媒介融合背景下政府財政補貼主流媒體的可行性分析

黎蔣彬

在國家大力提倡媒介融合的背景下，我國主流媒體需要兼顧社會利益和自身發(fā)展，市場化改革舉步維艱。本文通過梳理政府財政補貼主流媒體的歷史進程發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主流媒體發(fā)展亟需政府財政補貼，從而促進系統(tǒng)資源整合、優(yōu)化資本組成結(jié)構(gòu)。但這樣的手段也存在正效應(yīng)不明顯、負效應(yīng)突出的問題。

財政補貼 媒體融合 主流媒體

以2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為開端，我國傳媒產(chǎn)業(yè)進入了“融合發(fā)展”時代。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劇變、以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為典型的新媒體迅速發(fā)展的背景下，作為主流聲音代表的傳統(tǒng)主流媒體普遍營業(yè)狀況不佳，其市場化改革已由循序漸進步入停滯不前的階段，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”指導(dǎo)下的媒介融合進程也不甚理想。

造成如此困局的深層原因是我國主流媒體在市場化和媒介融合進程中，要兼顧其社會責(zé)任，即為黨、國家和廣大人民的利益發(fā)聲。一旦主流媒體完全走上市場化的道路、進行全方位的媒介融合，勢必要犧牲部分社會利益來換取自身發(fā)展，而這與我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想相左。

基于解決現(xiàn)實問題的需要，政府已開始通過各種手段對主流媒體進行財政補貼，確保媒體在實現(xiàn)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，擁有足夠資本來嘗試市場化改革和媒介融合。本文將對政府財政補貼主流媒體的歷史進程進行簡單梳理，并從媒介資本運營的角度對其現(xiàn)狀進行分析，為未來的政策制定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

政府財政補貼主流媒體的歷史進程

有學(xué)者指出，主流媒體的概念有兩種指代：“一類是黨委和政府直接管控的、經(jīng)常接受他們指令的機關(guān)報和廣播電視臺；另一類是市場化程度很高，受眾面很廣，為主流人群所認(rèn)可的媒體”。即是從政治影響力和市場影響力兩個不同層面出發(fā)，分別對媒體的主流程度進行考量。由于后者大多數(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了高度市場化，能夠較好地通過市場行為來實現(xiàn)自負盈虧，現(xiàn)實狀況與本文關(guān)注問題不匹配。因此，本文中“主流媒體”主要指代前者。

而從資本運營角度出發(fā)對政府補貼進行分類，可以發(fā)現(xiàn)針對主流媒體這類特殊市場主體而言，政府補貼明顯呈現(xiàn)“有形”和“無形”兩種形態(tài)。有形補貼主要有實物資本補貼與金融資本補貼，無形補貼則相對多元化，包括開放資本市場、制定產(chǎn)業(yè)扶持計劃、優(yōu)化媒體發(fā)展環(huán)境等政府手段。一般來說，我們將前者稱為“財政補貼”，而后者則稱為“政策補貼”。

新中國成立后，我國媒體在很長一段時間內(nèi)的經(jīng)營活動都建立在財政包干的基礎(chǔ)上。改革開放后，媒體逐漸走上市場化經(jīng)營、企業(yè)化管理的道路，以自負盈虧為目標(biāo)開展工作，并沿襲此發(fā)展道路至今。政府財政補貼的形式與力度在整個過程中不斷變化調(diào)整，與此同時，國家政策與傳媒業(yè)呈現(xiàn)出一種“漸進式的承認(rèn)關(guān)系”，部分主流媒體甚至不再需要政府進行財政補貼。但隨著媒介融合的大潮到來，諸如報紙、廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營活動在市場需求發(fā)生劇變的情況下，承受了來自內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)、終端開發(fā)等多方面工作的壓力。由于要兼顧社會利益和經(jīng)濟利益兩個方面，以上工作的開展在資本有限的情況下遭受了諸多束縛。有鑒于此，部分地方政府重新開始通過財政對主流媒體進行補貼。

結(jié)合我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代特征，政府對主流媒體進行財政補貼的進程大致可分為如下三個階段：

（1）完全財政補貼階段（1949-1978年）

建國后，我國主流媒體作為輿論宣傳工具而存在，性質(zhì)為國有，其經(jīng)濟開支完全由財政撥款負責(zé)。由于發(fā)行工作有行政命令推動作為保障，主流媒體只需集中精力做好宣傳工作而不必考慮利潤，因而也無需與外界資本產(chǎn)生聯(lián)系。這一狀況延續(xù)至改革開放前。這一階段，主流媒體基本不存在經(jīng)濟活動與經(jīng)營活動，屬于壟斷性專營。

（2）去財政補貼階段（1979--2014年）

實行改革開放后，經(jīng)濟建設(shè)成為國家的工作重心。在該階段，媒體通過實現(xiàn)自身發(fā)展來為經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。1978年底，財政部批準(zhǔn)了《人民日報》等八家首都新聞單位施行企業(yè)化管理的報告；1988年，國家新聞出版署與國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》。這兩個標(biāo)志性事件開啟了我國媒體“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的歷史進程，主流媒體逐步走向市場競爭，并開始在內(nèi)容生產(chǎn)和資本運作兩方面都逐漸呈現(xiàn)出良性發(fā)展的勢頭。在轉(zhuǎn)變過程中，個別狀況好的單位已經(jīng)可以完全實現(xiàn)“自負盈虧”，其他單位也能通過營利來彌補政府補貼的不足，因此，政府相應(yīng)縮減了財政補貼規(guī)模，對部分單位甚至不再給予財政補貼。

（3）恢復(fù)財政補貼階段（2015年——至今）

2015年4月9日，國家新聞出版廣電總局正式發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了融合發(fā)展的方向，提出要加大財政政策支持力度，具體包括：“充分發(fā)揮財政引導(dǎo)示范和帶動作用，著力改善傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展環(huán)境；加大中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持力度；支持出版企業(yè)在項目實施中更多運用金融資本、社會資本，符合條件的可通過‘文化金融扶持計劃給予支持；加大國家出版基金對涉及出版融合發(fā)展的出版項目支持力度”?？梢园l(fā)現(xiàn)，在主流媒體高度市場化后，政府總體更傾向于給予政策補貼，只通過專項資金形式進行一定程度上的經(jīng)濟支持。但由于主流媒體在新媒體的沖擊下失勢，慢慢顯示出資金投入不足、融資渠道不足等缺陷，專項資金的扶持力度無法挽救其下滑頹勢，亟需其他形式財政補貼作為補充。

政府財政補貼主流媒體的必要性

通過如上對政府財政補貼主流媒體的歷程梳理可知，財政補貼力度隨著市場化進程不斷推進而減弱，又隨著媒介融合進程逐漸增強，其內(nèi)在邏輯的關(guān)鍵是政府如何看待財政補貼在于媒體自身發(fā)展過程中所扮演的角色。

在補貼力度下行階段，政策補貼使得傳媒產(chǎn)業(yè)這一原本存在壟斷性的行業(yè)出現(xiàn)了大量盈利的可能，因而政府將財政補貼放在了次要地位；而在補貼力度上行階段，由于在媒體融合背景下，新媒體擁有技術(shù)、渠道、終端等多方面優(yōu)勢，政策補貼雖然在一定程度上彌補了經(jīng)濟問題，但無法改變主流媒體創(chuàng)收能力和市場影響力下降的現(xiàn)實，政策補貼大于財政補貼的局限性初現(xiàn)。

因此，在政策補貼的力度與覆蓋范圍已趨于飽和的情況下，重新將主流媒體發(fā)展納入政府財政補貼范圍、恢復(fù)對主流媒體進行財政補貼是重塑主流媒體形象、增強其輿論影響和經(jīng)濟影響的唯一可能措施。將其落實到媒體發(fā)展及其資本運營活動的實際中，益處主要體現(xiàn)在兩個方面：

（1）促進系統(tǒng)資源整合

促進系統(tǒng)資源整合不僅符合提高經(jīng)濟效應(yīng)的要求，同時也是增強輿論引導(dǎo)能力的必要途徑。首先，從內(nèi)容生產(chǎn)角度出發(fā)，財政補貼有助于主流媒體重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，按需改善硬件設(shè)施條件，形成符合“傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合”要求的生產(chǎn)模式，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率和內(nèi)容的影響力。目前，《人民日報》依靠財政補貼建設(shè)的融合式新聞生產(chǎn)機制“中央廚房”已經(jīng)在多次重大事件的報道中展現(xiàn)了其適應(yīng)性和先進性，成為了資源整合的正面典型。同時，融合時代要求主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)精品化，而這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要主流媒體投入大量人力、物力，自然也就也離不開資本注入。

其次，從業(yè)務(wù)布局角度出發(fā)，財政補貼的支持有利于主流媒體在多元經(jīng)營中大膽舍棄低效業(yè)務(wù)、牢牢堅守核心業(yè)務(wù)、積極拓展業(yè)務(wù)范圍，使得業(yè)務(wù)布局在圍繞輿論工作這一中心的基礎(chǔ)上更加高效化、集中化、多元化同時又契合融合發(fā)展的需要。

（2）優(yōu)化資本組成結(jié)構(gòu)

媒體開展資本運作需要資金。優(yōu)化媒體的資本結(jié)構(gòu)，能夠有效改善其資本質(zhì)量，使其在加強內(nèi)容生產(chǎn)、調(diào)整業(yè)務(wù)布局的基礎(chǔ)上，找到適合的盈利方式，從而實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展良性循環(huán)。

分析主流媒體在財政補貼力度下行階段的生存狀況時發(fā)現(xiàn)，在廣告收入可觀時，規(guī)模較大或者發(fā)行范圍較廣的主流媒體（多為省級或省會城市的主流媒體）大多數(shù)能夠自負盈虧，而規(guī)模較小或者發(fā)行范圍較窄的主流媒體（多為地市級主流媒體）也能基本實現(xiàn)收支平衡；而當(dāng)廣告收入大幅下滑時，前者迫切需要財政補助來補足廣告收入減少的空缺、保證生產(chǎn)與運營活動維持原有水平，而后者更是需要足夠資金來維持機構(gòu)的日常運轉(zhuǎn)，保證宣傳工作正常開展。因此，加大財政補貼力度能夠在一定程度上為主流媒體盤活資本、調(diào)整業(yè)務(wù)布局帶來契機，從而在媒介融合背景下完成轉(zhuǎn)型。

政府財政補貼主流媒體的局限性

但在缺乏具體數(shù)據(jù)進行實證研究來支撐的情況下，以上關(guān)于政府財政補貼主流媒體的必要性分析存在理想化傾向。我們必須清醒認(rèn)識到，財政補貼確實可能產(chǎn)生負面影響，違背補貼初衷并妨礙主流媒體正常發(fā)展。具體來說，主要分為兩個方面：

（1）財政補貼的正效應(yīng)不明顯

首先，根據(jù)報告顯示，財政補貼直接效果并不明顯，換而言之，即提升補貼力度與提高媒體利潤并不完全呈正相關(guān)關(guān)系。相反，政策補貼帶來的收益，譬如作為媒體收益主要組成部分的稅收收益，其多少在更大程度上影響了媒體的收益狀況。財報顯示，從2013年開始獲得政府財政補貼的南方傳媒集團旗下的南方出版?zhèn)髅剑?013年度和2014年度所得稅和增值稅稅收優(yōu)惠占利潤總額的比例分別為47.20%和50.78%，而同時期內(nèi)，媒收到除增值稅先征后返外的政府補助分別為3779.41萬元、4733.52萬元，占利潤總額的比例分別為12.71%和13.40%。可見，確實存在財政補貼效率不高、正效應(yīng)不足的狀況。

其次，政府財政補貼不一定能實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。政府如何根據(jù)各主流媒體的實際情況來其確定補貼力度是十分關(guān)鍵的問題。如果政府“一刀切”式對主流媒體進行補貼，有可能使部分媒體產(chǎn)生依賴心理，從而喪失改革動力?！缎侣動浾摺分骶巹Ⅸi提出，財政扶持應(yīng)當(dāng)“補創(chuàng)新，而不是補守舊；補效果，而不是補版面；補內(nèi)容，而不是補渠道，”即是，要把財政扶持資金應(yīng)用于有潛質(zhì)媒體的再出發(fā)；要從提高新聞輿論傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力出發(fā)檢驗效果，重點扶持，以避免撒胡椒面兒式補貼；同時防止跟風(fēng)發(fā)展、虛假繁榮，要把有限的資金用于提高媒體專業(yè)能力的培養(yǎng)上。因此，思考如何從優(yōu)化資源配置角度出發(fā)來確定財政補貼方案將是未來要重點關(guān)注的問題。

（2）財政補貼的負效應(yīng)突出

必須注意的是，在我國，政府補貼主流媒體是通過財政補貼和政策補貼發(fā)揮協(xié)同作用來保證效率的。政府通過財政進行補貼，雖然直接目的是增強主流媒體的市場競爭力，但其兼具的行政性質(zhì)可能會造成一些負面影響。

最突出的一點是行政手段可能扭曲市場。政府通過財政補貼主流媒體，在鞏固其宣傳主體地位的同時對整個媒介市場的競爭帶來了影響，損害了市場的公平性。如何兼顧輿論宣傳工作的開展和媒介產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，不僅需要政府把握好補貼的力度，也要求各級主流媒體具備清醒的認(rèn)識，積極創(chuàng)新進取，克服依賴財政補貼的“懶漢心理”。

此外，由于目前不少機關(guān)單位、媒體在工作的實際操作層面仍然存在不公開、不透明現(xiàn)象，財政補貼在各級單位、部門間流動的過程中，可能為暗箱操作、權(quán)力設(shè)租等容易滋生腐敗的惡劣行為提供生存空間。思考如何減少補貼資金流動的層級，確保其得以最大化利用，也是未來必須思考的問題。