品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用

李夢(mèng)露

品牌建設(shè) 品牌資產(chǎn) 中小企業(yè)

2004年以來(lái)，眾多的國(guó)內(nèi)外研究表明品牌資產(chǎn)和企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系，品牌建設(shè)無(wú)疑成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)不確定性，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；谥行∑髽I(yè)的特點(diǎn)，本文選取了世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制品牌資產(chǎn)的三項(xiàng)指標(biāo)，從它們出發(fā)，對(duì)中小企業(yè)如何強(qiáng)化品牌建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)和企業(yè)績(jī)效的提升提供對(duì)策建議。

中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新號(hào)召下，中小企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是中小企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)較為薄弱。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2017年世界品牌500強(qiáng)名單中，中國(guó)品牌只有37個(gè)，其中表現(xiàn)亮眼的品牌騰訊、海爾、華為等都是有數(shù)十年發(fā)展歷程的大企業(yè)。而在2017年中國(guó)品牌500強(qiáng)名單里，也罕見中小企業(yè)品牌。中小企業(yè)品牌建設(shè)的另一特點(diǎn)是重點(diǎn)關(guān)注顯性品牌資產(chǎn)，也就是說(shuō)，中小企業(yè)的品牌建設(shè)著重于品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、品牌宣傳等層面，而忽略了品牌資產(chǎn)的形成不僅來(lái)源于品牌表面的市場(chǎng)價(jià)值，還來(lái)源于企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所體現(xiàn)的綜合能力這一事實(shí)。

品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的運(yùn)用

結(jié)合自身特點(diǎn)和品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，中小企業(yè)可以嘗試從世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的角度來(lái)強(qiáng)化品牌建設(shè)、提升品牌資產(chǎn)。這是中小企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不確定性，走向“剩者為王”的重大機(jī)遇。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的編制品牌資產(chǎn)的主要依據(jù)是品牌影響力（ BrandInfluence）。品牌影響力，是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。與中小企業(yè)成立時(shí)間短、規(guī)模小等特點(diǎn)結(jié)合，相關(guān)的品牌影響力的兩項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)為市場(chǎng)占有率（ Market Share）和品牌忠誠(chéng)度（ Brand Loyalty）。目前為止，世界品牌實(shí)驗(yàn)室關(guān)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估已經(jīng)得到學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐的廣泛認(rèn)可，適合于任何行業(yè)和企業(yè)的品牌資產(chǎn)評(píng)估。

（1）實(shí)施“2+2”品牌戰(zhàn)略，全面提升市場(chǎng)占有率

中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要實(shí)施“2+2”品牌戰(zhàn)略，“2+2”即：兩個(gè)準(zhǔn)確，兩個(gè)個(gè)性化——市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、品牌形象準(zhǔn)確和宣傳方式個(gè)性化、運(yùn)營(yíng)模式個(gè)性化。

任何企業(yè)，必然有一種主要產(chǎn)品或一系列相關(guān)產(chǎn)品。市場(chǎng)定位準(zhǔn)確即準(zhǔn)確了解企業(yè)產(chǎn)品的功能和目標(biāo)顧客的需求。品牌形象準(zhǔn)確，即準(zhǔn)確建設(shè)代表一種或一系列相關(guān)產(chǎn)品的品牌，品牌建設(shè)的不同階段，其品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、宣傳用語(yǔ)等都要圍繞著產(chǎn)品功能和品牌希望傳遞的企業(yè)價(jià)值。因此中小企業(yè)首先要明確自身的定位，企業(yè)文化以及企業(yè)希望創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值。

宣傳方式個(gè)性化即運(yùn)用適合自身特點(diǎn)的宣傳方式組合，不斷提升品牌知名度。一般宣傳方式可以分為顯性形式和隱性形式。顯性形式包括廣告、實(shí)體店建設(shè)、社會(huì)捐助、公益活動(dòng)等；隱性形式主要指口碑營(yíng)銷。顯性形式可以快速提升品牌知名度，但是費(fèi)用高昂；隱性形式可以節(jié)約成本、建立持續(xù)的品牌美譽(yù)度，但是耗時(shí)長(zhǎng)、效果難以預(yù)測(cè)和量化。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)自身品牌建設(shè)的目標(biāo)和企業(yè)財(cái)務(wù)能力選擇合適的宣傳方式組合，一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)可以選擇成本相對(duì)較低的宣傳方式如廣告牌、廣播電臺(tái)廣告、移動(dòng)交通工具廣告、傳單海報(bào)來(lái)快速提升品牌知名度，吸引客戶；同時(shí)嚴(yán)格控制產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，打造良好的品牌口碑。

運(yùn)營(yíng)模式個(gè)性化既包括產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，又包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程的個(gè)性化。中小企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量控制在行業(yè)平均或以上水平，并營(yíng)造至少一種品牌個(gè)性化特點(diǎn)，來(lái)提升品牌美譽(yù)度和推薦度，留住顧客。同時(shí)，品牌服務(wù)質(zhì)量其實(shí)是企業(yè)員工態(tài)度的體現(xiàn)，只有對(duì)企業(yè)滿意的員工，才能創(chuàng)造對(duì)企業(yè)滿意的顧客，所以中小企業(yè)應(yīng)該建立至少一種個(gè)性化運(yùn)營(yíng)流程，對(duì)外便利顧客、對(duì)內(nèi)便利員工，來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

（2）實(shí)施藍(lán)海品牌戰(zhàn)略，全面提升品牌忠誠(chéng)度

藍(lán)海市場(chǎng)就是指相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)欠缺的市場(chǎng)，實(shí)施藍(lán)海品牌戰(zhàn)略，并非一定要發(fā)掘有較大顧客需求但無(wú)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，因?yàn)轭櫩托枨罂梢詣?chuàng)建和引導(dǎo)。本文關(guān)于藍(lán)海品牌戰(zhàn)略的制定分為兩方面，即創(chuàng)造從未出現(xiàn)過(guò)但有巨大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品及品牌或在紅海市場(chǎng)中開辟細(xì)分市場(chǎng)；或創(chuàng)建品牌體系。企業(yè)獲得了某一市場(chǎng)的壟斷地位，或是創(chuàng)建了富有感召力的品牌體系，都可以鞏固和提升企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

1.進(jìn)駐藍(lán)海市場(chǎng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得某一技術(shù)的專利或開創(chuàng)了同行尚不具備的技術(shù)；具有獨(dú)特的產(chǎn)品配方；發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，獲得某一產(chǎn)品市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)等無(wú)疑獲得了該產(chǎn)品和行業(yè)的壟斷地位，后期企業(yè)只需致力于專業(yè)不斷強(qiáng)化發(fā)展，并積極關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、引領(lǐng)或應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革，便能在很大程度上維持自身優(yōu)勢(shì)地位。

2.開辟細(xì)分市場(chǎng)

藍(lán)海市場(chǎng)的發(fā)掘、進(jìn)駐需要企業(yè)具備較強(qiáng)的專業(yè)能力、企業(yè)資源，中小企業(yè)更多需要在紅海市場(chǎng)中開辟細(xì)分市場(chǎng)，包括關(guān)注國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式剛剛出現(xiàn)或興起時(shí)，搶先進(jìn)入某一或多個(gè)空白地域市場(chǎng)，創(chuàng)立阿里巴巴的初期構(gòu)想，便是源于21世紀(jì)初美國(guó)Ebay、亞馬遜等購(gòu)物網(wǎng)站的興起；創(chuàng)建并引導(dǎo)顧客需求，如蘋果、王老吉等。

3.創(chuàng)建品牌體系

創(chuàng)建品牌體系是指開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系，優(yōu)化單個(gè)品牌或創(chuàng)建品牌生態(tài)圈，使品牌富有生命力和感召力，提升顧客的歸屬感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

創(chuàng)建品牌體系，首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)共同目標(biāo)，獲得集體認(rèn)同，其中的單個(gè)或多個(gè)品牌必須圍繞企業(yè)的核心價(jià)值，保持品牌不同構(gòu)成要素及品牌間的一致陛，共同致力于企業(yè)形象和品牌資產(chǎn)的提升。 蘋果公司品牌體系建設(shè)的成功案例，可以為中小企業(yè)如何建設(shè)品牌體系提供良好的思路，蘋果公司成立的初衷是使每一個(gè)美國(guó)人都用上小巧輕便的筆記本電腦，隨著電腦的成功，蘋果又推出了Ipod、Iphone等一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)疑都保持著一致性，同時(shí)又兼具個(gè)性化的功能。

創(chuàng)建品牌體系，切忌空頭口號(hào)，而是致力于建立目標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)的連貫性，使品牌鮮活起來(lái)，自發(fā)號(hào)召顧客，獲得顧客忠誠(chéng)。

[1]曹洪軍，高松，莊暉.我國(guó)中小企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑研究[J].沖國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，12： 132.

[2]姚作為.品牌資產(chǎn)理論的成熟與展望[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2007，02：31-32.

[3]許暉，鄧偉升，馮永春.品牌生態(tài)圈成長(zhǎng)路徑及其機(jī)理研究一一云南白藥1999～2015年縱向案例研究[J].管理世界，2017，06： 122.