關(guān)于新生代消費者啤酒消費理念的研究

楊曉彤

90后作為新生代，已經(jīng)成為當(dāng)代消費的主力，他們顯著異于70、80代的個性特點，獨特的消費模式正在影響著許多企業(yè)的營銷策略。如何深刻地解讀“90后”的消費理念，把握時代潮流發(fā)展趨勢，采取行之有效的營銷策略，這對于任何一家企業(yè)捻占未來市場都具有非常重要的意義。本文旨在探討90后的啤酒消費理念，以便更好的滿足其需求。

90后 新生代 啤酒

研究目的

本研究旨在了解90后啤酒的消費理念，通過分析廣大90后消費群體的購買行為和習(xí)慣，飲用啤酒的規(guī)律，深刻理解他們的啤酒消費行為的特征，深入挖掘他們的消費訴求，選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們溝通，認知這個群體的消費個體心理感受，解析他們的消費行為密碼，切準(zhǔn)時代消費潮流趨勢，真正抓住未來社會主流消費市場商機的關(guān)鍵，從而幫助企業(yè)以需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)其消費者實際需求和潛在需求出發(fā)，實施有效的市場營銷管理，最終為企業(yè)的營銷提供決策參與，具體目的如下：

（1）為啤酒產(chǎn)業(yè)開拓新生代市場提供思路。

（2）對90后對啤酒消費特點進行調(diào)研，另辟蹊徑度量90后的啤酒消費理念，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持，從生產(chǎn)到營銷層面量化何種特色能夠迎合消費者需求。

（3）為啤酒市場的健康長遠發(fā)展提供有益的理論探索。

深入分析

經(jīng)過上述分析，我們對90后消費群體的啤酒消費行為有了一個比較初步的了解，在進行了大量調(diào)查研究以后，得出了新生代消費群體對啤酒的消費特點。

（1）消費主動性

可以說，90后消費群體對啤酒消費的主動性在降低。

（2）消費態(tài)度

啤酒消費態(tài)度對消費行為的影響尤為重要，我們將針對有關(guān)于參與者消費態(tài)度的變量進行分析。

（3）消費行為的具體影響因素

1.產(chǎn)品本身

大多數(shù)的消費者都認為啤酒的口感是影響其是否購買飲用啤酒的最關(guān)鍵因素。除此之外，也可以從側(cè)面看出90后是追求多樣性和個性化的一代，他們對啤酒類型的多樣性需求和對其口感的挑剔、重視，也為啤酒業(yè)未來的發(fā)展指明了方向。

2.亞文化

通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)飲酒場合對90后啤酒消費行為的影響很大，而多數(shù)人不認為社交觀念會影響其對啤酒的消費觀念。由此我們認為，90后消費群體會根據(jù)自身所在的場合自主選擇是否購買飲用啤酒，而傳統(tǒng)理論中的“意見領(lǐng)袖”或者說“影響者”的作用并不顯著。

3.職業(yè)

職業(yè)的不同會導(dǎo)致不同的啤酒消費行為，無論是飲酒的主動性、飲酒氛圍、對啤酒的認知以及飲酒的體驗都受到消費者職業(yè)的影響。其中，軍人這種帶有強烈差異性職業(yè)的消費行為尤為突出，具有截然不同的行為模式。這也說明了啤酒廠商在對新生代消費者銷售產(chǎn)品時，職業(yè)性質(zhì)是一項非常重要的指標(biāo)；而由于90后消費者進入社會的時間不長，因此社會從業(yè)人員與在校學(xué)生之間消費行為的差異并不顯著。

（4）對國內(nèi)啤酒行業(yè)的認知

大多數(shù)90后消費者對精釀啤酒并不夠了解，而精釀啤酒又是由美國最先提出的。從這兩點中我們可以推斷，新生代的啤酒消費者更具有自主性和判斷力，外界消費行為對其的影響作用并不顯著。

綜上所述，消費主動性的下降、消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變都是新生代消費者啤酒消費行為的集中表現(xiàn)，而產(chǎn)品本身問題、90后亞文化以及消費者相關(guān)職業(yè)都會影響啤酒的消費行為。同時，也側(cè)面反映出了新生代消費者對啤酒消費以及啤酒文化的淡漠，這也為啤酒業(yè)敲響了警鐘。

新生代消費者消費理念研究

消費行為是消費者消費理念的表現(xiàn)和映像。因此，通過上述對啤酒消費行為的初步分析和深入分析，我們得到了新生代消費者的啤酒消費行為特征，包括消費主動性降低、啤酒消費態(tài)度的淡漠、對啤酒種類多樣化和口感的要求、“影響者”作用的減弱等。啤酒的整體消費趨勢是由成熟期逐漸走向衰退期的，如何能夠阻止啤酒業(yè)進入衰退期并開始新的生命周期階段，就需要從啤酒消費行為人手，研究作為主力軍的新生代消費者的消費理念，從根本上找出問題的癥結(jié)。因此我們通過對這些行為特征的歸納總結(jié)，針對啤酒消費理念，得到以下幾點結(jié)論：

（1）啤酒的傳統(tǒng)觀念

90后，尤其是90年-95年的消費者，他們是連接新舊時代的一代人。對于90后消費群體，60、70年代的啤酒消費理念在他們身上仍然有所體現(xiàn)。因此，90后消費者的啤酒消費理念整體上是積極正面的，他們還保留著一部分以前的啤酒文化，并在其中融人了新的觀念，也暴露了當(dāng)代啤酒業(yè)的發(fā)展問題?？梢哉f，90后的啤酒消費理念對啤酒業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

（2）個性化消費

90后消費群體是追求個性化的一代人，他們不會盲目地跟隨潮流，也不容易受到周圍人的影響。雖然啤酒是一種群體性行為，也是一種社交飲品，但對于新生代消費者而言，他們并不會人與亦云地購買飲用啤酒，而是根據(jù)自身的判斷力自主購買。另一方面，大多數(shù)90后還是在校學(xué)生或者是進入社會不久，他們對自由和個性化的追求很強烈，接受新事物的能力也很強，因此對于啤酒這種傳統(tǒng)酒類飲品的需求就大大降低。

（3）多樣化需求

因為新生代的消費追求個性化，也就導(dǎo)致了對產(chǎn)品的多樣化需求。傳統(tǒng)的啤酒已經(jīng)不能滿足新生代消費者的新需求，尤其是口感和產(chǎn)品類型方面。對于新生代消費群體而言，啤酒不僅要口感好、種類多，還要價格適宜、品質(zhì)口碑好、酒精度適中、包裝精美等。不僅要滿足飲用的需求，還要滿足不同場合、不同環(huán)境甚至是不同飲酒心情的需要。

（4）更高層次的追求

酒類飲品對于消費者而言，已經(jīng)不僅僅是一種佐餐飲品或者消遣方式，它還是生活態(tài)度與生活品位的體現(xiàn)。雖然每年啤酒的銷售量依然可觀，但其整體趨勢還是大幅度減少的，這正是因為啤酒已經(jīng)不能滿足新生代消費者更高層次的需求。從我們之前的分析中可以很明顯的看出，雖然目標(biāo)群體對啤酒的態(tài)度和認知整體上還是積極的，但是對啤酒的定位還是一種大眾化的增進交流或發(fā)泄情緒的方式。這種對啤酒的大眾化甚至中低端的印象，使得追求時尚和個性的90后消費群體不愿意購買飲用啤酒。另一方面，啤酒對身體不利的一面，也使得很多追求健康生活的90后消費者對啤酒避之不及。

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