二手車電商對(duì)決前夜

劉一鳴

面對(duì)一個(gè)潛力巨大的新市場，創(chuàng)業(yè)們?cè)噲D通過瘋狂的廣告投放和全產(chǎn)業(yè)鏈布局來贏得主動(dòng)

對(duì)于楊浩涌來說，這是一場生存之戰(zhàn)，也是一場榮譽(yù)之戰(zhàn)。

楊浩涌是中國第二大信息分類網(wǎng)站趕集網(wǎng)的創(chuàng)始人。2015年隨著趕集網(wǎng)和競爭對(duì)手58同城的合并，楊浩涌帶著團(tuán)隊(duì)從新公司中分拆獨(dú)立，成立瓜子二手車直賣網(wǎng)。

“當(dāng)時(shí)雙方打得正酣，突然有人在上面說停。你肯定很不爽，肯定會(huì)說能不能再來一次?！睏詈朴空f，他不甘心。

和分類信息相比，二手車無疑是一個(gè)發(fā)展速度更快、市場空間更大的市場。2015年中國二手車總交易量為960萬輛，一個(gè)被多數(shù)業(yè)內(nèi)人士接受的估算是，其中有7%左右是通過二手車電商進(jìn)行交易的，易觀智庫數(shù)據(jù)表明：2015年二手車電商交易量同比增長近70%。另據(jù)普華永道思略特預(yù)計(jì)，到2020年全國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2000萬輛，交易額達(dá)到1.5萬億元。

這個(gè)市場中已經(jīng)充滿了像楊浩涌一樣野心勃勃的玩家——瓜子的直接競爭對(duì)手是早一年成立的人人車，雙方已在2015年打了一場廣告大戰(zhàn)。

另外以B2B模式起步的優(yōu)信拍，在2015年做了B2C平臺(tái)優(yōu)信二手車；以C2C起步的好車無憂，在2015年新增了C2B2C業(yè)務(wù)。他們都在通過不斷調(diào)整商業(yè)模式，來尋找更大的生存空間。同時(shí)，因?yàn)榕c傳統(tǒng)車商、車市關(guān)系微妙，所以這個(gè)市場也更復(fù)雜、利益糾葛更多。

值得注意的是，二手車市場是一個(gè)零散市場，即便在美國，其最大的二手車在線交易平臺(tái)Carmax也只占2.5%的市場份額。

除了創(chuàng)業(yè)公司之外，BAT也一直是一股暗流，它們正試圖加入戰(zhàn)局，這個(gè)市場才剛剛開始。

黃雀在后

2015年11月，58趕集有限公司對(duì)外宣布，瓜子二手車直賣網(wǎng)已完成分拆，以一家獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入二手車戰(zhàn)場。楊浩涌卸任58趕集有限公司CEO一職，出任瓜子二手車CEO。

瓜子二手車專注于服務(wù)個(gè)人與個(gè)人之間的二手車交易（C2C）。其以交易為核心，后續(xù)進(jìn)入了汽車后市場其他服務(wù)領(lǐng)域，比如交易撮合、陪同過戶、汽車金融、道路救援、維修保養(yǎng)等等。據(jù)瓜子二手車最新披露的數(shù)據(jù)，其業(yè)務(wù)已覆蓋75個(gè)城市，實(shí)時(shí)在售車源峰值超過5萬輛，并擁有4000多名員工。今年初，瓜子宣布完成A輪2.045億美元融資，此次投資的領(lǐng)投方為紅杉資本和光信資本，估值10.045億美元，上市公司58同城以公告形式確認(rèn)了這一信息。

它的對(duì)手人人車，一家成立于2014年的公司正在進(jìn)行下一輪融資，其上一輪估值是5億美元。

易觀智庫統(tǒng)計(jì)，2015年超過20起二手車電商平臺(tái)獲得投資，七成超過1000萬美元，四成超過3000萬美元，在整個(gè)汽車交通領(lǐng)域進(jìn)入C輪之后的20個(gè)項(xiàng)目中，二手車占據(jù)了6個(gè)席位。

資本市場之所以如此看好二手車領(lǐng)域，其底層邏輯是因?yàn)樾枨蠖吮l(fā)在即。據(jù)瑞銀證券測算，在2009和2010年，新車銷量增速達(dá)到46%和32%的歷史高點(diǎn)，由于中國平均更換新車周期為五年，這意味著從2015年開始，中國消費(fèi)者將迎來換車高峰。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，目前中國汽車的總保有量1.74億輛，中國的二手車交易量與新車銷量比接近1∶3，而美國此比例為3∶1，二手車交易未來發(fā)展空間巨大。

國際上判斷二手車市場成熟度的常用指標(biāo)之一是二手車/新車銷售比，比值越高二手車市場就越成熟。2007年，中國的二手車/新車銷售比達(dá)到歷史最高點(diǎn)0.31，隨后下跌。這個(gè)數(shù)據(jù)與發(fā)達(dá)國家2.9的平均值相比，有很大潛力。

可預(yù)期的增長潛力使得二手車電商市場聚攏了密集的資本和創(chuàng)業(yè)者，他們都在探索不同的商業(yè)模式，如C2C模式的瓜子、人人車，以B2B起步、后涉及B2C業(yè)務(wù)的優(yōu)信，最近開辟了一部分C2B業(yè)務(wù)的好車無憂等。

BAT也盯上了這塊蛋糕。騰訊在其中的布局最深，騰訊在2013年就參與了優(yōu)信的A輪融資，在2015年領(lǐng)投了人人車的C輪融資，并且騰訊還是58同城的大股東，而58同城又持股瓜子二手車，所以騰訊也間接持有瓜子的股份。

騰訊投資部執(zhí)行董事夏堯曾總結(jié)過其投資思路，未來互聯(lián)網(wǎng)要向各個(gè)領(lǐng)域滲透，上一步騰訊抓住了幾個(gè)高頻領(lǐng)域，例如投資滴滴，下一步要抓住那些相對(duì)低頻的領(lǐng)域，要把其中優(yōu)質(zhì)的公司和商業(yè)模式都抓住。而二手車電商顯然是低頻高單價(jià)的領(lǐng)域。

百度在二手車領(lǐng)域也不甘示弱，其在2015年3月領(lǐng)投了優(yōu)信的C輪融資，讓已經(jīng)聚集了老虎基金、貝塔斯曼、DCM這些知名基金的優(yōu)信有了更多籌碼，起碼在流量上有了最大的靠山。

騰訊和百度是以投資的形式進(jìn)入，阿里目前還沒有直接的投資。阿里擁有自己的汽車事業(yè)部，目前已進(jìn)入汽車后市場，但二手車必然是其戰(zhàn)略版圖中的一塊。

至于BAT是否會(huì)親自介入二手車市場，多位從業(yè)者均表示應(yīng)該不會(huì)。一是因?yàn)槎周囯娚棠壳斑€處于市場初期，為了解決交易雙方的信任問題，必然需要很重的地推模式，這并不適合BAT來做。如果哪一天二手車可以被做成標(biāo)準(zhǔn)的電商產(chǎn)品，BAT才有親自介入的可能。

目前這些二手車電商創(chuàng)業(yè)公司中，沒有一家能夠自力更生地活著，融資一旦出現(xiàn)困難，便會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。

一位美團(tuán)的高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，二手車作為一個(gè)未來的大市場，同時(shí)是一個(gè)低頻業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值很大。但因?yàn)槎周囶I(lǐng)域重資產(chǎn)、獲客成本高，這意味著，他們一方面非常忌憚自身有流量的巨頭進(jìn)場；另一方面他們又需要極具資金勢力的“干爹”。

需求壓抑

自從2015年9月“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，楊浩涌便開始了其彪悍的廣告戰(zhàn)。

58同城CEO姚勁波曾對(duì)如此大額投放有所猶豫，但楊浩涌堅(jiān)持，“如果不迅速結(jié)束這場戰(zhàn)斗，將來我們與競爭對(duì)手又會(huì)變成像58和趕集之間的消耗戰(zhàn)，雙方會(huì)糾纏在一起?！睏詈朴坑谩梆B(yǎng)虎為患”做比喻，因?yàn)樗鸵挪?，都是被彼此養(yǎng)出來的“虎”。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，楊浩涌之所以選擇這樣的打法，主要是基于趕集與58同城的斗爭經(jīng)驗(yàn)。某一年趕集網(wǎng)開始做廣告投放，讓他們一下子取得了一定的優(yōu)勢。楊浩涌堅(jiān)信這是一個(gè)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，瓜子主抓廣告投放的副總裁白如冰也是趕集當(dāng)時(shí)的干將。

隨后，瓜子二手車于2015年9月至10月，砸下了1.7億元廣告費(fèi)，并宣布2016年將花費(fèi)10億元用于廣告投放，而今年初瓜子A輪融資為2.05億美元，如果這筆廣告費(fèi)兌現(xiàn)，將占據(jù)四分之三的融資金額。

瓜子的競爭對(duì)手、同為C2C模式的二手車電商平臺(tái)人人車，于2015年8月份剛剛完成C輪融資，這讓其應(yīng)對(duì)廣告大戰(zhàn)有了底氣。

“一開始，我們覺得如果沒做好運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量，廣告投放是浪費(fèi)的。但后來發(fā)覺如果不參與，在品牌上有掉隊(duì)的危險(xiǎn)?！比巳塑嚶?lián)合創(chuàng)始人杜希勇曾表示，這是“二手車馬拉松”的起跑卡位戰(zhàn)。

多數(shù)二手車從業(yè)者認(rèn)為，目前二手車交易的需求被大量壓抑，所以他們希望利用線下的廣告和品牌攻勢來激活那些以往被壓抑的需求。

在O2O領(lǐng)域中，多數(shù)公司想刺激市場只有兩種主要方法，一是用戶補(bǔ)貼，二是廣告投放。但因?yàn)槎周囀莻€(gè)高單價(jià)市場，補(bǔ)貼帶來的高額成本和用戶滿意度很難匹配，所以打廣告成為了最佳選擇。

2015年底，人人車耗資5000萬元做廣告投放，與黃渤簽約代言人，并避開了“雙十一”期間過高的廣告渠道價(jià)格，于兩個(gè)月后開始投放。

從目前的結(jié)果來看，人人車CEO李健認(rèn)為其廣告效果并不比瓜子差，2015年全年，人人車的月交易量增長了7倍。

在廣告投放初期，百度指數(shù)是衡量用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵指標(biāo)。瓜子是從去年9月到12月在市場上開始大規(guī)模投放廣告，而人人車是在11月到12月之間投放。從百度指數(shù)可以看到，當(dāng)廣告投放力度增強(qiáng)，并且有競爭性關(guān)系出現(xiàn)時(shí)用戶主動(dòng)搜索量增加。但隨后，用戶搜索量減少。

瓜子產(chǎn)品部副總裁王曉宇對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說：“其實(shí)我們打線下廣告更多是為了獲取車源，很多時(shí)候線上的流量增長有天花板，大量車源還是在線下，只有通過大量投放廣告才能將其吸引到線上?！?/p>

不是所有人都認(rèn)可這種思路。同為C2C模式的好車無憂，更愿意讓自己的單位經(jīng)濟(jì)計(jì)算得過來。好車無憂創(chuàng)立于2014年6月，與人人車同期，并于2015年11月完成了源碼資本、經(jīng)緯中國、玖富等參與投資的B輪融資。

“我認(rèn)為在二手車領(lǐng)域燒錢做廣告沒有累積效應(yīng)，因?yàn)槎周嚱灰椎皖l且復(fù)購率低。”好車無憂CEO彭程對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，比如滴滴這種高頻產(chǎn)品，用戶裝了APP之后可以積累下來，并且形成用戶與用戶之間的傳播，廣告和補(bǔ)貼本身更像是催化劑。但在二手車的低頻交易中，用戶與用戶之間傳播較少，所以轉(zhuǎn)化很難。

在彭程看來，為了融資先燒錢沖量幾乎是行業(yè)通病，他希望公司能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

“我們沒有燒錢，我不認(rèn)為這個(gè)行業(yè)里有人在燒錢。”李健說，燒錢是指用戶已經(jīng)認(rèn)可這種模式了，但雙方還進(jìn)行攀比式的補(bǔ)貼，花出去的錢中只有很少部分是在獲取新用戶，更多則被消耗掉。但在二手車電商行業(yè)中，廣告不會(huì)因?yàn)橛脩粢?guī)模的激增而產(chǎn)生巨額的成本增加，也不存在當(dāng)你停止投放廣告時(shí)用戶就立刻去使用競品。

“現(xiàn)在我們平臺(tái)用戶量的高增長是C2C模式的成功，因?yàn)檫@個(gè)模式本身可以獲得用戶的主動(dòng)訪問，投廣告是為了刺激市場，而不是說離開廣告就無法實(shí)現(xiàn)增長了?！崩罱≌f。

對(duì)于瓜子來說，本輪融資的四分之三計(jì)劃用于今年的廣告投放，面對(duì)如此夸張的比例，王曉宇對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說：“我們會(huì)使用倒推法來測算廣告成本，比如成交一輛車其成本結(jié)構(gòu)為運(yùn)營成本、人力成本和推廣成本，我們刪去運(yùn)營成本和人力成本，于是就可以倒推出想達(dá)到預(yù)定成交量需要花多少廣告費(fèi)，然后再根據(jù)這個(gè)數(shù)字優(yōu)化投放?！?h3>窗口期關(guān)閉

傳統(tǒng)二手車市場主要存在三大問題，車源分散、信息不對(duì)稱、流通鏈條長。優(yōu)信成立于2011年，那時(shí)市場中主流思路是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的初級(jí)改造，即將車商的車源集中到經(jīng)銷商處進(jìn)行分銷，以解決車源碎片化的問題，這一模式容易起量，在市場發(fā)展初期發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造越來越深入，長期來看C2C模式將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)去經(jīng)銷商化，該模式直接對(duì)接供需兩端，更有效地降低了消費(fèi)者的購車成本。

優(yōu)信拍是在早期市場環(huán)境下誕生的信息平臺(tái)，但隨著二手車市場的發(fā)展，單純的信息平臺(tái)定位已經(jīng)無法滿足投資人的期待，在2015年完成1.7億美元C輪融資后，優(yōu)信集團(tuán)開始轉(zhuǎn)型，面向C端的優(yōu)信二手車成為其新方向。

優(yōu)信集團(tuán)總裁戴琨曾表達(dá)過對(duì)更為激進(jìn)的C2C模式發(fā)展超預(yù)期的驚訝，他覺得新方向的出現(xiàn)并不意外，只是沒想到力度如此之大。

在一些投資人看來，二手車電商市場C2C模式的崛起，跟中國跨過了傳統(tǒng)零售業(yè)升級(jí)階段，直接進(jìn)入到電商時(shí)代類似，二手車交易也完全可以去掉經(jīng)銷商，用更輕的模式快速擴(kuò)張。

亦有投資人認(rèn)為C2C模式還過于早期，處于中間階段的C2B和B2C也許更為可行。

“我們2014年投資C2C平臺(tái)好車無憂時(shí)，內(nèi)部就在爭論C2C在中國是不是太早。中國二手車市場跟美國在基礎(chǔ)設(shè)施上還不是一個(gè)量級(jí)，中國目前還完全沒有聯(lián)網(wǎng)的車況信息平臺(tái)。”明勢資本合伙人曾穎哲對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

創(chuàng)業(yè)者也在各種模式間嘗試。一開始定位于C2C模式的好車無憂，于2015年9月新增C2B2C業(yè)務(wù)，其創(chuàng)始人彭程對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說：“現(xiàn)在比以前增加了收車環(huán)節(jié)，但不是為了賺差價(jià)，而是為了提高車主賣車的效率?！焙密嚐o憂收縮了城市鋪點(diǎn)，在鄭州和濟(jì)南開設(shè)了兩三千平方米的線下店，可由平臺(tái)出資收車、寄存。

彭程表示，無論買方與賣方的匹配效率多高、交易量多大，總需要線下的銷售人員帶著買家去看車，也需要評(píng)估師去評(píng)估車輛，這些成本是沒有規(guī)模效應(yīng)的，不管有多少交易量都需要匹配相應(yīng)的人力成本。

彭程亦表示，現(xiàn)在很多C2C平臺(tái)宣稱自己實(shí)現(xiàn)了單城盈利或整體盈利，這些盈利都只是一種宣傳，其沒有把推廣成本計(jì)算在內(nèi)，這部分包括了巨額的廣告投放費(fèi)用，以及變相補(bǔ)貼給用戶的“禮包”費(fèi)用，例如免費(fèi)過戶服務(wù)、保險(xiǎn)優(yōu)惠券等。

在所謂“單城盈利”中，也僅是計(jì)算了當(dāng)?shù)氐娜肆Τ杀?，總部這邊的電銷、客服團(tuán)隊(duì)都沒有計(jì)算在內(nèi)。他認(rèn)為這種所謂的盈虧平衡沒有意義。

“現(xiàn)在的投資人越來越重視單位經(jīng)濟(jì)，如果這個(gè)賬算不過來恐怕難以為繼?！迸沓陶f其新模式的轉(zhuǎn)化率比以前單純C2C要高出一倍，二手車的平均庫存周轉(zhuǎn)率為15天-20天，目前公司在營收上C2C占比更多，但在利潤上C2B2C占比更大。

楊浩涌在今年3月份的融資發(fā)布會(huì)上表示，瓜子有兩個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)：C2C模式的瓜子二手車，以及C2B模式的車速拍。從總業(yè)務(wù)量來看，其中10%來源于C2B業(yè)務(wù)，由車速拍協(xié)助用戶將二手車賣給車商。

2013年5月上線的平安好車，是定位于C2B模式的二手車交易平臺(tái)，已于2016年2月停止運(yùn)營，成為第一個(gè)出局者。據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，究其原因應(yīng)該是其低估了C端車源的獲取成本，以及實(shí)現(xiàn)盈利的不可期。

對(duì)于C2C模式而言，其重要的優(yōu)勢還在于后端業(yè)務(wù)的延展性，通過交易與用戶建立聯(lián)系，在后端如金融、維修、保養(yǎng)等業(yè)務(wù)賺錢。美國最大的二手車在線交易平臺(tái)Carmax，一度市值高達(dá)160億美元，在其利潤中，交易、金融、后服務(wù)的比例為4∶3∶2。瓜子在這方面布局最快，楊浩涌透露其2015年已為用戶提供2億元汽車消費(fèi)貸款，并于2016年要達(dá)到20億元的目標(biāo)。

一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，中國汽車貸款的滲透率只有10%左右，汽車后服務(wù)中的維修保養(yǎng)等業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)商家本身競爭已經(jīng)白熱化，北京很多4S店為了競爭客源幾乎沒有利潤，基本處于盈虧平衡狀態(tài)。二手車電商平臺(tái)要想在這一塊市場上盈利，很困難。

伴隨著資本加重與巨頭布局，企業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，2014年有33家二手車電商公司成立，處于歷史頂峰，而2015年新成立的公司只有10家，這意味著創(chuàng)業(yè)窗口期即將關(guān)閉。

對(duì)于信息平臺(tái)層面的玩家而言，例如58同城、汽車之家的二手車頻道，以及優(yōu)信拍等，將形成一兩家獨(dú)大的局面。但對(duì)于需要實(shí)際投入人力、資金的公司，例如瓜子、人人車、好車無憂等，不論什么模式，都將繼續(xù)在戰(zhàn)場上拼殺。

歸根到底，這是一個(gè)零散市場，即便在美國這樣的成熟市場中，其格局也是70%的市場份額被零散車商占據(jù)，其最大的二手車在線交易平臺(tái)Carmax只占2.5%。

隨著二手車電商延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，已有部分二手車電商平臺(tái)呈現(xiàn)C2B、B2B、B2C、C2C多種模式的交融經(jīng)營。他們通過不斷調(diào)整商業(yè)模式、延長產(chǎn)業(yè)鏈來尋找更大的生存空間。但毫無疑問，這會(huì)是一場持久戰(zhàn)。