零售業(yè)O2O模式下利益相關(guān)者的價值貢獻分析

高品品 崔瀟

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已不單純是企業(yè)價值的競爭，而是演變?yōu)閮r值鏈與價值鏈納競爭，因此有關(guān)利益相關(guān)者納研究愈發(fā)得到關(guān)注。尤其是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大沖擊，部分傳統(tǒng)零售企業(yè)開始尋找變革之路和新的發(fā)展模式。本文以零售業(yè)領(lǐng)先者蘇寧云商為例，在利益相關(guān)者及價值鏈等相關(guān)理論下探討其采用O2O模式以來利益相關(guān)者的價值貢獻，最后得出啟示和建議，以期為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提供新思路。

零售企業(yè) 蘇寧云商

020模式 利益相關(guān)者

引言

2013年以來，蘇寧云商確定了“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商發(fā)展模式，實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，加快了連鎖平臺、電子商務(wù)平臺等建設(shè)，而這一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型契合利益相關(guān)者等價值鏈理論，突出了利益相關(guān)者的參與和配合對企業(yè)生存發(fā)展的重要性?！癘2O戰(zhàn)略模式”深層次變革供應(yīng)鏈的合作模式，真正將企業(yè)上游的供應(yīng)商和企業(yè)下游的經(jīng)銷商納入了整個戰(zhàn)略發(fā)展的范國內(nèi)，對整個價值鏈的價值提升開拓了新的思路。因此本文基于利益相關(guān)者視角，通過對蘇寧云商的供應(yīng)商、消費者、實體店、員工以及物流建設(shè)等利益相關(guān)者價值貢獻的分析，得出相應(yīng)啟示。

蘇寧云商的“O2O模式”——基于利益相關(guān)者視角

O2O商業(yè)模式的一般定義為：讓網(wǎng)絡(luò)成為線下實體交易的最前端，將線下交易的機會與線上的互聯(lián)網(wǎng)有機的結(jié)合在一起。通過這種方式，消費者可以根據(jù)自己的時間安排到線下的實體口店中完成現(xiàn)實消費體驗，充分消除了信息的不對稱性，降低交易成本增強消費服務(wù)體驗與享受，而對于企業(yè)來說最重要的特點是：每筆交易可全程追蹤，推廣效果可清晰辨別，客戶反饋可及時采納。

2013年，蘇寧明確提出“電商+店商+零售服務(wù)商”的云商新模式，蘇寧為響應(yīng)這一模式，將公司名變更為“蘇寧云商”，將“云商模式”進一步深化，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費者的消費云，并逐步推進“云服務(wù)”模式的全面市場化運作，這種云共享，可以說打破了企業(yè)原有邊界，將企業(yè)的資源與其利益相關(guān)者分享，同時也分享利益相關(guān)者創(chuàng)造的價值。

隨著大量企業(yè)加入到O2O商業(yè)模式的探索，O2O商業(yè)模式得到了縱深方向的發(fā)展，進一步演變?yōu)樗念?，即先線上后線下、先線下后線上、先線上后線下再線上以及先線下后線上再線下的商業(yè)模式。零售業(yè)巨頭蘇寧云商所提出的020商業(yè)模式便是先線下后線上的代表。目前，蘇寧云商依托傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢，利用在全國1600多家口店，以及最新建成的”蘇寧嗨店”組成了O2O線下平臺，與此同時，還不斷收購其他領(lǐng)域和行業(yè)的實體口店，持續(xù)擴充線下體驗平臺。另外，線上技術(shù)研發(fā)部門在經(jīng)過了前兩版的探索和研發(fā)后，發(fā)布了3.0版本開放式的“蘇寧云臺”，是以實體店為主的線下服務(wù)平臺與線上資源所接合的突破口，形成對價值鏈的上下游，包括實體店、品牌供應(yīng)商、終端消費者、品牌分銷商、供應(yīng)鏈金融、系統(tǒng)物流建設(shè)在內(nèi)更完整的綜合服務(wù)體系。蘇寧云商的這一戰(zhàn)略變革便是根據(jù)價值鏈和利益相關(guān)者理論進行業(yè)務(wù)流程升級和再造，突破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，真正將企業(yè)上游的供應(yīng)商和企業(yè)下游的經(jīng)銷商納入了戰(zhàn)略發(fā)展的范國內(nèi)，對整個價值鏈的價值提升開拓了新的思路，將利益相關(guān)者的利益方向統(tǒng)一集合，零售企業(yè)的利益與消費者、供應(yīng)商、商戶等利益相關(guān)者的利益相結(jié)合，形成了合作共贏的可持續(xù)發(fā)展模式。

利益相關(guān)者的價值貢獻分析——以蘇寧云商為例

王竹泉（ 2006）根據(jù)利益相關(guān)者是否享有企業(yè)所有權(quán)將利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。內(nèi)部利益相關(guān)者的可能范圍包括股東、債權(quán)人、管理者和員工等，外部利益相關(guān)者則主要包括供應(yīng)商、客戶、政府等，這種分類對于量化企業(yè)利益相關(guān)者價值提供了可行的思路。本文借鑒王竹泉（ 2006）關(guān)于內(nèi)外部利益相關(guān)者的分類思路，主要探索外部利益相關(guān)者中供應(yīng)商、分銷商、消費者以及內(nèi)部利益相關(guān)者員工等為企業(yè)做出的價值貢獻。

（1）品牌供應(yīng)商

品牌供應(yīng)商是價值鏈的上游利益相關(guān)者，是傳統(tǒng)零售企業(yè)最重要的合作伙伴，同時也是O2O商業(yè)模式最重要的推動者和利益鏈條比較復(fù)雜的一環(huán)。與供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系是保障零售企業(yè)O2O模式推行的重要環(huán)節(jié)，是影響采購渠道營運資金應(yīng)付賬款和存貨的主體，只有將企業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)與供應(yīng)商的供貨系統(tǒng)相對接才能夠達到及時發(fā)貨，及時配送，降低倉儲成本的目的。 在我國，目前家電零售業(yè)主要處于靠資源賺錢的階段，其盈利主要來源于對上游供應(yīng)商的價值索取。一個零售企業(yè)要盈利，需要存貨，而存貨的供給靠供應(yīng)商，但是企業(yè)不會把大量的資金用于囤貨，尤其是蘇寧這樣的大型零售企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)，蘇寧的營運資金周轉(zhuǎn)期主要得益于應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)期，這就不難說明，供應(yīng)商于蘇寧的價值貢獻，不僅是提供品牌商品，幫助實現(xiàn)蘇寧“鞏固大家電，凸顯3C，培育母嬰”的品牌聚類策略，還為蘇寧的資金運營提供巨大支持。

（2）渠道分銷商—一實體門店

傳統(tǒng)零售企業(yè)大多擁有分布廣泛的實體門店，是“線下+線上”的O2O商業(yè)模式改造的出發(fā)點和依托，同時也是傳統(tǒng)零售企業(yè)開拓新的發(fā)展方向，向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的核心。O2O模式改造的過程中，門店的合理規(guī)劃整合、前期改造均需要一定的投入，需要與線上互聯(lián)的技術(shù)集成，將產(chǎn)品信息和消費者體驗的信息實時傳遞到線上平臺，是打破線上線下壁壘，最終實現(xiàn)線下門店的智能化、與線上有機結(jié)合、相互協(xié)作的重點。

實體店的價值貢獻就在于給消費者提供商品和服務(wù)的體驗，利用實體門店通過口碑營銷多年累積的粘性較高的客戶群、良好的信譽度、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源以及通過高于電子商務(wù)營銷的產(chǎn)品價格所積累的銷售收入作為資本，投入到線上平臺的搭建以及運營中，為020模式的發(fā)展提供經(jīng)濟基礎(chǔ)，創(chuàng)建線上線下同價、雙線融合貫通、提高產(chǎn)品和服務(wù)差異化水平，以克服電子商務(wù)體驗和服務(wù)上的漏洞為突破口，贏得用戶的關(guān)注和信任，實現(xiàn)銷售額的新一輪增長，為傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了新思路和廣闊的前景。

（3）消費者

消費者是傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)的最終目標，也是客戶體驗的主體，對于零售業(yè)來說，消費者的口碑可以說至關(guān)重要，另外，消費者是企業(yè)的營業(yè)收入和利潤率的源頭，所以消費者這一重要的利益相關(guān)者對于企業(yè)的價值貢獻是不可忽視的。因此為了把消費者的價值貢獻發(fā)揮到極致，蘇寧實施的O2O模式培養(yǎng)了大眾新型線上支付、線下體驗的消費習(xí)慣，最大程度地保護了消費者利益，O2O商業(yè)模式提供全方位、多層級、高水平的消費享受，并提供了消費者對服務(wù)的反饋渠道，從而有利于提升商品和服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量，利用口碑營銷吸引更多的消費者，開發(fā)潛在的商業(yè)機會。

（4） O2O商業(yè)模式運營商

O2O商業(yè)模式運營商作為企業(yè)、消費者和第三方服務(wù)商等供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者的連接紐帶，作用至關(guān)重要?？梢杂善髽I(yè)自身的管理人員來負責(zé)，也可以與專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)合作，負擔(dān)著整體O2O商業(yè)模式運作的重任。他的價值貢獻在于：滿足O2O商業(yè)模式各個環(huán)節(jié)的需求，吸引大量高黏度的用戶群，還能為商家?guī)砀嗟臐撛诳蛻糍Y源，同時從企業(yè)營運資金的角度看，是保證營運資金正常運轉(zhuǎn)和管理績效提升的控制者，使得商家的營銷作用大幅提升。

（5）物流系統(tǒng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來越多的消費者選擇網(wǎng)購，當(dāng)然蘇寧也意識到這一趨勢，要支持其電商的發(fā)展，必不可缺的就是物流系統(tǒng)。消費者在電子商務(wù)平臺如蘇寧易購購買商品后，企業(yè)要將商品送達消費者手里，必然要依靠穩(wěn)定、安全、快速的物流系統(tǒng)。對于蘇寧來說，物流最大的價值貢獻在于配送價值。O2O戰(zhàn)略的落地，蘇寧在物流方面也做了提升，2015年，蘇寧“物流云”將實現(xiàn)全面社會化開放，蘇寧云商通過加快物流社會化運作，以服務(wù)供應(yīng)商、菜鳥業(yè)務(wù)為重點，實現(xiàn)社會化物流收入同比411.11%的增長，已有1000多家企業(yè)接入蘇寧物流云系統(tǒng)，由蘇寧物流提供倉配一體的業(yè)務(wù)。

啟示與建議

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的大幅提升，選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購物成為消費者的一種新習(xí)慣。傳統(tǒng)零售業(yè)如果不能跟隨這一宏觀形勢及早做出變革，必然會受到經(jīng)濟環(huán)境、家電政策以及線上網(wǎng)店購物方便實惠等優(yōu)勢的巨大沖擊，因此，采用O2O模式已經(jīng)成為大勢所趨。從利益相關(guān)者視角出發(fā)，O2O模式將企業(yè)內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者聯(lián)結(jié)起來，打通線上線下的壁壘，有助于企業(yè)從每一個環(huán)節(jié)、每一個利益相關(guān)者中尋找提升價值貢獻的突破口，提升企業(yè)的營運效率，創(chuàng)造更大的利潤。

[1]王竹泉.利益相關(guān)者視角的企業(yè)形成邏輯與企業(yè)邊界分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2012

[2]王秀華-利益相關(guān)者價值研究綜述[J].財會月刊，2013

[3]盧益清.020商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J] -企業(yè)經(jīng)濟，2013

[4]陳靜-關(guān)于零售企業(yè)發(fā)展O2O商業(yè)模式的探究一以蘇寧為例[J].企業(yè)導(dǎo)報，2014