市場營銷的危機(jī)處理

江文杰

房地產(chǎn)與一般商品不同，項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變。投資高，風(fēng)險(xiǎn)高，建設(shè)周期長，資金屑轉(zhuǎn)慢，項(xiàng)目覆蓋面廣，技術(shù)復(fù)雜等諸多不確定因素。務(wù)地產(chǎn)營銷是務(wù)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。如何走出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，樹立全新的務(wù)地產(chǎn)營銷理念，直接關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下的興衰。本文基于比，結(jié)合碧桂園實(shí)際案例分析了其營銷策略，分析了碧桂園現(xiàn)南務(wù)地產(chǎn)營銷策略，并指出存在的問題；最后通過4P理論對碧桂園營銷策略進(jìn)行具體的分析探討。

碧桂園 房地產(chǎn) 營銷策略

碧桂園現(xiàn)有營銷策略

碧桂園的營銷策略主要采用的是4P營銷策略，具體分析如下：

（1）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)同是需要通過市場檢驗(yàn)，想要有一個(gè)良好的市場品牌形象，房產(chǎn)質(zhì)量是核心力量。房產(chǎn)的質(zhì)量涵蓋很多方面，如建筑、服務(wù)、設(shè)計(jì)以及綠化等因素，都是對房產(chǎn)價(jià)值的一種體現(xiàn)。

（2）價(jià)格策略

房地產(chǎn)價(jià)格主要由房產(chǎn)建設(shè)成本，勘察設(shè)計(jì)費(fèi)，土地使用費(fèi)，管理費(fèi)，營銷傳播費(fèi)，實(shí)際利潤和各種稅費(fèi)組成。碧桂園在開發(fā)具體價(jià)格時(shí)，首先考慮的是成本，然后才是周邊競爭，而區(qū)域購買力在不同的條件下調(diào)查和制定相應(yīng)的價(jià)格，房地產(chǎn)價(jià)格將會(huì)不同，主要影響因素有：朝向、樓層、面積、視野等。

而碧桂園的價(jià)格除了自身原因之外，也會(huì)根據(jù)國家相關(guān)政策以及周邊的市場環(huán)境進(jìn)行價(jià)格制度，雖然它的樓盤價(jià)格變動(dòng)過快，不過在牛市條件下都是客戶接受的范圍之內(nèi)。

（3）促銷策略

促銷是直接影響企業(yè)銷售成敗的關(guān)鍵，其作用不言而喻。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件實(shí)行不同的影響方針，其中廣告宣傳是企業(yè)常用的一種手段，它能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把樓盤的形象以及優(yōu)勢信息發(fā)布出去，同時(shí)傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到推動(dòng)購買的目的。

（4）渠道策略

在目前的房地產(chǎn)市場上，主要有三種銷售渠道。第一種適用于規(guī)模較大，房地產(chǎn)開發(fā)商或供應(yīng)商出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象，也就是直銷模式，房地產(chǎn)企業(yè)充分利用自己的銷售力量完成任務(wù)。第二種是一級渠道模式，就是房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者開發(fā)。第三種是次級渠道模式，開發(fā)商需要先將自己的房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)出售給代理公司，而代理公司則通過房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)將房產(chǎn)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

碧桂園與中國知名代理商進(jìn)行合作，而宜居在國內(nèi)是有知名度的，通過其代理公司在中國進(jìn)行渠道推廣，在當(dāng)時(shí)還取得了很好的成績。

碧桂園現(xiàn)有營銷策略存在的問題

（1）營銷策略市場調(diào)研不夠充分

碧桂園是房地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè)之一，但是市場變化激烈，客戶需求不斷變化，對市場信息的直接獲得客戶需求得不到充分的了解。房子的定位策略與客戶的需求存在一定差異。但是碧桂園目前的房價(jià)還是集中在中高端，普通百姓的住房項(xiàng)目才剛剛啟動(dòng)。其特色房源精裝房，并不適合普通百姓的需求。這樣的營銷理念，對碧桂園來說也從一定程度上流失了不少潛在客戶。

（2）頻繁出現(xiàn)功利性營銷的弊端

現(xiàn)在的社會(huì)市場上，功利行為已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本現(xiàn)象，這就會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略將變得較為膚淺與跟風(fēng)，沒有自身的創(chuàng)新精神前期主要是重于設(shè)計(jì)，而后期才是推廣營銷，這在功利營銷中所占據(jù)的主要特征。賣環(huán)境同時(shí)也是銷售房子的一種策略。建草坪，栽大樹；搬到長江以南的水鄉(xiāng)，仿照微縮景觀，聲稱有90萬平方米的綠色景觀等宣傳滲透作為環(huán)境的賣點(diǎn)。目前，這種情況在中國房地產(chǎn)開發(fā)商里面非常流行，甚至成為主流。

（3）對目標(biāo)客戶缺乏精準(zhǔn)推廣

促進(jìn)定位與組合是密切相關(guān)的影響。定位包括消費(fèi)者定位，產(chǎn)品定位與推廣定位，碧桂園雖然結(jié)合了這三個(gè)方面，不過由于營銷手段的不成熟應(yīng)用，仍處于傳統(tǒng)定位層面。所以碧桂園的主要推廣手段就是報(bào)刊，電臺，互聯(lián)網(wǎng)等，通過郵寄或電話來協(xié)助宣傳，這種方式比較盲目，也沒有針對性。就算投入大量人力物力進(jìn)行產(chǎn)品推廣，卻依舊沒有找到其確切的客戶群，這也是碧桂園促銷定位不準(zhǔn)確導(dǎo)使銷售不暢的部分因素。完善碧桂園房地產(chǎn)營銷策略的對策

（1）根據(jù)市場調(diào)研制定營銷策略

總之，碧桂園在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是應(yīng)該考慮兩方面的因素：一個(gè)是消費(fèi)者對價(jià)格的反映，二是競爭對價(jià)格變動(dòng)影響。消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反映是檢驗(yàn)調(diào)價(jià)成功的標(biāo)準(zhǔn)，所以對此應(yīng)該認(rèn)真研究。碧桂園在這種情況下既要觀察消費(fèi)者的反映，還要認(rèn)真對待競爭者的反應(yīng)，因?yàn)樵谡{(diào)動(dòng)價(jià)格的過程中，競爭者也許會(huì)采取意想不到的舉動(dòng)，所以在調(diào)價(jià)之前，需要了解競爭對手的財(cái)務(wù)狀況以及價(jià)格變動(dòng)。

（2）摒棄功利性營銷，誠信廣告樹立形象

當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭激烈，房源過剩與短缺并存，房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)初現(xiàn)，為廣大消費(fèi)者提供了大量的營銷手段。在功力性廣告策略盛行的情況下，碧桂園應(yīng)該努力“逆水行舟”，加強(qiáng)廣告的誠信度，而虛假、過渡夸張的廣告會(huì)使開發(fā)商聲名狼藉，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，當(dāng)然，廣告是藝術(shù)加工的結(jié)果，這就需要在廣告宣傳中注重“度”的把握。

（3）對客戶進(jìn)行分類、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣

1.建立客戶群體的識別機(jī)制

對市場進(jìn)行分類之后，碧桂園公司將高端城市人口作為目標(biāo)客戶群。首先就是了解這個(gè)細(xì)分市場的人群特點(diǎn)，與他們接觸并相互理解。還可以通過多種渠道分析該組的特征。就像我們與各大銀行合作一樣，獲取有關(guān)其成員的信息，然后分析最有可能購買的潛在客戶，以便向客戶提供有針對性的公司和項(xiàng)目信息。

2.小眾化媒介宣傳

企業(yè)通過廣告?zhèn)髅焦净蜃约旱男麄鞑块T的推廣，將房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣宣傳，另外，房地產(chǎn)商品相應(yīng)的信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶群。一般情景下，廣告銷售占到促銷的一半，廣告可以在短時(shí)間內(nèi)被大量潛在買家關(guān)注，碧桂園廣告主要以平面形式出現(xiàn)。平面廣告具有真實(shí)的形象，可以逼真地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息，給潛在的買家留下深刻的印象。

[1]韓成文，許華房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者心理互動(dòng)探析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017，（08）：77-78.

[2]方芳.論新形勢下房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新[J].住宅與房地產(chǎn)，2017，（21）：13+16.