機王膨脹至死

芙蓉王

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2015年，聶衛(wèi)平搞了個“商界棋王比賽”，邀請了十幾位商界精英。自家活動可以不出席的金立董事長劉立榮，對這類賽事倒是熱心無比。圍棋是他的摯愛，他被稱為“手機圈里圍棋下得最好的人”，經(jīng)常與職業(yè)選手下棋。用他自己的話說，讓三子沒有輸過。

也正是得益于此，他連續(xù)十幾年贊助圍甲。圍棋界真的應該感謝這位金主，與當年科健出資百萬英鎊贊助英超球隊埃弗頓不同，很少有企業(yè)家像劉立榮這樣對一個小眾賽事，十年如一日地支持。

從大學開始癡迷圍棋的劉立榮，早年接受媒體采訪后，還會留下來和記者切磋一盤。在聶衛(wèi)平組織的這個比賽中，劉立榮拿下冠軍幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?，結(jié)果卻令人大跌眼鏡，他在第一輪就輸給了新浪戰(zhàn)略副總裁褚達晨。

這件事說出來你都不信。新浪也是賽事主辦方之一，原本想著盡一下地主之誼，讓副總裁上場打一回醬油，“護送”劉立榮晉級。這個醬油很有技術(shù)含量，褚達晨從中學時癡迷圍棋，畢業(yè)于中科大，曾代表學校參加過全國大學生圍棋賽。后來在國外十余年忙于學業(yè)，無暇弈棋。

誰曾想，身患重感冒的劉立榮當天狀態(tài)不佳，又有點輕敵，給了沒有任何壓力的褚達晨一個爆冷的機會。事后，良心不安的新浪還臨時給劉立榮增加了比賽項目：冠軍決出后，請劉立榮“踢館”。

2017年11月，第二屆商界棋王再戰(zhàn)。劉立榮又專程從深圳飛到了新浪總部。這次他沒有再給對手機會，一騎絕塵。原本第二天和上一屆棋王林文伯進行巔峰對決。

林文伯是臺灣矽品精密公司董事長，劉立榮早在2014年就與林文伯交過手。林文伯在臺灣棋藝很高，自以為能輕松贏下對方，卻最終連續(xù)兩場不敵劉立榮。

林文伯也期待著與劉立榮的再一次交手，而前一天還在下棋的劉立榮，第二天卻沒有出現(xiàn)在賽場上。金立后院起火，劉立榮不得不放下賽事，急匆匆趕回了深圳。等待他的是一場暴風驟雨。

導火索是被金立拖欠貨款的供應商，到法院申請凍結(jié)了劉立榮的公司股份和房產(chǎn)，金立資金鏈出現(xiàn)危機的消息被曝光，受到樂視崩盤困擾的供應商這次反應很大，引發(fā)連鎖反應，劉立榮不得不緊急出售資產(chǎn)，尋求融資。

在資金危機爆發(fā)前一天，劉立榮還能出現(xiàn)在商界棋王的賽場上，看得出來，他低估了金立所面臨的危機。

劉立榮是經(jīng)歷過風浪的人。當年，發(fā)改委啟動手機生產(chǎn)牌照制，在申請牌照期間，有八九個月，金立不能推出產(chǎn)品，企業(yè)差一點就不行了。后來信譽不錯的劉立榮，找到了比亞迪和怡亞通兩大供應商的老總，延緩了繳納貨款的日期，熬過了難關(guān)。他也曾熬過了功能機向智能機轉(zhuǎn)型時的危機。由于策略失誤，金立當時損失了幾個億，但沒有被壓垮。

2017年，憋著一股勁的金立準備大干一場，打響了對老對手OV的反擊戰(zhàn)。這些年，金立活得很憋屈。6年前，線下市場的老大哥是金立，后來被OV趕超。這回輪到金立反過來學習OV。

但意想不到的是，在飛速擴張下，金立最終陷入了發(fā)展史上最大的困境中。

而歷史總是驚人的相似?；赝谝淮鷩a(chǎn)手機品牌，幾乎都倒在了野蠻生長后的瘋狂擴張中。

2

1999年，波導的靈魂人物徐立華生產(chǎn)了2萬部手機，全部堆在了倉庫。錢是銀行貸來的，但手機牌照還沒有批下來。

徐立華膽子大，做了幾年尋呼機后，嗅到了手機即將爆發(fā)的商機。干脆一不做二不休，貸款4000萬元上央視打廣告。

“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”，性感的李玟穿著黃色皮衣，喊出這句廣告語的畫面，成了那個年代獨有的記憶。央視的背書效應，在當時如日中天，花巨資打廣告成了樹立品牌的捷徑。

而心有余悸的人后來專門問徐立華，國家如果當時不給你批牌照怎么辦？

在資金危機爆發(fā)前一天，劉立榮還出現(xiàn)在商界棋王的賽場上，看得出來，他低估了金立所面臨的危機。

“這不可能?！毙炝⑷A流露出了湖北人精明的一面，“我們是國有企業(yè)，不批的話，國有企業(yè)的生產(chǎn)線就浪費掉了；我們用的是銀行貸款，不批這個錢就扔掉了，這是國家的錢”。這種心態(tài)和政治覺悟在當年普遍存在，也造成了未批先建盛行。

徐立華拿來對比的例子是同在浙江的吉利。作為第一家民營汽車企業(yè)，李書福為了能獲得汽車生產(chǎn)許可證，可謂費盡心力。但結(jié)果是，直到2001年底，拿到汽車生產(chǎn)許可證的廠商名單里，依然沒有吉利。李書福不得不在不同場合一次次呼吁，“請國家允許民營企業(yè)嘗試，允許民營企業(yè)家做夢，請給我一次失敗的機會”。

也怪不得徐立華會一聲感慨：波導還是姓“國”好。只是誰又能想到，十幾年之后，波導大半只能靠放貸艱難度日，而李書福卻進入舞臺中央。

波導的“國”字背景，得益于當年改革開放的大時代。1992年，徐立華研究生畢業(yè)后去了深圳，和同學蒲杰、徐錫廣、隋波四人拿著一份“研制開發(fā)中文尋呼機可行性報告”，有點類似于現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)計劃書，到處尋求投資者。

在跑遍了大半個中國后，他們?nèi)チ藢幉ǚ罨?。當?shù)貜膩頉]有來過這么多研究生，這次一下來了四個，鎮(zhèn)政府也很慷慨，真金白銀出了510萬元占股51%，徐立華四個窮書生以技術(shù)入股，占49%。波導成為一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

1999年，波導丟下傳呼機，轉(zhuǎn)型做手機?？恐c法國薩基姆成立合資公司，解決手機的技術(shù)問題；然后合并了工信部旗下的一家企業(yè)，解決了牌照問題。這一系列前瞻動作，讓波導搶占了先機。

當波導成了浙江寧波高科技企業(yè)時，成立了將近20年的夏新還在半死不活地耗著。公司戰(zhàn)略說來也簡單，什么火做什么，押中哪個算哪個，從最早的黑白電視機到錄音帶，從VCD到DVD，等到李曉忠接手時，時代的熱點轉(zhuǎn)移到了手機。而夏新已經(jīng)因為連續(xù)兩年虧損，被滬市戴上了ST的帽子。

有時候活得久還真的是優(yōu)勢。正當夏新在手機市場焦頭爛額時，一家韓國公司拿著手機方案找上門來，這個方案已被中國多個廠商拒絕，李曉忠決定買下來。

這就是夏新A8——誤打誤撞成了國產(chǎn)機第一代機王。這款設計輕巧、有金屬感的手機讓夏新和李曉忠出盡了風頭，在當時被稱為“會跳舞的手機”，捧回了一堆的國際營銷大獎和設計大獎。

更重要的是賺到了錢。在那個人均工資只有七八百元的年代，夏新A8的售價高達3800元，成本不足千元，一年凈利高達6億元。即使這樣還供不應求，經(jīng)銷商沒有支付寶，拎著裝滿現(xiàn)金的箱子，守在夏新門口提貨。

做貼牌生產(chǎn)好比吃早餐；拷貝外國機型好比吃午餐；做底層開發(fā)好比吃晚餐；而控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展好比吃夜宵，生活品質(zhì)更高。

一部手機救活了一家ST公司，這是中國手機發(fā)展史上的奇跡。前一年還被冠上了ST帽子的夏新，第二年就被評為滬市最佳上市公司之一。2003年9月，全球競爭力組織首次對中國的1243家上市公司進行排名，夏新位居第二，僅次于中石化。

而在寧波，波導徐立華的名氣比市長還大。有一年年會，徐立華把全體員工請到了奉化大酒店吃飯，當?shù)氐臅浺瞾砹?。徐立華放出豪言，明年要去人民大會堂請全體員工吃飯。后來，還是書記覺悟高，說太招搖了，還是算了。

那個時候真的是國產(chǎn)手機陽光燦爛的日子。科健在郝建學入主前，已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)虧得一塌糊涂。郝建學抽了一天的萬寶路，第二天就把煙戒了，發(fā)誓做不好中科健就不抽煙了，并放出狠話，“3年內(nèi)中科健凈資產(chǎn)收益率超不過深科技，我就滾蛋”。當時深科技是股市龍頭。

早期的消費者都很好滿足，TCL出了一款“鉆石手機”，請韓國美女金喜善代言，手機被瘋搶，而所謂鉆石不過是在手機上鑲了一顆玻璃；波導出了一款做工粗糙的女人星手機，外形酷似化妝盒，顏色絢麗，同樣大受歡迎。夏新A8也因為能播放音樂就成了一代機王。

而在此時，幾乎沒有人意識到，一場暴風驟雨正在等待著他們。

3

2003年上半年，國產(chǎn)手機的市場份額首次超過外資品牌。波導、TCL、夏新、南方高科、科健成了當年響當當?shù)氖謾C品牌，而一個剛剛起步四五年的高科技行業(yè)，就能獲得如此成就，令人匪夷所思。當然，不是因為國產(chǎn)手機有多么大的競爭力，其中一個原因是外資品牌壓根進不來。

工信部當時還叫信產(chǎn)部，在1998年發(fā)布了“5號文件”，對手機生產(chǎn)項目嚴格立項與審批，之后5年時間只發(fā)了49張手機牌照。想生產(chǎn)手機，需要先拿到部委的牌照，意味著外資手機品牌幾乎被擠出市場，為羸弱的電子信息產(chǎn)業(yè)營造了一片安全生長的空間。而像老羅這樣的英語老師，在那個年代，幾乎沒有搞機的可能。

在牌照的限制之下，韓國和歐美廠商紛紛改道，通過合資的方式，以技術(shù)換市場，繞過政策壁壘進入中國，包括科健與三星的合作，波導與薩基姆的合作都是在這種背景之下。

中科院旗下的科健與三星成立合資公司后，三星負責手機研發(fā)、設計和原材料采購，由科健買斷后到國內(nèi)生產(chǎn)。賣三星的價，買的卻是科健的手機，被不少消費者吐槽。這就好比是花無印良品的價錢，買了一個名創(chuàng)優(yōu)品的東西。

這還造福了一批牌照持有者，他們即使自己不生產(chǎn)，光租賃牌照也能賺得盆滿缽滿。金立做手機的前三年，都是租借熊貓、托普、天時達的牌照生產(chǎn)，每臺手機需要多付出30元到50元的租金。光牌照租賃，每年就要耗費上千萬元。

不過，2004年風頭變了。全國工商聯(lián)向國務院相關(guān)部門建言，“調(diào)整5號文件，放開手機生產(chǎn)許可證和市場準入的限制”。手機牌照制度看似保護了行業(yè)發(fā)展，實際上也造成了黑手機和走私泛濫，這些手機因為沒有交稅，給正規(guī)廠家也造成了很大沖擊。當年科健與三星約定，部分機型在內(nèi)地和香港市場只賣科健品牌。但這卻沒法阻擋三星的水貨和山寨機的泛濫。

2005年，WTO的三年緩沖期一過，國家部委就取消了審批制，啟動手機生產(chǎn)核準制。此后兩年多時間內(nèi)，發(fā)改委共核準新增手機企業(yè)41家。又過了3年，政策進一步放寬，手機核準制也被國務院取消，改為了備案制，徹底放開了手機市場的門檻限制。

而在那段有牌照門檻的日子里，靠著夏新A8掙得盆滿缽滿的李曉忠放出豪言：要靠技術(shù)研發(fā)在市場上完成蛻變。他當時自信地表示，“與最優(yōu)秀的公司相比，我現(xiàn)在也能看見他們的背影了”。

李曉忠所說的最優(yōu)秀的公司，指的是諾基亞、摩托羅拉、愛立信。他們是第一批國產(chǎn)手機的三座大山。

科健當時的董事長侯自強曾打過一個形象比喻：做貼牌生產(chǎn)的好比吃早餐，簡單快捷；拷貝外國機型，只在菜單和按鍵上做一些改進的好比吃午餐，稍微豐盛了一些；能夠做底層開發(fā)和整機生產(chǎn)的好比吃晚餐，講究營養(yǎng)搭配；而諾基亞、摩托羅拉控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，好比吃夜宵，生活品質(zhì)更高。

而國產(chǎn)手機還在吃午餐的階段，看著歐美手機品牌掙大錢眼紅，也紛紛表示要走高端路線。不過折騰了半天，這個高端除了價格高，其他的幾乎都是靠外國技術(shù)。

《廣州日報》在2003年還報道了國產(chǎn)手機的價格黑洞，通過對兩款國產(chǎn)手機的測評對比發(fā)現(xiàn)，除了外觀不同，它們使用的主板和印刷線路板一模一樣，但售價卻相差一倍。文中專門提到了波導女人星，瞬間整個品牌陷入了信任危機。

夏新自從A8爆紅之后，就背上了偶像包袱，期待著下一個A8，后來又推出了DA8手機，內(nèi)置旋轉(zhuǎn)攝像頭，翻蓋彩屏，用李曉忠的話說，“具備了當年A8面世時的條件”，然后價格直接標到5000元，對標三星。

電子產(chǎn)品偏偏沒有成功經(jīng)驗可循，五年河東河西，夏新A8的爆紅故事確實有著太多的運氣和巧合。即使后來邀請了李宇春代言，夏新期待的A8輝煌也沒有重現(xiàn)。

屋漏偏逢連夜雨。牌照的優(yōu)勢也消失了，高端沒做上去，還遇到了山寨機泛濫。

2007年，山寨手機的出貨量達到1.5億臺，成功讓深圳貼上了山寨之都的標簽，山寨機賣到了諾基亞的老家芬蘭。很快，一批國產(chǎn)品牌手機南方高科、易美紛紛崩盤，而這些企業(yè)的高管和技術(shù)人員轉(zhuǎn)身就投入到山寨大軍中。

第一代國產(chǎn)手機的大好局面，很快在外資品牌與山寨手機的沖擊下，煙消云散。

如今連90后都能說出的“手機中的戰(zhàn)斗機”波導，企業(yè)發(fā)展頂峰出現(xiàn)在2003年，當年在中國市場份額達到14%左右，相當于今天小米在國內(nèi)的市場份額。但第二年就開始走下坡路，到2007年，被證監(jiān)會帶上ST的帽子，一直沒有反彈。

2002年，徐立華當選了年度IT風云人物，獲獎人物中唯獨他來自手機圈。5年后，徐立華又一次上榜，這一次是《福布斯》雜志將徐立華評選為最差老板，波導已經(jīng)連續(xù)虧損幾年。波導當時還很不爽，表示從來不關(guān)注福布斯的任何榜單。

不管關(guān)不關(guān)注，屬于波導的時代過去了。波導手機只能靠放高利貸艱難度日，放貸賺來的利潤占到了公司凈利潤的50%，最終得以避免被強制退市的悲慘局面。360回國上市時，外界都在猜測360會借殼波導，早年徐立華還曾與周鴻祎商量一起做手機，沒想到周教主保密工作一流，最終借殼了江南嘉捷。

而波導副總經(jīng)理竺兆江卻在非洲發(fā)現(xiàn)了廣闊天地，當波導節(jié)節(jié)敗退時，主攻非洲市場的傳音手機成了非洲之王，拿下了每年1.2億臺的出貨量，其中超過60%還是功能機。

那真是一個手機企業(yè)野蠻生長、草莽英雄輩出的年代。這些國產(chǎn)手機的機王們處于幸運的時代，經(jīng)濟周期的變遷，改革開放的紅利，讓前瞻、大膽、富有冒險精神的企業(yè)家，一度站在了時代前沿，塑造了一個時代的產(chǎn)業(yè)格局。但他們也在野心、冒失激進中迷失，一手打造的企業(yè)轟然倒下，這些人也折戟沉沙。真是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓倒塌了”。

夏新當年被批評為產(chǎn)業(yè)投機者，李曉忠倒是大方承認，還號召別人都應該做產(chǎn)業(yè)的投機者。后來，窮得叮當響的夏新干脆把上?？蒲写髽嵌假u了。

徐立華喊出，如果讓民營資本進入汽車領(lǐng)域，一定能讓汽車的價格也降下來，造福于民，畢竟一部手機撐死了掙20塊錢。波導真地在2003年入股了南汽無錫車身廠，新車型還未上市就宣告造車流產(chǎn)。直到2005年，波導出現(xiàn)了4.71億元的巨額虧損，虧損額超過公司2003年與2004年凈利潤之和。

科健的郝建學在2004年回西安交大做演講，題目叫“一個商人的強國夢”，把科健的目標定位于摩托羅拉、諾基亞。不久，科健就被浦發(fā)銀行告上法庭，要求償還欠款1.8億元——科健的總負債已達6.7億元，而凈資產(chǎn)才2.6億元，早已資不抵債。

10年后，一位叫賈躍亭的山西男子，同樣熱衷于大肆擴張，構(gòu)建了7個樂視子生態(tài)，一個都不能少，企圖生態(tài)化反。最終被坑了100多億元的孫宏斌忍不住吐槽：吹什么牛，還一個都不能少，能做好一個就很好了。在媒體傳播時，還專門將他說的臟話隱去了。

4

2001年，第一批國產(chǎn)手機品牌如日中天時，劉立榮被東莞警方監(jiān)視居住了半年，原因是涉嫌走私。

劉立榮當時的身份是金正集團常務副總裁，金正是當年知名的DVD企業(yè)。受到了當年零部件商葉小凡走私案的牽連，警方在抓獲了出逃多年的葉小凡后，傳訊了金正高管楊明貴和劉立榮等人，后來改為監(jiān)視居住。半年后，劉立榮終于擺脫走私干系，重獲自由。心有余悸的楊明貴移民了加拿大，劉立榮也離開了金正，自立門戶。

珠三角賣DVD和手機的人，多多少少和一家叫小霸王的公司有些聯(lián)系。小霸王有兩個重要的分支。一個是段永平帶領(lǐng)的步步高系，小霸王在段永平的帶領(lǐng)下，推出了當年風靡一時的小霸王學習機，成就了一番商業(yè)傳奇。然而，當時國企還沒有改制，公司做得再好，個人能獲得的收益有限。

1995年，不滿于利益分配的段永平帶著陳明永、沈煒、黃一禾等一批老部下單干，創(chuàng)辦了步步高。在步步高做得有聲有色時，段永平又急流勇退，追隨愛人定居于美國，成了巴菲特的中國門徒。而步步高逐漸分拆為現(xiàn)在的OPPO和vivo，當初一起打江山的部下，每人分到了一塊自留地。

另一支是小霸王副總裁楊明貴創(chuàng)辦的金正。劉立榮與陳明永和沈煒算不上同門師兄弟，他是在段永平離開后進入小霸王，沒干多久跟著楊明貴自立門戶，去了金正，也受到重用。劉立榮當上金正集團副總裁的時候，還不到25歲。年紀小，但長得比同齡人著急，看上去老成持重。借用當下火熱的一句話：你的同齡人，其實早就拋棄了你。

劉立榮一開始就沒想做手機，不僅不懂技術(shù)，他甚至不知道手機還需要牌照。他一門心思想做回DVD這個老本行。但在一次登高遠望中，經(jīng)銷商勸他說DVD是夕陽產(chǎn)業(yè)，手機才有未來。從此，手機行業(yè)多了一家金立，也是從那個時候開始，金立與渠道和代理商結(jié)下了深厚的革命友誼，成了金立后來發(fā)展迅猛的一個關(guān)鍵。

金立想得很明白，芯片等高端的元器件，大家都要花大價錢從國外進口，沒有什么好競爭，干脆把競爭焦點，放在了迎合購機大眾的樸實需求上。那些年，金立超長待機王就是最早提出待機概念的功能手機，如同現(xiàn)在華為Mate8超長待機一樣，因此賣得很火爆。

與波導、科健花巨資在央視打品牌廣告不同，金立務實，走電視直銷路線，每天在固定的時段，轟炸著消費者的耳膜。還花大價錢，請了四大天王的劉德華代言。

2003年，金立的銷售額達到8億元，2004年翻了一番。

金立的輝煌期出現(xiàn)在功能機的衰退期。國產(chǎn)手機在消沉了一段時間后，中華酷聯(lián)靠著運營商渠道崛起了。金立靠著早年與分銷商結(jié)盟的深厚關(guān)系，拿到了線下公開市場的第一。

但手機市場風云突變。剛坐上第一位置的金立，就遭遇了功能機向智能機的大轉(zhuǎn)換。OPPO和vivo忍痛砍掉了價值數(shù)億的庫存，全面轉(zhuǎn)型智能機。金立下不去手，一下就被拉開了差距。這算是金立遭遇的一次重大危機，轉(zhuǎn)型路上的不堅決直接導致了金立在功能機時代輝煌戰(zhàn)績的曇花一現(xiàn)。

劉立榮中途放手了一段時間，跑去搞房地產(chǎn)，花7億元拿下了前海金立大廈的地塊，在房地產(chǎn)上狠狠賺了一筆。不過，這些錢掙得沒有成就感，劉立榮一直想把金立品牌手機這個實業(yè)做起來。

OPPO和vivo在手機市場的異軍突起，讓劉立榮看到了希望，OV的路數(shù)互相也知根知底。都是快速捕獲創(chuàng)新熱點，高效推新品，都是主打三四線城市線下手機市場，上人上資源，消費者進店，大部分靠店員推薦。

2015年12月，半隱退的劉立榮出現(xiàn)在了金立工業(yè)園，臺下的人拼命鼓掌，靈魂人物的回歸讓員工信心倍增。

“金立13年來從來沒有光鮮過，但是我們一直堅強的存在。金立不會去和別人比風頭，比光鮮，也可以說金立是不爭朝夕只爭長久，我們只會和別人比誰活得更長。大家都知道，只要金立不死，就是中國手機行業(yè)里面活得最長的。”

聽著無不令人動容。波導、夏新、科健這些比金立出現(xiàn)更早的品牌，都如流星般劃過天空，轉(zhuǎn)瞬而逝。而金立成為活得最長久的手機企業(yè)?！盎畹帽葎e人長”成為劉立榮引以為傲的地方。

劉立榮大學同窗李盛曾對媒體反思，15年前兩人是同甘共苦的兄弟，15年后，一個仍然月薪5000，一個身價15億。在李盛的口中，劉立榮被描繪成一個成熟穩(wěn)重、極為注重細節(jié)的人。

“下棋也好，做手機也好，競爭到最后，輸贏一定是看經(jīng)過長久堅持后，能達到的水平?！眲⒘s當年說。

劉立榮復出后，深度參與制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年金立開始發(fā)力，2017年全面擴張，兩年在營銷上花了60億元，在線下與OPPO、vivo貼身肉搏，投資建設位于前海的金立大廈，宣布將在重慶投入50億元建設生產(chǎn)基地，還連續(xù)對南粵銀行等做了財務投資。隨之而來的就是資金鏈斷裂的危機。

“下棋也好，做手機也好，都是一個過程，是長期的過程。對于過程來說，它一定有高低起伏，潮起潮落。競爭到最后，輸贏一定不是一時的高低，而是要看經(jīng)過長久的堅持之后，所能達到的水平?！眲⒘s當年說。

適當?shù)谋Ｊ厥巧娴幕A(chǔ)。人們不愿再看到波導、夏新等第一代產(chǎn)業(yè)從業(yè)者膨脹至死的經(jīng)歷再次上演。只愿在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)起伏和輸贏高低后，更多從業(yè)者包括金立能活得更長久、更堅韌。