消費(fèi)者對高端食品的消費(fèi)傾向研究

吳雨浚 許思宇

本文基于對南京、揚(yáng)州兩市211位消費(fèi)者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者在選購高端食品時(shí)主要存在對高端食品接受度高，更加傾向進(jìn)口食品，易受品質(zhì)、價(jià)格、食品安全三大因素影響的消費(fèi)傾向。調(diào)研顯示，這些傾向受到我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、國產(chǎn)高端食品難以滿足消費(fèi)者需求、國內(nèi)食品安全問題嚴(yán)重、消費(fèi)者存在消費(fèi)誤區(qū)等因素的影響。國內(nèi)企業(yè)為了更好地把握極具潛力的高端市場，一要堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提高有效供給；二要拓寬銷售渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動；三要提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)守“食品安全”底線；四要打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)信譽(yù)。

高端食品 消費(fèi)傾向 形成原因

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，我國的市場競爭已由量變逐漸轉(zhuǎn)為質(zhì)變，高端商品市場進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期?！懊褚允碁樘臁?，食物是人們賴以生存的基礎(chǔ)，出于對自身健康的考慮和對品質(zhì)的追求，人們往往對食品給予更高層次的關(guān)注，越來越多的人需要“高端食品”來滿足自身的需求。“高端化”已經(jīng)成為食品市場當(dāng)前最大的增長點(diǎn)。為了深入把握人們對于“高端食品”的消費(fèi)傾向給企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，文章基于對210位消費(fèi)者的調(diào)研，分析了消費(fèi)者對高端食品的消費(fèi)傾向，剖析了這些傾向產(chǎn)生的原因，并據(jù)此對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷提出了一些切實(shí)可行的建議。

關(guān)于“高端食品”的定義

本文研究的內(nèi)容圍繞“高端食品”展開，所以明確“高端食品”的定義非常重要。針對不同的定義，我們要研究的對象也會有所不同。參考學(xué)術(shù)界目前的研究成果以及消費(fèi)者對“高端食品”一詞的理解，本文首先將針對“高端食品”一詞給出自己的定義。

對于“高端品牌”，學(xué)者們已經(jīng)給出了相對明確的定義：“一般人們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域、市場定位及品質(zhì)、價(jià)格均處于高端地位的品牌及產(chǎn)品。”然而當(dāng)我們將目光聚焦于食品領(lǐng)域時(shí)，“高端食品”至今還沒有一個(gè)比較明確的定義，有人將其理解為當(dāng)前國家安全級別最高的有機(jī)食品，也有人將其理解為國外制作精良、售價(jià)較高的進(jìn)口知名品牌食品，參考消費(fèi)者對“高端食品”的理解，本文將“高端食品”定義為：運(yùn)用高標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)的、具有良好品牌形象、能夠體現(xiàn)消費(fèi)者文化和品位的高品質(zhì)天然有機(jī)健康食品。本文的全部論述都將基于這個(gè)定義展開。

消費(fèi)者對高端食品的消費(fèi)傾向

為了更好地了解廣大消費(fèi)者對高端食品的消費(fèi)心理、習(xí)慣和態(tài)度，為企業(yè)的生產(chǎn)、營銷提供切實(shí)可行的建議，課題組針對南京、揚(yáng)州兩地不同年齡、不同收入的群體開展了問卷調(diào)查，最終收集了211份有效問卷。并且小組成員還以社會實(shí)踐的形式對人們對高端食品的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了實(shí)地觀察。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對高端食品具有如下幾種較為明顯的消費(fèi)傾向。

（1）消費(fèi)者對于高端食品消費(fèi)的接受度高

就被調(diào)查者對于高端食品的消費(fèi)頻率來說，雖然“總是購買”和“經(jīng)常購買”的人群僅占全部被調(diào)查者的30.18%，但是選擇“從不購買”的人群僅占全部被調(diào)查者的4.27%（見表1），這就說明有近95%的消費(fèi)者都曾有過對高端商品的購買行為。人們對于高端食品的需求是客觀存在的，隨著高端食品市場的進(jìn)一步完善，人們的這一需求還會呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢。因此逐漸形成了具有相對規(guī)模和增長潛力的高端食品市場。

并且，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對高端食品的消費(fèi)意愿與收入水平總體呈正相關(guān)，與性別、年齡并無明顯的關(guān)聯(lián)。收入在8000元上的被調(diào)查者對于高端商品無一人選擇“從不購買”（見表二），高收入人群對于高端商品的購買欲望是相對比較強(qiáng)烈的，而高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，他們收入分配的過程中具有一定的優(yōu)勢，他們的勞動通常被給予較高的報(bào)酬。

（2）消費(fèi)者更加傾向于進(jìn)口食品

在購買普通的食品時(shí)，國內(nèi)大中型食品企業(yè)以及知名度不高但口碑良好的小微型企業(yè)得到了更多消費(fèi)者的支持。但在選購高端食品時(shí)，面對同等價(jià)位的進(jìn)口食品和國產(chǎn)食品，超過半數(shù)以上的消費(fèi)者選擇為進(jìn)口食品買單。（見表三）有近八成的消費(fèi)者表示，甚至在購買國產(chǎn)食品時(shí)，也會被包裝上的“原料進(jìn)口”、“國外工藝”等字樣或者此類宣傳語所吸引從而產(chǎn)生更高的購買欲。由此可見，國內(nèi)企業(yè)在中高端食品的生產(chǎn)經(jīng)營方面相較于國外食品企業(yè)存在一些劣勢。

（3）消費(fèi)者易受“品質(zhì)”、“價(jià)格”、“食品安全”三大因素的影響

在被問到“您認(rèn)為什么樣的食品可以被稱為高端食品”時(shí)，絕大部分消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了對于品質(zhì)的要求，相比于產(chǎn)地、宣傳、包裝，品質(zhì)成為了消費(fèi)者關(guān)注的首要因素。由于價(jià)格影響需求，對于大多數(shù)中等收入者來說，價(jià)格也是他們在選購商品時(shí)考慮的一個(gè)重要因素。而食品安全則是決定人們購買高端食品的除

品質(zhì)和價(jià)格以外的第三大因素（見表四）。調(diào)查結(jié)果顯示，有近七成的消費(fèi)者十分重視食品安全問題，超過九成的消費(fèi)者則十分擔(dān)憂我國現(xiàn)階段的食品安全問題。在調(diào)查影響消費(fèi)者購買高端食品的因素時(shí)，人們選擇購買高端食品，多半是出于對“品質(zhì)”的考量，而我國存在的“食品安全”問題卻使得部分國產(chǎn)食品難過消費(fèi)者的“品質(zhì)關(guān)”。

消費(fèi)者對高端食品的消費(fèi)傾向的形成原因

（1）我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng) 居民收入水平不斷提高

經(jīng)過了改革開放四十年的迅猛發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，從2010年起，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二，現(xiàn)已進(jìn)入全面建成小康社會的決勝期。隨著我國順利進(jìn)入中等收入國家水平，我國的中產(chǎn)階級隊(duì)伍也變得越來越龐大。今天，由于城鎮(zhèn)化不斷深入、社會保障體系不斷完善、交通運(yùn)輸更加發(fā)達(dá)、科技水平日新月異，人們的消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生著變化。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均可支配收入地不斷提高是人們邁向高端食品消費(fèi)的根本原因。

（2）國產(chǎn)高端食品難以滿足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者在選購高端食品時(shí)，更傾向于進(jìn)口食品，這一現(xiàn)象從側(cè)面反映出了中國食品市場上低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少的特點(diǎn)。我國現(xiàn)階段的社會主要矛盾已經(jīng)變?yōu)榱恕叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，但是目前國內(nèi)市場中低端食品產(chǎn)能過剩，高端食品產(chǎn)能不足，人們對高品質(zhì)健康食品的需求并未從根本上得到滿足。由于國內(nèi)的食品已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嫣嵘南M(fèi)需求，許多消費(fèi)者把消費(fèi)視野投向了國際市場，使我國在近幾年興起了“海外購”的熱潮。超市中的“進(jìn)口食品區(qū)”、各種進(jìn)口食品專營店以及眾多經(jīng)營“海外購”的電商平臺和微商代購使得越來越多的進(jìn)口食品走上了中國人的餐桌。比如韓國的茶葉、丹麥的曲奇餅干、新西蘭的奶粉等都成了普通市民十分青睞的食品。

（3）食品安全問題限制國人對國產(chǎn)高端食品的購買

不斷增長的居民收入加之國家擴(kuò)大內(nèi)需政策的刺激，我國居民消費(fèi)需求的增長是一種必然的趨勢。然而，一系列與民生密切相關(guān)的食品、保健品等重大消費(fèi)品安全事故接連發(fā)生在國內(nèi)消費(fèi)市場，制約了中國國內(nèi)需求的持續(xù)擴(kuò)張。調(diào)查結(jié)果顯示，有近七成的消費(fèi)者對于食品安全問題都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)闹匾?，超過九成的消費(fèi)者表示對我國存在的食品安全問題感到擔(dān)憂。我國食品中的重金屬、農(nóng)獸藥殘留以及食品添加劑等問題給人民的生命健康帶來了威脅。我國食品在加工、流通環(huán)節(jié)也都存在著一些安全問題，再加上食品安全監(jiān)管還不到位，很難讓國人在短時(shí)間內(nèi)對某些國產(chǎn)食品重拾信心。

所以當(dāng)消費(fèi)者被問到：“在食品安全方面，您是否會更加信賴進(jìn)口食品？”時(shí)，超過半數(shù)的消費(fèi)者做出了“是”的回答。出于消費(fèi)者的這一心理，許多企業(yè)和生產(chǎn)廠家又開始打起了“原料進(jìn)口”、“國外工藝”的旗號，這其中確實(shí)不乏許多真正原料進(jìn)口、采用國外工藝制作的食品，但與此同時(shí)又讓更多的“奸商”鉆了空子?！霸线M(jìn)口”、“國外工藝”成了許多食品廠家忽悠消費(fèi)者的“幌子”，這就導(dǎo)致我國食品市場 出現(xiàn)了更多“魚龍混雜”的現(xiàn)象，食品安全問題又進(jìn)一步加劇了。

（4）消費(fèi)者存在購買“誤區(qū)”

1.把價(jià)格當(dāng)做質(zhì)量。課題組在進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，仍然有許多消費(fèi)者對于“高端食品”存在誤區(qū)，認(rèn)為只要價(jià)格高的便是高端的，只要貴的便是好的。雖然商品的價(jià)格由商品的價(jià)值決定，但是市場上依然存在許多商品價(jià)格與價(jià)值不匹配的情況。有些中高端食品的生產(chǎn)廠家不愿在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，也不愿意在銷售上花費(fèi)力氣，而是過分依賴政府采購和單位團(tuán)購，為了“回扣”將產(chǎn)品價(jià)格定得相當(dāng)離譜。許多老百姓缺乏食品常識，不懂得如何鑒別中高端食品的品質(zhì)，這就給一些“偽”高端食品帶來了可乘之機(jī)。而最終得知真相的消費(fèi)者便會逐漸對高端食品失去信任和購買欲。

2.將進(jìn)口食品與“高品質(zhì)”畫上等號。課題組在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在食品的品質(zhì)和安全方面，消費(fèi)者對進(jìn)口食品表現(xiàn)出了更高的信任，一些消費(fèi)者甚至出現(xiàn)了非常明顯的“崇洋媚外”的消費(fèi)心理。一些打著“原料進(jìn)口”、“國外工藝”旗號的國產(chǎn)食品甚至都會受到消費(fèi)者更多的青睞。這一現(xiàn)象受到我國食品質(zhì)量、消費(fèi)者心理、交易成本、人民幣匯率等多種因素的影響。然而看似更安全的進(jìn)口食品，近年來也開始出現(xiàn)問題?！斑M(jìn)口食品”的標(biāo)簽并不再那么光鮮亮麗，“洋包裝”之下也埋藏著不少食品安全隱患。進(jìn)口食品不一定就是“品質(zhì)”的象征。消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理并不理性，還時(shí)常讓一些不法商家鉆了空子。

對食品企業(yè)的生產(chǎn)及銷售建議

盡管國產(chǎn)高端食品受到多種誤解，但消費(fèi)者對于高端食品依然具有真實(shí)需求，這種需求是客觀存在并不斷增長的，會受到各種因素的干擾，但這種需求不會消失。所以，對于企業(yè)來說如何把握高端食品市場至關(guān)重要?；谥暗姆治觯n題組成員對企業(yè)針對高端食品的生產(chǎn)及銷售提出了如下幾點(diǎn)建議。

（1）堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提高有效供給

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，居民對食品品質(zhì)和相關(guān)服務(wù)的要求越來越高，我國供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定程度的錯位。如何增加有效供給成為擺在企業(yè)面前的難題。提高企業(yè)的創(chuàng)新能力無疑是一個(gè)重要的手段。一方面，企業(yè)要用新技術(shù)新手段來改造落后產(chǎn)業(yè)，逐步淘汰低端、落后產(chǎn)能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。中低端產(chǎn)品的滯銷，囤積，行業(yè)利潤下滑等問題較為嚴(yán)重，因此企業(yè)要具有發(fā)覺高端潛力食品的眼光，抓住機(jī)遇，抓緊開發(fā)生產(chǎn)高端食品，以求在市場上占據(jù)一席之地。另一方面，企業(yè)需要運(yùn)用創(chuàng)新的技術(shù)、知識、工藝開發(fā)能夠滿足消費(fèi)者需求的高端食品。高端食品的需求群體對于高端食品的要求必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通食品。比如對于高端乳制品，消費(fèi)者的需求是更加營養(yǎng)，更容易吸收，更符合當(dāng)下流行的綠色環(huán)保理念；對于高端零食，消費(fèi)者的需求則是更加低脂健康，而非像傳統(tǒng)零食一般靠添加劑的堆砌來增添口感等等。針對這種變化，食品企業(yè)需要提高自身的生產(chǎn)技術(shù)水平，用更健康的原料，更高科技的加工方法和更環(huán)保的手段，給消費(fèi)者呈現(xiàn)更加符合“高端”一詞的產(chǎn)品。人們的食品消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了改變，今后，消費(fèi)影響生產(chǎn)的傾向可能會愈發(fā)明顯，消費(fèi)者的需求將會決定著企業(yè)的生產(chǎn)。這就意味著企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須更加重視每一位消費(fèi)者的需求和特性，有條件的話，還可以開展定制服務(wù)。

（2）拓寬銷售渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，近九成的消費(fèi)者更愿意在大型超市和百貨商場購買高端食品。針對這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視高端食品在大型商超的入駐和銷售，進(jìn)一步完善高端食品在大型商超的供貨和銷售模式，以吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者選擇的購買渠道中，專營店和電商平臺緊隨其后，企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)重視對這兩塊營銷市場的開拓。而移動媒體和電視媒體則應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)對高端食品進(jìn)行宣傳的主要渠道，只有了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，增加產(chǎn)品的曝光率才能讓產(chǎn)品為更多消費(fèi)者所熟知。此外，還應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者保持信息上的緊密溝通，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，避免信息不對稱的情況出現(xiàn)。企業(yè)可以以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等為支撐，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，甚至可以讓其參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中去，從而使消費(fèi)者提高購買的積極性。

（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)守“食品安全”底線

國人對食品安全的關(guān)注度一直居高不下。面對曾經(jīng)出現(xiàn)過食品質(zhì)量安全問題的企業(yè)，63.3%的消費(fèi)者表示不再信任并且再也不會購買該企業(yè)的食品?？梢姡髽I(yè)必須把控好食品的“質(zhì)量關(guān)”，堅(jiān)決不去觸碰“食品安全”的底線。針對食品的質(zhì)量安全問題給人們帶來的困擾，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將食品安全貫穿生產(chǎn)的全過程，可以利用互聯(lián)網(wǎng)等平臺，讓消費(fèi)者可以追溯食品的質(zhì)量安全情況，重拾對國產(chǎn)高端食品的信心。

（4）打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)信譽(yù)

企業(yè)若想打造能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可的高端商品，應(yīng)當(dāng)實(shí)施積極的品牌營銷戰(zhàn)略。在能夠達(dá)成盈利的基本目標(biāo)的同時(shí)，需投入更多的時(shí)間和資源來積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌競爭力，將其融入到企業(yè)的文化和經(jīng)營的高端產(chǎn)品中去，使顧客能夠體會到其中的品牌精神，實(shí)現(xiàn)對高端產(chǎn)品的“精神訴求”。在品牌營銷方面，高端食品企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：①樹立正確的品牌理念，隨著市場需求結(jié)構(gòu)的變化，促進(jìn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新與提升；②打造突出的品牌形象，潛移默化地影響消費(fèi)者；③加強(qiáng)與其他同類企業(yè)有效溝通，打造區(qū)域品牌形象，實(shí)現(xiàn)雙贏，同時(shí)積極開拓國外市場，加快中國的高端食品品牌走出去的步伐。

[1]劉卓林、王凱：《高端產(chǎn)品品牌營銷法則》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2009年第7期。

[2]張娟、劉雪蓮、王瑤：《基于食品安全的食品行業(yè)高端品牌營銷研究》，《北方經(jīng)貿(mào)》，2014年第6期。

[3]朱高林：《中國邁向消費(fèi)大國的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)》，《寧夏社會科學(xué)》，2018年第1期。

[4]杜濤：《高端食品出處在哪里》，《中國食品報(bào)》，2014年9月17日第1版。