從營銷的角度分析中超聯(lián)賽運營

岳新陽 王槊

通過對中超聯(lián)賽及中超聯(lián)賽股份有限公司的基本信息及自身需求的余紹，明確球迷及贊助商的需要。然后通過聯(lián)賽運營的分析，提出相關對策建議，更好的滿足雙方需要。

營銷 中超公司 贊助商 球迷

前言

中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽，簡稱“中超”。由中國足球協(xié)會組織，中超聯(lián)賽股份公司（中超公司）運營。是中國大陸地區(qū)最高級別的職業(yè)足球聯(lián)賽。中國足球經過二十年職業(yè)化改革，足球產業(yè)得到了較大發(fā)展，創(chuàng)造了一個潛力巨大的球迷市場。足球產業(yè)的繁榮，尤其是中國足球職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展，提高了我國足球運動水平，同時也促進了大眾足球活動的發(fā)展。

中超公司、贊助商及球迷

為培育開放、多元、有序的中國足球職業(yè)聯(lián)賽商務市場，組建了由中國足球協(xié)會、各個中超聯(lián)賽參賽俱樂部出資的中超聯(lián)賽有限責任公司。中超公司的成立是中國足球職業(yè)化改革的里程碑，標忐著中國足球產業(yè)市場化到達了一個新的階段。

中超公司所面對的顧客是廣大球迷以及其自身的贊助商。對于廣大球迷來說，無非希望自己有很好的看球體驗，不僅可以看到高水平比賽，而且相對應的服務也盡可能的完善。比如買票的方便、場地的舒適、轉播質量高等。對于贊助商來說，無非是擴大知名度，增加曝光率來宣傳自己，使自己的產品和服務盡可能滿足更多客戶，增加自身的收入，同時給企業(yè)帶來品牌知名度、品牌影響力等方面的價值。

這二者要想更好的滿足，中超聯(lián)賽應該更關注于全面提高足球職業(yè)聯(lián)賽競賽組織與管理水平，促進中國足球職業(yè)聯(lián)賽科學、規(guī)范、健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

聯(lián)賽市場的現(xiàn)狀及問題

在中國，政治環(huán)境穩(wěn)定、經濟水平不斷發(fā)展為中超聯(lián)賽及各俱樂部的生存和發(fā)展提供了良好的環(huán)境。在中國有龐大的球迷市場，中超聯(lián)賽作為國內最高水平的聯(lián)賽也是中超公司核心優(yōu)勢產品，其有很高的影響力。中超聯(lián)賽通過媒體平臺的轉播，進一步提高了聯(lián)賽的關注度。隨著大量資金的涌人，聯(lián)賽市場如火如荼。相關的法律及規(guī)章制度逐步完善，這有利于球員及俱樂部的合理發(fā)展。眾多世界一線巨星和優(yōu)秀教練的涌人，使得中超的號召力和影響力成倍增加。

雖然中超的投入一夜邁人世界職業(yè)足壇前列，聯(lián)賽市場蓬勃發(fā)展，讓國人看到了中國足球的希望。但現(xiàn)在還存在著許多的問題要解決。

（1）缺乏品牌意識

產品是品牌的載體，對于中超聯(lián)賽來說，聯(lián)賽品牌的載體就是分布在各個地方的職業(yè)足球俱樂部。通過十多年的發(fā)展，我國的足球俱樂部還處于摸索和培育的階段，還無法打造一支像皇馬、米蘭和曼聯(lián)這樣享有盛名的足球軍團，甚至相比歐洲的小球隊也是無法企及的。當然，俱樂部發(fā)展時間短、經營管理不完善是我國聯(lián)賽品牌發(fā)展的問題之一，但是更重要的是俱樂部的投資企業(yè)并沒有雄心把球隊建立成“百年經典”。

（2）營銷、管理落后

中超聯(lián)賽市場營銷起步較晚，中超聯(lián)賽的運行機制處于還不斷探索、充實和完善的過程，管理水平也相對落后。在許多地方都表現(xiàn)出不專業(yè)。比如在球場上或者球場下做出一些不合理的判罰。管理比較混亂以及存在著管理人員不專業(yè)及不作為的現(xiàn)象。

（3）存在“泡沫”

隨著大量資金的涌人，國內球員身價飆升、薪資比超過警戒線、升降級成本飛漲。各俱樂部收入與支出存在巨大差距，往往需要從其它渠道籌集資金使俱樂部發(fā)展，存在著“燒錢”現(xiàn)象，沒有合理的發(fā)展及規(guī)劃，其投資者缺少長遠打算，并且中超聯(lián)賽的資金收入來源比較狹窄。

另外，中超聯(lián)賽賽事質量整體水平不高，觀賞性和組織能力、場地條件、球員和球迷素質、足球文化等方面存在著諸多不足。相關的法律體系雖然逐步建立但仍然不健全。

建議及對策

（1）打造聯(lián)賽品牌

對于足協(xié)來說要完善聯(lián)賽品牌的法制環(huán)境，加強監(jiān)管力度，實施聯(lián)賽品牌質量戰(zhàn)略，積極聯(lián)系媒體，主動引導媒體視角。對于俱樂部要樹立以球迷為中心的品牌營銷理念，加強與球迷的溝通。同時引進高水平球星，提高場館質量。對于球員要樹立品牌意識和公關意識，同時要注重自身形象，努力提高競技水平

（2）提升聯(lián)賽的營銷環(huán)境

中超聯(lián)賽需要提升聯(lián)賽的營銷環(huán)境，重新開發(fā)聯(lián)賽市場和外部環(huán)境、完善市場體系和市場機制，這樣中超聯(lián)賽才能健康穩(wěn)定地發(fā)展。

中超聯(lián)賽的產品策略方面，建議采用產品組合策略，包括對聯(lián)賽賽事本身，聯(lián)賽衍生品和附加值產品的開發(fā)。其中聯(lián)賽賽事是核心價值產品，進行重點開發(fā)核心價值的賽事。聯(lián)賽衍生品和附加值產品市場則包括中國足協(xié)杯、中國足球超級杯、中超聯(lián)賽服裝用品市場、中超聯(lián)賽推廣活動，體育彩票市場等，也要加以重視，不斷投入精力擴大市場。

中超聯(lián)賽的渠道和促銷策略方面，對于電視轉播質量，公司應加大重視力度。并且要善于利用網絡平臺對中超聯(lián)賽進行全方位的介紹和互動。提高和媒體之間的關系及服務細節(jié)，加大溝通融合力度，有助于媒體平臺方面的建設和發(fā)展。公司做為代理中超聯(lián)賽經營開發(fā)和維護贊助商權益的主體，需要根據中超聯(lián)賽的發(fā)展，建立穩(wěn)定、可靠的合作伙伴與贊助商體系，加強主贊助商的影響力和獨享性。

（3）加強內部改革及學習

公司還應重視內部體制改革，包括加強法規(guī)建設，深化足球管理體制改革等，完善內部管理和加強外部管理交流。吸引一些專業(yè)人才，同時加強對現(xiàn)有人員的培訓學習，讓工作更加專業(yè)。改革內部管理，加強監(jiān)督杜絕不作為。中超聯(lián)賽的市場營銷發(fā)展策略還應關注相關政策，把握中超聯(lián)賽市場運作規(guī)律，吸收借鑒國內外足球聯(lián)賽市場營銷的成功經驗，評估中超聯(lián)賽商務資源價值，并建立適應中超聯(lián)賽職業(yè)化發(fā)展的足球市場化運作體系。將借鑒國外先進的足球經營和管理理念，結合中國實際情況，研究開發(fā)適合中國自己的足球文化，用文化促進足球產業(yè)經濟的發(fā)展，促進中超聯(lián)賽市場的增值。

（4）規(guī)范聯(lián)賽市場

加強對各俱樂部監(jiān)督及對話，使它們合理健康的發(fā)展，控制市場上不利于聯(lián)賽健康發(fā)展的行為。出臺相關政策，避免市場“泡沫”進一步增大。協(xié)助俱樂部提升球隊觀賞性及相關組織能力、改善場地條件、提升球員和球迷素質、促進足球文化形成等。

小結

通過公司的合理營運，聯(lián)賽質量得以提高，聯(lián)賽市場進一步規(guī)范，球迷可看到舒心的比賽，贊助商可滿足自己的利益，也可以全面提升中國足球產業(yè)的資源管理水平，使中國足球職業(yè)聯(lián)賽科學、規(guī)范、健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。