淺析國產(chǎn)電影營銷

謝沐男

隨著近幾年文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，電影行業(yè)迎來了大時代，電影營銷成為了熱門話題。本文以國產(chǎn)電影營銷為研究對象，結(jié)合當(dāng)下出現(xiàn)的各種新媒體的特點(diǎn)，對電影如何利用新媒體營銷進(jìn)行了相關(guān)分析，并就其局限性及應(yīng)對措施提出了相應(yīng)的看法。

新媒體 電影營銷

體驗(yàn)營銷 事件營銷 病毒營銷

最近隨著電影產(chǎn)品的制作大量增多，經(jīng)營電影相關(guān)的公司也逐年增多，慢慢壯大。文化產(chǎn)業(yè)漸漸進(jìn)入公眾的眼球，并成為公眾生活的一部分。然而，電影質(zhì)量的參差不齊，觀眾評論大有差別，這些差別最終都體現(xiàn)在電影的票房上。市場的爭奪變成為公司的主要目標(biāo)。消費(fèi)者即要求高效率同時要求高質(zhì)量，這將會大大增加電影制作公司的壓力。所以營銷方案的選擇和搭配漸漸成為企業(yè)制勝的法寶。

新媒體的出現(xiàn)給電影營銷帶來翻天覆地的變化，根據(jù)新媒體營銷的幾大特點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)媒體的傳播，新媒體有著明顯的優(yōu)勢。廣泛性，快速性，創(chuàng)造性這些特點(diǎn)就會被許多電影信息宣傳者所青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)，各樣終端設(shè)備的出現(xiàn)，微博，微信，YouTuhe，Instagram，優(yōu)酷，豆瓣等新媒體的出現(xiàn)，信息的傳播方式、傳播量就有了一個革命性的改變。同時，新媒體的關(guān)注人群大多在年輕一代（80、90、00后），呈現(xiàn)了一個以新帶老的局面，老媒體慢慢淡化。因此直接選擇新媒體來對信息進(jìn)行傳播的人越來越多，而且，新媒體在人們心中就是新時代，新思想的代名詞，也是廣大群眾所認(rèn)為接收和傳播信息最直接、最高效的方式。下面本文將著重分析電影營銷在新媒體中的運(yùn)用。因此，國產(chǎn)電影如何利用新媒體營銷將是本文探討和分析的重點(diǎn)。

新媒體在國產(chǎn)電影營銷中的重要性

自電影技術(shù)普及以來，電影營銷的有效戰(zhàn)術(shù)都比較單一化，即“推”一一以自己的固有優(yōu)勢來吸引渠道商和消費(fèi)者，無論是舊時代的“大字報”還是傳統(tǒng)媒體里的報刊、廣播、電視等，都是將電影的相關(guān)信息公布出去，來吸引觀影者，從而達(dá)到消費(fèi)者買票進(jìn)場的一個目的。但是由于之前傳統(tǒng)媒體的宣傳手段有限，宣傳面很窄，接收人數(shù)也非常少，而且，傳統(tǒng)媒體宣傳時的信息容量非常少，在宣傳時，廣大群眾就只能收到“電影名稱”“電影演員”“電影時長”等基本信息，而對電影的內(nèi)容及其他方面的信息就知道的少之又少。所以，“推”戰(zhàn)略在舊時代和傳統(tǒng)媒體時代收到的效果甚微，但是又不能冒險使用“拉”戰(zhàn)略，企業(yè)與制片商沒有資金和資源去采用“拉”戰(zhàn)略。所以在以往，電影的成片量很少，觀影人數(shù)基本集中在少數(shù)群體，而在國產(chǎn)電影中更能體現(xiàn)出來。在國產(chǎn)電影近幾年的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)給國產(chǎn)電影的營銷打開了另一扇大門，帶來了許多新的營銷模式。這讓國產(chǎn)電影“獲益匪淺”。

電影新媒體營銷的不足和應(yīng)對

（1）平臺模式搭配不當(dāng)，宣傳效果良莠不齊

在新媒體越來越成熟的時代，許多電影的營銷宣傳方式不乏有許多高明之處，懂得如何利用新媒體達(dá)到最大的宣傳效果。但是，單平臺或平臺和渠道搭配不當(dāng)就會導(dǎo)致較差的效果。如《無極》這是過度營銷而導(dǎo)致全面崩盤。在宣傳期，導(dǎo)演程凱歌過度吹噓“好萊塢頂級制作”，引起觀眾的反感。最初的宣傳方式還是可圈可點(diǎn)，但到后期歇斯底里的“叫賣式”宣傳進(jìn)入“走火人魔”的境界。而且，各媒體平臺的搭配也出現(xiàn)問題。陳凱歌過于注重微博上粉絲的評論和留言。以致導(dǎo)致后來的微博罵戰(zhàn)，而視頻網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)論壇信息較少。使得宣傳不夠全面而且比較負(fù)面。

利用新媒體進(jìn)行營銷，要充分利用其有利的一面，但是也要考慮不足的地方。要強(qiáng)調(diào)各個新媒體的配搭。使得電影信息以不同方式重復(fù)進(jìn)入受眾的眼球。使得電影宣傳效果達(dá)到最大化。

（2）前期發(fā)力，后期乏力

隨著新媒體營銷被各大電影宣傳團(tuán)隊(duì)熟練的運(yùn)用起來，相繼出現(xiàn)了一系列問題而導(dǎo)致電影票房收入居低。其中，前期宣傳營銷發(fā)力，而后期宣傳萎縮下來，使得電影票房曇花一現(xiàn)。如《2046》和《天地英雄》，這兩部電影在放映前期利用微博和視頻網(wǎng)站吸引了觀眾的眼球，在放映前幾天票房一路猛漲，但是在放映期間，宣傳力度突然之間降了下來。微博和視頻網(wǎng)站也被其他信息覆蓋。然而，電影票房是一個累積的過程，不但前期的宣傳效果要佳，在電影上映后，電影宣傳團(tuán)隊(duì)可以借觀眾“口碑”和論壇影評（如豆瓣、知乎、天涯等）進(jìn)行后期的宣傳和營銷，保持電影關(guān)注熱度不減。同時，可以請一些資深的影評人在微博、論壇上發(fā)帖，這樣會引發(fā)網(wǎng)友的跟帖和發(fā)表自己的評論。

（3）受眾群體較為單一

由于大多新媒體的受眾覆蓋面較為局限，主要是青年群體。而電影的題材多種多樣，所覆蓋的群體也大不相同。青年群體主要依靠的是智能手機(jī)和平板等媒介，據(jù)華南國際2012年調(diào)查顯示，微博上的活動人群“80后、90后”占了70%比例，而將微博作為主要的宣傳陣地勢必導(dǎo)致宣傳人群的單一，忽略掉其他年齡階層的人。對于像《小時代》和《致青春》這樣青春題材的電影，單單微博上就能達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果。而對于一些老少皆宜或主要是成熟群體的電影，這樣的宣傳效果顯然不會有很大的成效。因而應(yīng)該考慮其他的宣傳方式，有主有次，多層面的營銷方式結(jié)合。例如《泰囿》在宣傳期時，就在淘寶上進(jìn)行相關(guān)周邊產(chǎn)品的推廣，相對于微博、微信，淘寶受眾的年齡層次要豐富一些。此外，還在公交傳媒，地鐵傳媒上投放預(yù)告片，片花等，進(jìn)行循環(huán)播放，這樣，擴(kuò)展了宣傳面積，宣傳人群也多樣化。最后也獲取了意想不到的結(jié)果。

[1]朱玉卿.技術(shù)變革下電影語言和敘事的新特點(diǎn)[m].中國電影市場，2011，（1）

[2]高山.跨越大銀幕一中國電影的宣傳與營銷現(xiàn)狀分析[J].當(dāng)代電影，2013，（1）

[3]汪獻(xiàn)平.中國電影營銷的現(xiàn)狀與問題[J].當(dāng)代電影，2009，（12）

[4]蒲劍，楊舒婷.電影的網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）。當(dāng)代電影，2013，（5）

[5] Stanley Milgam， Andreaj.Martin.TheRole ofthe Selfin Biology and CultuIalSystems： Atesponseto Czikszentmlhalyi and Massimini[J].New ideas inPsychology 1985，（3）

[6]林藝峰.用整合營銷體系推動中國電影市場的繁榮（1）。電影評介，2006，（18）

[7]溫永超，李梅.社交媒體時代的電影營銷[J].青年記者，2013（32）

[8]韓磊.近十年中國商業(yè)電影的營銷問題研究[D]河北大學(xué)，2014.

[9]陳超，熊磊麗.電影失戀33天之官方微博營銷分析[J].東南傳媒，2012，（7）

[10] Peter F.Drucker“Management：Tasks， Responsibilities， PIactiCes”[M]（ New York： Harper&Row.1973）