品牌營銷學中的定位理論研究

劉相芮

品牌營銷是企業(yè)全部營銷工作的基石。品牌營銷需要抓住消費者心理，結合市場具體需求，明確自身產(chǎn)品定位，發(fā)掘市場潛在需求，建立消費者品牌歸屬感。本文從品牌營銷學理論角度分析百事可樂和可口可樂營銷、銷售戰(zhàn)略，總結出企業(yè)需要從消費者身上出發(fā)、緊跟時代步伐、建立企業(yè)理念，增加品牌價值。

品牌營銷 定位

百事可樂 可口可樂

引言

品牌營銷學是市場營銷學的重要分支，其強調(diào)通過樹立特定的品牌形象、品牌信念等推廣品牌旗下的各種產(chǎn)品。良好的品牌定位能夠幫助企業(yè)迅速找到目標市場、目標客戶，且品牌營銷不管是對于初創(chuàng)企業(yè)還是老牌大型企業(yè)、藍海市場或者紅海市場，都是事半功倍的。因此，在品牌營銷的理念和目標的指導下，針對性地選擇品牌定位至關重要，是決定企業(yè)生死存亡的關鍵要素之一。 對于品牌營銷的研究一直以來廣受關注，于軍軍（ 2017）指出經(jīng)濟全球化將各國企業(yè)放在同一平臺，導致國際市場競爭日趨白熱化，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，企業(yè)間的競爭已經(jīng)由“產(chǎn)品競爭”轉變?yōu)椤捌放聘偁帯?。孫博文、田夢（ 2018）針對品牌營銷和定位理論，指出只有多方面掌握目標消費群體的基本特點與消費心理，基本特點包含陛別、年齡、職業(yè)、階層等，才能有針對性地做出廣告營銷決策?；诖耍髽I(yè)必須在事前做好消費者類型的細分和品牌定位。應綜合考量企業(yè)文化、經(jīng)營理念和市場環(huán)境等因素，影城科學恰當?shù)钠放聘拍詈推放贫ㄎ?。針對定位的形成、強化、與時俱進，易愛娣、曾路（2010）提出定位的形成是對潛在顧客的心理采取行動，即為產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個適當?shù)奈恢?，定位的強化要依靠營銷戰(zhàn)略與策略全方位的規(guī)劃，是定位成為一種理念、精髓。定位強化始終的是企業(yè)和消費者之間的溝通和反饋。而定位的與時俱進，是說顧客的追求和理念會隨著時間改變，定位也要如此，緊跟顧客需求。

案例分析——百事可樂與可口可樂的品牌競爭

（1）背景介紹

百事可樂和可口可樂一直以來都是競爭的關系，近年來在品牌推廣上百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：差異化戰(zhàn)略一一以年輕人和愛好體育人士為目標市場。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人有積極進取的生活態(tài)度。同時，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮的青年或者運動人士作為訴求重點?！鞍偈碌囊淮逼浜诵脑谟卺槍η嗌倌?，強調(diào)選擇他們作為攻堅點一一這也正是可口可樂的軟肋。從可口可樂最近幾年的廣告攻勢來看，主打的還是親情牌，希望以溫馨、友情、愛情、親情等吸引消費者目光，正如其品牌定位宣傳語一樣“可口如一”、“每刻盡可樂”。在眾多可口可樂促銷戰(zhàn)中，其中名聲大噪的有“擁抱換取免費可樂”和“一個可口可樂瓶蓋換取免費一分鐘全球通話”，利用消費者的情感共鳴贏得青睞。從銷售方式看，可口可樂仍舊采用的是傳統(tǒng)通過經(jīng)銷商，這種方法對產(chǎn)品的銷量提升效果自然略遜一籌。

（2）百事可樂定位

從品牌定位原則上看，百事將自己的品牌定位放在與可口可樂相對的位置上，體現(xiàn)出品牌定位應實現(xiàn)品牌核心價值差異化的原則，以年輕一代的可樂為產(chǎn)品定位，更容易引起公眾關注，令消費者眼前一亮。如果百事可樂僅僅是跟隨可口可樂的定位的話，會因為其普通性普遍性而難以得到消費者重視。從競爭者定位策略方面來看，此舉符合首次定位原則，因為之前其他可樂品牌并沒有提出過“年輕一代可樂”這一定位，而百事卻成功找到這一市場空白點抓住消費者眼球，所以這是一次相當成功的首次定位案列。另外，百事可樂這一定位符合關聯(lián)比附原則，百事在企業(yè)初期相較于可口可樂而言，只能算得上一個頗為弱小的品牌，所以百事從競爭者的多元化中另辟蹊徑，強調(diào)“年輕化”的品牌定位觀。

（3）可口可樂定位

可口可樂一直以來都憑借其產(chǎn)品定位的原創(chuàng)性、經(jīng)典性備受認可和推崇，而這種對一個產(chǎn)品長時間積累起來的印象并不會輕易改變，但是對于可口可樂這種老牌企業(yè)而言，消費者容易因為品牌修改定為而失去對該品牌的焦點。眾所周知，可口可樂公司曾推出一款新可樂，這款可樂上市后慘敗，導致可口可樂有史以來最大一次品牌危機。從品牌定位角度來看，可口可樂推出新可樂違背品牌定位要保持相對的穩(wěn)定性并不斷強化這一基本品牌定位原則，如果品牌定位不一貫堅持，這個形象就會淡化。從消費者出發(fā)，此舉同樣違背消費者購買目的原則，更多時候消費者購買一款產(chǎn)品是出于與產(chǎn)品傳達理念的共鳴，甚至說一種情懷。蘋果、馬丁路德金等也是通過向受眾傳達自身理念，獲得核心客戶群體。相比起產(chǎn)品本身，消費者更容易被品牌文化和品牌形象打動。

結語

一個好的品牌定位能夠幫助確立整個公司的核心價值并圍繞該價值為中心研發(fā)符合品牌定位的產(chǎn)品，所以從這一方面來講，品牌特色確定產(chǎn)品特色。當今社會，在同一種類產(chǎn)品質(zhì)量基本差別不大的前提下，大多數(shù)人選擇其中一個特定品牌產(chǎn)品的緣由，更多是在于該品牌產(chǎn)品傳達的一種特殊的品牌文化價值以及其能給消費者帶來的社會地位和精神享受等等附加值。所以這種形式下，品牌價值就顯得尤為重要，擁有好的品牌定位、品牌個性文化，就能牢牢抓住消費者眼球，增加其產(chǎn)品銷量。品牌推廣即品牌的知名度的增加更是決定產(chǎn)品銷量的關鍵因素，一個質(zhì)量再好的產(chǎn)品，沒有推廣途徑，不為消費者所知，那質(zhì)量再好也是徒勞。質(zhì)量優(yōu)良加上一定的品牌知名度就能帶來可觀的經(jīng)濟收益，這也是為什么現(xiàn)如今大量企業(yè)將資金投入廣告設計發(fā)放的原因，由此可見，品牌知名度、品牌形象、品牌定位能在很大程度上決定產(chǎn)品銷量。

因此，企業(yè)在制定品牌營銷形態(tài)及其語言內(nèi)容時必須要重視分析目標群體，對消費者、市場進行細分，明確產(chǎn)品各個層次，回應消費者的基本功能訴求和高層次的情感需求，增強品牌營銷和定位理論之間的互助鏈接關系，調(diào)動消費者的參與積極性，最終塑造良好的企業(yè)品牌價值。

[1]于軍軍.蘋果公司在華市場品牌營銷策略分析[D].吉林大學，2017-03-01

[2]孫博文，田夢廣告營銷及其語言的應用一一基于市場營銷理論角度[J].經(jīng)營與管理，2018（ 01）

[3]易愛娣，曾路，定位理論與市場營銷理論的關系研究[J].商業(yè)時代，2010（09）