電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)影響的判斷

高敏

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用形式。我國(guó)傳統(tǒng)貿(mào)易下滑與電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)，一定程度上說明電子商務(wù)是我國(guó)穩(wěn)增長(zhǎng)的重要途徑。與此同時(shí)，一些大型商場(chǎng)面臨門可羅雀，海外代購方興未艾，電子商務(wù)對(duì)于零售行業(yè)的沖擊顯而易見。本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)本源的貿(mào)易替代效應(yīng)和創(chuàng)造效應(yīng)出發(fā)，使用中國(guó)線上和線下的零售季度數(shù)據(jù)，通過協(xié)整性檢驗(yàn)和格蘭杰因果檢驗(yàn)證明電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的創(chuàng)造效應(yīng)，以期更好地發(fā)揮電子商務(wù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略中的作用。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 傳統(tǒng)零售 影響

中國(guó)是電子商務(wù)的大國(guó)，得益于移動(dòng)支付的便捷，電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售行業(yè)的關(guān)系復(fù)雜遠(yuǎn)超歐美。那么，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的前提下，電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)是以擠壓、替代部分傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為代價(jià)還是其憑借著自身便利、成本低的優(yōu)勢(shì)在不改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)軌跡的前提下，產(chǎn)生了新的價(jià)值呢？?jī)烧呤欠翊嬖陂L(zhǎng)期的相關(guān)關(guān)系？

研究電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響有利于今后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從流通體系或者供給體系來分析，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的改變是顛覆的，處理好兩者之間的關(guān)系，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，更好的實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的正效應(yīng)。在電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售行業(yè)日益密切的今天，通過大量的實(shí)證數(shù)據(jù)研究梳理好電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售行業(yè)的關(guān)系以完成實(shí)體零售的發(fā)展對(duì)策探討。

由中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《16年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模逐年遞增，但是增速已經(jīng)放緩。B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例從12年的6.3%到17年的19.6%，平均增速25.6%。根據(jù)易觀發(fā)布《09-16年中國(guó)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重》可以看出網(wǎng)上零售社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比不斷增加，傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。從數(shù)字表面看，兩者存在替代關(guān)系。

本文選取易觀數(shù)據(jù)公布的12～17年季度電子商務(wù)零售額和傳統(tǒng)零售行業(yè)銷售額作為分析傳統(tǒng)行業(yè)和電子商務(wù)之間關(guān)系的主要變量。其中，12年到17年傳統(tǒng)零售銷售額通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額減去電子商務(wù)零售額計(jì)算所得，包括了服務(wù)業(yè)數(shù)據(jù)。

1.時(shí)間序列的平穩(wěn)性ADF檢驗(yàn)

格蘭杰和紐伯爾德發(fā)現(xiàn)若時(shí)間序列變量是非平穩(wěn)的狀態(tài)，則會(huì)發(fā)生偽回歸現(xiàn)象，因此，在對(duì)時(shí)間序列變量進(jìn)行最小二乘回歸之前，必須進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，判斷變量的平穩(wěn)性。在變量平穩(wěn)，或者非平穩(wěn)但同階單整的情況下，可以進(jìn)行協(xié)整性檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)變量之間是否存在著長(zhǎng)期的關(guān)系。為了減少變量波動(dòng)的擺幅和變量非平穩(wěn)的可能性，對(duì)原時(shí)間序列數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)處理，然后使用ADF方法檢驗(yàn)平穩(wěn)性，發(fā)現(xiàn)其整合階數(shù)是2階。

（2）檢驗(yàn)類型（c，t，p）中的c表示平穩(wěn)性檢驗(yàn)時(shí)估計(jì)方程中的常數(shù)項(xiàng)；t表示時(shí)間趨勢(shì)項(xiàng)；p表現(xiàn)自回歸滯后的期數(shù)。兩個(gè)變量均為二階單整。

2.協(xié)整性檢驗(yàn)

本文采用EG兩步法進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。首先，對(duì)電子商務(wù)零售額和傳統(tǒng)行業(yè)零售額兩個(gè)變量進(jìn)行回歸；然后，使用AEG方法對(duì)回歸的殘差進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，若殘差平穩(wěn)，說明兩者有協(xié)整關(guān)系，即電子商務(wù)零售額與傳統(tǒng)行業(yè)零售額之間存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。利用Eviews8.0對(duì)上述兩變量的協(xié)整關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先對(duì)電子商務(wù)零售額和傳統(tǒng)行業(yè)零售額兩個(gè)變量進(jìn)行回歸，得到回歸方程：

LnTRA=13.16+0.36LnEC-0.451LnTRA（-2）+ε

R2=0.97調(diào)整的R2=0.97，DW=1.15，obs=21

其次對(duì)殘差序列的（A）EG檢驗(yàn)得到值為-2.73，此時(shí)EG臨界值1%、5%、10%分別為-2.69、-1.96、-1.61。JH協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果特征值分別為0.68、O.36，5%臨界值分別為14.26、3.84，對(duì)應(yīng)P值為0%和0.22%。JH協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果似然比的值為65.78，大于5%的臨界值，更加確定了之前檢驗(yàn)結(jié)果的正確性。至少有一個(gè)協(xié)整關(guān)系。

3.格蘭杰因果分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證傳統(tǒng)零售行業(yè)和電子商務(wù)零售行業(yè)之間確實(shí)存在著因果關(guān)系，本文將使用格蘭杰因果檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)。由于滯后期的期數(shù)會(huì)影響格蘭杰因果檢驗(yàn)的結(jié)果，因此，本文選取滯后期數(shù)1、2、3進(jìn)行檢驗(yàn)，其結(jié)果顯示在滯后期數(shù)大于2時(shí)，電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售變化互為因果。但無論滯后是多少，電子商務(wù)一直是傳統(tǒng)零售變化的原因。

通過協(xié)整檢驗(yàn)及格蘭杰因果檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售有正向的促進(jìn)作用，兩者存在回歸關(guān)系。重要的是除B2C市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，O2O市場(chǎng)的興起使得二者在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)斗性反而弱化了，這是一個(gè)好的信息。傳統(tǒng)零售能更好的利用電子商務(wù)增長(zhǎng)對(duì)其的正效益實(shí)現(xiàn)自身的零售額的增長(zhǎng)，且正效益將會(huì)增加。實(shí)證數(shù)據(jù)證明，傳統(tǒng)零售業(yè)曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下掀起過一陣關(guān)店的浪潮，但傳統(tǒng)的零售業(yè)并非一蹶不振。在這個(gè)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售業(yè)需要進(jìn)行變革，需要打破常規(guī)，打破固有的思想。只要掌握好與網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)與融合的天平，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)好實(shí)體店的同時(shí)，逐漸打造自身的線上平臺(tái)。進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的建議

（一）與電子商務(wù)的合作共贏

在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下，電商巨頭們紛紛展開“新零售”攻勢(shì)，各自構(gòu)建線上線下融合零售新體系。阿里巴巴推出了“盒馬鮮生”，騰訊入股永輝“超級(jí)物種”，而京東也推出了自營(yíng)的生鮮超市。除此之外，阿里宣布收購歐尚和大潤(rùn)發(fā)。實(shí)體零售企業(yè)在結(jié)合電子商務(wù)尋求出路的同時(shí)，電商也在加大對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的控制，畢竟實(shí)體門店帶來的用戶體驗(yàn)的電商無法實(shí)現(xiàn)的。電子商務(wù)必須依靠實(shí)體門店進(jìn)行轉(zhuǎn)變升級(jí)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在電子商務(wù)增長(zhǎng)的正向作用下，要求傳統(tǒng)零售主動(dòng)結(jié)合電子商務(wù)，搭上電子商務(wù)增長(zhǎng)的快車。傳統(tǒng)零售業(yè)結(jié)合電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：首先電子商務(wù)不僅能增加零售業(yè)的消費(fèi)量、降低零售商品價(jià)格，也能夠減少零售企業(yè)的能量消耗，降低營(yíng)業(yè)成本，提升企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)等多個(gè)方面對(duì)社會(huì)有正面影響。通過電子商務(wù)在零售業(yè)中的應(yīng)用增加消費(fèi)者購買，推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷增加。同時(shí)應(yīng)用電子商務(wù)的快捷性收集信息和用戶體驗(yàn)，升級(jí)其品牌效應(yīng)，引導(dǎo)客流增加傳統(tǒng)零售總額。其次在O2O模式興起下，實(shí)體店本身作為生產(chǎn)者具有很大的優(yōu)勢(shì)，省去了多級(jí)中間商的費(fèi)用，達(dá)到低成本、高效益的目的。與其無限地接近生產(chǎn)商不如自己做生產(chǎn)者，重視技術(shù)研究和具有差異性、獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品。在營(yíng)銷策略方面把產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起，給予消費(fèi)者以附加值較高的超值服務(wù)，實(shí)體店轉(zhuǎn)型自身做生產(chǎn)者，可以免于其受到的沖擊還能促進(jìn)其發(fā)展。以餐飲為例，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，已潛移默化影響到餐飲行業(yè)，但餐飲行業(yè)并未受到?jīng)_擊而蕭條反而借助電子商務(wù)獲得蓬勃發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)變升級(jí)

電子商務(wù)能夠推動(dòng)零售業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。將電子商務(wù)引入零售企業(yè)，一方面能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者和其他企業(yè)之間的信息流通機(jī)制，另一方面也能完善內(nèi)部管理，推動(dòng)企業(yè)走向國(guó)際化，從而使得勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高。在電子商務(wù)參與下，零售業(yè)價(jià)值鏈得到更新，新的零售業(yè)消費(fèi)群體和消費(fèi)理念逐漸形成，傳統(tǒng)零售業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式所推動(dòng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。在新零售的時(shí)代潮流下，未來必定是以消費(fèi)者為核心的全網(wǎng)全渠道全場(chǎng)景融合。傳統(tǒng)零售行業(yè)為響應(yīng)新零售趨勢(shì)，需要在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和挖掘，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，進(jìn)行線上服務(wù)、線下體驗(yàn)的深度融合。傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要我們更好的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、方法和手段，更好地洞察消費(fèi)者需求和變化，用合適的產(chǎn)品和內(nèi)容更高效的連接、服務(wù)消費(fèi)者。

筆者相信2018年，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好、現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用步伐加快等利好因素作用下，零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不斷升級(jí)，實(shí)體店鋪資源重新成為線上線下企業(yè)競(jìng)逐的焦點(diǎn)，實(shí)體零售回暖趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)會(huì)互相成正向激勵(lì)作用。