我買故我在：消費中的認(rèn)同構(gòu)建

王立娟

隨著西方社會從生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)向消費社會，消費的社會學(xué)意義進(jìn)一步擴(kuò)大，成為了一種重要納建槐認(rèn)同納方式。消費因認(rèn)同而發(fā)生，認(rèn)同在消費中得以表達(dá)和重塑。消費的符號化，作為社會識別系統(tǒng)的內(nèi)在動力，在大眾傳媒的操縱下，建構(gòu)起差異性的消費文化階層。

消費社會 認(rèn)同 符號消費

在現(xiàn)代消費社會，越來越多的人不再依賴勞動建構(gòu)認(rèn)同，而主要通過消費獲得認(rèn)同。這一變化可歸因于現(xiàn)代性文化，它既制造了認(rèn)同危機(jī)，又為消費對身份認(rèn)同的構(gòu)建提供了條件。人們消費商品不再只是消費商品的使用價值，而更多的是消費商品所蘊(yùn)含的符號價值。商品消費在資本和大眾傳媒系統(tǒng)的操縱下產(chǎn)生了差異性的消費文化。

生產(chǎn)社會向消費社會的轉(zhuǎn)型

第二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻變化。以知識、技術(shù)和信息為特征的第三次浪潮深刻地改變了經(jīng)濟(jì)、社會的運(yùn)作邏輯。這一階段，社會領(lǐng)域最突出的特點就是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品的生產(chǎn)、分配和購買旨在范圍最廣泛地使公眾購買成為可能，社會步人大眾消費時代。在這一時期，消費日益取代生產(chǎn)，成為經(jīng)濟(jì)、社會的支配力量，西方社會由生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M社會。

這一社會轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為以下特征：一是，從福特主義的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向后福特主義的生產(chǎn)模式。大規(guī)模的批量生產(chǎn)被多樣化和個性化生產(chǎn)取代。二是，社會生活多樣化和個性化突出，消費方式更加強(qiáng)調(diào)效率和科學(xué)管理。三是，從實物消費邁向符號消費。實物不再是消費目標(biāo)，實物中蘊(yùn)涵的意義才是，消費的本質(zhì)發(fā)生變化。

消費的社會學(xué)意義探析

（1）現(xiàn)代性語境中的消費

面對巨額財富的方式有兩種，一種是遁入財富之中，陷入腐化、墮落之途，一種是超脫于財富之上，追求神圣、崇高的事業(yè)。凡勃倫過多地看到了第一種，在《有閑階級論》一書中詳細(xì)論述了“乍富”階級在面對金錢時的炫耀性心理，指出富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。齊美爾在《都會與心靈生活》系統(tǒng)論述了消費在現(xiàn)代生活中建構(gòu)個體心理和型塑社會文化形態(tài)的作用。伴隨著現(xiàn)代性的生發(fā)，現(xiàn)代社會日漸顯示出現(xiàn)代消費模式與傳統(tǒng)消費模式的分野。在傳統(tǒng)社會中，受等級制的嚴(yán)格限制，消費僅僅停留于對基本生活的滿足。而在現(xiàn)代消費模式中，消費不再停留于生理需求的滿足上，而是具有了更多的社會文化色彩。它一方面作為階級身份的顯示器和社會的排斥機(jī)制，另一方面成為個體躲避外界壓力和建立個性生活的主要手段。

（2）后現(xiàn)代性語境中的消費

20世紀(jì)70～80年代期間，一些以消費建立社會身份認(rèn)同的團(tuán)體出現(xiàn)，生活風(fēng)格不再與固定的身份團(tuán)體相匹配，而是成為個體展現(xiàn)獨特自我的主要手段。這種轉(zhuǎn)變被費勒史東認(rèn)為是步入后現(xiàn)代社會的標(biāo)志。生活風(fēng)格的建立以對消費物品所體現(xiàn)的文化和意義解讀為基礎(chǔ)，鮑德里亞對后現(xiàn)代消費現(xiàn)象進(jìn)行了系統(tǒng)、詳盡的論述。他認(rèn)為，消費是一種積極的建立關(guān)系的方式，即通過消費與客體、集體和世界建立關(guān)系，并獲得身份建構(gòu)的意義。

消費與認(rèn)同的關(guān)系

消費與認(rèn)同之間是辯證關(guān)系，認(rèn)同決定消費，消費又表達(dá)認(rèn)同。一方面，人們對自己地位、角色的認(rèn)同，決定了他們消費什么、消費多少、怎樣消費、在哪里消費等選擇。另一方面，在消費過程中，消費對象、消費方式、消費環(huán)境等都具有一定文化意義，人們可以通過消費什么，怎樣消費以及在哪里消費等來表達(dá)自己的地位身份，以及對此地位身份的認(rèn)同。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品大量剩余、產(chǎn)品種類日益豐富，廠商為了增強(qiáng)競爭力，賦予了產(chǎn)品更多符號象征意義。我們在消費商品和服務(wù)使用價值的同時，更主要的是在消費其符號價值，消費“意義”和“認(rèn)同”。在消費過程中，生產(chǎn)者和消費者將認(rèn)同轉(zhuǎn)移到商品系統(tǒng)中，使商品系統(tǒng)構(gòu)成認(rèn)同的符號體系。我們借助消費塑造認(rèn)同，同時也借助消費符號來表現(xiàn)和傳播這種認(rèn)同。人們由認(rèn)同決定生存和消費方式，又通過消費創(chuàng)造、維持或改變自己的認(rèn)同。

消費社會中的認(rèn)同建構(gòu)

（1）消費社會中身份的流動性與認(rèn)同危機(jī)的產(chǎn)生

在消費社會中，行動者認(rèn)同的建構(gòu)永遠(yuǎn)處在變化之中，身份的不確定性成為突出的問題，這被鮑曼稱作“身份的流動性”。鮑曼認(rèn)為在后現(xiàn)代社會，身份的根本問題是身份的不可確定性和缺乏持久性?！霸诋?dāng)代社會中，身份變成了一種被自由選擇的游戲，自我的一種戲劇性的表現(xiàn)，而且，當(dāng)一個人隨意的徹底轉(zhuǎn)變身份時，他可能喪失控制?！?/p>

吉登斯也對現(xiàn)代社會中認(rèn)同的不確定性進(jìn)行了分析。通過對比高度現(xiàn)代性社會與傳統(tǒng)社會中的自我形成條件，他發(fā)現(xiàn)在高度現(xiàn)代性條件下“自我”發(fā)生了生活風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)社會中，自我以固定不可改變的家庭、群體、地域作為判定標(biāo)準(zhǔn)，而到了現(xiàn)代社會，個體主要依據(jù)自我的規(guī)劃和目標(biāo)來確定生活歷程。人們的認(rèn)同不再由出生時的身份確定，而主要通過后天的選擇和建構(gòu)來確定。在這種情況下，原有的社會身份識別系統(tǒng)失效，急需構(gòu)建新的可替代的識別系統(tǒng)，認(rèn)同危機(jī)由此產(chǎn)生。

（2）消費的符號化成為社會識別系統(tǒng)的內(nèi)在動力

根據(jù)社會的發(fā)展以及消費所表現(xiàn)的形態(tài)，可以把消費分為三個層次：第一層次的消費是對物品使用價值的消費，以維持基本生存需要；第二層次的消費是對交換價值的消費，即通過交換來表現(xiàn)自己的購買力；第三層次的消費是對符號價值的消費，要求在消費中突出商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個性和品位，彰顯自己的與眾不同。

消費符號化表現(xiàn)為兩方面的意義。第一方面商品所具有的符號象征性導(dǎo)致了消費者對符號的消費。符號的消費是指將消費品作為符號表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費的對象，消費者看重的是產(chǎn)品所象征的檔次、品質(zhì)、情感等，這一點在對品牌或名牌的消費上表現(xiàn)比較充分。另一方面消費作為一種特殊的符號，是作為區(qū)分身份、社會地位的依據(jù)。人們對消費物品的選擇其實是對依附于這些物品上的社會價值和社會意義進(jìn)行選擇，通過消費人們從一個社會階層向另一個社會階層邁進(jìn)，或者在同一個社會階層中進(jìn)行比較。也就是說，消費不但是物質(zhì)消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。

（3）大眾傳媒制造社會身份體系

隨著社會流動的加劇，原有的以出身、階級、社會功能等構(gòu)建的社會識別體系所起到的功能逐漸弱化，以廣告為代表的大眾傳媒所建構(gòu)的物的“地位符碼”作為新的社會識別體系逐漸清晰起來。相比其他體系而言，符號消費的社會識別體系更加世俗化和社會化，在陌生人社會里具有快速識別的社會功能。

廣告?zhèn)髅阶鳛樯a(chǎn)者和經(jīng)營者操縱和制造商品符號的手段，制造消費認(rèn)同。如同一臺操縱機(jī)器，廣告給商品貼上地位、品位、個性等符號標(biāo)簽。并將解碼程序傳達(dá)給消費者。廣告通過對商品符號的宣揚(yáng)，在社會各階層內(nèi)部建構(gòu)統(tǒng)一的消費愿望和品位，使消費者對商品與其代表的身份、地位產(chǎn)生習(xí)慣性聯(lián)想，產(chǎn)生匱乏感，刺激消費欲望。生產(chǎn)者通過對消費的培訓(xùn)和對商品符號的利用，強(qiáng)化商品的社會價值，生產(chǎn)出他們所需要的消費者。消費者不得不根據(jù)自己的實際的身份、社會地位和期望的自我來選擇消費哪些符碼，從而創(chuàng)造和展現(xiàn)“自我”，獲得個體認(rèn)同和社會認(rèn)同。

（4）消費文化提供認(rèn)同建構(gòu)的場域和空間

受社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，人們的消費觀念和消費方式，形成了具有地位符號的消費文化。文化作為一種特定符號，將人們的社會地位加以確定和區(qū)分，推動新型消費文化階層結(jié)構(gòu)的形成。在西方發(fā)達(dá)社會中，文化現(xiàn)象與消費緊密相連，甚至可以說依賴于消費，消費品成為現(xiàn)代社會隊文化進(jìn)行再生產(chǎn)、表征和操縱的核心工具。人們通過消費顯示經(jīng)濟(jì)地位、社會地位、文化地位的差別，表達(dá)風(fēng)格、品位、流行等象征意義的滿足。消費文化能加強(qiáng)人們對自身身份的認(rèn)同，強(qiáng)化相關(guān)社會角色所預(yù)期的行為方式，對人們?nèi)绾味x自己以及選擇相應(yīng)的社會階層產(chǎn)生重大影響。

消費文化是時代轉(zhuǎn)變和文化變遷的結(jié)果，它孕育于現(xiàn)代性，由大眾文化蛻變而來，同時具備了后現(xiàn)代性的部分特征。在大眾消費的時代，區(qū)分階層的不再是“有無能力消費”的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是人與人在生活方式、消費方式等方面的文化差異。在消費文化層面上講，沒有絕對的富裕和貧困，人們認(rèn)同的是消費風(fēng)格和日常審美這樣的文化指標(biāo)。消費普遍具有的文化性，是現(xiàn)代消費能夠真正獨立地構(gòu)成區(qū)分和認(rèn)同身份的關(guān)鍵因素，無形而巨大的文化場域引導(dǎo)和控制消費者行為，消費文化在現(xiàn)代社會得以進(jìn)一步繁榮和發(fā)展。

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