消費者地理標志產品忠誠度影響因素分析
——以地理標志產品太平猴魁為例

占輝斌

（黃山學院，安徽 黃山 245041）

引言

“三農”問題是我國長期面對的重大課題，地理標志產品與地區(qū)自然和歷史的內在聯(lián)系決定其在解決“三農”問題中可以大有作為。根據(jù)1994年《與貿易有關的知識產權協(xié)議》規(guī)定，地理標志系指下列標志，其標示出某商品來源于某成員地域，或來源于該地域中某地區(qū)或地方，該商品的特定品質、聲譽或其他特征主要與該地理來源相關聯(lián)[1]。我國《地理標志產品保護規(guī)定》第2條款規(guī)定，地理標志產品“是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其它特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱行命名的產品”，包括“來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產品”和“原材料全部來自本地區(qū)或部分來自其它地區(qū)，并在本地區(qū)按特定工藝生產和加工的產品”[2]。雖然起步較晚，但我國積極實施地理標志保護?！吨袊乩順酥景l(fā)展報告（2013）》顯示，我國地理標志產品數(shù)量已達到3 210個，產值總規(guī)模突破13 000億元，大多數(shù)為農產品[3]。我國地理標志產品保護與發(fā)展工作取得豐碩成果同時，實踐中也存在許多問題，“重生產輕市場”即其中之一。

消費者對地理標志等概念缺乏認知與了解，一度妨礙地理標志產品消費、質量監(jiān)管、品牌維護的有效運行[4]。相對于“三品”農產品而言，地理標志產品價值和效益相對更突出，但卻未被有效地開發(fā)和利用；相對于國外消費者重視和關注地理標志產品而言，國內消費者對地理標志產品的認知和信任處于相對較低層次。國內學者研究大都集中在地理標志的法律保障領域或行政管理和機制領域，經(jīng)營管理領域研究極為少見，從消費者角度探究地理標志產業(yè)建設和發(fā)展的文獻匱乏[5]。因此，如何有效保護地理標志產品，減少假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與泛濫，提升顧客忠誠度，顯得非常重要。

Teuber R通過在線調查和深度訪談方式發(fā)現(xiàn)，德國消費者對地理標志保護的認識和了解非常有限[6]。蘇平和張海龍研究表明，地理標志會有效傳遞產品信息特別是質量信息，從而降低信息不對稱程度，而消費者感知質量和感知形象在信息傳遞中起到完全中介作用，地理標志對消費者產生影響主要表現(xiàn)在影響心理感知[7]。楊建輝和任建蘭研究表明，69.77%的消費者對農產品地理標志表現(xiàn)出關注，并受收入、學歷、年齡等因素影響。在地理標志保護產品發(fā)展過程中，消費者態(tài)度起到?jīng)Q定性作用[8]。Supekova S研究表明，消費者對于地理標志產品態(tài)度依賴該地域人口和社會經(jīng)濟地位[9]。Adinolfi F發(fā)現(xiàn)，意大利消費者對地理標志產品態(tài)度差異比較大[10]。國內外有關地理標志產品購買意愿、溢價支付及影響因素研究相對較多，研究方法多樣，主要從品產地、心理因素、社會經(jīng)濟因素、人口特征變量、產品特征層面等方面考查其影響消費者地理標志保護產品購買意愿的程度。Loureiro ML和McCluskey JJ利用享樂定價模型分析消費者對產自Galicia的地理標志保護小牛肉支付意愿，結果顯示地理標記標簽僅對高質量牛肉切片產生溢價，對便宜和最高檔次質量的牛肉地理標記標簽并未產生溢價[11]。占輝斌和陳超研究表明，消費者對黃山茶葉地理標志知識的了解程度、對黃山茶葉地理標志標簽的信任程度等因素是影響消費者購買黃山地理標志茶葉的重要因素[12]。郝建強等調查結果表明，81.3%的消費者愿意支付更高價格購買地理標志農產品，且消費者購買意愿受消費者文化程度、家庭年收入、年齡和性別等因素影響[13]。周安寧和應瑞瑤研究結果顯示：我國消費者對“地域”屬性和“地理標志保護”標簽兩個特征價格支付統(tǒng)計上顯著，且“地域”屬性支付意愿受消費者情感偏好和消費者心理傾向等心理壓力因素影響[14-15]。Rossen地理標志能夠增強消費者對某些產品內部屬性的認識，從而增強消費者地理標志保護產品購買行為[16]。Cacic J等研究發(fā)現(xiàn)社會因素和消費者文化程度是影響消費者地理標志產品消費行為的主要因素[17]。劉瑞峰等研究結果表明性別、年齡、婚姻、文化程度、職業(yè)、個人月均收入、家庭規(guī)模、對水果質量的關注、對水果價格的關注、對水果原產地的關注和銷售員介紹等因素影響消費者購買行為[18]。

綜上所述，目前國內外學者在相關領域的研究主要集中在消費者地理標志保護產品認知、購買意愿和溢價支付、消費者態(tài)度和購買行為四個主要方面，并從人口統(tǒng)計特征對上述四方面闡述影響，而對影響消費者地理標志產品忠誠的因素及作用機理研究還存在不足。本文試圖結合地理標志產品特點，構建消費地理標志產品忠誠度影響機理模型，并提出政策建議。

一、理論分析與假設提出

自從美國學者Copeland把忠誠度引入商業(yè)領域后，國內外學者圍繞消費者忠誠做了大量研究[19]。目前，關于消費者忠誠的內涵界定，學術界尚未形成一致觀點。本研究認為，消費者地理標志產品忠誠既是行為過程，也是心理決策評估過程，具體表現(xiàn)為消費者地理標志產品的重復購買意愿、推薦意愿、價格承受度、對競爭對手的態(tài)度、產品關注度、重復購買行為、購買決策猶豫度、產品缺陷容忍度等方面。

（一）消費者地理標志產品的感知質量與消費者忠誠

感知質量最早由Olson和Jacoby提出，是對產品質量的評價判斷[20]。胡海濤指出，因農產品質量屬性復雜，消費者在購買農產品時，往往只能根據(jù)產地、包裝、品牌等外部線索給予質量評價，具有主觀性，稱之為感知質量。且顧客感知質量越高，購買意愿越強。與一般產品相比，地理標志產品具有一般產品沒有的高質量特性，消費者對地理標志產品的感知質量對其忠誠度尤為重要。本文認為消費者對地理標志產品的感知質量是主觀評價，是指消費者基于特定用途對產品總體適用性的評價，感知質量對消費者地理標志產品忠誠具有正向影響[21]。

H1：消費者地理標志產品感知質量與消費者地理標志產品忠誠具有正相關關系

（二）消費者對地理標志產品產地的態(tài)度與消費者忠誠

態(tài)度是一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。消費者對產地態(tài)度是消費者對產地相對持久積極或消極的情緒反應，是由情感認知和信念構成的持久系統(tǒng)，與產地傳統(tǒng)和消費者個人經(jīng)歷有很大關系。消費者對產品產地態(tài)度會直接影響到消費者消費行為。符國群、李東進、汪偉等學者證實產地形象影響消費者對產品的評價，進而影響消費者購買行為[22-24]。本文認為，消費者對地理標志產品產地態(tài)度會直接影響消費者地理標志產品的忠誠度。同時，消費者對產品產地態(tài)度是消費者對產品產地情緒的反應，因此，消費者對產品產地態(tài)度影響其對產品質量的感知，并進一步影響消費者地理標志產品忠誠。

H2：消費者地理標志產品產地態(tài)度直接影響消費者地理標志產品的忠誠度

H3：消費者地理標志產品產地態(tài)度對消費者地理標志產品感知質量具有正相關關系，并進一步影響其地理標志產品忠誠

（三）消費者地理標志保護的認知與消費者忠誠

除證明產品產地，地理標志能增強消費者對產品內部屬性的認識，從而成為有效的營銷工具。研究表明，消費者對地理標志保護認知、信任程度會影響到消費購買意愿[25]。汪俊指出，為與一般普通食品相區(qū)別，無公害農產品、綠色食品和有機食品實行標志管理，認證標識屬第三方認證信息，能有效傳達農產品質量安全信息，認證標識與農產品感知質量間存在正向高度相關[26]。本文認為，消費者地理標志保護認知對其忠誠度產生直接影響，并通過影響消費者地理標志產品感知質量影響其忠誠。

H4：消費者地理標志保護認知度與消費者地理標志產品忠誠具有正相關關系

H5：消費者地理標志保護認知與消費者地理標志產品感知質量具有正相關關系，并進一步影響其地理標志產品忠誠

（四）模型構建

以上分析可見，消費者地理標志產品的感知質量、消費者對地理標志產品產地態(tài)度以及消費者地理標志保護認知和消費者地理標志產品忠誠度之間存在密切聯(lián)系。本文在文獻綜述和實地調研基礎上，構建消費者地理標志產品忠誠度影響機理結構方程模型，確定5個潛在變量，設計結構路徑圖和基本路徑假設，并設計5個潛在變量的可測量變量，見表1、表2。

表1 消費者地理標志產品忠誠度影響因素理論分析模型

二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征

（一）問卷設計

依照本文消費者地理標志產品忠誠度影響因素假設模型設計調查問卷，并結合預調研情況修訂。問卷主要由五部分組成：第一部分是受訪消費者的社會人口結構特征基本信息，包括性別、婚姻狀況等，第二部分測度消費者對地理標志保護認知；第三部分測度消費者對地理標志產品產地態(tài)度；第四部分測度消費者對地理標志產品質量感知；第五部分測度消費者地理標志產品忠誠。除消費者社會人口結構特征基本信息外，其余問題測量方式均采用李克特量表形式，變量賦值從小到大具有程度上遞增含義，1分表示完全不同意，5分表示完全同意（見表2）。

（二）被調查消費者基本特征

本文所指地理標志產品太平猴魁是按《GBT 19698-2008地理標志產品太平猴魁茶》要求生產的茶葉。

本次調研于2016年3～12月份在太平猴魁產銷地開展，共發(fā)放調查問卷500份，收回有效問卷442份。有效樣本個體基本特征分布如下，性別分布比較均勻，男女比例分別為55.43%和44.57%，其中，已婚294位，未婚148位，年齡主要集中在21～40歲，占55.43%，其次是41～55歲之間，占23.08%；從受教育程度而言，初中及以下占14.93%，高中或中專學歷者占33.94%，?？苹虮究普?3.21%，碩士及以上占7.92%；月平均收入集中在1 500～4 500元之間，占63.58%，客源地主要為市區(qū)內。從樣本總體而言，人口統(tǒng)計基本特征分布比較均衡，符合研究基本要求，見表3。

表2 潛在變量及可觀測變量定義與說明

三、模型設定、檢驗與結果分析

（一）模型構建

結構方程模型是反映潛變量之間因果關系的因果模型與反映指標與潛變量之間關系的因子模型結合，是為難以直接觀測的潛變量提供可以觀測和處理并將誤差納入模型之中的分析工具[27]。本文應用結構方程模型研究消費者地理標志產品忠誠度的影響因素。結構方程模型包括結構模型和測量模型，其公式如下：

其中，（1）方程為結構模型，η為內因潛在變量；ξ為外因潛在變量；B表示η變量間有方向新的連接系數(shù)矩陣；Γ為ξ變量對η變量影響的回歸系數(shù)矩陣；ζ則為外因潛在變量的誤差。（2）（3）方程為測量模型，Y和X分別表示η的觀察變量和ξ的觀察變量；Λy和Λx分別表示連接Y變量對η變量的系數(shù)矩陣和X變量對ξ變量的系數(shù)矩陣；ε和σ表示測量誤差。

表3 被調查消費者個體特征分布

（二）信度和效度分析

為確定問卷有效性和一致性，本文首先通過SPSS18.0軟件分析問卷數(shù)據(jù)信度和效度，由表4可知，調查問卷整體的Cronbach’s Alpha為0.883，各潛在變量值分別是：消費者對地理標志保護認知為0.810；消費者對地理標志產品產地態(tài)度為0.843；消費者對地理標志產品質量感知為0.843；消費者地理標志產品忠誠度為0.843，說明各項測量指標存在一致性，可認為達到信度接受標準。效度分析用KMO和Bartlett’s樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合因子分析，所采用量表的最終調查數(shù)據(jù)整體KMO值為0.775，達到顯著水平，而每個量表KMO值均大于0.8，Bartlett’s球形檢驗卡方統(tǒng)計值顯著性概率為0.000，顯著水平達到5%。由表4結果可得到，各潛變量均具有收斂效度和區(qū)別效度，因此該問卷具有良好建構效度。

（三）模型估計與假設檢驗

文章測量模型擬合指標基本達到結構方程建模的要求，驗證與修正結構模型，修正模型的模型擬合效果較初始模型有一定提升。在修正模型中，增加產地態(tài)度與保護認知之間相關關系，并增加部分測量變量之間殘差項相關關系，如：您覺得地理標志產品專用標志上信息可信度非常高、您會利用地理標志保護產品標識信息判斷產品品質之間的相關關系等，形成修正模型。初始模型與修正模型結果見表5。

表4 各變量信度及效度分析結果

表5 常用擬合指數(shù)計算結果

結構方程模型各項擬合指數(shù)一般要求為1＜X2/df＜3， CFI、 NFI、 IFI＞0.9， RMSEA[17]。 本 文 中 ，CFI、NFI、IFI小于但接近0.9；RMSEA＜0.05，因此達到模型要求的最優(yōu)標準，模型可接受。概念模型估計結果如表6和圖1所示。

運用極大似然估計法對結構關系模型做參數(shù)估計，可判別初始假設關系是否成立，表6結果表明初始假設關系H1、H2、H3、H5均成立，H4未通過檢驗，假設不成立。

最終結構關系模型中各潛在變量之間影響關系，可依據(jù)結構關系模型路徑系數(shù)加以判別，圖1顯示各潛在變量之間影響關系路徑及程度。

表6 概念模型的估計結果

（四）結果分析

1.消費者感知質量對消費者地理標志產品的產品忠誠具有正向顯著影響。其路徑系數(shù)為0.559，消費者感知質量在結構模型中起較大中介作用，加強消費者地理標志產品產地態(tài)度和地理標志保護的認知對消費者地理標志產品忠誠的正向影響，即消費者通過感知質量強化產品忠誠。

2.消費者地理標志產品產地態(tài)度對消費者地理標志產品的產品忠誠具有正向顯著影響。消費者產地態(tài)度對產品忠誠的路徑系數(shù)為0.374，對產品忠誠具有直接正向影響，即消費者對產地積極情緒越高，消費者產品忠誠度越高；消費者對地理標志保護的認知對其地理標志產品產品忠誠度在統(tǒng)計上無顯著影響，可能原因是，地理標志產品目前在國內尚未形成較大影響力，消費者認知程度較低，未能成為影響產品忠誠的主要因素。

圖1 修正模型的標準化估計結果

3.消費者地理標志產品產地態(tài)度和地理標志保護的認知對消費者感知質量具有正向顯著影響。表明消費者對地理標志產品產地的積極情緒會產生較高質量感知；消費者地理標志產品保護認知度越高其對產品質量感知度越高。其中，消費者地理標志產品產地態(tài)度是影響消費者感知質量的主要因素；消費者對地理標志保護認知影響消費者感知質量程度低于消費者產地態(tài)度的影響。因此，地理標志帶來的產品質量認證能在較大程度上影響消費者的產品感知質量。

四、結論與政策建議

研究結果表明：（1）消費者地理標志產品感知質量是影響消費者地理標志產品忠誠度的主要因素，并在結構模型中起到中介作用。因大多數(shù)地理標志產品均為農產品，消費者對農產品質量要求不斷提高，而地理標志產品具有一般產品沒有的高質量特性，地理標志產品的口感、聲譽等質量因素成為影響消費者地理標志產品忠誠的重要因素；（2）消費者地理標志產品的產地態(tài)度是影響消費者感知質量的主要因素，具有直接正向顯著影響，路徑系數(shù)為0.374，并進一步通過感知質量強化產品忠誠；（3）消費者對地理標志產品專用標志信息可信度的認可、利用地理標志產品標識信息判斷產品品質等因素，即消費者對地理標志保護的認知水平對其忠誠度存在正向影響，但影響并不顯著。

政策建議：（1）加強地理標志保護知識的宣傳。消費者地理標志保護知識認知水平是消費者評價地理標志產品質量的重要依據(jù)，并會對其忠誠度產生影響。因此，政府、企業(yè)等相關部門應加強宣傳，讓消費者認識地理標志保護的意義和重要性；（2）感知質量是影響消費者地理標志產品忠誠的最重要因素，要維護地理標志產品質量，嚴格劃定生產范圍，嚴把質量關，減少市場假冒偽劣產品流通，嚴厲打擊假冒偽劣，保障消費者權益，提升消費者忠誠度；（3）獨特地理位置和厚重人文歷史是地理標志產品高品質的保證，在加強地理標志產品產地自然資源保護的同時，應進一步深入挖掘、整理和宣傳地理標志產品原產地人文資源，充分體現(xiàn)生態(tài)、文化內涵，使當?shù)厝宋沫h(huán)境形象成為該地理標志產品不可模仿、不可復制的競爭力。

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