注在線商品評(píng)論的內(nèi)容、形式和影響。但是相關(guān)的文獻(xiàn)主要是集中在關(guān)于在線商品評(píng)論的特征與形式、傳播動(dòng)機(jī)，以及在線評(píng)論得分對(duì)消費(fèi)者購買意愿和商品未來銷售量的影響，極少有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)影響因素的研究。

負(fù)面評(píng)價(jià)影響因素分析

本文通過文獻(xiàn)分析并對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)中的負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行分析總結(jié)，得出在電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中，影響消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的因素如下：

（1）商品因素

商品描述：當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)中的商鋪對(duì)商品過度宣傳或夸大描述時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商品的期望值上升。而消費(fèi)者收到商品實(shí)物時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品實(shí)物與商品的描述不符，增大消費(fèi)者的心理落差，使得消費(fèi)者對(duì)商品負(fù)面評(píng)價(jià)的可能性增大。

商品質(zhì)量：當(dāng)消費(fèi)者收到商品并使用后，發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量與自己的期望有落差，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。如“衣服洗的時(shí)候褪色嚴(yán)重，穿了一天就起球了，不建議購買?！?/p>

（2）物流因素

發(fā)貨速度：消費(fèi)者購買商品后，店家如果不能在承諾的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，或者發(fā)貨的速度低于其他商家的平均水平，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。如“下單五分鐘，等店家發(fā)貨等兩天，也是夠了?！?/p>

物流速度：在電子商務(wù)平臺(tái)中，商家都會(huì)選擇第三方物流，當(dāng)由于各種原因?qū)е挛锪鞑荒芗皶r(shí)將商品送達(dá)消費(fèi)者時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。如“物流也太慢了，等了整整一個(gè)星期，有這時(shí)間都能再買一個(gè)了?！?/p>

（3）客服因素

客服態(tài)度：消費(fèi)者在購物過程中，由于無法與商品實(shí)物接觸并試用，就會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的問題，進(jìn)而咨詢客戶服務(wù)人員。此時(shí)，如果客服的服務(wù)態(tài)度不好，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買該商品或在購買該商品后不滿意時(shí)，將原因歸咎于客服，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。如“問客服半天不搭理人，按照平常的尺碼買了，結(jié)果偏大。”

客服售后：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中，在收到商品之后，會(huì)由于各種原因產(chǎn)生退貨、換貨以及補(bǔ)發(fā)等需求，這時(shí)就需要與客服進(jìn)行售后服務(wù)的溝通。此時(shí)，如果客戶服務(wù)人員不能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的售后需求，就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)店鋪及商品的忠誠度并導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。如“收到商品之后發(fā)現(xiàn)店家漏發(fā)了一件，聯(lián)系客服也沒人搭理，反正錢也不多就不要了，但是再也不會(huì)回購了。”

（4）消費(fèi)者個(gè)人因素

在同一情況下，不同的消費(fèi)者也會(huì)有不同的反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)購物過程當(dāng)中出現(xiàn)問題時(shí)，有的消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性好評(píng)，有的消費(fèi)者則會(huì)對(duì)商品及店鋪進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。所以消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)起著調(diào)節(jié)的作用。

（5）其他因素

除了上文中所說的因素外，電子商務(wù)平臺(tái)中消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)還受到其他因素的影響，如“消費(fèi)者購后商品降價(jià)”、“沒有贈(zèng)品”等。

對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)中賣家的建議

根據(jù)在電子商務(wù)平臺(tái)中消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的影響因素，為減小消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的比例，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)中的賣家提出如下建議：

（1）提升商品的質(zhì)量。在商品描述過程中盡量對(duì)商品做到如實(shí)描述，避免使消費(fèi)者對(duì)商品的期望過高或與實(shí)務(wù)不符而出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)。

（2）提升發(fā)貨及物流速度。電子商務(wù)平臺(tái)中的賣家要形成良好的物流管理，在消費(fèi)者下單后及時(shí)發(fā)貨，并選擇優(yōu)質(zhì)的第三方物流合作，提高物流速度。

（3）提升客服管理質(zhì)量。要對(duì)客戶服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)并制定相應(yīng)的監(jiān)督管理制度，進(jìn)而提升客服質(zhì)量和態(tài)度。

（4）關(guān)注同行業(yè)其他店鋪的動(dòng)態(tài)，不定時(shí)的進(jìn)行促銷活動(dòng)，并對(duì)產(chǎn)生差價(jià)的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償以減少消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。