商業(yè)銀行開展場(chǎng)景金融的對(duì)策

馬淼

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，近年來我國的互聯(lián)網(wǎng)金融得以快速發(fā)展。不僅人們的生活產(chǎn)生了巨變，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營也受到猛烈的沖擊。以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司在市場(chǎng)_吸收大量資金、迅速發(fā)展壯大的同時(shí)，以四大國有商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也紛紛放下身段進(jìn)行模式和思維的轉(zhuǎn)換，加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中。本文首先介紹了場(chǎng)景金融的概念、性質(zhì)；其次介紹了商業(yè)銀行開展場(chǎng)景金融要在戰(zhàn)略層面、管理層面、業(yè)務(wù)層面作出轉(zhuǎn)變和商業(yè)銀行開展場(chǎng)景金融的兩種方式。

場(chǎng)景金融 商業(yè)銀行

互聯(lián)網(wǎng)金融 長尾客戶

場(chǎng)景金融

（1）場(chǎng)景金融的定義

場(chǎng)景金融是人們?cè)谔囟ǖ幕顒?dòng)場(chǎng)景下完成特定活動(dòng)所需的綜合金融服務(wù)體驗(yàn)。通俗的說，場(chǎng)景金融就是將金融需求融人到日常生活的場(chǎng)景中，以場(chǎng)景為核心向用戶提供金融服務(wù)。

（2）場(chǎng)景金融的特征

1.服務(wù)長尾化

在互聯(lián)網(wǎng)金融早期及以前，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)把大部分注意力放在了少數(shù)大客戶身上，主動(dòng)開展一系列的金融服務(wù)，而對(duì)于另外大量零散客戶則采取了待客上門的消極態(tài)度。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)二八定律（20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富）認(rèn)為，少數(shù)大客戶的存貸匯業(yè)務(wù)量是零散客戶所不能比擬的。同時(shí)，不發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得關(guān)注零散客戶的成本相對(duì)過高。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生使得抓取客戶信息數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析處理變得簡單方便，于是產(chǎn)生了更偏向服務(wù)于80%“長尾客戶”的場(chǎng)景金融。面對(duì)這些“長尾客戶”，金融機(jī)構(gòu)依據(jù)客戶的個(gè)性化需求搭建各種高頻次場(chǎng)景。

2.交易信息對(duì)稱度高

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)由于用戶數(shù)量太大而信息搜集技術(shù)較為落后，要花費(fèi)較高成本來搜集信息，收集來的信息在及時(shí)性、真實(shí)性上還有待改善。場(chǎng)景金融的發(fā)展不但解決了金融機(jī)構(gòu)搜集信息高成本、低效率的問題，同時(shí)客戶也能夠快速獲取所需要的信息為己所用。

3.關(guān)注用戶體驗(yàn)

正是由于互聯(lián)網(wǎng)金融充分了解客戶需求并予以滿足才得到蓬勃發(fā)展。余額寶滿足了用戶的短期小額資金的理財(cái)需求；美團(tuán)、餓了么滿足了客戶的不出門就能嘗遍天下美食的需求；滴滴、優(yōu)步滿足了客戶合理安排出行時(shí)間的需求。當(dāng)用戶從差異化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)中獲得滿足感時(shí)，用戶對(duì)場(chǎng)景平臺(tái)的黏性和忠誠度也會(huì)提高。并且各平臺(tái)推出的“分享有獎(jiǎng)”活動(dòng)促使用戶將場(chǎng)景平臺(tái)及從中獲得的滿足體驗(yàn)進(jìn)行社交分享。相較于各大平臺(tái)的廣告、推送來說，好友間的分享互動(dòng)更加生動(dòng)，社交分享背后的人格背書也使得場(chǎng)景體驗(yàn)也更加真實(shí)。長久下來就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)：

商業(yè)銀行如何開展場(chǎng)景金融

在傳統(tǒng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行憑借著密集分布的網(wǎng)點(diǎn)牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。到了互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行的前臺(tái)業(yè)務(wù)如存取款、轉(zhuǎn)賬等正被互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展帶來的掃碼支付、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等網(wǎng)絡(luò)支付方式替代。商業(yè)銀行深知不隨時(shí)代改變就會(huì)被時(shí)代淘汰的道理，紛紛開始宣傳各自的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行，可一方面互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭早已占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，另一方面商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行同質(zhì)化嚴(yán)重，所以商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融布局上還沒打開新思路。而場(chǎng)景金融的出現(xiàn)給了商業(yè)銀行深入互聯(lián)網(wǎng)金融布局的新契機(jī)，場(chǎng)景金融也被認(rèn)為是傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)金融最終走向融合的有效融合點(diǎn)，是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

（1）商業(yè)銀行開展場(chǎng)景金融需要轉(zhuǎn)變的三個(gè)層面

1.戰(zhàn)略層面

商業(yè)銀行需要改變以往待客上門的需求側(cè)經(jīng)營理念，關(guān)注于客戶的需求，真正做到“以客戶為中心”。使客戶在面對(duì)由衣食住行娛樂等產(chǎn)生的金融需求時(shí)，都會(huì)主動(dòng)、優(yōu)先地選擇通過商業(yè)銀行的服務(wù)來滿足金融需求。

2.管理層面

在這個(gè)時(shí)間就是金錢的時(shí)代，排隊(duì)時(shí)間長、辦理業(yè)務(wù)慢成為了商業(yè)銀行的一大短板。近幾年，全國許多商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)都通過引入新型智能終端設(shè)備為客戶提供基于數(shù)字媒體技術(shù)和人工交互技術(shù)的全方位服務(wù)和體驗(yàn)。智能終端大大縮短了客戶辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間，提高了服務(wù)的質(zhì)量和效率。

3.業(yè)務(wù)層面

商業(yè)銀行開展場(chǎng)景金融不能僅僅局限于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)業(yè)務(wù)的模仿，更重要的是借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，開拓場(chǎng)景金融的新領(lǐng)域。

（2）商業(yè)銀行開展場(chǎng)景金融的方式

1.與場(chǎng)景平臺(tái)進(jìn)行合作

當(dāng)下，大多優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景如“購物”、“出行”、“娛樂”都被互聯(lián)網(wǎng)大公司們占領(lǐng)，商業(yè)銀行與已有的場(chǎng)景平臺(tái)合作無疑是商業(yè)銀行開展場(chǎng)景金融最便捷的方式。

2016年1月26日，招商銀行宣布與滴滴出行達(dá)成戰(zhàn)略合作，將滴滴出行納入招商銀行“一網(wǎng)通”，使用滴滴出行的客戶可以直接通過招行“一網(wǎng)通”付車費(fèi)。這是商業(yè)銀行通過與場(chǎng)景平臺(tái)合作進(jìn)入移動(dòng)支付場(chǎng)景領(lǐng)域的首例，也是商業(yè)銀行與場(chǎng)景平臺(tái)探索共享經(jīng)濟(jì)的一次嘗試。招商銀行瞄準(zhǔn)了“出行”的場(chǎng)景，通過與滴滴出行的合作獲得了挖掘滴滴背后約2.5億龐大客戶群的機(jī)會(huì)。而滴滴出行選擇比第三方支付平臺(tái)更加安全的銀行支付，也保障了資金的安全性。

商業(yè)銀行和場(chǎng)景平臺(tái)的合作還有平安銀行瞄準(zhǔn)“旅游”場(chǎng)景，與去哪兒網(wǎng)合作，為去哪兒網(wǎng)的客戶提供理財(cái)服務(wù)、貸款業(yè)務(wù)等金融服務(wù)，讓旅游資金與理財(cái)需求有效結(jié)合。線上安全便捷的支付和線下高頻的消費(fèi)場(chǎng)景需求的結(jié)合會(huì)繼續(xù)推動(dòng)商業(yè)銀行和場(chǎng)景平臺(tái)的多樣化合作。

2.建立新場(chǎng)景

商業(yè)銀行可以通過與場(chǎng)景平臺(tái)的合作來進(jìn)入已有的場(chǎng)景，這種方式雖快速便捷但是也只是分得一杯羹，并沒有真正充分利用商業(yè)銀行安全性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，所以商業(yè)銀行想在場(chǎng)景金融領(lǐng)域真正有話語權(quán)還是得創(chuàng)建自己的場(chǎng)景。此時(shí)就面臨了一個(gè)問題，什么樣的場(chǎng)景才適合金融化呢？

第一，場(chǎng)景有復(fù)雜性和高頻性

建立一個(gè)新場(chǎng)景需要著重考慮新場(chǎng)景建立起來以后能否長久地存在下去。時(shí)代發(fā)展日新月異，今天的熱點(diǎn)可能明天就會(huì)被摒棄。復(fù)雜性的場(chǎng)景可將已經(jīng)發(fā)展得較完善的簡單場(chǎng)景進(jìn)行相互疊加，形成一個(gè)有足夠應(yīng)變能力的多元化系統(tǒng)，可以滿足客戶新的需求變化。

雖然場(chǎng)景無處不在，但是低頻場(chǎng)景產(chǎn)生的利潤無法填補(bǔ)建立場(chǎng)景的各種成本，只有高頻場(chǎng)景才能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，產(chǎn)生足夠的盈利空間。比如在高校場(chǎng)景中，學(xué)生交學(xué)費(fèi)一年就發(fā)生一次，是低頻場(chǎng)景；而學(xué)生充值飯卡、水卡具有明顯的高頻性，飯、水卡充值場(chǎng)景就比學(xué)費(fèi)繳納場(chǎng)景更具有開發(fā)價(jià)值。

第二，場(chǎng)景可以滿足客戶各種需求

解決了新場(chǎng)景的存續(xù)問題，還要讓建立出的新場(chǎng)景相對(duì)于其他場(chǎng)景具有差異性。著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類的需求可以分為五個(gè)部分：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。后來人們對(duì)這五部分需求進(jìn)行拓展，建立了七個(gè)需求層級(jí)，生理需求、安全需求、社交需求可以被劃分為基礎(chǔ)需求，尊重需求、求知需求、求美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求可以被劃分為精神需求。想要建立一個(gè)成功的場(chǎng)景，場(chǎng)景必須要做到直擊客戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求、擁有大量穩(wěn)定客戶。

基礎(chǔ)需求的場(chǎng)景要基于巨大的客戶群體，如上圖所舉例的每個(gè)應(yīng)用背后的客戶數(shù)量都是巨大的。在這幾個(gè)需求領(lǐng)域，大部分場(chǎng)景已經(jīng)建立起來，但是還是有些空門領(lǐng)域，比如醫(yī)療需求，現(xiàn)存的一種是“輕松籌”類的公益性醫(yī)療場(chǎng)景平臺(tái)，另一種是銀行貸款或者P2P網(wǎng)貸等不特定針對(duì)醫(yī)療需求的貸款渠道。由于醫(yī)療貸款的特殊性，許多互聯(lián)網(wǎng)金融公司由于自身安全性和權(quán)威性不足所以無法開展此類業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)就正好可以發(fā)揮出來，基于客戶的醫(yī)療需求建立新場(chǎng)景。

精神需求相對(duì)于基礎(chǔ)需求來說首先范圍更廣；其次由于基礎(chǔ)需求大部分還是物質(zhì)層面，定價(jià)模式固定，而精神需求追求的是滿足感、被尊重感、探索感、被認(rèn)同感，這些精神層面的感受無實(shí)體而且每個(gè)人獲得這些感受的程度都不同，人們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)普遍較高。所以精神需求的場(chǎng)景金融化價(jià)值比基礎(chǔ)需求更高，商業(yè)銀行可以針對(duì)精神需求開發(fā)、建立新場(chǎng)景。

第三，場(chǎng)景要有較強(qiáng)的客戶黏性

建立的場(chǎng)景能持續(xù)存在并進(jìn)行差異化競(jìng)爭以后，還要考慮可持續(xù)發(fā)展問題，這里就涉及客戶黏性。所謂客戶黏性是指客戶對(duì)某一場(chǎng)景具有依賴性。

一個(gè)場(chǎng)景想要有較強(qiáng)的客戶黏性，首先要能夠吸引到客戶進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景中，場(chǎng)景首先要新穎，有自己的特點(diǎn)；其次要實(shí)用，在新穎的同時(shí)讓用戶感受到這個(gè)場(chǎng)景是他們所需要的，能給工作、生活帶來便捷的。對(duì)于客戶數(shù)量巨大的商業(yè)銀行而言，吸引客戶進(jìn)入新場(chǎng)景既可以利用高密度的網(wǎng)點(diǎn)線下宣傳也可以和其他平臺(tái)合作在線上推廣。場(chǎng)景吸引大量客戶進(jìn)入以后，商業(yè)銀行還需要對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)，防止客戶流失。想要防止客戶流失，一是站在客戶的角度思考客戶在特定的場(chǎng)景中的需求，基于此為客戶提供長期服務(wù)；二是對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行不定期調(diào)整以滿足客戶需求。

結(jié)論

場(chǎng)景金融的發(fā)展有利于降低金融的服務(wù)門檻，有效服務(wù)長尾客戶；有利于進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的生命力；有利于數(shù)據(jù)的采集、整合和分析利用；有利于進(jìn)一步提升金融產(chǎn)品的差異化定價(jià)能力與風(fēng)險(xiǎn)管理控制水平。商業(yè)銀行想要開展場(chǎng)景金融要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)與相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合，將相對(duì)低頻的金融服務(wù)融人生活中的高頻服務(wù)中。

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