基于認(rèn)知科學(xué)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知系統(tǒng)分析

張劍

消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知過程是一個(gè)信息接收、同化和適應(yīng)的過程，所形成的品牌認(rèn)知系統(tǒng)由消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知、情感、意識和行為四元素構(gòu)成，且四個(gè)元素直接相互影響，最終影響到消費(fèi)者對企業(yè)品牌的總體形象和判斷。

企業(yè)品牌 認(rèn)知系統(tǒng) 消費(fèi)者

一般心理活動(dòng)現(xiàn)象

一個(gè)人在想什么？我們很難直接觀察到其心理活動(dòng)的具體內(nèi)容和具體過程，因?yàn)樾睦砘顒?dòng)具有很強(qiáng)的隱蔽性，無法進(jìn)行直觀的觀察分析，這也是心理學(xué)問題比較難解決的癥結(jié)所在，所以人的心理活動(dòng)是一個(gè)無法直接對其內(nèi)部進(jìn)行觀察分析的黑箱。對于這個(gè)黑箱里面的具體活動(dòng)過程，雖然我們無法直接觀察，但是可以通過觀察在不同的輸入因素情況下觀察其輸出的表現(xiàn)分析其活動(dòng)規(guī)律。所以對于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知系統(tǒng)也只能通過觀察企業(yè)給消費(fèi)者輸入不同影響因素的情況下，消費(fèi)者對企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的不同行為來推斷消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知情況。對于消費(fèi)者的心理黑箱現(xiàn)象，心理學(xué)方面的研究者進(jìn)行了各種方式的探索，已經(jīng)認(rèn)識到認(rèn)知系統(tǒng)是通過人體的五官與外部環(huán)境進(jìn)行各種信息的交互[1]。認(rèn)知系統(tǒng)與外部的交互過程是人在認(rèn)知外部世界時(shí)是通過五官不斷接收各種信息來實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)人的各種意識和態(tài)度也是通過五官進(jìn)行各種有形或無形的語言或動(dòng)作表現(xiàn)出來傳遞給外部世界。

（1）一般認(rèn)知系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

如果只知道認(rèn)知系統(tǒng)是通過人體的五官與外界進(jìn)行信息的交互，企業(yè)依然不知道消費(fèi)者是如何形成對企業(yè)品牌認(rèn)知的過程，對其中的心理活動(dòng)過程還是無法進(jìn)行掌控。1986年魯梅爾哈特和麥克萊蘭德共同出版的《并行分布加工》一書提出了聯(lián)結(jié)主義理論，認(rèn)為外界輸入人體的各種信息通過人體的各種神經(jīng)元之間的聯(lián)結(jié)進(jìn)行交互、協(xié)調(diào)、調(diào)整最后形成人對外界事物的認(rèn)知，這是從人體的生物學(xué)層面提出了人體信息加工的過程模型，從而可以推導(dǎo)出認(rèn)知系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是以一種聯(lián)結(jié)的方式進(jìn)行構(gòu)建的。該研究發(fā)現(xiàn)可以幫勘企業(yè)大致認(rèn)識人體加工信息的過程，但是人體是對這些信息的具體處理方法和機(jī)制還是不清楚，為此很多心理學(xué)方面的學(xué)者對此問題進(jìn)行了更為細(xì)致的研究。

心理學(xué)者皮亞杰提出了認(rèn)知結(jié)構(gòu)形成過程的圖式模型，該模型認(rèn)為人體通過五官從外界接收到各種信息之后，對這些信息會(huì)有一個(gè)同化和適應(yīng)的過程，即：如果新進(jìn)入的信息與原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)相統(tǒng)一會(huì)很容易被接受并同化到原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)，并促使原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)一步發(fā)展成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而且新信息與原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)之間的統(tǒng)一程度將直接影響人體對該信息的處理結(jié)果，統(tǒng)一程度越高被接納吸收的可能性越高。

（2）認(rèn)知系統(tǒng)主要構(gòu)成元素

前面研究內(nèi)容通過對心理學(xué)相關(guān)理論的梳理，大致了解了人的認(rèn)知過程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成機(jī)制，但是心理活動(dòng)不是簡單的信息接收過程。根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究成果表明人的心理活動(dòng)形式包括：認(rèn)知、情感、意識和行為，其中認(rèn)知、情感和意識是心理學(xué)活動(dòng)的內(nèi)隱部分，而行為是心理活動(dòng)的外顯部分，這四者之間相互作用形成復(fù)雜的心理活動(dòng)，所以認(rèn)知、情感、意識和行為就形成了認(rèn)知系統(tǒng)的主要構(gòu)成元素，根據(jù)認(rèn)知系統(tǒng)內(nèi)部的聯(lián)結(jié)方式得知“知情意行”四者之間的邏輯關(guān)系如圖（1）認(rèn)知系統(tǒng)構(gòu)成元素所示。

認(rèn)知元素是指個(gè)人對客觀世界信息的處理過程，表現(xiàn)為對客觀世界（包括個(gè)人主體和外部客觀事物）信息的接收、感覺、知覺、記憶、想象和思維與語言的形成，這些是個(gè)人接觸和認(rèn)知世界的基礎(chǔ)；情感元素是指個(gè)人對客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反應(yīng)，表現(xiàn)為喜、怒、哀、樂、憂、憤和憎等各種形式。意識元素是指個(gè)人對客觀世界的認(rèn)知過程中對事物的認(rèn)知判斷。行為元素是指個(gè)人在“知情意”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一系列反應(yīng)動(dòng)作和活動(dòng)，既包括由個(gè)人心理支配指向外部世界的各種外在活動(dòng)表現(xiàn)，也包括人認(rèn)知過程中心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)的調(diào)整變化，情緒波動(dòng)變化以及主觀意識形成等活動(dòng)，是認(rèn)知系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。

認(rèn)知、情感、意識和行為作為認(rèn)知系統(tǒng)的主要組成元素，相互之間是緊密關(guān)系的，表現(xiàn)為隨著接收外部信息的增多，人逐漸就會(huì)對某一事物形成一定的認(rèn)知，而人對該事物形成認(rèn)知的過程中也會(huì)產(chǎn)生某種情感，這些情感又會(huì)反過來影響人對此事物信息的進(jìn)一步接收，如果產(chǎn)生的情感是積極的則會(huì)促使人更積極地接收更多有關(guān)此事物的信息，從而產(chǎn)生對此事物新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并逐步形成有關(guān)該事物的獨(dú)特態(tài)度和價(jià)值判斷，該判斷一方面會(huì)反過來影響人對此事物進(jìn)一步的信息接受和情感形成；另一方面也會(huì)通過某種行為方式表現(xiàn)出來。所以知情意行是人心理活動(dòng)的四種表現(xiàn)形式，而且四者之間是相互影響，相互促進(jìn)的關(guān)系。

（3） -般認(rèn)知系統(tǒng)模型

通過歸納總結(jié)前面對認(rèn)知系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和構(gòu)成元素的分析可以得出一個(gè)具體事物最終在人心理形成認(rèn)知系統(tǒng)的過程模型，具體如圖（2） -般認(rèn)知系統(tǒng)模型。假定存在A事物，則A事物被認(rèn)知的過程如下：

1.A事物的各種信息通過感官被當(dāng)事人接收，在這個(gè)過程中有兩個(gè)影響因素，其一、A事物的信息和傳播方式與當(dāng)事人原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是否吻合度，越吻合被接收的程度越高；其二、A事物的信息與當(dāng)事人的接觸是否足夠頻繁，當(dāng)事人多大程度地參與信息的交互過程，接觸的越頻繁參與的程度越高，信息交互的效果就會(huì)越好。

2.A事物的信息和傳播方式與當(dāng)事人原有主體情緒的刺激條件是否相關(guān)性，即A事物傳遞給當(dāng)事人的信息是否能夠激發(fā)當(dāng)事人當(dāng)時(shí)的主體情緒，且激發(fā)的主體情緒是消極的，還是積極的。如果事物的信息能夠激發(fā)當(dāng)事人當(dāng)時(shí)的積極主體情緒，則會(huì)促使當(dāng)事人進(jìn)一步接收A事物的信息，有利于當(dāng)事人形成對A事物的認(rèn)知和判斷。

3.A事物在傳遞信息給當(dāng)事人的過程中當(dāng)事人是否有深度的參與，如果A事物在傳遞信息的過程中能夠讓當(dāng)事人深度地參與信息交互活動(dòng)，讓當(dāng)事人會(huì)有比較深刻的體驗(yàn)，則信息傳遞的效果會(huì)更好。

4.A事物的信息與當(dāng)事人當(dāng)時(shí)的核心意識形態(tài)是否吻合，即A事物是否符合當(dāng)事人的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。如果吻合度很高，則當(dāng)事人在接收A事物的信息時(shí)會(huì)表現(xiàn)得更為積極，否則當(dāng)事人會(huì)選擇性地屏蔽A事物的信息，導(dǎo)致A事物無法在當(dāng)事人心理形成一個(gè)清晰的綜合形象和態(tài)度。

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知系統(tǒng)

根據(jù)前面總結(jié)歸納的一般認(rèn)知系統(tǒng)，可以推導(dǎo)出消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知系統(tǒng)，尤其是企業(yè)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)中形成清晰、強(qiáng)烈、偏好的綜合態(tài)度過程，如圖（3）消費(fèi)者的品牌認(rèn)知系統(tǒng)所示，由此可以推導(dǎo)出企業(yè)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)形成綜合形象的過程如下：

（1）金業(yè)通過各種信息傳輸渠道與消費(fèi)者接觸，將企業(yè)品牌的信息經(jīng)過消費(fèi)者的感官進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)，不斷地影響和改變消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，這個(gè)過程首先是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)品牌的過程，所以企業(yè)給消費(fèi)者傳遞的信息不能只是站在企業(yè)自身的角度來設(shè)置信息，而應(yīng)該考察消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，調(diào)查消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品所處行業(yè)的了解程度，掌握消費(fèi)者對企業(yè)所處行業(yè)以及所提供產(chǎn)品的知識儲(chǔ)備情況，再根據(jù)這些情況來設(shè)計(jì)企業(yè)要傳遞給消費(fèi)者的信息內(nèi)容，信息的語言組織風(fēng)格以及信息傳遞的方式和渠道，這樣才能使企業(yè)的信息更容易被消費(fèi)者接收，才可能影響和改變消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。否則消費(fèi)者可能拒絕接受企業(yè)品牌信息。畢竟企業(yè)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者的過程是在消費(fèi)者自愿的情況下進(jìn)行，企業(yè)不可能像學(xué)校給學(xué)生講授課程一樣強(qiáng)迫消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間某個(gè)地點(diǎn)必須認(rèn)真學(xué)習(xí)接收企業(yè)品牌信息。所以企業(yè)向消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)傳遞品牌信息的成功是建設(shè)企業(yè)品牌的第一步，也是關(guān)鍵的一步。

（2）企業(yè)向消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)傳遞的不只是簡單的品牌信息，其中應(yīng)該包含：企業(yè)產(chǎn)品信息、品牌定位信息、品牌價(jià)值觀念以及品牌渲染的情感等內(nèi)容。所以企業(yè)在與消費(fèi)者接觸的各種信息傳輸渠道上還要使企業(yè)品牌渲染的情感讓消費(fèi)者感受到，而企業(yè)品牌渲染的情感又必須根據(jù)消費(fèi)者的主體情緒進(jìn)行設(shè)計(jì)，使企業(yè)品牌渲染的情感能夠與消費(fèi)者的主體情感產(chǎn)生情感上的共鳴，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步積極地接收企業(yè)品牌信息，有利于企業(yè)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)形成正面的良好形象。所以企業(yè)與消費(fèi)者接觸的過程也是培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌良好情感的過程。

（3）-個(gè)企業(yè)品牌之所以被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，一定是該企業(yè)品牌代表的價(jià)值觀念是被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)企業(yè)品牌的定位和價(jià)值觀念的時(shí)候要深入調(diào)查了解消費(fèi)者的核心意識形態(tài)，包括：世界觀、人生觀和價(jià)值觀，使企業(yè)品牌代表的價(jià)值觀念是與消費(fèi)者的核心意識形態(tài)是一致的，防止出現(xiàn)消費(fèi)者面對企業(yè)品牌時(shí)出現(xiàn)反感、排斥現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的效果是消費(fèi)者對企業(yè)品牌喜聞樂見，甚至將企業(yè)品牌作為能夠彰顯其意識形態(tài)，價(jià)值觀念的標(biāo)志符號而進(jìn)行展示，如此才能促進(jìn)消費(fèi)者去積極地接觸企業(yè)品牌。

（4）為了讓消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)更好地接收企業(yè)品牌信息，更積極地去接觸企業(yè)品牌，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌信息的過程中就不能只是簡單的單向信息傳遞，即：只有企業(yè)不斷向消費(fèi)者傳輸信息，而沒有消費(fèi)者向企業(yè)反饋信息的現(xiàn)象。所以企業(yè)一方面要建立企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息交互的渠道，既保證企業(yè)信息能傳遞給消費(fèi)者，也保證消費(fèi)者能夠順暢地向企業(yè)反饋信息；另一方面企業(yè)還要盡可能地設(shè)置一些能夠讓消費(fèi)者深度參與的品牌宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者在參與這些活動(dòng)的過程深刻地體會(huì)到企業(yè)品牌的好。如此一來將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)理形成深刻的良好印象。

結(jié)論

通過對消費(fèi)者品牌認(rèn)知系統(tǒng)的分析可以得出企業(yè)要想在消費(fèi)者心理形成良好的品牌形象，企業(yè)必須充分圍繞消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的主要構(gòu)成元素：認(rèn)知、情感、意識和行為開展品牌建設(shè)活動(dòng)。企業(yè)品牌信息作為消費(fèi)者品牌認(rèn)知系統(tǒng)的外部影響因素要針對消費(fèi)者品牌認(rèn)知系統(tǒng)的認(rèn)知、情感、意識和行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使消費(fèi)者更好地接受企業(yè)品牌，并形成對企業(yè)品牌的清晰、強(qiáng)烈、偏好的形象。

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