傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷傳播的對(duì)比研究

李偉霞

整合營(yíng)銷傳播理論的提出，掀起了營(yíng)銷領(lǐng)域改革的浪潮。但是，對(duì)我國(guó)多數(shù)的企業(yè)來說，整合營(yíng)銷傳播卻完全是新型的理論，在實(shí)踐中還未被廣泛運(yùn)用。因此，為促進(jìn)我國(guó)企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)有更充分的認(rèn)識(shí)，本文首先論述了整合營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，并從核心理念、傳播方式、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷目的、傳播方向、等五大方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行對(duì)比分析。

整合營(yíng)銷傳播

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播出發(fā)點(diǎn)

引言

整合營(yíng)銷傳播起步于20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播之父唐·伊·舒爾茨教授首先提出整合營(yíng)銷傳播的概念，其認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，他要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。此后，眾多美國(guó)學(xué)者對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念進(jìn)行了修訂，綜合各大內(nèi)涵，整合營(yíng)銷傳播主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢(shì)、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長(zhǎng)期效果。

整合營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)

唐·伊·舒爾茨教授認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是通過企業(yè)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者之間的雙向、互動(dòng)的信息溝通，最大化的發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的功能效應(yīng)，整合營(yíng)銷傳播旨在將顧客和企業(yè)放在一個(gè)平臺(tái)上，通過平等的、順暢的雙向傳播溝通，建立彼此之間的互信關(guān)系，從而使彼此的價(jià)值最終得以實(shí)現(xiàn)。而不是像傳統(tǒng)整合營(yíng)銷一樣，在顧客面前企業(yè)主動(dòng)地帶有“強(qiáng)權(quán)”地向他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。就如朱紅亮[所言整合營(yíng)銷傳播旨在通過整合營(yíng)銷傳播體系來建立、維系和不斷加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的持續(xù)溝通和價(jià)值同盟的關(guān)系。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷傳播的重大區(qū)別

（l）核心理念對(duì)比

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，在產(chǎn)品的銷售過程中適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和相應(yīng)的銷售渠道，再配合促銷手段就可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷中著名的4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。而整合營(yíng)銷傳播倡導(dǎo)的是4C理論，即忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么（ConsumerWant andneed）；忘掉價(jià)格，滿足顧客需求（Cost）；忘掉地點(diǎn)，便利優(yōu)先（convenience）；忘掉促銷，注重溝通（Communication）。從4P轉(zhuǎn)向4C的過程可以看出，營(yíng)銷傳播的核心理念從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客，從將產(chǎn)品“推”向顧客到建立買方與賣方共識(shí)的溝通過程。

（2）傳播形式對(duì)比

在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者缺乏充分接觸與溝通，營(yíng)銷過程只是一個(gè)促銷的過程，傳播形式比較單調(diào)，大多采用的是廣告、報(bào)紙、雜忐等。而整合營(yíng)銷傳播超越了以往對(duì)營(yíng)銷與傳播的認(rèn)識(shí)，將“營(yíng)銷”與“傳播”綜合成一個(gè)完整的概念，整合營(yíng)銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通， 讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價(jià)值、功能以及設(shè)計(jì)理念，其傳播形式多種多樣，包括廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，甚至當(dāng)產(chǎn)品售出之后，售后服務(wù)也成為一種傳播。

（3）營(yíng)銷方式對(duì)比

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式主要是交易性營(yíng)銷，以獲得更多的新客戶作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要方式，大多數(shù)營(yíng)銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)中。而整合營(yíng)銷傳播注重的是關(guān)系營(yíng)銷，其以品牌資產(chǎn)為終極目標(biāo)，認(rèn)為與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值，在整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)下，成熟的企業(yè)則將更多的資源轉(zhuǎn)而投入到售后活動(dòng)中，將服務(wù)現(xiàn)有的顧客作為首要的市場(chǎng)任務(wù)，將保持客戶作為自己的第一道防線。

（4）營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)比

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是幫助生產(chǎn)者促銷商品，以實(shí)現(xiàn)廠商的利潤(rùn)最大化。而整合營(yíng)銷傳播的目的是通過企業(yè)與消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者之間的雙向、互動(dòng)的信息溝通，最大化地發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的功能效應(yīng)，整合營(yíng)銷傳播不再將廣告乃至于任何營(yíng)銷傳播作為簡(jiǎn)單銷售的促銷手段，而是作為一種保持和消費(fèi)者接觸并達(dá)成溝通關(guān)系的傳播方式。

（5）傳播方向?qū)Ρ?/p>

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的突出特點(diǎn)是把營(yíng)銷信息傳遞作為一種單方面的傳達(dá)，即：廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客，公關(guān)旨在宣傳，側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品的講解。而整合營(yíng)銷傳播是對(duì)這種信息傳播模式加以改變，致力于和顧客達(dá)成相互之間的交流，進(jìn)而建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，營(yíng)銷傳播的傳播方向由從里到外轉(zhuǎn)變成了從外到里，根據(jù)對(duì)象的具體狀況配置營(yíng)銷傳播中的各種要素。

總結(jié)

整合營(yíng)銷傳播是中國(guó)營(yíng)銷傳播的發(fā)展方向，本文通過介紹整合營(yíng)銷傳播的概念、出發(fā)點(diǎn)，以及通過與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在核心理念、傳播方式、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷目標(biāo)、傳播方向、針對(duì)主體等6大方面的對(duì)比分析，深入詮釋了整合營(yíng)銷傳播相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)。雖整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)顯著，但在實(shí)踐層面，中國(guó)的營(yíng)銷傳播還處于發(fā)展的初期，我國(guó)在實(shí)施營(yíng)銷傳播的過程中仍需注意以下一些問題，如系統(tǒng)學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷傳播，完善支持整合營(yíng)銷傳播的技術(shù)，規(guī)范整合營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量方法等。

[1]黃忐鋒，呂慶華.市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論歷史沿革及發(fā)展趨勢(shì)[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào).2009（12）.

[2]李東，邢振超.四種營(yíng)銷傳播理論的比較-從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論[J].學(xué)術(shù)交流.2006（11）.

[3]潘德榮，孫義文.診釋學(xué)的經(jīng)典與經(jīng)典診釋學(xué)一華東師范大學(xué)終身教授潘德榮先生訪談[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2012 （2）

[4]潘德榮.診釋學(xué)是一種方法論[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2009-10-201（05）.

[5]潘中偉.前見：意義領(lǐng)悟的去主觀化一對(duì)伽達(dá)默爾的一種批判性診釋[J]蘭州學(xué)刊，2004（01）.

[6]彭啟福.走向生存論意義的方法論一關(guān)于伽達(dá)默爾哲學(xué)診釋學(xué)的方法論沉思[J].天津社會(huì)科學(xué)，2008（01）.

[7]程明等.整合營(yíng)銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2009（04）.

[8]黃迎新.理論建構(gòu)與理論批評(píng)的互動(dòng)一美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論研究二十年綜述[J]