大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用綜述

曾慧敏

隨著移動計算、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等一系列新興技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸步入“大數(shù)據(jù)”時代，大數(shù)據(jù)對現(xiàn)代企業(yè)的管理運作理念、組織業(yè)務(wù)流程、市場營銷決策以及消費者行為模式等問題都產(chǎn)生了巨大影響，對電子商務(wù)的影響尤為突出。本文主要由大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的概述、大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用，以及研究結(jié)語等三個部分組成，本文整理了國內(nèi)外學(xué)者對大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用的研究，對大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和趨勢做了簡要梳理，提出電商企業(yè)應(yīng)對大數(shù)據(jù)背景的策略，并在文章的結(jié)尾進(jìn)行總結(jié)。

大數(shù)據(jù)電子商務(wù)

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用

引言

隨著多樣性、低價值密度、實時性等復(fù)雜特征日益顯著，數(shù)據(jù)復(fù)雜性急劇增長，“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)到來。大數(shù)據(jù)作為繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，使得企業(yè)商務(wù)管理決策越來越依賴于數(shù)據(jù)分析而非經(jīng)驗甚至直覺，大數(shù)據(jù)必將對現(xiàn)代企業(yè)的管理運作理念、組織業(yè)務(wù)流程、市場營銷決策以及消費者行為模式等產(chǎn)生巨大影響。因此，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，了解其在電子商務(wù)中的應(yīng)用就顯得尤為重要。

（1）大數(shù)據(jù)概述

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，人們對大數(shù)據(jù)的基本共識是： 以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等渠道為依托，收集廣泛數(shù)據(jù)資源，用常規(guī)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索、存儲、篩選、分享、智能處理的數(shù)據(jù)集合。對于大數(shù)據(jù)的概念，企業(yè)和學(xué)術(shù)界目前尚未形成公認(rèn)的準(zhǔn)確定義?；仡櫹嚓P(guān)研究，許多國外機(jī)構(gòu)對大數(shù)據(jù)做出了不同的定義，以下是幾種較權(quán)威的觀點梳理，維基百科認(rèn)為大數(shù)據(jù)指的是無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。麥肯錫公司則認(rèn)為大數(shù)據(jù)是個大的數(shù)據(jù)池，其中的數(shù)據(jù)可以被采集、傳遞、聚集、存儲和分析。此外，高德納咨詢公司定義大數(shù)據(jù)是大容量、高速度和形式多樣的信息資產(chǎn)，它需要低成本的、形式創(chuàng)新的信息處理，以增強洞察力和輔助決策。盡管各機(jī)構(gòu)和學(xué)者對大數(shù)據(jù)的定義存在不同的看法，但一個被普遍認(rèn)同的觀點是，大數(shù)據(jù)與“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)模數(shù)據(jù)”的概念一脈相承，但其在數(shù)據(jù)體量、數(shù)據(jù)復(fù)雜性和產(chǎn)生速度三個方面均大大超出了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)形態(tài)，也超出了現(xiàn)有技術(shù)手段的處理能力，并帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機(jī)遇。

大數(shù)據(jù)包含了互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療設(shè)備、視頻監(jiān)控、移動設(shè)備、智能設(shè)備、非傳統(tǒng)IT設(shè)備等渠道產(chǎn)生的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且時時刻刻都在源源不斷地滲入現(xiàn)代企業(yè)日常管理和運作的方方面面?；仡櫹嚓P(guān)研究，許多國外機(jī)構(gòu)對大數(shù)據(jù)的特征給出了不同的描述，如國外學(xué)者Hopkins和Evelson認(rèn)為大數(shù)據(jù)的四項典型特征（ 4V）為海量（Volume）、多樣性（Varietv）、高速（Velocity）和易變性（Variahility）；國內(nèi)學(xué)者李濤和高良謀則認(rèn)為大數(shù)據(jù)的特征（4C）還包括廣泛覆蓋（Cover）、復(fù)雜聯(lián)系（Contact）、豐富來源（Cause）和多元傳遞（Convey）。

（2）電子商務(wù)概述

電子商務(wù)（Electronic Commerce）是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的商務(wù)活動，它將生產(chǎn)、流通、政府和消費者都帶人到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。通常來說電子商務(wù)的含義可分為廣義和狹義，廣義的電子商務(wù)包含了電子交易，通過因特網(wǎng)進(jìn)行各種各樣的商務(wù)活動，可以是企業(yè)間、企業(yè)內(nèi)部以及個人與企業(yè)間發(fā)生的一切的商務(wù)活動。電子商務(wù)時代的經(jīng)濟(jì)也稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及虛擬經(jīng)濟(jì)，其主要特征有以下幾個方面：一是，電子商務(wù)是結(jié)合經(jīng)濟(jì)。電子商務(wù)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系產(chǎn)生生產(chǎn)與消費等各個環(huán)節(jié)，可有效的縮短距離；二是，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。具體而言是指與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相比，電子商務(wù)和它一起構(gòu)成一個事物的兩個不同的側(cè)面。從大方面來講，經(jīng)濟(jì)信息化與網(wǎng)絡(luò)化被稱之為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，而商務(wù)信息化與電子化則被稱之為電子商務(wù)；三是，電子商務(wù)是信息和知識經(jīng)濟(jì)。對于電子商務(wù)而言，擁有信息和信息技術(shù)是其獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要依靠和途徑；四是，電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。電子商務(wù)實質(zhì)上是指通過一連串的數(shù)字來有效的從事各種商務(wù)事業(yè)活動，技術(shù)的實質(zhì)則是在因特網(wǎng)上面輸入各種數(shù)字。

大數(shù)據(jù)對電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展的影響

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的快速發(fā)展，電子商務(wù)構(gòu)筑了新世紀(jì)新型的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易框架，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用在營銷、銷售、人力資源、電子商務(wù)等各個商業(yè)領(lǐng)域，并取得顯著成效。在電子商務(wù)體系中，大數(shù)據(jù)從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面解構(gòu)了傳統(tǒng)營銷體系，卻也重構(gòu)了大數(shù)據(jù)背景之下的全媒體營銷體系。近兩年來，國內(nèi)外知名企業(yè)相繼推出相應(yīng)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和平臺，開展了多種深度商務(wù)分析和應(yīng)用。許多研究者和業(yè)界高管都意識到大數(shù)據(jù)真正重要的是其新用途和帶來的新見解，而非數(shù)據(jù)本身。目前，大數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用已經(jīng)成為信息科技領(lǐng)域中的熱點。世界各國均高度重視大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的研究探索，并從國家戰(zhàn)略層面推出研究規(guī)劃以應(yīng)對其帶來的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，海量的大數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說更具有商業(yè)價值，是企業(yè)的優(yōu)勢與資源。

（l）大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)的機(jī)遇

大數(shù)據(jù)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè)的重要組成部分，也成為確定公司價值的重要砝碼。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整合、分析，電子商務(wù)企業(yè)可以挖掘出新的商機(jī)，帶來更大的市場和發(fā)展前景?，F(xiàn)有關(guān)于大數(shù)據(jù)的研究主要基于數(shù)據(jù)的獲取、存儲、分析、處理、管理和應(yīng)用等技術(shù)層面，一些研究聚焦于大數(shù)據(jù)的潛在商業(yè)價值，預(yù)測大數(shù)據(jù)可能對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。因此，對于電子商務(wù)企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)時代蘊藏著巨大的機(jī)遇：一是，市場營銷。大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。二是，個性化和精準(zhǔn)的商品推薦。顧客的結(jié)構(gòu)、流量、點擊率、購買的周期以及興趣，都會在電子商務(wù)平臺上產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，收集、整合和分析大數(shù)據(jù)可準(zhǔn)確識別消費者品位和消費意愿，并主動提供個性化和精準(zhǔn)的銷售。三是，分析用戶行為，提升用戶體驗。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過對用戶的行為進(jìn)行分析，可以將用戶進(jìn)行分類，簡化分析和處理的過程了解用戶行為規(guī)律，利用規(guī)律預(yù)測用戶行為，提升用戶體驗。四是，變革廣告模式，提升營銷精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)環(huán)境中，媒體平臺可以采集到訪問某個廣告位的具體用戶的興趣愛好和特征，而廣告則投其所好，從而產(chǎn)生最大的收益。五是，創(chuàng)新商業(yè)模式，擴(kuò)張市場范圍。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，線上和線下商業(yè)的連接越來越緊密，商業(yè)模式也在不斷的創(chuàng)新。六是，挖掘數(shù)據(jù)潛在價值： 大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)之于企業(yè)不再是商業(yè)活動的附屬品，而是極其寶貴的核心資源，對之進(jìn)行收集、分析、利用等任一環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出新的價值。

（2）大數(shù)據(jù)對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

善于利用大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)企業(yè)將會獲得新的發(fā)展方向和動力。電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代將會迎來重大的機(jī)遇和契機(jī)，同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)：

1.對消費者層面的挑戰(zhàn)：一是，對隱私保護(hù)的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)的評論、圖片、視頻、個人信息、興趣愛好、交易信息、訪問的網(wǎng)站等等均被企業(yè)記錄在案，引起人們對個人隱私安全問題的擔(dān)憂。二是，甄別、收集真實有用信息的挑戰(zhàn)。伴隨著大數(shù)據(jù)熱潮的到來，關(guān)于大數(shù)據(jù)的一些新問題層出不窮，比如其中夾雜著虛假信息，真實有用的信息不多，虛假信息會破壞核心信息。

2.對企業(yè)層面的挑戰(zhàn)：一是，擁有大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。擁有大數(shù)據(jù)是利用大數(shù)據(jù)的前提條件，若不具備整合大數(shù)據(jù)收集和使用的能力，企業(yè)就很難在廣告和多個營銷渠道中提供真正個性化和精確的產(chǎn)品和服務(wù)推薦；二是，處理大數(shù)據(jù)能力的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，89%的公司因超負(fù)荷處理數(shù)據(jù)而失去銷售機(jī)會。因此，僅僅坐擁大數(shù)據(jù)并不夠，對大數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力已成為企業(yè)的核心競爭力；三是，解決數(shù)據(jù)斷層問題的挑戰(zhàn)。對于電商企業(yè)而言，如果處在網(wǎng)站前端的人只知道點擊量等數(shù)據(jù)，卻很少去關(guān)注后端的商業(yè)數(shù)據(jù)；操作網(wǎng)站后端的交易環(huán)節(jié)的工作人員只知道賣東西而很少去關(guān)注前端數(shù)據(jù)；行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)沒有對接起來；四是，面對信用提升的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，掌握大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)提高品牌忠誠度和信用度，但一味地追求數(shù)據(jù)的“大”或制造假數(shù)據(jù)；五是，對物流行業(yè)的挑戰(zhàn)：電子商務(wù)的每一次交易，其中信息流、資金流都可以在電腦、手機(jī)上實現(xiàn)，唯有物流，即商品的倉儲、包裝、運輸與裝卸等行為要受時空限制。

3.對社會層面的挑戰(zhàn)：一是，對監(jiān)管體系的挑戰(zhàn)。由于目前大數(shù)據(jù)的監(jiān)管體系還不夠完善，互聯(lián)網(wǎng)使用過程中產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，容易被無良的商家盜取使用或者轉(zhuǎn)賣，所以大數(shù)據(jù)的監(jiān)管安全問題需要更多的關(guān)注和保障；二是，產(chǎn)生壟斷問題的挑戰(zhàn)。實力較弱的電商無力一人承擔(dān)大數(shù)據(jù)信息化系統(tǒng)，通常將依附于大數(shù)據(jù)處理能力強悍的數(shù)據(jù)公司或其他電商，長此以往將形成大數(shù)據(jù)行業(yè)的壟斷。

（3）電子商務(wù)運用大數(shù)據(jù)的策略

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的持續(xù)發(fā)展面臨著重重挑戰(zhàn)，為促進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，國家應(yīng)出臺完善的政策和法規(guī)支撐大數(shù)據(jù)資源的發(fā)展，并對大數(shù)據(jù)資源的所有權(quán)進(jìn)行界定，有效維護(hù)大數(shù)據(jù)所有者的權(quán)利。本文針對如何在電子商務(wù)領(lǐng)域更好的運用大數(shù)據(jù)，提出以下策略：

1.掌握核心技術(shù)：一是，構(gòu)建電子商務(wù)數(shù)據(jù)信息平臺。企業(yè)依托大數(shù)據(jù)打造電子商務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺，可以提高電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)時代的適應(yīng)性，有利于電商企業(yè)調(diào)整運營策略、找準(zhǔn)客戶群、擴(kuò)大市場份額、降低營銷成本和提高企業(yè)利潤；二是，可靠的信息安全服務(wù)。打造嚴(yán)密的安全防衛(wèi)系統(tǒng)，實時監(jiān)控數(shù)據(jù)安全狀況，針對各模塊的風(fēng)險狀況設(shè)置不同的安全等級防護(hù)以及精準(zhǔn)化的預(yù)防措施，全力阻截風(fēng)險源，防止信息被盜或惡意篡改；三是，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)檢索能力。數(shù)據(jù)檢索主要依據(jù)是商品的一些常用屬性。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)檢索能力能夠快速的處理客戶的檢索要求，提高數(shù)據(jù)服務(wù)的效率和水平，最大意義上滿足用戶的使用體驗。

2.個性化的數(shù)據(jù)處理能力：一是，數(shù)據(jù)的搜集。電商平臺的檢索功能搜集數(shù)據(jù)應(yīng)以注冊賬號為線索和路徑，細(xì)心篩選、過濾、整合用戶在社交網(wǎng)絡(luò)及其他領(lǐng)域的足跡信息。并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行歸檔存儲，以留作信息化發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；二是，做好數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?，F(xiàn)在電商企業(yè)掌握大量的消費者數(shù)據(jù)，電商可以引進(jìn)先進(jìn)的IT技術(shù)或向大數(shù)據(jù)行業(yè)尋求合作和技術(shù)支持，在營銷數(shù)據(jù)平臺基礎(chǔ)上搭建起更有效的個性化推薦系統(tǒng)。

3.開展跨領(lǐng)域合作。電子商務(wù)要打破原有的營銷格局，獲得更全面的數(shù)據(jù)和服務(wù)，就必須加強與其他行業(yè)的合作，尤其要加強與大數(shù)據(jù)行業(yè)、金融領(lǐng)域、社交虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺、物流行業(yè)的合作，只有各行業(yè)各地區(qū)聯(lián)手，才能優(yōu)劣互補的充分享受大數(shù)據(jù)帶來的營銷契機(jī)。

4.創(chuàng)新商業(yè)模式，擴(kuò)張市場范圍。

5.處理好數(shù)據(jù)安全隱私的問題。

（4）大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)的未來發(fā)展趨勢

在商務(wù)管理領(lǐng)域，隨著大數(shù)據(jù)的日益興起和全方位的發(fā)展，相關(guān)實踐和研究均日益呈現(xiàn)出一些具有重要意義的發(fā)展變化趨勢。

（1）社會化的價值創(chuàng)造。在大數(shù)據(jù)的背景下，產(chǎn)品的生產(chǎn)和價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與。隨著社會信息產(chǎn)生與傳播方式的變化，企業(yè)與消費者間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)運作。企業(yè)的運作及其生態(tài)正在日益地走向網(wǎng)絡(luò)化和動態(tài)化。現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)管理與商務(wù)決策在很大程度上依賴于社會媒體、網(wǎng)民群體、上下游合作企業(yè)以及競爭對手所構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)”，并逐漸呈現(xiàn)出縱向整合和橫向聯(lián)合的兩種新發(fā)展趨勢。

（3）以及實時化的市場洞察。

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