互聯(lián)網(wǎng)時代下的TCL彩電市場營銷策略研究

侯鴻雁

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)營銷環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，單純從“雙十一”天貓成交量來看，網(wǎng)絡(luò)銷售量不容小覷，網(wǎng)購也在悄然改變著我們的消費方式。因此，對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究不容忽視，尤其是電子產(chǎn)品，更新?lián)Q代如此之快，網(wǎng)上銷售顯得格外重要。在此背景下，TCL彩電順應(yīng)時代變化積極推行網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的銷售方式顯得尤為必要。

一、中國彩電市場現(xiàn)狀及TCL彩電營銷中存在的主要問題

（一）中國彩電市場概況

OLED電視在2015年進入“產(chǎn)品啟動元年”，整體零售量已達(dá)4.3萬臺，占比0.1%。雖然份額很低，但毫無疑問的是OLED顯示技術(shù)將成為未來顯示發(fā)展的動力之一。

2015年4K超高清電視的滲透率達(dá)到了31%，相比2014年增長了17%，稱霸智能電視指日可待。4K超高清電視同時助力電視廠商加速高端化產(chǎn)品升級，成為電視市場增長的動力之一。

在2015年的一年里，得益于廣泛的市場競爭與大尺寸顯示面板價格的大幅下降，55寸電視市場份額達(dá)到了15.5%，成為2015年彩電市場增幅最大的尺寸型號；55寸+電視的市場份額為21.5%。在2016年，智能電視大尺寸化的趨勢將更加明顯。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，智能電視正成為家庭信息化的重要入口，滿足用戶多元化和個性化需求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨新一輪深刻變革。

第一，液晶電視的發(fā)展現(xiàn)狀。2015年是液晶電視大發(fā)展的一年，讓不少內(nèi)行看到了今年彩電市場的新變化，“4K”、“智能”“跨界”是重要發(fā)展趨勢。

第二，液晶電視未來發(fā)展走向大趨勢。2014 年全球液晶電視出貨量增速約為3%。在彩電全球市場需求低迷的背景下，智能電視仍保持年均30%以上的高速增長。

1.4K技術(shù)逐漸走向普及；

2.跨界合作打造多功能智能電視；

3.智能化家電促進家聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代TCL彩電營銷存在的主要問題

1.產(chǎn)品定位不明確。TCL彩電在國際同行業(yè)內(nèi)知名度趕不上日本和歐美的產(chǎn)品，在中國市場也面臨著同樣的問題。TCL彩電在高端市場上沒有核心競爭力，沒有辦法與其他品牌相競爭，也給TCL銷售造成了負(fù)擔(dān)，其網(wǎng)上產(chǎn)品定位也不夠明確，沒有針對網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)研制專供網(wǎng)絡(luò)銷售的TCL彩電型號或品牌，造成網(wǎng)上與實體店沒有差異的現(xiàn)象。

2.定價策略單一化。面對中國彩電市場日益激烈的競爭環(huán)境，TCL彩電的定價策略不完善。TCL彩電目前的定價主要是根據(jù)其產(chǎn)品的成本與銷售費用的支出，顯出一定的主觀性，其體現(xiàn)了維持市場價格穩(wěn)定以避免引起價格戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。

3.渠道管理不規(guī)范。TCL彩電銷售公司在全國范圍內(nèi)建立了幾千甚至上萬個終端銷售點，但是這些終端銷售點與TCL彩電總公司的聯(lián)盟關(guān)系并不是十分牢固。無法保證TCL彩電產(chǎn)品能夠全部覆蓋那么多的終端零售點，并沒有那么完整的銷售通道。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的TCL彩電營銷組合策略

（一）TCL面臨的競爭結(jié)構(gòu)分析與環(huán)境分析

利用SWOT模型將TCL彩電面臨的環(huán)境因素以及采取的相應(yīng)發(fā)展策略予以概括：優(yōu)勢——廣泛、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)、低價優(yōu)勢、品牌價值、優(yōu)秀的企業(yè)文化、良好的服務(wù)；劣勢——技術(shù)創(chuàng)新能力下降，沒有從營銷企業(yè)向技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型、管理不善，負(fù)面新聞不斷、“高成本、低利潤”的運作模式、渠道產(chǎn)品鏈單一；機會——政策支持、城鎮(zhèn)人口增加，家電市場需求膨脹、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展提供市場新平臺、占領(lǐng)大部分高端產(chǎn)品的市場份額；威脅——國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用缺失增加機會成本、國內(nèi)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭對手搶灘高端市場。

（二）產(chǎn)品策略

隨著產(chǎn)品的質(zhì)量與功能的日益提升，企業(yè)對于產(chǎn)品競爭力越來越重視，積極致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以圖從產(chǎn)品策略中獲得更好的經(jīng)濟效益。

1.產(chǎn)品多元化和個性化設(shè)計。電視行業(yè)未來的發(fā)展方向是內(nèi)容，未來內(nèi)容方向則是圍繞家庭智慧，也就是智能家庭，讓消費者在家里的生活更加智能化。大多數(shù)用戶都渴望個性、多元化，凸顯自己與眾不同。因此深度了解用戶需求，為用戶提供很多功能選擇，比如在電視上K歌分享、在電視上購物、在電視上學(xué)習(xí)、選擇電視外觀等，滿足用戶的個性化需求顯得尤為重要。

2.開發(fā)新產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，TCL彩電分辨率不斷提高，可以達(dá)到國際水準(zhǔn)的高清、720P、8K超高清、全高清、4K超高清、5K超高清要求，同時TCL彩電55寸以上且高端價位的彩電銷量居于全國前幾名，都一次次證明了TCL彩電企業(yè)一次又一次的產(chǎn)品實用技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展。

（三）價格策略

所謂價格策略就是指研究什么樣的價格最易使得消費者接受，同時又能使企業(yè)獲得相對高的利潤的手段企業(yè)產(chǎn)品的價格制定得當(dāng)可以實現(xiàn)對于目標(biāo)消費者保持一定的吸引力，以獲得最大的市場占有率，同時也能獲得較高的利潤收入，以促進企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

1.加強網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價策略。在未來的發(fā)展中，隨著彩電競爭的加劇與技術(shù)的創(chuàng)新，彩電將繼續(xù)向著方便攜帶、智能化、環(huán)保節(jié)能化、輕薄化等幾個方向發(fā)展，同時消費者更加關(guān)心是否能夠以更高的性價比、通過更便捷的渠道購買到滿意的彩電產(chǎn)品。因此，TCL彩電企業(yè)在發(fā)展中要重視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價策略。

2.節(jié)假日制定低價策略。TCL彩電產(chǎn)品在市場上一直備受好評，與其較高的質(zhì)量和較高的性價比是分不開的。TCL公司一直致力于給消費者營造一種高質(zhì)量、低價格的銷售環(huán)境，在消費者心目中打造TCL品牌的彩電產(chǎn)品買得起、性價比較高的形象。

（四）渠道策略

營銷渠道也可以稱為分銷渠道、貿(mào)易渠道，是指某種產(chǎn)品在進行供產(chǎn)銷的過程中需要經(jīng)過的所有的企業(yè)和個人，包括生產(chǎn)者、資源供應(yīng)商、批發(fā)商、中間商、經(jīng)銷商、第三輔助商以及終端用戶或者客戶等。而渠道策略是指企業(yè)通過使用多種渠道方式來銷售進而達(dá)到營銷目標(biāo)的技巧和藝術(shù)，合適的渠道可以使企業(yè)的銷售達(dá)到事半功倍的效果，因此渠道管理常常是管理者最為重要的戰(zhàn)略選擇。

1.新渠道的建立與開拓。把發(fā)展專賣店作為彩電企業(yè)在農(nóng)村市場建立銷售渠道的方針，把塑造品牌的良好形象與經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展有效地結(jié)合起來，爭取使專賣店和經(jīng)銷商能夠成為TCL彩電企業(yè)的品牌代表。

2.擴大網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。目前的彩電銷售網(wǎng)站較為知名的有國美、蘇寧、京東、旗艦店等，這些營銷網(wǎng)絡(luò)受到青年消費者的青睞。這種以更方便、更經(jīng)濟的價格將產(chǎn)品直接送抵顧客的手中的營銷方式，必將愈加受到消費者尤其是上網(wǎng)愛好者的喜愛與追捧。

（五）促銷策略

促銷是通過人員銷售、廣告宣傳、公共關(guān)系等短期性的行為來刺激企業(yè)或者消費者增大購買量的活動。

1.網(wǎng)上促銷與商場促銷相結(jié)合。隨著電子商務(wù)渠道的不斷發(fā)展，TCL彩電產(chǎn)品的銷售也實現(xiàn)了網(wǎng)上促銷與商場促銷相結(jié)合的銷售方式。當(dāng)前主要的知名網(wǎng)站渠道除蘇寧、國美、京東、新蛋網(wǎng)、淘寶等，還有TCL企業(yè)的官方旗艦店，每到節(jié)假日都有不同規(guī)模的促銷活動，與之相應(yīng)的商場促銷活動也隨著人們對于節(jié)假日的重視愈演愈烈。

2.注重廣告促銷。

第一，選擇目標(biāo)消費群體關(guān)注的電視臺或者其他媒體。比如農(nóng)民消費者往往比較關(guān)注中央臺或本地電視臺，因此企業(yè)投放廣告時要注意目標(biāo)群體的區(qū)域性。

第二，口碑較好的電視劇、電影或綜藝節(jié)目熱播時間是廣告投放的好時機。

第三，口碑宣傳一直都是TCL彩電的優(yōu)勢，但是其力度和廣度還有待提高，尤其是目前最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等高端產(chǎn)品，應(yīng)改善其品牌形象，提高其美譽度，加強對這類產(chǎn)品的口碑宣傳。

3.公共關(guān)系促銷。眾所周知，公共關(guān)系對于企業(yè)來說越來越重要，其實質(zhì)就是企業(yè)通過使用各種傳播方式以及溝通內(nèi)部與外部之間的關(guān)系，塑造企業(yè)良好的公共形象以獲得企業(yè)良好的經(jīng)營環(huán)境。

三、結(jié)語

本論文主要分析了在中國市場TCL彩電遇到的營銷問題并提出了解決方案。筆者試圖尋找一套可行的新型營銷組合策略，使企業(yè)發(fā)展能夠順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求，但是未將TCL集團其他產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略納入影響因素中去考慮。由于本論文中的營銷策略的觀念可能與TCL總公司整體發(fā)展理念不一致，因此會造成TCL彩電不能更好地實行本論文提出的新型營銷組合理念，因此，本論文的部分研究內(nèi)容和營銷組合策略在實際執(zhí)行時有效性可能會受到現(xiàn)實情況的影響。（作者單位為河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院 ）