第三輪消費(fèi)升級的思考

熊繼偉 趙寶華

消費(fèi)升級無疑是企業(yè)最大的市場紅利，但這一輪消費(fèi)升級不是簡單的價格升級。隨著生活方式的改變，消費(fèi)者對品質(zhì)、功能、性價比、服務(wù)都有更高的期待。本文基于中國第三輪消費(fèi)升級的背景，思考企業(yè)應(yīng)該如果抓住消費(fèi)舟級帶來的新機(jī)遇，迎合消費(fèi)者需求。同時，作為消費(fèi)者又應(yīng)該如何去合理消費(fèi)。

消費(fèi)升級 品牌策略 消費(fèi)者行為

消費(fèi)升級的概述

（1）消費(fèi)升級的概念

消費(fèi)升級，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。改革開放以來，我國出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級，推動了經(jīng)濟(jì)的高速增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

（2）中國三次消費(fèi)升級

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在改革開放之初。此時，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。這一轉(zhuǎn)變對我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動了第一輪經(jīng)濟(jì)增長。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末，國民經(jīng)濟(jì)從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機(jī)成為流行。

3.消費(fèi)升級，最核心的一點(diǎn)就是，從原來的商品消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者開始關(guān)注健康、品質(zhì)、環(huán)保、體驗(yàn)等帶來的價值，服務(wù)型的消費(fèi)需求潛力巨大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了行為也發(fā)生了很大的改變，而這一群改變的人，主要就是8090這群年輕的消費(fèi)群體，個性鮮明，有自己的主張，在消費(fèi)上，內(nèi)心真正需求的是一種功能體驗(yàn)之外的社交價值。

消費(fèi)升級的表現(xiàn)

（1）追求精神文化生活的滿足

當(dāng)一國的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展達(dá)到一定水平時，物資類消費(fèi)的重要性開始減弱，而電影、文化休閑等精神類消費(fèi)的需求開始快速增加，近幾年來我國電影產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長就是就好的例證。中國城市中產(chǎn)消費(fèi)者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有1.46億，他們的人均年收入在11733美元。毫無疑問，中產(chǎn)階層對于精神類產(chǎn)品有著更為強(qiáng)勁的需求，這必將助推精神類需求的進(jìn)一步爆發(fā)。

（2）追求更高的性價比

消費(fèi)升級的本質(zhì)是生活方式的升華，而并不是簡單地追求最貴、最奢華的產(chǎn)品，其具體表現(xiàn)是追求性價比更高的產(chǎn)品。而要追求更高的性價比，用戶需要了解更多的消費(fèi)知識，而具體方式可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)媒體或者用戶海外旅游的實(shí)地體驗(yàn)。當(dāng)性價比成為消費(fèi)升級新特點(diǎn)的情況下，之前無論是電商還是020屢試不爽的價格戰(zhàn)已經(jīng)不再行之有效，市場競爭的核心就不再是簡單的價格戰(zhàn)，而是要把重點(diǎn)放在品質(zhì)和服務(wù)上，

（3）更講究體驗(yàn)

用戶競爭的核心是體驗(yàn)，尤其是在人們消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入情感經(jīng)濟(jì)時代的背景下，用戶消費(fèi)的需求更加差異化、個性化、多樣化，而情感體驗(yàn)和情感共鳴帶來的心理價值和精神價值當(dāng)然能夠帶來更好的體驗(yàn)。

（4）向多元化發(fā)展

作為典型的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的我國，無論是富裕階層、中產(chǎn)階層，還是底層階層，購物能力都在提升，都存在消費(fèi)升級的需要。不同階層的用戶再消費(fèi)升級的過程中，其行為必然多樣化，其需求也更加多元化和細(xì)分化。

消費(fèi)升級無疑是企業(yè)最大的市場紅利，但這一輪消費(fèi)升級不是簡單的價格升級。隨著生活方式的改變，消費(fèi)者對品質(zhì)、功能、性價比、服務(wù)都有更高的期待。這對制造業(yè)、服務(wù)業(yè)都提出了新的要求，提供了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

企業(yè)應(yīng)該如何抓住新機(jī)遇

（1）產(chǎn)品品質(zhì)升級

注重技術(shù)細(xì)節(jié)，加強(qiáng)管理，提升業(yè)務(wù)短板。于中赤認(rèn)為，企業(yè)的管理水平是智能制造的平臺基礎(chǔ)?！捌髽I(yè)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建設(shè)制造強(qiáng)國的主體，技術(shù)、設(shè)備、政策等是‘硬實(shí)力，統(tǒng)籌管理的能力是‘軟實(shí)力。二者結(jié)合，才能全面推動企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！袊圃?025是國家的大目標(biāo)，作為企業(yè)也應(yīng)有小目標(biāo)，從一點(diǎn)一滴做起，腳踏實(shí)地參與中國制造的品質(zhì)革命，積極擁抱制造強(qiáng)國的未來?！?/p>

（2）豐富產(chǎn)品體系

從發(fā)展的角度考察，實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略不僅僅是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，更為重要的是它對企業(yè)抵御風(fēng)險、發(fā)揮潛能、增強(qiáng)擴(kuò)張能力有積極的促進(jìn)作用。一是，實(shí)施多元化經(jīng)營能夠有效地分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。二是，實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠充分挖掘企業(yè)經(jīng)營資源的潛能，獲得資源共享帶來的好處。三是，實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠確定新的經(jīng)營方向，培育新的利潤增長點(diǎn)。四是，實(shí)施多元化經(jīng)營能夠拓展企業(yè)的發(fā)展空間和領(lǐng)域，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性行為轉(zhuǎn)移。

（3）造概念、講故事、融情感

如果你的產(chǎn)品跟你的服務(wù)，已經(jīng)跟時代脫節(jié)了，你還不去升級，一定會被落后被淘汰。企業(yè)可以升級的點(diǎn)到底在哪里呢？要知道，其實(shí)賣產(chǎn)品不僅賣它的物理屬性，還賣它背后所蘊(yùn)含的概念，故事，情感，等等。給舊的東西，融入新的內(nèi)涵，會煥發(fā)新的生命力。

給消費(fèi)者的建議

（1）理性消費(fèi)

人們的消費(fèi)行為始終受到消費(fèi)心理的影響，從眾心理、攀比心理等會影響消費(fèi)者的不理性消費(fèi)，所以切記在消費(fèi)中注意避免盲目從眾。另外，要盡量避免情緒化消費(fèi)，由于一時頭腦不冷靜而造成浪費(fèi)。要堅(jiān)持從個人實(shí)際需要出發(fā)，理性消費(fèi)。

（2）綠色消費(fèi)

我們國家提出了實(shí)施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學(xué)發(fā)展觀”.大家也應(yīng)該從自身出發(fā)，保持人與自然的和諧發(fā)展，去從事綠色消費(fèi)，即：節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購；重復(fù)使用，多次利用；做個綠色消費(fèi)者。

（3）用之有度

也就是要堅(jiān)持適度消費(fèi)。要正確認(rèn)識和做到適度消費(fèi)，首先，要做到消費(fèi)支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)；其次，在自己經(jīng)濟(jì)能力范圍之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費(fèi)而不能抑制消費(fèi)，應(yīng)該充分發(fā)揮消費(fèi)對生產(chǎn)的帶動作用。

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