網(wǎng)易云音樂的社群營銷策略研究

唐家慧　冷志偉

在當(dāng)前品牌高速發(fā)展的背景之下，品牌社群在維護品牌與消費者關(guān)系方面有著至關(guān)重要的意義，但是很多企業(yè)的社群營銷依舊是比較薄弱的，比較明顯的是在于成員溝通的過程當(dāng)中缺乏互動性，社群營銷的建立失去了意義。在本文的研究過程當(dāng)中，主要立足于這一領(lǐng)域進行分析，闡述了網(wǎng)絡(luò)云音樂的社群營銷策略。

當(dāng)前，在線品牌社群在維護品牌和顧客關(guān)系的過程當(dāng)中發(fā)揮著不容小覷的作用。但是從實際情況來看，當(dāng)前我國的一些品牌社群相對比較非常活躍，社群承運之間的關(guān)系比較密切，討論比較熱烈，這些都為增強品牌忠誠度和企業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

一、相關(guān)理論概述

從理論層面上來講，社群與生物學(xué)當(dāng)中的概念有著一定的差異性，本文研究過程當(dāng)中所涉及到的社群主要注重的是復(fù)雜的社會關(guān)系。因此，從一定程度上來講，這并不是單純的元素積累，而是所有元素之間的結(jié)合，從而帶來高頻的交互關(guān)系，各個成員在利益的影響之下，通常是興趣愛好，從而找到社會認同感。尤其在當(dāng)前信息高速發(fā)展的背景之下，我們篩選信息的成本在不斷增高，利用社會群，能夠較好地節(jié)約信息，從而帶來成本的降低。在社群過程當(dāng)中，每個人的話語權(quán)都有了很大程度上提高人們的話語權(quán)。

在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景之下，企業(yè)的營銷模式有了前所未有的變化，從而實現(xiàn)由線下到線上的過程，從而實現(xiàn)精準營銷的目的。近幾年來，社群營銷的存在吸引了大量的企業(yè)，無論是社會機構(gòu)、政府，都對此予以了較多的關(guān)注。與此同時，靈活使用視頻、圖片、文字、地理位置等信息因素，這樣一來，社群中的人的形象就更加立體了。

二、網(wǎng)易云音樂的社群營銷背景分析

從當(dāng)前在線音樂發(fā)展?fàn)顩r來看，其在網(wǎng)民當(dāng)中占據(jù)的比重較大，已經(jīng)占據(jù)了70%以上，截止到2018年，移動音樂用于手機網(wǎng)民當(dāng)中的比例將有望突破80%，這也在客觀上說明了移動音樂市場的可觀性。從另一方面來看，雖然網(wǎng)易云音樂在短時間內(nèi)取得了非常好的成果，但是和QQ音樂相比較而言，網(wǎng)易云音樂依舊有需要提高的地方，存在著較大的空間和潛力，因此，選擇網(wǎng)易云音樂作為研究對象，具有一定的實際意義和創(chuàng)新意義。

從網(wǎng)易云音樂本身來講，字2013年誕生以來，在短時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，秉承著“音樂社交”的理念，已經(jīng)在用戶當(dāng)中取得了較好的效果，從而進而將音樂和商業(yè)結(jié)合在一起。在新時期商業(yè)高速發(fā)展的背景之下，社群營銷將會給網(wǎng)易云音樂帶來更深的情感體驗。

三、網(wǎng)易云音樂營銷現(xiàn)狀分析

（一）個性化

在2017年伊始，網(wǎng)易云音樂在發(fā)展過程當(dāng)中，將營銷定位成人們的“孤獨感”，選擇這一營銷渠道，并且借助于后臺大數(shù)據(jù)的方式，在4億多樂評當(dāng)中精選出來近百條用戶樂評，舉行了營銷晚會，在朋友圈當(dāng)中帶來了非常強烈的互動效應(yīng)。在6月份，網(wǎng)易云音樂又將目標放在人們的無聊時刻上，與揚子江航空公司合作，實現(xiàn)了音樂專機的打造。具體來講，網(wǎng)絡(luò)云音樂將精選出來的樂曲放置于飛機的各個角落當(dāng)中，強化與媒體PAD的深度融合，用戶可以在飛行過程當(dāng)中，根據(jù)自己的需求來試聽，帶來了較好的音樂體驗。

（二）社交化

2017年12日，網(wǎng)易云音樂和杭州香積寺聯(lián)合舉辦了“禪音行動”，其中充斥著具有特色的音樂，包括顫音和現(xiàn)代音樂，將禪音和現(xiàn)代音樂緊密結(jié)合在一起，將品牌辨識度進行轉(zhuǎn)播。更為重要的是，在音樂會當(dāng)中融入AR等高科技技術(shù)，從而以互聯(lián)網(wǎng)的形式進行禪音的傳播，通過“賬號-掃一掃-AR”，然后進入到祈福界面當(dāng)中，用戶輸入一句話作為心愿，然后通過AR放飛心燈。祈福和AR技術(shù)緊密結(jié)合在一起，能夠給視覺和知覺上產(chǎn)生一定的聯(lián)系，從而打造出來具有儀式感的音樂環(huán)境。用戶在體驗的過程當(dāng)中能夠增強情感上的額共鳴和體驗。

（三）真實化

2018新年初始，在網(wǎng)易云音樂當(dāng)中發(fā)布的聽歌報告里面，記錄了用戶的聽歌記錄，涉及到一年多的聽歌狀況，以此為基礎(chǔ)，整理出來有根據(jù)的報告。在此之后，這種形式在各大相同類型的平臺上產(chǎn)生影響。當(dāng)人們將現(xiàn)實生活當(dāng)中的情緒帶入到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，就會感受到一個平行空間的世界，在這個空間當(dāng)中，外表是音樂，中間是參與者，內(nèi)涵所在是社交形式。所以，從這一點上來看，社群營銷的形勢能夠?qū)⒂脩舻那楦泄缠Q放在重要位置，從自身角度出發(fā)，直擊用戶共鳴點，在滿足社交需求的同時，將品牌知名度放在重要位置重點推進。

四、網(wǎng)易云音樂的社群營銷策略

（一）內(nèi)容方面

在當(dāng)前智媒時代的推動作用之下，用戶對于內(nèi)容品質(zhì)方面有了進一步的要求，逐漸從“將就”變成“講究”，所涉及到的分享方式和場景也受到了一定的影響。在《2018年中國消費趨勢報告》當(dāng)中，就非常明顯地體現(xiàn)出來了這一特點。其中，有高達87%的用戶是因為閱讀了一篇好的文章，而產(chǎn)生了購買商品的欲望，這種具有帶動性的營銷策略，進一步實現(xiàn)了情緒和思想內(nèi)容實體化的趨勢，促進消費行為的產(chǎn)生了發(fā)展。在2017年的時候，網(wǎng)易云音樂就開始在音樂社交網(wǎng)絡(luò)上展開多種類型的營銷活動，始終將UGC營銷內(nèi)容放在重要位置重點推進，對于當(dāng)前社會現(xiàn)象和消費群體進行分析，產(chǎn)生產(chǎn)品和情感之間的高度融合，也會在一定程度上產(chǎn)生移情效應(yīng)。在原生平臺的推動作用之下，用戶的情感能夠得到釋放和發(fā)揮，甚至能夠較好地達到社交的目的，增強用戶對于網(wǎng)易云音樂的忠誠度。

（二）情緒方面

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)高速發(fā)展的背景之下，消費內(nèi)容在不斷升級，而傳統(tǒng)的消費功能與當(dāng)前用戶需求之間存在著一定的出入，并不能夠?qū)崿F(xiàn)品質(zhì)化和多元化的用戶需求。不可否認的是，當(dāng)前很多話題當(dāng)中都涵蓋著一些具有針對性和情緒性的內(nèi)容，在社交媒體當(dāng)中產(chǎn)生一定的裂變式反應(yīng)。在這樣一個背景之下，情緒營銷策略應(yīng)運而生，將情緒和產(chǎn)品捆綁在一起，產(chǎn)品和品牌不僅能夠彰顯出來實用價值還能夠給用戶帶來新的體驗，使得用戶能夠在情感的帶動之下，強化產(chǎn)品的使用。比如說在可口可樂的宣傳廣告當(dāng)中，就融入了一些比較火的歌詞，用情緒帶動營銷。

事實上，網(wǎng)易云音樂本身就需要情緒消費的推動作用，這也是必不可少的范疇，能夠很大程度上促進用戶的基本消費能力提升。并且在當(dāng)前大數(shù)據(jù)和相關(guān)軟件高速發(fā)展的背景之下，每一次進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，都需要投入一定的技術(shù)活力。譬如說在農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂合作的過程當(dāng)中，就需要通過前期相關(guān)的技術(shù)和大數(shù)據(jù)，對于用戶的實際情況有所理解，在真正捕捉社會熱點問題之后，能夠做到透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抓住問題背后的營銷機會，在后期借助于情感輔助的方式，最大程度上促進音樂社交的場景化發(fā)展趨勢。

五、結(jié)語

從實際狀況來看，在短短幾年之內(nèi)，網(wǎng)易云音樂所帶來的音樂社會作用是不容小覷的，甚至可以說，其已經(jīng)取得了非常搞得成就。但是，從另一個層面上來講，酷狗、QQ、酷我都同屬于騰訊音樂娛樂集團，共享內(nèi)部版權(quán)，這也是騰訊系音樂客戶端的重大優(yōu)勢。畢竟當(dāng)下環(huán)境，版權(quán)問題越來受到重視，相比之下，網(wǎng)易云音樂的口碑有待于進一步提升，同時也具備著一定的發(fā)展空間和前景。在未來發(fā)展過程當(dāng)中，音樂社交應(yīng)當(dāng)注重用戶本身的體驗，將各種類型的高科技技術(shù)放在重要位置重點推進，加強對于音樂、短視頻、專欄和話題、直播等欄目的融合，從而盡可能滿足用戶最精準需求。在運營不到五年的時間內(nèi)，智媒時代下網(wǎng)易云音樂推崇的音樂社交，取得了不同凡響的成功。（作者單位為浙江中醫(yī)藥大學(xué)）