消費(fèi)訴求的情感共鳴體驗(yàn)

李馨怡

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也隨之發(fā)生了很大的變化。情感消費(fèi)作為人們的建立，維系與他人的情感關(guān)系的紐帶越發(fā)引起企業(yè)與廣大民眾的廣泛關(guān)注。本文從消費(fèi)情感體驗(yàn)?zāi)钊胧郑治隽爽F(xiàn)代消費(fèi)者的情感消費(fèi)的心理、疆標(biāo)、行為，褥出企業(yè)應(yīng)從何對(duì)市場(chǎng)營銷的手段加以改進(jìn)。

市場(chǎng)營銷 情感消費(fèi) 消費(fèi)體驗(yàn)

情感消費(fèi)常被人們稱為人情消費(fèi)，是人們的建立，維系與他人的情感關(guān)系，或者人際關(guān)系時(shí)所投入的消費(fèi)。近年來，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活得到滿足，其精神情感上的需求日趨強(qiáng)烈，在這一形勢(shì)下，體驗(yàn)式營銷逐漸興起，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，體驗(yàn)式營銷興起乃大勢(shì)所趨。

情感消費(fèi)體驗(yàn)化

所謂的體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為中心，以情感為紐帶，以向顧客提供有價(jià)值有意義的體驗(yàn)為主旨，通過充分響應(yīng)顧客個(gè)性化的訴求，使顧客在心理和情感上獲得美好而深刻的體驗(yàn)，而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的新型營銷模式。

情感消費(fèi)體驗(yàn)的含義及特點(diǎn)

（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的不斷提高，現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求比重在不斷的增加，在當(dāng)今這個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求日趨差異性，個(gè)性化和多樣化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀也在不斷的發(fā)生變化，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，越來越多的關(guān)注到產(chǎn)品的情感性利益。對(duì)于體驗(yàn)式營銷方法的運(yùn)用，不僅能夠不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)營銷能力，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)附加服務(wù)，更能使整個(gè)企業(yè)行業(yè)變得更加規(guī)范透明。

（2）消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。情感消費(fèi)是顧客通過一定物品的消費(fèi)來滿足自身情感欲望（包括潛在的情感欲望）的經(jīng)濟(jì)行為。的具體說來，情感消費(fèi)包括消費(fèi)者的情感消費(fèi)需求產(chǎn)生、消費(fèi)者滿足自己的情感消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者情感消費(fèi)選擇的有關(guān)因素。情感消費(fèi)具有如下特點(diǎn)：一是，情感需求的差異性。消費(fèi)者的情感需求千差萬別，這種需求的差別一般是由人們經(jīng)歷、習(xí)慣等不同造成的。二是，情感需求非定量性。消費(fèi)者的情感需求難以量化，這是由情感的抽象性和非定量性決定的。三是，情感消費(fèi)方式的多樣性。為了滿足某一種情感，人們可以選擇不同的種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。四是，消費(fèi)者情感消費(fèi)結(jié)果的評(píng)價(jià)的主觀性。

（3）情感的存在、釋放和滿足并不完全是個(gè)人的事情，而具有社會(huì)性，也就是說，它在何時(shí)、何處和以何種頻率而得到滿足、宜泄和釋放，不同的年代、階層、文化和社會(huì)有不同的宣泄方式和接受標(biāo)準(zhǔn)。那么，在當(dāng)代社會(huì)，情感的滿足和宣泄方式又是怎樣的呢？下文所要討論的，是關(guān)于當(dāng)代情感滿足的一種獨(dú)特的、然而卻又被忽略的方式。

情感消費(fèi)體驗(yàn)的啟示

（1） -方面，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)的消費(fèi)觀念由“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)入“符號(hào)消費(fèi)”。越來越多的顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的功能與價(jià)格，也更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，和購買過程中附帶的價(jià)值及情感訴求，這些都為體驗(yàn)營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。另一方面，在如今這個(gè)注重口碑第一的口碑經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的印象。好的服務(wù)質(zhì)量能夠刺激他們的重復(fù)購買，成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，對(duì)這樣的企業(yè)而言，提高服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，不僅能夠留住老顧客，還能夠通過口碑相傳，為企業(yè)吸引更多的新顧客，

（2）顧客獲得正面消費(fèi)情感體驗(yàn)的追求，與企業(yè)獲得顧客滿意和顧客忠誠的目標(biāo)是一致的。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的愿望，顧客就會(huì)產(chǎn)生積極的、愉快的正面隋感；如果不符合顧客的愿望，不能滿足消費(fèi)者的需求，顧客就會(huì)產(chǎn)生消極的、不愉快的負(fù)面情感。顧客消費(fèi)情感不僅受消費(fèi)前情感的影響，還受企業(yè)提供的軟質(zhì)量和硬質(zhì)量的影響。企業(yè)無法控制顧客消費(fèi)前的心情，但企業(yè)可盡量提高顧客感知中的軟質(zhì)量、硬質(zhì)量，如通過做好員工的培訓(xùn)和服務(wù)設(shè)施的維修保養(yǎng)，提高員工的專業(yè)服務(wù)技能，創(chuàng)造舒適優(yōu)雅的服務(wù)環(huán)境，為顧客提供可靠的、及時(shí)的服務(wù)，從而增強(qiáng)顧客的正面消費(fèi)情感，削弱顧客的負(fù)面消費(fèi)情感，形成顧客滿意和顧客忠誠。

（3）做好情感設(shè)計(jì)。要滿足消費(fèi)者的情感需求，首先就必須在產(chǎn)品研發(fā)階段。做好目標(biāo)群體的定位，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的全面深刻的了解，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者的接受、喜歡作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)則，賦予產(chǎn)品以情感內(nèi)涵，使得產(chǎn)品能表達(dá)一種情感。這種情感能夠正確的傳達(dá)給人們使其產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而觸動(dòng)人們的情感世界，促使人們接受和喜愛此種產(chǎn)品。其次，企業(yè)要為消費(fèi)者提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品品牌等方面的良好認(rèn)知，它是消費(fèi)者喜歡情感產(chǎn)生的源泉。實(shí)踐中，不少企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)中注入情感因素，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠度，進(jìn)而提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度。

總之，企業(yè)要樹立誘導(dǎo)消費(fèi)者的生態(tài)學(xué)營銷理念，研究如何適應(yīng)環(huán)境的變化，如何主動(dòng)地去引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)，站在有利于社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”。而不是“消費(fèi)者需求什么樣的商品“作為立足點(diǎn)。通過美感意識(shí)誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、知識(shí)誘導(dǎo)等有效的形式，更新人們的消費(fèi)理念，能動(dòng)地引導(dǎo)需求，并通過引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng)，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常競(jìng)、常新、長勝。

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