基于MEC的運動者購買體育保險的價值認知結(jié)構(gòu)探析

賈文帥 周文靜

摘要：以影響運動者購買體育保險的決策因素為研究主題，以方法-目的鏈（MEC）為研究工具，采用軟式階梯法的訪談法方式，探析了運動者購買體育保險的價值認知結(jié)構(gòu)，分析了體育保險產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果、運動者個人價值的內(nèi)容，并構(gòu)建了三者間的關(guān)聯(lián)矩陣，將研究結(jié)果以層級價值圖的形式呈現(xiàn)。結(jié)果顯示：運動者所重視的體育保險產(chǎn)品屬性包括保障范圍、保障人身安全、保障經(jīng)濟等10類；消費結(jié)果有保障作用、分擔風險、安全感等9類；運動者個人價值有安全、與他人溫暖的關(guān)系、自尊等5類。在此基礎(chǔ)上對改進體育保險產(chǎn)品屬性或設(shè)計開發(fā)新的體育保險險種提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：體育保險；方法-目的鏈；產(chǎn)品屬性；消費結(jié)果；運動者個人價值

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2018）02-0015-07

Value cognitive structure of sportsman purchasing sport insurance based on MEC

JIA Wen-shuai， ZHOU Wen-jing

（Jilin Sport University， Changchun 130022， Jilin， China）

Abstract：Taking the decision-making factors that influence sport insurance purchase as research subject， Means-End Chain （MEC） as research tool， and by means of soft laddering interview method， this paper explored the value cognitive structure of sportsman in purchasing the insurance， analyzed sport insurance product attributes， consumption result， sportsman's personal value， and built the correlation matrix between the three and finally presented the research results in the form of value hierarchy map. It showed that the product attributes that sportsman attach much importance to include 10 categories， such as the protection range， protected personal safety， and economic protection； the consumption result has 9 kinds， including protection function， risk-sharing and sense of security； sportsman's personal value has 5 kinds， such as safety， warm relationship with others and self-esteem. Based on this， the author gave some suggestions on improving current sport insurance product attributes or developing new types of sport insurance.

Key words：sport insurance； Means-End Chain； product attribute； consumption result； individual value of sportsman

收稿日期：2017-12-24

作者簡介：賈文帥（1994-），男，在讀碩士，研究方向體育產(chǎn)業(yè)管理?，F(xiàn)階段，國內(nèi)學者針對體育保險的研究主要集中在體育保險的頂層設(shè)計層面，主要研究的方向包括體育保險體系的構(gòu)建、體育保險市場發(fā)展模式的探索以及借鑒國外發(fā)達國家體育保險共性特征來解決我國體育保險的相關(guān)問題?，F(xiàn)有研究圍繞體育保險建立一個良好發(fā)展的保障體系開展了大量卓有成效的研究，這為本文研究奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。然而，在閱讀文獻時卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)針對體育保險購買人群所開展的研究多集中于運動員，而對其他的運動者所開展的研究相對匱乏。缺乏針對運動者購買意愿、購買動機及購買決策等微觀方面的系統(tǒng)考察和深入研究，缺乏針對因運動者需求而促使供給方調(diào)整創(chuàng)新機制、服務(wù)理念及營銷策略等方面系統(tǒng)深入研究。在實踐中，國內(nèi)市場上早已出現(xiàn)了類似專門為運動者設(shè)計體育保險的平臺（“運動?！薄氨逝！保?，在一定程度上就造成了理論研究滯后于實踐活動的尷尬處境。因此，有必要對體育保險進行微觀視角的研究、探索，從而拓展體育保險的研究視角。

山東體育科技第40卷總第173期2018年第2期賈文帥，等基于MEC的運動者購買體育保險的價值認知結(jié)構(gòu)探析No.2 2018本研究認為，關(guān)于體育保險的研究視角不應(yīng)該只包括構(gòu)建體育保險體系和探索體育保險市場的發(fā)展模式，而是更應(yīng)該包括從消費者角度出發(fā)，設(shè)計滿足不同消費者需求的體育保險產(chǎn)品；同時本研究倡導此研究視角另一重要依據(jù)則是——大眾保險才是互聯(lián)網(wǎng)體育真正的未來，中國體育保險市場的未來也勢必會是大眾保險。因此本研究認為體育保險的理論研究更應(yīng)該嘗試著從“運動者為什么要去購買體育保險”這一角度去分析，是什么原因促使運動者購買體育保險。因此，想要真正了解運動者購買體育保險的內(nèi)在需求，就不能忽略個人價值與消費行為之間的關(guān)系。

1研究工具與方法

1.1研究工具

“方法-目的鏈”多被應(yīng)用在消費行為領(lǐng)域，它從心理學角度解釋了消費者價值與產(chǎn)品特性關(guān)系。在“方法-目的鏈”模式中，“方法”是指消費者所熱衷的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，它所代表的就是“屬性層”；而“目的”則為個體所要實現(xiàn)的價值狀態(tài)，它所代表的就是“結(jié)果層與價值層”。“方法-目的鏈”的價值就在于通過探討消費者的內(nèi)心價值以便得知消費者關(guān)注什么樣的產(chǎn)品屬性，從而讓生產(chǎn)者可以通過改善、提高產(chǎn)品屬性，來為消費者更快、更好地實現(xiàn)價值，從而更可能地創(chuàng)造更多價值；其次，生產(chǎn)者可以針對不同消費群體的需求，設(shè)計多元且差異化的產(chǎn)品。每項產(chǎn)品或服務(wù)都有其“屬性”，而這些屬性將會引起消費者的實際感受“結(jié)果”，通過這些感受結(jié)果將會滿足消費者內(nèi)心追求的“價值”。將消費者由產(chǎn)品或服務(wù)“屬性”聯(lián)結(jié)到個人的“最終價值”可以整合成“方法-目的鏈”的階梯，其中在個體關(guān)注的屬性、產(chǎn)生的消費結(jié)果以及所實現(xiàn)的內(nèi)心價值各個階層不一定只有一種要素也可能會有多種要素。

Gutman （1982）提出“方法-目的鏈”可依抽象程度分為產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果和個人價值三個層級。其中，產(chǎn)品屬性是方法，結(jié)果與價值是目的。產(chǎn)品屬性是最具體的層次也是最低的層級，指的是產(chǎn)品或服務(wù)的特征，包括抽象屬性與具體屬性；消費結(jié)果位于屬性與價值之間，是消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)后所產(chǎn)生的利益或風險，消費結(jié)果包括功能性結(jié)果與社會心理性結(jié)果；價值是最高層級也是最隱性的層級，是人們通過他們的行為來追求實現(xiàn)的一種持續(xù)性信念或終極狀態(tài)。衡量個人價值的分析工具主要有三種，即Rokeach（1973）提出的價值調(diào)查（Rokeach Value Survey，簡稱RVS），第二種是Mitchell（1983）提出的價值與生活型態(tài)（Values and Lifestyle Segmentation，簡稱VALS），最后一種是Kahle（1984）提出的價值列表（List of Value，簡稱LOV）。對比三種價值量表后，結(jié)合體育保險相關(guān)屬性與馬斯洛需求層次理論，最后選擇了LOV價值量表。本研究以LOV的價值列表為層級的基礎(chǔ)和歸結(jié)，構(gòu)建了以體育保險產(chǎn)品為主角的方法-目的鏈模型（見圖1）。

1.2研究方法

1.2.1深度訪談法

本研究首先邀請3位具有相關(guān)專業(yè)背景的專家進行一對一的深入訪談，時間大約控制在20至30分鐘左右。對專家的訪談過程以錄音形式記錄并在后期整理成逐字稿，根據(jù)訪談記錄初步整理出體育保險產(chǎn)品消費的屬性、消費結(jié)果以及價值的層級和類目。

1.2.2軟式階梯訪談法

構(gòu)建方法-目的鏈模型方面，依Reynolds and Gutman （1988）與Wittink， Vriens and Burhenne （1994）等學者建議，構(gòu)建方法-目的鏈的關(guān)聯(lián)性有三個步驟。首先進行軟式階梯法訪談（Soft laddering），通過一對一深入訪談，讓受試者在幾乎不受限制的情況下進行思考與回答，自由引出其真實的內(nèi)在想法。本研究通過軟式階梯訪談法探尋出運動者購買體育保險所實現(xiàn)的內(nèi)心價值、得到的消費結(jié)果以及在購買過程中影響運動者決策的產(chǎn)品屬性，然后根據(jù)訪談結(jié)果對所有運動者關(guān)注的屬性層級因素、結(jié)果層級因素、價值層級因素以及結(jié)合訪談專家得到的層級、類目進行匯總編碼，構(gòu)建體育保險產(chǎn)品的方法-目的鏈編碼表以及對各要素進行解釋（見表1）。其次對訪談結(jié)果以內(nèi)容分析法（Content analysis）分析，最后繪制層級價值圖（Hierarchical Value Map，HVM）。在訪談提綱上采用非結(jié)構(gòu)性的設(shè)計，主要采用以下幾個問題詢問受訪者，“購買體育保險時主要考慮哪些因素”“為什么考慮這一因素”“這些因素會給你帶來什么結(jié)果”“你希望從這些結(jié)果中得到什么樣的價值”直至受訪者回答“我不知道”或者“就這樣吧”為止。表1體育保險產(chǎn)品的方法-目的鏈編碼及含義表階層編號要素含義屬性AA1保障范圍指運動者因何種運動形式或參與形式所造成的何種運動傷害等級屬于此產(chǎn)品的保障范圍A2保障人身安全基本保障功能之一，可以保障運動者的人身安全A3保障經(jīng)濟基本保障功能之一，可以減輕運動者因體育事故所產(chǎn)生的經(jīng)濟負擔A4保障時限指運動者自購買之日起應(yīng)享有服務(wù)的有效期A5理賠范圍在何種環(huán)境或背景下，參與何種運動以及受到何種意外才會進行理賠A6理賠金額在意外發(fā)生時，運動者得到保險方賠償?shù)慕痤~A7賠付比例指保險公司按照實際損失乘以保險金額與保險價值的比值進行賠償A8理賠速度（流程便捷度）在進行理賠時，流程的易懂性與快捷性A9投保便捷度投保形式的方便度A10免賠額度運動者自己承擔的損失額度A11賠付款到賬速度指理賠金從理賠結(jié)束到運動者手中所經(jīng)歷的時間A12保全申請效率指運動者在辦理續(xù)保、退保等服務(wù)時保險公司所提供的服務(wù)效率A13產(chǎn)品價格各種保險產(chǎn)品的價格或者運動者應(yīng)該繳納的保險金額A14公司信譽與品牌形象保險公司的社會信譽度以及該公司其他保險產(chǎn)品的信譽或口碑A15被動購買在運動者不知情的情況下由他人替自己購買A16強制性有明文規(guī)定在參加某一活動或運動時必須購買相應(yīng)的保險A17就醫(yī)地點指購買該產(chǎn)品后，在運動者受到意外時去到的治療地點以及得到快速、專業(yè)的治療A18險種種類根據(jù)不同的運動項目特點開發(fā)不同的險種種類A19從眾心理看見別人購買，自己也去購買A20運動項目受傷率根據(jù)運動者參與的運動項目頻率以及該項目會導致身體哪些部位易受傷A21產(chǎn)品知名度此類產(chǎn)品被運動者以及周邊人認可的程度A22推銷程度、上門服務(wù)產(chǎn)品銷售的方式以及讓運動者了解此類產(chǎn)品特點的熟悉程度A23區(qū)別意外險像某些運動項目的潛在傷害（網(wǎng)球肘）不在普通意外險的保障范圍內(nèi)A24朋友推薦自己身邊的朋友或者朋友的朋友購買之后推薦給自己結(jié)果CC1保障作用運動者發(fā)生體育事故時，若此體育事故在產(chǎn)品的保障范圍內(nèi)，此產(chǎn)品會在經(jīng)濟上或心理上對運動者形成一種保障作用C2分擔風險實現(xiàn)體育風險的轉(zhuǎn)移或減輕因體育事故所產(chǎn)生的負擔C3安全感運動者購買之后會得到心理上的安慰C4防患于未然以防萬一C5便利意外發(fā)生時去治療或者康復都會很方便C6從容進行運動購買保險產(chǎn)品之后會放下自己的心理負擔，從容地進行體育運動C7了解產(chǎn)品的清晰度經(jīng)銷售人員介紹之后購買，會更加了解此類產(chǎn)品C8提高安全意識通過購買此類產(chǎn)品來提高自己的安全意識C9心理安慰購買保險后能減輕運動者的心理負擔C10心安理得參加活動或運動時始終讓自己處于保護狀態(tài)中C11性價比高一般短期保險產(chǎn)品價格不高但理賠金額較多C12賣人情熟人對自己進行推銷此類產(chǎn)品，礙于面子C13無所謂（價格不高）價格不高、在自己經(jīng)濟能力承擔范圍內(nèi)，遭受意外了能有一份保障，不遭受意外更好C14作用、結(jié)果不清晰多屬于被動購買或盲目購買C15責任感對自己的安全負責以及對家人負責C16快速得到專業(yè)有效治療在遭受意外時能得到快速且專業(yè)的治療，不耽誤病情價值VV1安全身邊的危險因素對自己不構(gòu)成威脅V2自尊別人對自己的認可與尊重V3歸屬感一個人對某樣事物或團體的從屬感V4自我實現(xiàn)實現(xiàn)自己價值V5與他人溫暖的關(guān)系與他人保持良好關(guān)系

借鑒李凌、王俊人（2015）的消費者行為研究，利用消費區(qū)隔對研究樣本進行選取。依據(jù)專家和體育保險從業(yè)者的建議，將購買體育保險的運動者按照體育參與程度與體育保險購買程度分為四個類型，即體育參與涉入高、體育保險購買涉入高，體育參與涉入高、體育保險購買涉入低，體育參與涉入低、體育保險購買涉入高，體育參與涉入低、體育保險購買涉入低。其中，體育參與程度的劃分標準借鑒了《2014年全民健身活動狀況調(diào)查公報》中“經(jīng)常參加體育鍛煉的人”的劃分標準，在本文中將每周參加體育鍛煉頻度3次及以上的消費者定義為體育高度涉入者；而體育保險購買程度的劃分標準在詢問專家與體育保險從業(yè)者之后，按保障時限這一標準進行劃分，簡單來講就是運動者在每次參與體育運動時，是否有體育保險進行保障或者運動者與保險公司所簽訂的體育保險合同在此次體育運動過程中是否有效。依據(jù)體育參與程度的劃分標準，將一周體育鍛煉頻度3次以上皆處于體育保險有效保障時限內(nèi)的保險購買人群定義為保險高度涉入者。根據(jù)本文研究需要，本研究將體育參與涉入低、體育保險購買涉入低者排除于體育保險消費區(qū)隔，而其余三類人群皆在本研究的抽取樣本中，其中抽取體育參與涉入高、體育保險購買涉入低者8人；抽取體育參與涉入高、體育保險購買涉入高者13人；抽取體育參與涉入低、體育保險購買涉入高者11人。依據(jù)消費區(qū)隔，在可選取的樣本中進行訪談，在訪談過程中針對體育保險購買人群具有的特性，采取滾雪球抽樣，訪談時間在10～15分鐘，訪談錄音并形成逐字稿。本次研究首先訪談了22名購買過體育保險的運動者，在分析到第13位受訪者時，訪談所得到的屬性、消費結(jié)果、價值基本不再出新。為了確保路徑或模型的完整性，本研究又再次訪談了10名購買過體育保險的運動者，所得結(jié)果中并未發(fā)現(xiàn)新的階級層素，結(jié)果只是增加了主要聯(lián)結(jié)路徑的聯(lián)結(jié)次數(shù)，對主要路徑與結(jié)論并無影響。

1.2.3內(nèi)容分析法

由表1可知，最初購買體育保險的運動者的方法-目的鏈中加入了專家和運動者提及的所有要素關(guān)系，這樣使得表1過于復雜、繁瑣，無法清晰地顯示真正重要的關(guān)系聯(lián)結(jié)。因此根據(jù)上述訪談結(jié)果，整理保留下所有被訪談?wù)咛峒暗母麟A層要素，去除表1中未被提及的要素，最后整理得到新的屬性、結(jié)果、價值矩陣表以及聯(lián)結(jié)次數(shù)（見表2）。

2研究結(jié)果與分析

2.1體育保險的屬性

由表2可知，體育保險方法-目的鏈屬性層共包含10個要素以及這些要素各自被提及的次數(shù)。其中所有要素共被提及111次，運動者在購買體育保險時所注重的主要屬性層因素有三種，即保障人身安全（A2，占屬性提及數(shù)的25.2%），保障經(jīng)濟（A3，占屬性提及數(shù)的26.1%）以及產(chǎn)品價格（A13，占屬性提及數(shù)的16.2%）?？梢钥闯?，目前運動者在購買體育保險時關(guān)注的產(chǎn)品屬性多與經(jīng)濟和人身安全有關(guān)，這也就證實了體育保險只有保障了消費者的經(jīng)濟與人身安全，才能促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是本研究認為目前運動者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性多處于低層次階段，對于體育保險的作用認知程度不足，只是把這類產(chǎn)品作為保障經(jīng)濟的一種后備措施。而對于體育保險真正的“保障范圍（A1）”“區(qū)別于意外險（A21）”這一類產(chǎn)品屬性只有少數(shù)的運動者會關(guān)注，這就代表著大多數(shù)運動者對體育保險的作用認知多停留在經(jīng)濟補償層次，并不了解或不明白其真正存在的意義和作用。

2.2體育保險的結(jié)果

表2中，體育保險方法-目的鏈的結(jié)果部分，運動者所提及的結(jié)果層要素有保障作用（C1，占結(jié)果提及數(shù)的21.6%），分擔風險（C2，占結(jié)果提及數(shù)的19.8%），安全感（C3，占結(jié)果提及數(shù)的16.3%），防患于未然（C4，占結(jié)果提及數(shù)的4.5%），從容地進行運動（C6，占結(jié)果提及數(shù)的5.4%），心理安慰（C9，占結(jié)果提及數(shù)的6.3%），性價比高（C11，占結(jié)果提及數(shù)的6.3%），責任感（C15，占結(jié)果提及數(shù)的14.4%），快速得到專業(yè)有效治療（C16，占結(jié)果提及數(shù)的5.4%），其中提及的結(jié)果層主要要素為保障作用、分擔風險、安全感、責任感。

2.3體育保險的價值

基于體育保險方法-目的鏈的價值部分，運動者所知覺的主要價值是安全（V1，占價值提及數(shù)的288%）、與他人溫暖的關(guān)系（V5，占價值提及數(shù)的252%），歸屬感（V3，占價值提及數(shù)的18.9%）。其中“安全”價值被所有人提及，可以看出體育保險產(chǎn)品主要實現(xiàn)了運動者個人的安全價值。值得注意的是“自我實現(xiàn)”價值僅占價值提及數(shù)的10.8%，從這可以看出運動者多僅停留在為自己考慮的層面，而多數(shù)人未能將個人價值上升到為社會做貢獻、幫助他人的層面。

2.4體育保險層級價值圖

為了更加清楚地展示各層級要素的聯(lián)結(jié)路徑與它們之間的影響關(guān)系以及完善方法-目的鏈模型，最后本文構(gòu)建了以體育保險為主角的層級價值圖。在構(gòu)建層級價值圖之前，首先構(gòu)建了屬性-結(jié)果-價值關(guān)聯(lián)矩陣，將運動者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性、所得到的消費結(jié)果以及所實現(xiàn)的個人價值的路徑聯(lián)結(jié)情況展現(xiàn)出來，以此得到運動者的層級價值圖。根據(jù)表2中各要素提及的次數(shù)以及上述訪談分析結(jié)果，繪制了運動者聯(lián)結(jié)關(guān)聯(lián)矩陣表（見表3）。

圖2中最上層要素為體育保險方法-目的鏈的價值層，中間的要素為結(jié)果層，最下層的要素則為屬性層。各層次間聯(lián)結(jié)線條的粗細與要素的聯(lián)結(jié)次數(shù)有關(guān)，即線條越粗則代表著聯(lián)結(jié)次數(shù)越多。在這里本研究想要強調(diào)一下最下層要素，最下層中只列入了9個要素而不是10個要素，原因在于“理賠速度（流程便捷度）”這一屬性層因素與中間層因素的聯(lián)結(jié)次數(shù)均低于cutoff值，不列入此因素對主要屬性-結(jié)果-價值路徑以及各因素間的影響關(guān)系無任何影響。由圖3中線條粗細程度發(fā)現(xiàn)運動者對于產(chǎn)品屬性多傾向于保障人身安全、保障經(jīng)濟、產(chǎn)品價格；對于結(jié)果層多傾向于保障作用、分擔風險、安全感；而在價值層則多傾向于安全、歸屬感、與他人溫暖的關(guān)系。最終，形成3條主要路徑，即保障人身安全→保障作用→安全、與他人溫暖的關(guān)系；保障經(jīng)濟→分擔風險→安全、歸屬感；產(chǎn)品價格→安全感→安全、與他人溫暖的關(guān)系。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

本研究基于方法-目的鏈模型，構(gòu)建了以體育保險為主角的方法-目的鏈模型。通過模型探尋了購買體育保險的運動者內(nèi)心價值以及發(fā)現(xiàn)了運動者在購買體育保險過程中的決策因素，從而確定了體育保險的層級價值圖的主要路徑。最后歸納總結(jié)出理論意義上體育保險中體育保險應(yīng)包含的產(chǎn)品屬性。

3.1.1屬性層級與結(jié)果的聯(lián)結(jié)

體育保險屬性層級與結(jié)果層級聯(lián)結(jié)中，產(chǎn)品確定的保障范圍以及保障人身安全的屬性均能給運動者產(chǎn)生保障作用的消費結(jié)果，這表明合理的條款設(shè)置以及保險產(chǎn)品基本的功能屬性會更容易讓運動者感受到體育保險產(chǎn)品的保障作用會明顯區(qū)別于普通的保險產(chǎn)品；保障經(jīng)濟與理賠金額都能讓運動者確切感受到產(chǎn)品能夠為他們分擔風險，但是在訪談過程中發(fā)現(xiàn)運動者只是單純地認為此類產(chǎn)品能在經(jīng)濟上替他們分擔風險，而很少有運動者關(guān)注當意外發(fā)生時體育保險能夠在就診、恢復等方面分擔的風險；理賠速度（流程便捷度）不單是能讓運動者得到安全感，也能防患于未然，更能讓運動者體會到責任感；同樣讓運動者感受到有安全感的產(chǎn)品屬性還有產(chǎn)品價格與公司信譽與品牌形象；體育保險產(chǎn)品的產(chǎn)品知名度同樣也讓運動者感受到產(chǎn)品有保障作用；區(qū)別意外險與運動項目受傷率都能讓運動者感受到在意外發(fā)生時能得到快速、專業(yè)、有效的治療，不同的是區(qū)別意外險能夠讓運動者從容地進行運動。其中保障人身安全的產(chǎn)品屬性對保障作用的結(jié)果、保障經(jīng)濟的屬性對分擔風險的結(jié)果以及產(chǎn)品價格的屬性對安全感的結(jié)果最為明顯。這也證實了體育保險只有在保障運動者的人身安全與財產(chǎn)權(quán)安全的情況下，才能促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，體育保險公司或體育中介公司在設(shè)計開發(fā)體育保險時應(yīng)多在保障人身安全、保障經(jīng)濟、產(chǎn)品價格等屬性上多花時間，設(shè)計出合理的產(chǎn)品屬性。

3.1.2結(jié)果層級與價值的聯(lián)結(jié)

體育保險結(jié)果層級與價值層級聯(lián)結(jié)中，保障作用與性價比高都可以實現(xiàn)與他人溫暖的關(guān)系的價值；分擔風險、安全感、從容地進行運動這三種消費結(jié)果都可以實現(xiàn)安全的價值；防患于未然、責任感、快速得到專業(yè)有效治療這三者也都可以實現(xiàn)自尊的價值，但是后兩者也可以實現(xiàn)與他人溫暖的關(guān)系的價值；而心理安慰卻只能得到歸屬感。其中最為明顯的聯(lián)結(jié)有保障作用得到了安全和與他人溫暖的關(guān)系的價值、分擔風險實現(xiàn)了安全與歸屬感的價值以及安全感實現(xiàn)安全和與他人溫暖的關(guān)系的價值。

3.2建議

3.2.1屬性層級與結(jié)果及價值建議

從前述主要路徑來看，體育保險中介、兼營體育保險公司首先可以在體育保險的基礎(chǔ)上通過改善產(chǎn)品屬性來為運動者創(chuàng)造更多福利，同時體育保險中介、兼營體育保險公司可以針對運動者的需求，設(shè)計多元且差異化的體育保險產(chǎn)品。

對于追求保障人身安全的運動者，體育保險中介、兼營體育保險公司要重點對運動傷害的評定以及傷害等級的劃分進行細致清晰的呈現(xiàn)，提高體育保險條款設(shè)置的明確性與靈活性，一定要區(qū)別于目前市場上普通意外保險對意外傷害的評定標準，根據(jù)體育運動項目的參與形式、各體育運動項目特點以及各體育運動項目易發(fā)生傷害的類別等多方面、多角度去設(shè)計改進體育保險。例如普通的意外傷害保險中要求傷害的產(chǎn)生必須是偶然的、不可預見的，甚至要伴隨客觀意外事故的發(fā)生，只有這些條件都具備的情況下普通意外傷害保險才會生效。然而對于體育運動而言，絕大數(shù)的傷害并不是某一次運動造成的，而是長時間積攢形成的傷害（體育運動中的職業(yè)?。＿@顯然并不符合普通意外傷害保險對傷害的定義，因此體育保險可以通過擴寬對傷害的定義或?qū)⒏黧w育運動項目容易發(fā)生的潛在傷害納入理賠范圍中等方式進行改進；針對保障經(jīng)濟這一產(chǎn)品屬性，體育保險中介、兼營體育保險公司可以通過再保險形式或者組建聯(lián)合會等方式減少自留風險程度，通過多元保險主體提高理賠的額度或者通過藥物補貼、住院補貼、誤工津貼及日常津貼等方式減輕保單持有人的經(jīng)濟負擔；或者充分利用中華全國體育基金或建立獨立的體育保險基金，拓寬資金來源渠道，減輕保單持有人的經(jīng)濟負擔。針對產(chǎn)品價格這一產(chǎn)品屬性，體育保險中介或兼營體育保險公司首先可以細化保險的保障對象和保障范圍，可以借鑒日本體育安全保險的相關(guān)產(chǎn)品屬性，根據(jù)保障對象與保障范圍的不同或者根據(jù)不同的體育項目、場景設(shè)置、參與人群及不同的保險組合等分別對產(chǎn)品進行定價。其次，就目前而言，保險費率厘定的高度集中以及產(chǎn)險與壽險不許兼營的政策從一定程度上已經(jīng)嚴重阻礙了我國體育保險的發(fā)展。本研究在倡導多元保險方主體的同時希望調(diào)整我國保險的運行機制，借鑒發(fā)達國家產(chǎn)險、壽險兼營政策以及保險費率自由化等政策，從而制定合理且廉價的費率。

本研究在訪談過程中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)運動者只是將體育保險這一產(chǎn)品定位在當意外發(fā)生時可以通過這一產(chǎn)品減少經(jīng)濟上的花銷，而并沒有挖掘體育保險在市場中存在的內(nèi)涵。這也體現(xiàn)了我國運動者保險意識、保險知識的匱乏以及體育保險作用認知程度嚴重不足，從而才造成了目前運動者在對體育保險相關(guān)信息進行搜尋時，只是著重關(guān)注經(jīng)濟等較為淺層次的尷尬局面。因此快速建立與完善我國體育保險市場的中介服務(wù)制度，借助中介機構(gòu)或中介人員提高體育保險宣傳度以達到提高運動者對體育保險的作用認知程度。一方面是提高運動者的保險意識與安全意識，另一方面也是要改變運動者對體育保險局限性的認識甚至是破除一些運動者想通過體育保險進行牟利的思想。再者，運動者或保險主體應(yīng)提高對運動傷殘數(shù)據(jù)的重視度。就目前來講，積累傷殘數(shù)據(jù)提供給精算師，科學合理地進行費率的厘定以便設(shè)計合理的保單。長遠來講，運動場景、運動習慣以及受傷概率組成的體育數(shù)據(jù)庫，配上場景化營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)的運動平臺和保險公司的深度合作，將是大眾體育保險的未來。最后，行業(yè)的發(fā)展需要良好的環(huán)境進行支撐。盡快轉(zhuǎn)變政府的角色、建立完善的體育保險市場機制以保障我國體育保險事業(yè)的發(fā)展。

3.2.2未來研究建議

本研究主要采用質(zhì)性研究方法，通過使用方法-目的鏈這一工具，探討了購買體育保險的運動者個人價值，數(shù)據(jù)來源于軟式階梯訪談法，后續(xù)研究中可進行較大規(guī)模的量化資料收集分析，以便清楚地描繪運動者心中的想法。其次，本研究未對性別、城鄉(xiāng)差異、家庭經(jīng)濟狀況等加以控制，后續(xù)研究可加入對此部分的探討。

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