以供給側(cè)改革推動博物館發(fā)展的“新常態(tài)”

王高

摘 要：在文化大發(fā)展的背景下，面對博物館事業(yè)的快速發(fā)展，具有危機感的博物館人皆會思考，怎樣的文化場館才能滿足需求？目前快速發(fā)展的狀態(tài)會維持多久？這會是博物館發(fā)展中的常態(tài)嗎？如果不是，那又該是什么？文章借鑒“供給側(cè)改革”“新常態(tài)”兩大經(jīng)濟理論，闡釋博物館如何通過自身改革，以擴大有效供給為手段，將歷史和文化積淀的使命與經(jīng)濟效益更好地結(jié)合，以尋求兩者的均衡發(fā)展。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；博物館；社會效益；經(jīng)濟效益

2014年11月，習近平總書記對“新常態(tài)”理論進行了系統(tǒng)闡述，他表示新常態(tài)將給中國帶來新的發(fā)展機遇。2015年11月，他又再次強調(diào)了這樣一句話，要著力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。時隔1年，兩大理論的出臺，對中國經(jīng)濟而言是一味良方。那么對于博物館人而言，又該有怎樣的啟示呢？

隨著2015年《博物館條例》的頒布，全國大部分博物館普遍面臨的生存問題業(yè)已解決，博物館設(shè)施、設(shè)備不斷改善，年人流量達100萬，甚至有更高人流量，似乎成為新的常態(tài)，成為博物館人引以為傲的資本。但是冷靜過后，博物館人應(yīng)該清晰地去思考，這是博物館發(fā)展真正的“新常態(tài)”嗎？如果不是，博物館的“新常態(tài)”又是什么？如何才能達到這種“新常態(tài)”？

1 “動”“靜”之間的博弈

長期以來，博物館和博物館人似乎將自身角色僅僅定位于文化積聚者，展示主題往往過于“陽春白雪”，不能貼進大眾生活，內(nèi)容又太專業(yè)化，在觀眾看來，這樣的博物館是單一的、是“靜”的，不是他們所需要的。

1.1 博物館的“靜”

這種“靜”主要體現(xiàn)在三個方面，即宣傳、研究和社教。目前大多數(shù)博物館依然將收藏、保存和研究藏品作為主要職能，采取的是靜等觀眾上門的策略，較少或者幾乎沒有考慮過采用電視媒體、公共活動等方式對外宣傳。在講解語言及內(nèi)容上也較為單調(diào)及統(tǒng)一，不能根據(jù)觀眾的年齡、職業(yè)等特征提供差異化的講解，標準化、統(tǒng)一式、宣教式的講解根本無法調(diào)動觀眾的積極性。博物館研究領(lǐng)域中，長久以來，我們一直在深入博物館的文物、典藏的研究，研究人員對文化脈絡(luò)、文化精髓理解的越來越清晰，可是這種清晰和透徹，觀眾根本無法及時、準確地了解。當一頁頁晦澀的文字呈現(xiàn)給觀眾，特別是年輕的觀眾時，他們會越發(fā)察覺到自身與博物館不相協(xié)調(diào)，甚至處于尷尬的境地，自然也就不會再來第二次，更不用說吸引觀眾作較長時間的逗留。社教也同樣如此，為了培養(yǎng)學生綜合實踐能力，引導學生了解地域歷史與文化，許多博物館都將博物館教育與學生的教科書相結(jié)合，開展相應(yīng)的活動，例如“小小講解員”“我是解放軍”“親歷考古”等，這些活動也得到了廣大觀眾的青睞。但是就筆者所在合肥市相關(guān)場館來看，社交活動的參與人員大多是臨時報名、臨時組隊，結(jié)束后無非是以發(fā)放小禮物，館內(nèi)以新聞稿的形式作為總結(jié)。缺乏長期的規(guī)劃和系統(tǒng)整合的社交活動，被人為限制了范圍，影響力也自然大打折扣。

1.2 觀眾的“動”

觀眾是博物館生存和發(fā)展的社會基礎(chǔ)。早在20世紀90年代，西方研究者就指出博物館應(yīng)從館長（行政）決策為主導轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂^眾需求為導向并對市場負責。那么新形勢下觀眾的需求又是怎樣的呢？

觀眾的目的是動態(tài)的，1989年國際博物館協(xié)會通過的《國際博物館協(xié)會章程》中對博物館是這樣定義的：“博物館是為社會及其發(fā)展服務(wù)的非營利性的永久機構(gòu)，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的的征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見證物。”[1]但是對于今天的觀眾，這種定義顯然已遠遠不夠了，觀眾不再單單是為了獲取知識、提高審美能力，其目的日趨多元化，可能是為了接受教育、提升審美，也可能是為了怡情或單純的休閑，甚至僅僅是為了娛樂。對于這種多元化的趨向，如果我們再呈現(xiàn)靜態(tài)化的內(nèi)容，恐怕博物館也只是單純的建筑而已了。

觀眾的吸引力是動態(tài)的，不同年齡段的觀眾，卻又是不同的。青少年學生參觀的時候，注意力集中時間短，容易走神，如果講解枯燥，缺少趣味性，很容易走馬觀花；老人空閑時間多，但老人的體力和精力又相對有限，容易疲勞；還有一些觀眾走進博物館后，要看什么，怎么參觀都沒有一點概念，結(jié)果走馬觀花，參觀效果很不理想。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也同樣如此，如果文創(chuàng)產(chǎn)品中的情愫能吸引到觀眾，就能喚起其對博物館文化底蘊的認同，激發(fā)其購買欲。

2 博物館的“新常態(tài)”

基于以上的分析，在新的社會背景和經(jīng)濟形勢下，博物館如果沒有清晰的定位，依然以“靜”來面對觀眾的“動”，就無法滿足游客多元化的需求，隨之參觀量必然會直線下降，勢必會影響到傳統(tǒng)文化的傳播，更無從談起經(jīng)濟效益。

回望博物館曲折的發(fā)展史，作為博物館人更應(yīng)增強危機感。日本經(jīng)濟發(fā)展時期與滯漲時期博物館的數(shù)量比為3：1，俄羅斯同樣是這樣的情況。隨著經(jīng)濟與社會的動蕩，目前也只有十分之一的館能夠正常開放。試想如果沒有《博物館條例》的頒布，全國大部分博物館面臨的生存問題將會依然嚴峻。反之，只有博物館自身達到社會效益和經(jīng)濟效益的均衡，將文化元素以恰當?shù)慕?jīng)濟形式表達出來，這才應(yīng)該是博物館真正意義上的“新常態(tài)”。

3 如何達到“新常態(tài)”

均衡發(fā)展的“新常態(tài)”才是博物館自身發(fā)展的長久之道，可如何才能達到社會效益和經(jīng)濟效益均衡的狀態(tài)呢？習近平總書記推進的供給側(cè)改革恰如指路明燈。

3.1 保障基本供給

用擴大宣傳的形式，來吸引觀眾。博物館要充分利用各種手段進行宣傳。而博物館營銷，是指運用或借用營銷學中關(guān)于商業(yè)企業(yè)的營銷理念與策略，結(jié)合博物館的實際情況進行運營和管理，在堅持社會效益為先的前提下，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟效益的營銷方式[2]。在具體宣傳活動的策劃中，針對青少年學生可以開展紅色征文、競賽等活動；對于參觀觀眾可以采用有獎問答等形式；對于居民可以送展覽到社區(qū)，擴大博物館文化的宣傳面。在一些紀念日、重大節(jié)日，還可以舉辦針對性較強的臨展、巡展，以吸引更多的觀眾。只有打開博物館知名度，才能進一步解決觀眾與博物館之間存在的時間與空間障礙問題。

要增強文化服務(wù)效果，留住觀眾。一是提高展覽藝術(shù)效果，把握好色彩的對比和主線的清晰度。陳列色彩是觀眾視覺體驗的第一要素，應(yīng)根據(jù)展覽內(nèi)容、展品不斷調(diào)整。展示空間更應(yīng)主次分明，目的是讓觀眾把握住重點，快速地整合感覺到的體驗。二是把握展柜內(nèi)燈光、展臺、托架、標簽以及多媒體等輔助設(shè)施的設(shè)計，結(jié)合多媒體或者互動設(shè)備實現(xiàn)展陳空間三維立體的效果，使觀眾達到最佳視覺感受。

3.2 著力擴大中高端服務(wù)供給

“觀眾是博物館的服務(wù)對象，了解觀眾、熟悉觀眾、爭取觀眾、組織觀眾、為觀眾服務(wù)、滿足觀眾的需求，是博物館的根本宗旨”[3]，為了真正實現(xiàn)這一宗旨，博物館應(yīng)著力從展陳、文創(chuàng)產(chǎn)品、社教活動這三個方面著手實施中高端供給。

4 總結(jié)

在新的社會背景和經(jīng)濟環(huán)境下，當代博物館面對不斷變化的社會現(xiàn)實，更應(yīng)重新詮釋和解讀博物館的意義與價值，積極應(yīng)對觀眾需求的新變化，通過強化自身來尋求社會和經(jīng)濟效益的發(fā)展，探索出一條“新常態(tài)”之路，將觀眾的需求與文化底蘊有效銜接，提高有效供給將是一個新的探索之路。

參考文獻

[1]王宏鈞.中國博物館學基礎(chǔ)（修訂本）[M].上海：上海古藉出版社，2001.

[2]徐玲.試論博物館營銷策略[J].北方經(jīng)濟，2002（06）：38.

[3]王宏鈞.中國博物館學基礎(chǔ)（修訂本）[M].上海：上海古藉出版社，2001.