“餓了么”收購百度外賣的戰(zhàn)略剖析

本文對“餓了么”收購百度外賣進(jìn)行了研究，分析了本次并購發(fā)生的原因，以及并購對“餓了么”以及對整個(gè)外賣市場的影響，并用SWOT分析法分析了并購后的“餓了么”的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部面臨的機(jī)會(huì)和威脅，認(rèn)為“餓了么”并購百度外賣是一種共贏的結(jié)果，推動(dòng)了“餓了么”實(shí)現(xiàn)自身未來的發(fā)展戰(zhàn)略，并提出“餓了么”應(yīng)盡快找到更好的盈利模式，抓住外賣市場快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

外賣O2O平臺(tái) SWOT分析 并購

2017年8月24日下午，百度外賣作價(jià)5億美元加入“餓了么”，另外打包3億美元的入口流量媒體資源出手，阿里融資10億美元投入“餓了么”支持合并。雙方合并完成后，百度外賣成為“餓了么”的全資子公司，百度外賣將會(huì)獨(dú)立運(yùn)營18個(gè)月，仍以獨(dú)立的品牌和運(yùn)營體系發(fā)展。

合作背景及公司簡介

（1）外賣行業(yè)背景

外賣O2O平臺(tái)近幾年發(fā)展迅速，據(jù)中國外賣大數(shù)據(jù)顯示，2016年我國O2O外賣市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，預(yù)計(jì)到2020年可突破7000億元。外賣O2O行業(yè)市場規(guī)模爆發(fā)式的增長意味著這種消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸融入消費(fèi)者生活，改變消費(fèi)者習(xí)慣，進(jìn)一步說明了外賣O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新在一定程度上具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

外賣行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)也存在一定的問題，尤其體現(xiàn)在同質(zhì)化嚴(yán)重上?，F(xiàn)在的外賣市場，誰擁有流量，誰擁有消費(fèi)者，誰就獲得了平臺(tái)價(jià)值。只有消費(fèi)者規(guī)模足夠大，才能吸引更多餐廳入駐平臺(tái)，才能豐富和完善平臺(tái)的盈利模式。然而市場畢竟是有限的，大量競爭對手的存在使得大多數(shù)外賣 O2O 平臺(tái)在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中嶄露頭角并立穩(wěn)腳跟是很困難的。第二個(gè)大問題是用戶粘性不足，目前餐飲外賣O2O平臺(tái)存在的通病就是缺乏忠誠用戶，薄利多銷的燒錢大戰(zhàn)雖然可以在短時(shí)間內(nèi)提高訂單量，但是隨著優(yōu)惠力度減小，外賣平臺(tái)將會(huì)失去大量對價(jià)格敏感的用戶群。

總之，當(dāng)前的外賣市場蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇，但也由于外賣是新興市場，平臺(tái)建設(shè)還有很多地方需要完善，建設(shè)不好很容易就會(huì)失去消費(fèi)者，失去市場份額，因而外賣市場的發(fā)展也有著巨大的挑戰(zhàn)。

（2）并購涉及的公司簡介

“餓了么”是2008年創(chuàng)立的本地生活平臺(tái)，主營在線外賣、新零售、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。截至2017年7月，“餓了么”已獲融資總額達(dá)23.4億美元，投資方包括阿里巴巴、螞蟻金服、中信產(chǎn)業(yè)基金、華人文化產(chǎn)業(yè)基金和紅杉資本等世界頂級企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)。其在線外賣平臺(tái)已覆蓋全國2000個(gè)城市，加盟餐廳130萬家，用戶量達(dá)2.6億。

百度外賣是由百度打造的外賣服務(wù)平臺(tái)，覆蓋近萬家外賣商家覆蓋城市達(dá)到70余個(gè)，提供網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐服務(wù)。百度外賣自身的市場定位是高端市場，主要消費(fèi)人群是月收入在8000元以上的白領(lǐng)人群。

并購原因分析

（1）“餓了么”并購百度外賣原因分析

1.數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，外賣市場份額中，美團(tuán)外賣占45.2%，“餓了么”為36.4%，百度外賣有6.3%。雖然百度外賣的市場份額在逐年下降，但其在白領(lǐng)市場上的份額仍然較高。對于“餓了么”這種O2O模式的企業(yè)，市場占有率是生存的第一優(yōu)先級，并購更多有用戶的平臺(tái)，是獲得市場份額最快的方式。并購后，“餓了么”的公司規(guī)模提高，并將會(huì)和美團(tuán)外賣占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

2.除了百度外賣自身的市場份額以外，“餓了么”將獲得百度外賣的人力資源，管理資源，技術(shù)資源，銷售資源等，這些都有助于提高“餓了么”整體競爭力，對公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有很大幫助。百度自身的技術(shù)和流量優(yōu)勢如百度APP、百度糯米、百度地圖等也是“餓了么”比較看重的。百度的平臺(tái)技術(shù)相較“餓了么”要更加成熟，可以幫助“餓了么”完善平臺(tái)建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（2）百度外賣打包出售原因分析

1.多元化戰(zhàn)略下的百度外賣日顯頹勢，市場份額逐年下降，加之集團(tuán)減少供血使百度外賣陷入到資本短缺的境地，而經(jīng)營外賣平臺(tái)也需要大量資本，百度將外賣業(yè)務(wù)脫手已成必然。

2.百度放手百度外賣跟其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有根本的關(guān)系。2017年初，百度強(qiáng)力引入人工智能領(lǐng)軍人物陸奇加盟，并立志徹底轉(zhuǎn)型為一家AI公司，All in AI也成為百度整個(gè)公司的戰(zhàn)略方向。百度CEO李彥宏在多個(gè)場合公開表示，人工智能將成為百度未來增長的新引擎，涵蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)，因而與人工智能關(guān)系不大的百度外賣正式在內(nèi)部遭到放棄。

（3）阿里巴巴的戰(zhàn)略布局

其實(shí)，僅僅只是“餓了么”和百度外賣很難促成這次的并購，并購的最大幕后推手是阿里巴巴，而“餓了么”收購百度外賣的實(shí)際出資者也是阿里巴巴，2017年4月，阿里巴巴和螞蟻金服以4億美元增持“餓了么”，占股比例超過30%，進(jìn)一步鞏固了第一大股東地位。這次推動(dòng)“餓了么”接盤百度外賣是阿里在新零售戰(zhàn)略上的又一次布局。阿里的戰(zhàn)略是向線下發(fā)展，滲透到與支付相關(guān)的各個(gè)場景，“餓了么”正好為阿里整合了阿里旗下口碑平臺(tái)的外賣服務(wù)資源，并為阿里提供了外賣端口。如今，阿里正在構(gòu)建新零售大生態(tài)圈，失去了對“美團(tuán)”的控制權(quán)之后，“餓了么”和百度外賣的合體對阿里的意義就顯得更加重要。

并購影響分析

（1）收購后“餓了么”的SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢分析

“餓了么”是中國最早的在線外賣平臺(tái)，目前已經(jīng)打造出了完整的價(jià)值鏈體系，上游有原材料，中游是訂餐平臺(tái)，下游自建配送體系——蜂鳥配送；“餓了么”多元化產(chǎn)品接入新零售布局，這種多元化布局挖掘了用戶潛在需求?！梆I了么”通過開展跑腿業(yè)務(wù)板塊，將追求新的盈利點(diǎn)?！梆I了么”自身的用戶粘性和用戶份額與其他外賣平臺(tái)相比也很有優(yōu)勢，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”以7.5的用戶粘性指數(shù)高居榜首。由于新零售模式很符合消費(fèi)者更加碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，使得“餓了么”在加入阿里新零售體系后將會(huì)有更大的發(fā)展空間，未來將會(huì)獲得阿里更大的資金支持。

2.內(nèi)部劣勢分析

首先，作為外賣餐飲業(yè)，配送食品的衛(wèi)生是最重要的，由于線下管理困難，“餓了么”平臺(tái)上的商家中無證經(jīng)營的黑餐館也越來越多，食品衛(wèi)生安全得不到有效的保證。其次，“餓了么”的平臺(tái)建設(shè)還不完全成熟，很多客戶反映“餓了么”的地圖功能和客服效率相比較其他外賣平臺(tái)略有些遜色。最后，相比較美團(tuán)外賣，“餓了么”的經(jīng)驗(yàn)較少，雖然沒有像“美團(tuán)”一樣選擇多元化戰(zhàn)略而專注外賣平臺(tái)，但是也沒有成為外賣行業(yè)的完全領(lǐng)跑者，仍然和美團(tuán)外賣各自占領(lǐng)一半的市場。

3.外部機(jī)會(huì)分析

近幾年，我國外賣市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模呈爆發(fā)式增長，外賣這種消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸融入消費(fèi)者的生活，讓這個(gè)新興行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。2016年8月，“餓了么”獲得阿里巴巴和螞蟻金服12.5億美元投資，有力的資金支持是公司不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)?！梆I了么”收購百度外賣后市場上就主要是“餓了么”和美團(tuán)兩個(gè)外賣平臺(tái)，而“餓了么”是主要做外賣的垂直平臺(tái)，經(jīng)過不斷深入發(fā)展，未來在外賣方面超越“美團(tuán)”這個(gè)多元化的平臺(tái)還是有很大可能性的。同時(shí)，“餓了么”開始發(fā)展特色外賣，例如采用T+1模式，培訓(xùn)專業(yè)送餐員，與商戶合作，杜絕物業(yè)城管的內(nèi)外夾擊，順利成為外賣早餐的領(lǐng)軍品牌，未來“餓了么”還有很大的發(fā)展空間。

4.外部威脅分析

雖然“餓了么”的發(fā)展正處于蒸蒸日上的時(shí)期，但同時(shí)也存在著不少的威脅，比如來自其最大的競爭對手美團(tuán)外賣的威脅，同樣作為最大的餐飲O2O平臺(tái)之一的美團(tuán)外賣的擴(kuò)張范圍越來越大，影響了“餓了么”的發(fā)展。同時(shí)，為搶占更多的客戶，兩家外賣采用降價(jià)等促銷方式展開“燒錢”大戰(zhàn)，其中，“餓了么”平均每日補(bǔ)貼費(fèi)用高達(dá) 500 萬元，這樣做的后果只會(huì)形成惡性循環(huán)，將資金燒完。在此次收購?fù)瓿芍?，外賣市場會(huì)掀起新一波爭奪戰(zhàn)，從短期來看，“餓了么”需要集中精力整合內(nèi)部資源，暫時(shí)難以撼動(dòng)美團(tuán)外賣的江湖地位。

（2）收購對整個(gè)外賣行業(yè)的影響

“餓了么”收購百度外賣后，外賣市場新的爭奪戰(zhàn)不可避免，未來外賣市場份額的主要爭奪熱點(diǎn)將會(huì)是在商戶資源和服務(wù)質(zhì)量的競爭上，比如配送速度和范圍以及客戶服務(wù)質(zhì)量會(huì)決定用戶對于平臺(tái)的選擇，畢竟掌握了用戶群才是對于市場真正的掌控。而據(jù)“美團(tuán)”CEO王興的說法，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期結(jié)束，市場基本被瓜分完畢，市場玩家已經(jīng)初具規(guī)模，到了為客戶、消費(fèi)者和投資人真正創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候。很多消費(fèi)者擔(dān)心這場爭奪戰(zhàn)的結(jié)果是外賣市場的壟斷，但根據(jù)目前市場狀況，外賣市場的壟斷還是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的事情，在此之前，消費(fèi)者依舊可以放心體驗(yàn)平臺(tái)創(chuàng)造的剩余價(jià)值。

收購后的問題與解決建議

（1）收購后面臨的問題

1.資源配置問題

“餓了么”收購百度外賣時(shí)曾表明，本次收購后“餓了么”與百度外賣將保持雙品牌運(yùn)營，兩個(gè)品牌將分別針對不同的用戶群體，形成差異化，百度外賣將主要負(fù)責(zé)高端市場。但是從橫向并購的角度，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購會(huì)面臨業(yè)務(wù)重疊的風(fēng)險(xiǎn)，只是業(yè)務(wù)方向有所側(cè)重，如果合并后兩個(gè)公司依然保持業(yè)務(wù)獨(dú)立性，那么業(yè)務(wù)競爭依然存在，會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。因此，在雙品牌運(yùn)營中，兩家公司如何區(qū)分各自定位、避免同質(zhì)化競爭，如何平衡好雙方人員及業(yè)務(wù)架構(gòu)，并盡快進(jìn)入多層次發(fā)展軌道等都是需要解決的問題和整合中的難點(diǎn)。

2.代理商問題

雙品牌的融合還有一大難題就是代理商的問題，即使百度外賣和“餓了么”在人員安置上平穩(wěn)過度，但在代理商的安置問題上卻沒有取得一致的意見。由于“餓了么”急于將百度外賣在二三四線城市的代理商收回，改為直營模式，導(dǎo)致百度外賣訂單量急劇下降，商戶流失，代理商蒙受損失，因而，如何合理安置好代理商也是目前“餓了么”的一大難題。

（2）解決問題的建議

1.人事整合

一是避免核心人才的流失，“餓了么”在收購后首先要確定高層管理人員。在收購初期，可以考慮由原來的高管進(jìn)行連任，其主要作用是穩(wěn)定人心，維持公司正常運(yùn)作。二是要形成有效的員工激勵(lì)機(jī)制，可以從物質(zhì)上進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，按照員工能力或工作完成情況建立階段性的激勵(lì)制度；同時(shí)對于一些科技創(chuàng)新人才，給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)，來激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情；通過建立未來發(fā)展職業(yè)規(guī)劃，讓員工在企業(yè)中找到歸屬感，加強(qiáng)人文關(guān)懷，防止人才流失。

2.經(jīng)營業(yè)務(wù)整合

“餓了么”收購百度外賣的初期，首先要維持核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，在人員方面與運(yùn)作模式上保持獨(dú)立性，對于同類業(yè)務(wù)的工作人員，在一些非重要技術(shù)崗位上，“餓了么”可以抽調(diào)多余的人員進(jìn)行新項(xiàng)目的研發(fā)，擴(kuò)展自身經(jīng)營范圍。在存在大量同質(zhì)競爭者的環(huán)境下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略顯然已經(jīng)不太適合外賣 O2O 市場，而且目前市場份額大局已定，各平臺(tái)虧損狀態(tài)卻尚未改變，各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略目光應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢瘧?zhàn)略，這種差異可以來源于質(zhì)量、服務(wù)或者品牌形象等多方面，只有探索出適合自身的商業(yè)模式，才能打造更多的盈利空間。

按照“餓了么”的規(guī)劃，其“未來物流”戰(zhàn)略的核心將是打造以用戶體驗(yàn)為中心、創(chuàng)新科技為動(dòng)力、智能系統(tǒng)為基礎(chǔ)的即時(shí)配送體系，從而推動(dòng)即時(shí)配送行業(yè)完成第三階段的轉(zhuǎn)型。雖然外賣行業(yè)大局已定，但接下來各商家必定努力爭奪行業(yè)第一，畢竟更大市場份額關(guān)系到未來的盈利情況，乃至最終的上市市值。目前各外賣平臺(tái)會(huì)加速擴(kuò)大市場規(guī)模，并通過各種方式深耕市場，直至定義某個(gè)群體的生活方式，最后再鞏固自身的生態(tài)圈，全方位服務(wù)各自受眾人群。外賣業(yè)務(wù)只平臺(tái)的起點(diǎn)，無論是阿里還是美團(tuán)和騰訊最終是要打造各自的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

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作者簡介：任珂（1994—），女，漢族，河北石家莊市人，碩士研究生，單位：東北師范大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)，研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。