網(wǎng)店優(yōu)惠券發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

張溪文

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的高速發(fā)展。為吸引更多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)商家制定了網(wǎng)店優(yōu)惠券，不同的發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是不同的。本文將優(yōu)惠券的發(fā)放方式與沉沒(méi)成本效應(yīng)相結(jié)合，探討了不同優(yōu)惠券發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。比研究補(bǔ)充了對(duì)網(wǎng)店購(gòu)物券發(fā)放方式的研究，更為網(wǎng)絡(luò)商家在實(shí)踐中選擇優(yōu)惠券的發(fā)放方式提供了參考。

優(yōu)惠券 發(fā)放方式

沉沒(méi)成本效應(yīng) 購(gòu)買意愿

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)技術(shù)的日趨成熟，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)商家紛紛制定不同營(yíng)銷策略以最大限度的吸引用戶，優(yōu)惠券就是一種常見(jiàn)的促銷手段，本文所探討的優(yōu)惠券功能為當(dāng)顧客持券消費(fèi)時(shí)可抵用部分現(xiàn)金。同時(shí)將優(yōu)惠券的發(fā)放方式分為三種，即免費(fèi)發(fā)放、金錢購(gòu)買和時(shí)間換取，免費(fèi)發(fā)放就是任何人都可以直接領(lǐng)取到，在下單時(shí)直接使用；金錢購(gòu)買則是消費(fèi)者花費(fèi)一定的金額來(lái)購(gòu)買優(yōu)惠券；時(shí)間換取則是消費(fèi)者連續(xù)在網(wǎng)店簽到一定的天數(shù)后獲得。

眾所周知，優(yōu)惠券有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，不同發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是不同的，有些顧客為了不浪費(fèi)之前花費(fèi)的時(shí)間、金錢會(huì)購(gòu)買一些原本不太需要的東西，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的沉沒(méi)成本效應(yīng)可以解釋這一問(wèn)題。

沉沒(méi)成本效應(yīng)

從理性角度來(lái)講，已經(jīng)付出且不能收回的成本（即沉沒(méi)成本）不應(yīng)該影響消費(fèi)者后來(lái)的購(gòu)買決策或態(tài)度。但是在人們的實(shí)際生活中，廣泛存在著一種決策時(shí)顧及沉沒(méi)成本的非理性現(xiàn)象：為了避免損失帶來(lái)的負(fù)面情緒而沉溺于過(guò)去的付出中，選擇了非理性的行為方式，這就是沉沒(méi)成本效應(yīng)。

Arkes（1996）認(rèn)為，沉沒(méi)成本效應(yīng)之所以會(huì)發(fā)生，就是因?yàn)槿藗兊倪@種避免浪費(fèi)的動(dòng)機(jī)使然，人們往往希望不浪費(fèi)之前的投入，更希望之前的投入能夠最大化地發(fā)揮其價(jià)值。趙強(qiáng)（2015）認(rèn)為時(shí)間沉沒(méi)成本和金錢沉沒(méi)成本對(duì)消費(fèi)決策的影響是分開(kāi)的，且影響都是正向的。童璐瓊（2011）認(rèn)為在購(gòu)買決策中，沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響主要取決于沉沒(méi)成本、產(chǎn)品和消費(fèi)者三方面因素。本文著重探討優(yōu)惠券不同發(fā)放方式的沉沒(méi)成本和產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響情況。

優(yōu)惠券發(fā)放方式的沉沒(méi)成本及其購(gòu)買意愿

上文提到，優(yōu)惠券的發(fā)放方式為三種，即免費(fèi)發(fā)放、金錢購(gòu)買和時(shí)間換取，因此，相對(duì)于免費(fèi)發(fā)放，金錢購(gòu)買和時(shí)間換取就有了相應(yīng)的沉沒(méi)成本，由此會(huì)不同程度的影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（1）金錢購(gòu)買優(yōu)惠券的沉沒(méi)成本及其購(gòu)買意愿

Arkes和Blumer（1985）進(jìn)行了一項(xiàng)滑雪項(xiàng)目選擇的實(shí)驗(yàn)，即對(duì)于100美元M滑雪之旅和50美元W滑雪之旅，當(dāng)發(fā)現(xiàn)兩張門票是同一天巨都不能退票時(shí)，結(jié)果有54%的被試選擇了門票較貴的M旅行，即使明明知道W的游玩樂(lè)趣更高。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了金錢沉沒(méi)成本的存在，消費(fèi)者在做出決策時(shí)，不單單只是考慮項(xiàng)目的好壞，還有自己為之付出了多少金錢。同樣的，消費(fèi)者若花錢購(gòu)買了一張優(yōu)惠券，為了避免之前金錢的浪費(fèi)，就會(huì)有更大愿望去使用優(yōu)惠券。因此，金錢沉沒(méi)成本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的是有影響的，且影響是正向的。

（2）時(shí)間換取優(yōu)惠券的沉沒(méi)成本及其購(gòu)買意愿

在Navarro和Fantino（2009）進(jìn)行的是否要繼續(xù)尋找銅礦的研究中，一組挖了1天，只發(fā)現(xiàn)了少量的銅礦；另一組則挖了60天，也只發(fā)現(xiàn)少量銅礦。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，耗時(shí)較長(zhǎng)的一組更愿意繼續(xù)這項(xiàng)工作。

由上述實(shí)驗(yàn)可知，時(shí)間沉沒(méi)成本確實(shí)存在，也就是說(shuō)，人們會(huì)將投入的時(shí)間也視為一種成本。前期投入的時(shí)間成本越大，在后期則會(huì)更大程度的影響消費(fèi)者的決策。例如，消費(fèi)者為了得到一張20元的優(yōu)惠券在網(wǎng)店連續(xù)簽到15天，就有相應(yīng)的時(shí)間沉沒(méi)成本，為了不浪費(fèi)之前的時(shí)間投入，就會(huì)盡可能的去使用這張優(yōu)惠券。因此，時(shí)間沉沒(méi)成本對(duì)消費(fèi)購(gòu)買意愿是有影響的，且影響是正向的。

產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知沉沒(méi)成本的影響

Azar（2007）的一項(xiàng)研究提到了人們?cè)谶h(yuǎn)近不同商店中，購(gòu)買售價(jià)不同的同一產(chǎn)品的例子，即在購(gòu)買原價(jià)為300美元的東西時(shí)，為了節(jié)省1小時(shí)消費(fèi)者愿意在較近的商店多花40美元去購(gòu)買；但對(duì)于原價(jià)為200美元的東西，消費(fèi)者為節(jié)省1小時(shí)愿意多花費(fèi)的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于40美元。

Azar認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)隨著所購(gòu)買的商品價(jià)值的增加而增加對(duì)時(shí)間價(jià)值的評(píng)估，人們對(duì)同等的時(shí)間估價(jià)會(huì)隨商品價(jià)格的提高而提高，對(duì)同等金錢的估價(jià)會(huì)隨商品價(jià)格的提高而降低。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買低價(jià)商品時(shí)，愿意付出更多的時(shí)間去節(jié)省金錢；而在購(gòu)買高價(jià)商品時(shí)，卻不愿意付出同等的時(shí)間去節(jié)省同樣的金錢。因此在相同的金錢沉沒(méi)成本下，產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)，消費(fèi)者感知的金錢沉沒(méi)成本會(huì)更高，其購(gòu)買意愿會(huì)提高。在相同的時(shí)間沉沒(méi)成本下，產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)時(shí)間的估價(jià)，會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

結(jié)論與展望

優(yōu)惠券的發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有一定的影響，相對(duì)于免費(fèi)發(fā)放，金錢購(gòu)買和時(shí)間換取使消費(fèi)者有了相應(yīng)的沉沒(méi)成本，這對(duì)購(gòu)買意愿的影響是正向的，即消費(fèi)者付出金錢或者時(shí)間越多，其購(gòu)買意愿越大。同時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格高的情況下，對(duì)于優(yōu)惠券的發(fā)放方式，即免費(fèi)發(fā)放、金錢購(gòu)買、時(shí)間換取，消費(fèi)者感知的沉沒(méi)成本依次增大，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的依次遞增；在產(chǎn)品價(jià)格低的情況下，對(duì)于優(yōu)惠券的發(fā)放方式，免費(fèi)發(fā)放、時(shí)間換取、金錢購(gòu)買，消費(fèi)者感知的沉沒(méi)成本依次增大，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的依次遞增。

本文根據(jù)實(shí)際情況中對(duì)網(wǎng)店優(yōu)惠券的發(fā)放方式進(jìn)行了分類，并用沉沒(méi)成本效應(yīng)來(lái)解釋不同優(yōu)惠券的發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的影響，最終為商家在實(shí)際中采取優(yōu)惠券發(fā)放方式時(shí)提供了參考。但是，其他產(chǎn)品屬性如有形與無(wú)形產(chǎn)品的影響有待于進(jìn)一步的探尋，此外，本文只是對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)與優(yōu)惠券發(fā)放方式的關(guān)系進(jìn)行了理論性的探討，需進(jìn)一步的實(shí)證研究來(lái)確定結(jié)論的有效性。

[1]蔣多，魯銥.行為決策中的沉沒(méi)成本效應(yīng)[J].決策與信息，2016（08）：45-53.

[2]趙強(qiáng).時(shí)間與金錢沉沒(méi)成本效應(yīng)的相關(guān)研究[D].暨南大學(xué)，2015.

[3]童璐瓊，鄭毓煌，趙平努力程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].心理學(xué)報(bào)，2011，43（10）：1211-1218.