“男色消費”時代：女性化妝品廣告中男性形象的利用

苗議丹

“男色消費”品牌 營銷

TomFord（湯姆·福特）品牌營銷模式分析

（1）品牌簡介

Tom Ford（湯姆·福特）作為高端奢侈品行業(yè)中的佼佼者，在女性彩妝用品、護(hù)膚品、香水、墨鏡、服飾等行業(yè)都有涉獵。他的設(shè)計師是世界著名的設(shè)計師湯姆？福特。該化妝品行業(yè)一直采用很大膽、很出位的營銷策略和手段，以達(dá)到非常顯著的營銷效果。2015年該公司出的一系列口紅，贏得了大眾對他的廣泛青睞。

（2）“Lips&Boys系列口紅”營銷事件分析

2015年11月23日，TomFord推出了50款以男性名字命名的限量版唇膏一一lips&boys（中文唇膏和男孩們）。這一系列在介紹中表示“囊括了25個新色（2015限量版）和25個復(fù)刻色（最受消費者喜愛的顏色），無論是愛嘗新的還是實用派的消費者都能各取所愛。”TF公司邀請了50名來自世界各地知名男模來為他們的新系列口紅拍攝廣告。甚至將口紅涂在了男性的嘴唇上。這五十個外文名字里面，每一個都沒有特定的所指，但是顧客可以隨意的聯(lián)想，甚至有人將這五十個名字一一對應(yīng)當(dāng)紅明星的名字，并整理出來贏得了很大的轟動。在隨后的兩年里，TomFord在每年接近雙十一的購物黃金時段，會推出這一些列的產(chǎn)品，并為其拍攝新的宣傳片。同時為了開拓中國市場，產(chǎn)生明星效應(yīng)，在2017年更是邀請林允、吳尊和王珞丹等知名演員參與代言。Lips&Boys這一系列的重磅推出為TomFord帶來了可觀的名譽(yù)、經(jīng)濟(jì)的雙重收益。

（3）營銷效果

隨著Lips&Boys系列口紅的問世，許多消費者慕名前來購買。以至于這系列口紅賣的非?；馃?，極易限量停產(chǎn)。與其競爭行業(yè)Chand（香奈兒）的口紅比，價格更貴，高出Chand單款口紅的30%。在消費者心中，湯姆福特的口紅貴，也是有一定的原因的，因為它“檔次高”，此外TF口紅的質(zhì)地也備受稱贊。而這一系列的口紅，整套50支購買比單獨買50支還要貴120英鎊。這明顯違背了薄利多銷的原則，可以說，在對口紅的銷售上TomFord十分“任性”。有數(shù)據(jù)報道稱，這一年，Tom Ford公司的營業(yè)額領(lǐng)先了20%的同行業(yè)營業(yè)額，并且與前年相比營業(yè)額也有顯著增幅。

Tom Ford營銷策略分析

（1）設(shè)計師與設(shè)計理念

1961年湯姆？福特出生于美國德克薩斯州奧斯汀市，現(xiàn)任TF公司的總設(shè)計師。他從紐約大學(xué)退學(xué)學(xué)習(xí)時裝設(shè)計，覺得美國文化束縛了他的思想，歐洲文化更具有欣賞時尚的眼光。1990年搬到意大利米蘭，加入Gucci。初入行業(yè)時他主要負(fù)責(zé)設(shè)計男裝，隨后轉(zhuǎn)行設(shè)計鞋類，憑借其獨特的設(shè)計理念和出色的作品1992年成為Gucci的設(shè)計總監(jiān)，隨后又擔(dān)任了創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司所有的設(shè)計工作，包括服裝、飾品和香水等，并為Gucci打造企業(yè)形象、設(shè)計廣告宣傳和門店形象設(shè)計。

湯姆-福特曾經(jīng)挽救過Gucci公司，在Gucci最困難的時刻，湯姆-福特用其動人的設(shè)計理念，使得Gucci在1995-1996年間的銷售額增長了90%，力挽狂瀾。其優(yōu)秀的表現(xiàn)備受褒揚，于是在2000年，湯姆？福特兼任YSL（圣羅蘭）創(chuàng)意總監(jiān)。2005年，他創(chuàng)立個人品牌TomFord以自己的名字為公司命名，在設(shè)計界獨樹一幟，開辟新紀(jì)元。公司生產(chǎn)鞋帽、背包、服裝等奢侈品，但最為出名的還是太陽鏡和美妝。

他的設(shè)計理念有如下幾點：

第一，走性感路線。湯姆-福特有一句名言，那就是“時尚，一切都是為了性。”他將這句話運用到了極致，大眾不時能在他的廣告中見到身材火辣的俊男靚女，甚至湯姆-福特本人有時還會親自上陣，與模特共同參與廣告片或微電影的拍攝。第二，重口味營銷。以‘重口味來進(jìn)行時尚營銷，甚至拍攝過于露骨的宣傳片，以至于曾經(jīng)被禁多次。第三，融入個人情感，將個人對于審美、對于性的認(rèn)知甚至是個人的經(jīng)歷融入設(shè)計，創(chuàng)造具有湯姆-福特色彩的設(shè)計產(chǎn)品。

設(shè)計師湯姆？福特將自己的情史引入化妝品的營銷策劃中，湯姆？福特的Lip&boys限量版唇膏的50個男士的名字，大多數(shù)都來源于TomFord在生活中、工作中遇到的男性，包括他的前男性朋友。在50支中，還有一個外文名字叫Richard（理查德），因為他的伴侶的的名字就叫理查德。因此，從中可以看出，設(shè)計師湯姆？福特是一個比較感性的人，他生活中的元素也成為了他在設(shè)計過程中的靈感。第四，甚至在他的營銷中，還存在過于暴露的性暗示。這也成為了湯姆？福特式的特殊符號。如2017年11月Lips&boys的宣傳短片，短片的前半部分是年輕的、不同膚色的男男女女相互涂抹著口紅，眼神中充斥著曖昧與誘惑，而后半部分則是女人們相用充滿著嫉妒與傲慢眼神相互對視。

（2）“符號式”營銷

在符號學(xué)理論中，一個符號的指代意義包括隱喻和轉(zhuǎn)喻。利用“美女”形象來隱喻購買化妝品后能擁有像美女一樣富有魅力的形象；利用“美男”形象來轉(zhuǎn)喻那些輕易能夠得到或欣賞的俊美男性形象，可以在用了化妝品后輕易獲得。在符號學(xué)中，轉(zhuǎn)喻和隱喻都被熟練的運用到了商業(yè)化妝品廣告當(dāng)中。消費者透過宣傳片和廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，臆想到自己使用產(chǎn)品后的效果，將廣告中的效果聯(lián)系個人的實際，驅(qū)使消費者購買。我們還發(fā)現(xiàn)，在湯姆？福特這50支口紅的名字當(dāng)中，每個名字都沒有特定的所指，這就讓消費者能夠?qū)Α懊帧边@一符號產(chǎn)生寬泛的遐想，也就是不固定的所指意義。再加上公司設(shè)計師本身就具有的一個符號象征意義，他象征著大尺度、出位、和毫無遮掩的欲望，這種比較直接的符號性的暗示，徑直的刺激了消費者，將他們的目光朝這里轉(zhuǎn)來。TomFord還將50支口紅劃分為老男孩和新男友系列，來劃分不同的色號系別，同時作為一種對于女性消費者獨特的營銷手段，在獨特的“符號式”營銷背后，利用新潮且意外的名稱引起消費者的注意，讓消費者會覺得產(chǎn)品十分的有趣，留下深刻的印象從而更易掏出自己的腰包，購買使用。

TomFord品牌營銷策略

（1）反其道而行之的shop the boys（消費男性）

在這一場營銷中，受眾是喜愛化妝的女性，但宣傳廣告上卻利用男性形象。利用男性帥氣、性感的形象，吸引女性消費者。每支唇膏獨特命名的方式，將唇膏賦予鮮活的“個性”。好似在跟對應(yīng)的男性近距離接觸。這似乎形成了一種新的審美風(fēng)尚，就是女性化妝品產(chǎn)品喜愛男性來做廣告，這樣富有吸引力且獨具個性。在一定程度上，與“異性相吸”也有著異曲同工之妙，利用男性的角色賦予口紅以不同的魅力，沉迷于“男色”的同時又與美麗不期而遇。看似反其道，實則是在利用“反其道”的沖突碰撞，產(chǎn)生別樣的營銷效果，沖破傳統(tǒng)思維的桎梏，以其夸張大膽的營銷手段開辟銷售的新思路。

（2）順應(yīng)“男色消費”的風(fēng)潮

男色消費，是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是女性地位上升到一定程度時自然產(chǎn)生的一種社會現(xiàn)象。目前學(xué)界對“男色消費”主要有兩種的理解：一是理解為出賣尊嚴(yán)出賣肉體去換取金錢，另外一種則單純地理解為不同尋常的外形和出眾的內(nèi)涵帶來的美感，即利用男性俊美的形象進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，從而達(dá)到吸引消費者（多數(shù)是女性消費者）的目的。而男色消費在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用，更是形成了極大的反差。因消費主體是女性，而形象代言卻是男性。強(qiáng)烈的反差，卻促進(jìn)了更強(qiáng)的更強(qiáng)的購買欲。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對于文化的包容度也越來越大，思想也更為前衛(wèi)。在這種條件下，對于“男色消費”的營銷手段，人們的態(tài)度也顯得更為包容，這無疑也為TomFord的營銷手段拓寬了受眾范圍。

“男色消費”的形成及原因分析

（1）男色消費的現(xiàn)象

長久以來，利用女性形象進(jìn)行營銷推廣，在消費觀念中占據(jù)著的主流。廣告商將女性美好的形象運用到廣告中來。為了抓取大眾眼球，有的甚至不惜出賣色相，運用大量露骨、不雅的女性形象?，F(xiàn)今，性感、外形出眾的女性形象，在廣告中比比皆是，人們早已習(xí)以為常。隨著市場經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，和人們生活水平、收入水平的不斷提高，人們越來越愿意為自己喜歡的東西買單，隨著女性社會地位的不斷提升，‘男色消費也應(yīng)運而生了。

大眾最早對“男色消費”的印象是由日韓娛樂產(chǎn)業(yè)星期。日韓劇中“花美男”形象備受追捧，這些形象也自然而然的進(jìn)軍廣告業(yè)，娛樂圈中而且經(jīng)常以團(tuán)體組合的形式開辟消費市場。早期的神話、東方神起，近些年的EXO、BigBang等-等。受日韓的影響，臺灣也興起了對男團(tuán)的追捧，例如早期的F4、飛輪海等等。與此不同，內(nèi)地的“男色消費”則是以選秀節(jié)目為起源的?？鞓纺新暋⒓佑秃媚袃旱冗x秀節(jié)目中涌現(xiàn)出一批紅遍大江南北的“小鮮肉”。而內(nèi)地?zé)赡簧弦灿性S多“大叔”的形象憑借著其超群的演技和知性的形象越來越受追捧。

（2）男色消費形成的原因分析

為什么如今男性代言女性產(chǎn)品的現(xiàn)狀這么火？主要有四個方面，第一，便是大眾對男性形象的期待值提升。隨著時代的發(fā)展，全球范圍內(nèi)不管是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)交流都日趨頻繁。各國間文化差異的熏陶、感染、相互學(xué)習(xí)，使得大眾對形象的要求，不再完全統(tǒng)一。過去的兩性關(guān)系中，男性的外表形象相較于女性而言不容易被挑剔，女性則被動地成為審美標(biāo)準(zhǔn)的迎合者。但如今，各種各樣的男性形象出現(xiàn)在熒屏中，（小鮮肉大、大叔、等等）單單是陽光帥氣已經(jīng)不夠了，還得必須有自己獨特的風(fēng)格。在男性形象的可選擇性豐富了之后，大眾對男性的期待值就提升了，所以男性形象就更多的出現(xiàn)在時尚媒體和品牌廣告中了。

第二，女性消費者消費水平的提高。

男色消費的主體是女性。當(dāng)女性擁有獨立的經(jīng)濟(jì)收入并可以根據(jù)個人意愿任意支配時，完全可以毫無顧忌地為取悅自己而消費。從未形成了從欣賞女色到欣賞男色，從女色消費到男色消費的轉(zhuǎn)變。

第三，女性地位提升、消費行為獨立。

隨著社會的進(jìn)步，女性的角色與過去截然不同，其社會地位的提升讓女性對于個人形象有了新的定位和認(rèn)識，同時對于兩性關(guān)系擁有了新的理解。女性社會地位和經(jīng)濟(jì)收入的獨立，也使得其消費行為變得更加獨立自由，培養(yǎng)了更為自主的消費理念，對于塑造社會審美觀也發(fā)揮著不可比擬的作用。

第四，對“沖動型消費”的巧妙利用。

為偶像消費。女性消費者具有明顯的感性特征，他們的情緒很容易受到外界的影響和干擾，而商家往往會針對女性這種具有不確定的消費行為，利用俊男的光鮮亮麗的形象，促使女性“沖動消費”，利用其狂熱的追星心理，刺激她們的購買欲。

第五章對大眾審美和消費觀念的思考

由廣告大師大衛(wèi)-奧格威從創(chuàng)意人手提出的3B原則，beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。美女體現(xiàn)了性訴求，性感的形象；嬰兒體現(xiàn)了情感訴求，自然的形象；動物體現(xiàn)了并非恐怖訴求，是純真的形象。

在化妝品廣告中，女性形象的運用已經(jīng)淋漓盡致。大多都是美女與產(chǎn)品放在一起，并無新意。雖然美女代表了美麗、性感的形象，但是廣告受眾不難產(chǎn)生同質(zhì)化的審美疲勞。商家利用了受眾對化妝品廣告女性形象的審美疲勞，對3B原則反其道而行之，反過來，以“男性”抓住女性消費者的眼球，推陳出新。誘導(dǎo)消費者，想廣告商們預(yù)設(shè)的符號學(xué)方面去遐想。

如今，以Tom Ford（湯姆·福特）公司50支限量版唇膏（Lips&Boys）為首的女性化妝品廣告策劃，將關(guān)注點越來越多地放在“男性”角色上。利用男性形象的獨特風(fēng)格，刺激女性消費者的購買欲。形成了“男色消費”的時代。這個消費觀念的興起不僅預(yù)示著女性自主選擇權(quán)利的增多，更體現(xiàn)出現(xiàn)如今廣告形象代言人的多樣和自由發(fā)展的趨勢。與廣告中女性的角色一樣，廣告中新男性的角色也是商家、媒介和受眾利益共謀的結(jié)果，是社會發(fā)展大產(chǎn)物，但也對社會發(fā)展也具有反作用。