試論生鮮供應(yīng)鏈全渠道整合及其模式與方略

李 曼

（廣東財經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510320）

面對高達(dá)萬億元的龐大生鮮食品市場，數(shù)萬家生鮮專營店與數(shù)千家生鮮電商企業(yè)博弈拼殺，卻遭遇十有九虧的困境。展開生鮮供應(yīng)鏈新一輪創(chuàng)新優(yōu)化[1]，無疑是擺脫困境的重要路徑。無論是生鮮實體專營連鎖[2]，還是生鮮虛擬電商平臺[3]，其依托的供應(yīng)鏈既存在分化發(fā)展個性[4]，也存在交融發(fā)展共性。正在生長中的“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道[5]整合，則是生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化的新趨勢。本文擬從剖析消費者對生鮮供應(yīng)鏈的價值訴求[6]及生鮮供應(yīng)鏈[7]內(nèi)含的特殊矛盾與問題入手，對“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合依據(jù)、整合模式與方略做一探討。

一、消費者對生鮮供應(yīng)鏈的價值訴求

如圖1所示，生鮮食品供應(yīng)鏈，從縱向而言，包括農(nóng)資供應(yīng)、生產(chǎn)、采購、加工、物流、批零等若干環(huán)節(jié)或階段，體現(xiàn)為農(nóng)資（農(nóng)技）供應(yīng)商、生產(chǎn)商、采購商、物流商、批發(fā)商、零售商等諸多主體活動順序展開。從橫向而言，每一環(huán)節(jié)或階段又是多重活動的綜合：農(nóng)資供應(yīng)環(huán)節(jié)是農(nóng)機(jī)供應(yīng)、種苗供應(yīng)、化肥供應(yīng)、農(nóng)藥供應(yīng)、農(nóng)技供應(yīng)等活動的綜合；生產(chǎn)環(huán)節(jié)是蔬菜種植、水產(chǎn)養(yǎng)殖、家禽養(yǎng)殖、畜牧養(yǎng)殖等活動的綜合；采購加工環(huán)節(jié)是協(xié)議采購、食品檢疫、初加工、包裝等活動的綜合；物流環(huán)節(jié)是冷藏運輸、冷藏倉儲、城市分選、冷藏配送等活動的綜合；零售環(huán)節(jié)是連鎖門店、會員管理、電商平臺、配送上門等活動的綜合。

消費者對生鮮供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)有不同價值訴求。農(nóng)資供應(yīng)與農(nóng)技支持環(huán)節(jié)，是生鮮食品安全的出發(fā)點，消費者基本價值訴求是“環(huán)?！?，要求供應(yīng)商供給農(nóng)戶的農(nóng)藥、化肥、種苗等必須對土壤、水源、農(nóng)作物無公害；生鮮生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費者基本價值訴求是“健康”，要求生產(chǎn)商必須誠信生產(chǎn)，從源頭上杜絕有礙健康的生鮮產(chǎn)品；生鮮采購與加工環(huán)節(jié)，消費者基本價值訴求是“安全”與“標(biāo)準(zhǔn)”，通過嚴(yán)格采購監(jiān)管，確保上市生鮮食品安全，通過生鮮加工標(biāo)準(zhǔn)化，為消費者獲得生鮮產(chǎn)品品質(zhì)準(zhǔn)確信息創(chuàng)造條件；生鮮的物流、倉儲、配送環(huán)節(jié)，消費者基本價值訴求是“效率”，無論是常溫物流還是冷鏈物流，均須致力于提高效率，以效率求生鮮食品保鮮度，以效率求生鮮物流、倉儲、配送低成本，以效率求生鮮流通服務(wù)高質(zhì)量；生鮮零售環(huán)節(jié)，消費者基本價值訴求是“優(yōu)質(zhì)的體驗”，包括方便快捷的購買體驗、賓至如歸的服務(wù)體驗、快速響應(yīng)的供給體驗、健康安全的消費體驗。若綜合生鮮供應(yīng)鏈五大環(huán)節(jié)，可將消費者價值訴求概述為：以環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式和標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的加工與流通運作，為消費者提供健康安全的生鮮食品及高質(zhì)量相關(guān)服務(wù)。

圖1 生鮮供應(yīng)鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)及消費者的價值訴求

二、生鮮供應(yīng)鏈內(nèi)含的特殊矛盾或問題

既然消費者對生鮮供應(yīng)鏈存在上述價值訴求，從事生鮮供應(yīng)鏈各大環(huán)節(jié)經(jīng)營活動的各大主體便須回應(yīng)消費者價值訴求?；貞?yīng)過程實際為解決矛盾或問題過程：

第一，生鮮食品良莠難辨與買賣雙方信息嚴(yán)重不對稱。生鮮食品質(zhì)量差別大。盡管轉(zhuǎn)基因技術(shù)、無土栽培技術(shù)、大棚生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)藥、化肥等應(yīng)用使生鮮食品產(chǎn)量越來越高，品相越來越好，但變化背后卻往往潛藏營養(yǎng)價值降低、口感變差和安全風(fēng)險增大等問題。此類問題生產(chǎn)商往往知情，消費者卻難知情，因目前標(biāo)準(zhǔn)化程度充其量僅限于生鮮食品的包裝、標(biāo)簽等形式，消費者無法獲得任何有關(guān)生鮮食品的營養(yǎng)價值、口感、安全系數(shù)等實質(zhì)性信息。在市場狹小的小商品經(jīng)濟(jì)時代，盡管會存在生產(chǎn)者與消費者信息不對稱，但因當(dāng)時供應(yīng)鏈只有生產(chǎn)者和消費者兩個環(huán)節(jié)，故信息不對稱程度低，其影響可忽略不計。隨著市場擴(kuò)大與生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)增多，生產(chǎn)者與消費者之間信息傳輸通道越來越長，信息失真度越來越高，生產(chǎn)者與消費者信息分布不對稱性便越來越強(qiáng)。

毋庸置疑，要降低買賣雙方信息不對稱程度，關(guān)鍵要解決供應(yīng)鏈與需求鏈對接問題[8]。然而，我國目前生鮮供應(yīng)鏈對生鮮食品與服務(wù)需求變動及其趨勢尚未給予高度關(guān)注，生鮮食品與服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整仍嚴(yán)重滯后于生鮮食品與服務(wù)需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型進(jìn)程[9]，對目標(biāo)消費群體缺乏細(xì)分、缺乏品牌價值的生鮮食品與服務(wù)基本供給格局仍在延續(xù)。其結(jié)果，一方面消費者特別是中高端消費者對生鮮食品與服務(wù)的差異化需求難以滿足，另一方面生鮮食品與服務(wù)供應(yīng)商無法實施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，大大壓縮生鮮食品與服務(wù)盈利空間，且嚴(yán)重阻礙生鮮食品與服務(wù)市場向更廣大領(lǐng)域延伸和向更高層面發(fā)展。

第二，生鮮食品損耗大與運輸倉儲成本高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶及水產(chǎn)品等[10]，眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損[11]。正因如此，鮮活度也就成為衡量生鮮食品品質(zhì)優(yōu)劣的重要指標(biāo)[12]。保持生鮮食品鮮活度須支付成本代價，鮮活度要求越高，支付成本代價越大。且生鮮食品種類繁多，生鮮食品種類不同，運輸、倉儲技術(shù)要求亦不同，有的要求冷藏運輸，有的要求冷凍運輸，有的要求水箱運輸，有的要求分隔運輸，運輸設(shè)備、倉儲設(shè)施安排不妥，運輸手段、倉儲方式選擇不當(dāng)，運輸、倉儲技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)，均會導(dǎo)致生鮮食品大量損耗，運輸倉儲成本大幅提高。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，即便正常運輸和倉儲，生鮮食品損耗率和運輸倉儲費率也通常大大高于其他類型產(chǎn)品。

第三，小農(nóng)戶生產(chǎn)方式束縛與流通效率低下。改革開放近四十年來，我國生鮮食品生產(chǎn)和流通獲得巨大發(fā)展。然而，其生產(chǎn)方式至今仍未擺脫小農(nóng)經(jīng)濟(jì)束縛，除主要經(jīng)濟(jì)作物實現(xiàn)集約化經(jīng)營外，與餐桌有關(guān)的農(nóng)畜水產(chǎn)品仍主要依靠小農(nóng)戶生產(chǎn)[13]。小農(nóng)戶生產(chǎn)方式弊端顯而易見：一是生產(chǎn)規(guī)模小，與市場對接效率低；二是生產(chǎn)隨意性強(qiáng)，產(chǎn)品供給波動性大；三是先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用條件差，發(fā)展速度慢；四是市場開發(fā)能力弱，產(chǎn)品難以獲得品牌效應(yīng)。此外，生鮮食品采購、集散、運輸、批發(fā)、零售等流通環(huán)節(jié)瑣碎、繁復(fù)，使生鮮食品流通效率處于較低水平。

三、生鮮供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的跨越與新一輪創(chuàng)新優(yōu)化

生鮮供應(yīng)鏈的電商化，在筆者而言，無疑是生鮮供應(yīng)鏈諸多經(jīng)營主體回應(yīng)消費者價值訴求，致力于解決上述三大問題，實現(xiàn)生鮮供應(yīng)鏈與電商平臺整合的結(jié)果。大量事實表明，整合生鮮供應(yīng)鏈與電商平臺，為生鮮行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大信息技術(shù)、交易技術(shù)支持，實現(xiàn)生鮮供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的歷史性跨越，從根本上改變我國生鮮行業(yè)面貌。與此同時，也面臨著新挑戰(zhàn)。如以天貓、京東、蘇寧易購等為代表的綜合型生鮮電商平臺，憑借累積的龐大消費者群體、擁有的品牌效應(yīng)、培育的購買習(xí)慣，在生鮮市場上具明顯優(yōu)勢，但也面臨難以控制貨源、難以保證食品質(zhì)量等一系列困擾。

以本來生活、我買網(wǎng)、一米鮮等為代表的垂直型電商平臺，自創(chuàng)立之日起便專門經(jīng)營生鮮食品，一頭連接生產(chǎn)商，一頭連接消費者，物流運輸則多采用外包方式。這種模式，較易獲得有保證的生鮮貨源，形成忠誠度較高的消費者群體，但也存在銷售渠道較狹窄、銷售規(guī)模難擴(kuò)張，物流運輸體系不健全、物流運輸服務(wù)質(zhì)量難保證，冷倉儲設(shè)施設(shè)備耗資巨大等一系列問題。

以順豐優(yōu)選等為代表的物流生鮮電商，利用遍布全國數(shù)以萬計的倉儲中心使生鮮食品鮮度、質(zhì)量得到保障，使自身物流優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。然而，如何獲得充足且有質(zhì)量保證的穩(wěn)定貨源、如何根植于廣大消費者以獲得更為廣闊的市場等仍是亟待解決的問題。

凡此種種均表明，生鮮電商平臺崛起，是我國生鮮行業(yè)發(fā)展的歷史性跨越。目前，傳統(tǒng)實體店和生鮮電商平臺共同面臨利潤微薄、增長緩慢的困擾，無疑凸顯對新一輪生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化的強(qiáng)烈訴求。然而，創(chuàng)新優(yōu)化方向何在？筆者認(rèn)為，新一輪生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化方向存在于旨在解決生鮮供給鏈與需求鏈脫節(jié)和生鮮食品流通成本水平高企兩大突出問題的“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合之中。

從我國生鮮實體專營連鎖和生鮮電商平臺兩大模式比較分析中不難發(fā)現(xiàn)，生鮮實體專營連鎖與生鮮電商平臺應(yīng)對生鮮供給鏈與需求鏈脫節(jié)和生鮮食品流通成本水平高企兩大問題，各有其價值與優(yōu)勢，也各有其局限和短板。生鮮實體專營連鎖基本特征是“標(biāo)準(zhǔn)化”[14]：一方面，通過標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)“店鋪”快速、低成本復(fù)制，通過標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)商業(yè)模式、經(jīng)營模式、供貨渠道、業(yè)務(wù)培訓(xùn)平臺、廣告宣傳平臺和品牌共享，標(biāo)準(zhǔn)化成為生鮮連鎖門店贏得低經(jīng)營成本優(yōu)勢的有效途徑；另一方面，大一統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化使生鮮實體專營連鎖難以滿足消費者差異化需求，無法形成差異化優(yōu)勢。2013年以來，一些生鮮連鎖超市企圖涉足生鮮電商，但難以承受高額的前期技術(shù)資金投入，線上經(jīng)營成本因生鮮食品需求剛性難以補(bǔ)償?shù)仁蛊渫鴧s步。

與生鮮實體專營連鎖經(jīng)營不同，生鮮電商則蛛網(wǎng)般延伸，將眾多生產(chǎn)商、流通商、消費者聯(lián)接起來，具有強(qiáng)大個性化需求和供給信息采集、存儲、分析、整合、處理能力的電商交易平臺可為消費者提供快捷甚至實時的差異化服務(wù)，相比生鮮實體專營連鎖，生鮮電商平臺更易形成差異化優(yōu)勢。然而生鮮電商平臺有其局限性：一是其提供服務(wù)實質(zhì)上是生鮮食品流通必需的信息數(shù)據(jù)性服務(wù)和交易服務(wù)，基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)并不能取代由流通商提供的生鮮食品倉儲、運輸、加工與配送等實體性服務(wù)。二是電商平臺只能以視頻音頻形式，無法以實體形式向消費者提供生鮮食品供給信息，囿于“耳聽為虛，眼見為實”，僅憑電商平臺信息傳遞不足以建立消費者對供給者的充分信任。電商平臺上述局限顯然只有與現(xiàn)代物流、實體性購買體驗環(huán)節(jié)結(jié)合方能取得突破。

基于上述分析，可得出以下結(jié)論：面對生鮮食品與服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和降低生鮮食品流通成本水平的雙重挑戰(zhàn)，為突破利潤微薄、發(fā)展緩慢困境，生鮮供應(yīng)鏈必須開展新一輪創(chuàng)新優(yōu)化，創(chuàng)新優(yōu)化方向即生鮮實體專營連鎖、生鮮電商平臺、現(xiàn)代物流的整合發(fā)展。

“全渠道”是誕生于美國的新興零售策略。美國貝恩公司資深合伙人達(dá)雷爾·里格比（Darrell Rigby）發(fā)表于《Harvard Business Review》（哈佛商業(yè)評論）2011年第 12期的“The Future of Shopping”（“購物的未來”）一文引起理論界對“全渠道”策略廣泛關(guān)注和熱議。Rigby在該文中指出：“傳統(tǒng)零售商為生存，必須尋求一種‘全渠道零售（omnichannel retailing）’戰(zhàn)略，即一種將實體店優(yōu)勢與網(wǎng)上購物信息豐富的好處全面融合的銷售實踐?！弊髡呙枋龅摹叭懒闶邸眻鼍?，即“零售商能通過多種多樣渠道與客戶互動，包括網(wǎng)站、實體店、售貨亭、直接郵件與商品目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、游戲機(jī)、電視機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電器、家庭服務(wù)，以及更多其他可能渠道”，并特別強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該設(shè)法將購物變成有趣、令人興奮、讓人投入情感的體驗，而這恰好是線上零售商難以企及的一個方面”。從中不難看出，全渠道零售的核心要義，一是零售商通過跨渠道（線上與線下）的深度融合，為顧客提供全天候且多維度集購物、娛樂、社交于一體的服務(wù)[15]；二是消費者利用多種不同渠道或路徑（比如多種選購平臺、體驗平臺、支付平臺）將購物過程變成有趣、令人興奮、讓人投入情感的體驗過程。

無獨有偶，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云則提出融線上、線下、現(xiàn)代物流于一體的“新零售”業(yè)態(tài)概念[16]，他呼吁：“線上企業(yè)必須走到線下去，線下企業(yè)也必須走到線上去，線上線下加上現(xiàn)代物流，才能實現(xiàn)真正的新零售?！?/p>

2017年9月11日，國家商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《走進(jìn)零售新時代——深度解讀新零售》研究報告，是國家商務(wù)部對“新零售”新商業(yè)業(yè)態(tài)的首次發(fā)布。報告分析“新零售”五大創(chuàng)新：一是零售主體角色創(chuàng)新，即以天貓為代表的新零售平臺不僅以中間商或者平臺角色出現(xiàn)，更成為整條產(chǎn)業(yè)鏈中商品交易活動和商務(wù)關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者、組織者和服務(wù)者；二是內(nèi)容產(chǎn)出創(chuàng)新，即在新零售情境下，新零售平臺以大數(shù)據(jù)分析支撐線上、線下融合的購物新場景，為上游供應(yīng)商提供消費者洞察等數(shù)據(jù)服務(wù)新內(nèi)容，成為構(gòu)成未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的核心價值；三是零售組織經(jīng)營形態(tài)創(chuàng)新，即新零售平臺通過大數(shù)據(jù)分析對構(gòu)成零售業(yè)態(tài)各要素再次做邊際調(diào)整，從而形成新零售組織經(jīng)營形態(tài)；四是零售活動關(guān)系創(chuàng)新，即以天貓為代表的新零售平臺為供應(yīng)商賦能，將商業(yè)觸角延伸至消費者需求鏈，與消費者形成深度互動的社群關(guān)系；五是零售理念創(chuàng)新，即新零售出現(xiàn)適應(yīng)消費者主權(quán)時代——技術(shù)應(yīng)用、零售要素變革均為更好了解消費者生活方式，更精準(zhǔn)滿足消費者需求，以消費者為中心創(chuàng)造價值成為零售業(yè)新理念。

四、生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合的模式與方略

（一）生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合模式

如前所述，生鮮專營實體連鎖與生鮮電商優(yōu)勢互補(bǔ)，推動生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化向“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合方向推進(jìn)。盡管該類整合尚處于萌生狀態(tài)，卻預(yù)示生鮮行業(yè)發(fā)展的廣闊前景。筆者將萌生中的生鮮供應(yīng)鏈全渠道整合模式大致歸為以下幾種：

第一，“生鮮連鎖門店+社區(qū)+垂直電商”。2016年12月，擁有1700家門店的水果零售連鎖品牌“百果園”與垂直生鮮電商品牌“一米鮮”正式對外宣布合并，以交叉持股方式首創(chuàng)“生鮮連鎖門店+社區(qū)+垂直電商”模式。在該種模式下，垂直電商通過數(shù)量眾多、小而靈活的生鮮連鎖門店將觸角延伸至城鎮(zhèn)的各個社區(qū)，并以覆蓋社區(qū)的連鎖門店作為電商業(yè)務(wù)經(jīng)營終端，直接聯(lián)接起眾多生鮮食品生產(chǎn)商（或流通商）和數(shù)以千萬計的生鮮食品購買者（或消費者）；覆蓋社區(qū)的連鎖門店同時又是貨物“最后一公里”配送點，借助配送點，實現(xiàn)虛擬電商網(wǎng)絡(luò)和實體物流網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合。一方面滿足垂直電商經(jīng)營者拓展銷售渠道、擴(kuò)張銷售規(guī)模與消費者的實體購物體驗之需；另一方面，連鎖門店利用電商平臺大大拓展服務(wù)范圍，提升服務(wù)質(zhì)量，獲得品牌效應(yīng)，增強(qiáng)獲利能力，擺脫貨物質(zhì)量無保證、貨源供應(yīng)不穩(wěn)定的困境。

第二，生鮮連鎖門店+社區(qū)+綜合電商。2016年11月，阿里巴巴集團(tuán)杭州子公司通過協(xié)議受讓、認(rèn)購定向增發(fā)股票及可交換債券等方式，投資約21.5億元人民幣收購三江購物（生鮮食品是其核心業(yè)務(wù)）32%的股份，成為戰(zhàn)略投資者。根據(jù)簽訂的《合作框架協(xié)議》，雙方聯(lián)合設(shè)立、升級和創(chuàng)新門店，“生鮮連鎖門店+社區(qū)+綜合電商平臺”模式正在孕育?？梢姡徫飸{借阿里巴巴完善的供貨渠道、完備的物流配送體系、全套的電商解決方案以及豐厚的資金支持，將插上騰飛翅膀；阿里巴巴借助三江購物生鮮品牌，將獲得穩(wěn)定高質(zhì)量貨源，進(jìn)一步提高消費者信任度，通過眾多連鎖門店，將加速與線下實體交易的深度融合，使馬云倡導(dǎo)的“新零售”業(yè)態(tài)成為現(xiàn)實。

第三，生鮮連鎖門店+社區(qū)+物流電商。中國物流業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)順豐，在推進(jìn)O2O模式道路上歷經(jīng)數(shù)次嘗試，從嘿客到順豐家，再從順豐家到開放順豐優(yōu)選門店加盟，逐漸形成“生鮮連鎖門店+社區(qū)+物流電商”模式。借助此模式，順豐實現(xiàn)通達(dá)千家萬戶的物流網(wǎng)絡(luò)向生鮮食品的銷售網(wǎng)絡(luò)、遍布全國的物流配送點向生鮮食品體驗店或前置倉的華麗轉(zhuǎn)身；通過發(fā)展生鮮電商迅速架起生產(chǎn)者與消費者直銷橋梁，大大緩解小農(nóng)戶生產(chǎn)方式與大消費市場的矛盾，精簡生產(chǎn)者與消費者之間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)者與消費者間流通渠道，為節(jié)約交易成本、提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮度、降低物流成本水平創(chuàng)造充分條件。不僅如此，通過整合創(chuàng)新，將根深植于社區(qū)和消費者之中，消費者對生鮮食品安全風(fēng)險的憂慮也因直銷橋梁構(gòu)建得到不同程度化解。

第四，生鮮品牌商+生鮮連鎖門店+社區(qū)+自營電商。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市值最高的上市公司溫氏集團(tuán)，作為掌控生產(chǎn)源頭的生鮮品牌商，其商品均為自產(chǎn)自銷，品類雖不多，消費者信賴度卻很高，只是長期陷于市場難拓展、業(yè)務(wù)規(guī)模難擴(kuò)張的困境。2016年，溫氏集團(tuán)改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商角色，通過開設(shè)社區(qū)連鎖門店和發(fā)展自營電商業(yè)務(wù)，迅速向生鮮食品銷售渠道終端延展，“生鮮品牌商+生鮮連鎖門店+社區(qū)+自營電商”模式也隨之產(chǎn)生。溫氏生鮮連鎖門店主要聚集于深圳市，一年不到已逾60家，現(xiàn)已度過試水期，發(fā)展前景廣闊。

（二）生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合方略

“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合，雖是生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化趨勢，但若無正確方略，同樣難以健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，在推進(jìn)生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合時，需對以下方略予以高度關(guān)注：

第一，正確處理線上電商與線下實體門店協(xié)同發(fā)展與差異發(fā)展的關(guān)系。筆者認(rèn)為，生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合成敗關(guān)鍵，不在于連鎖門店和電商平臺所獲銷售額，而在于電商平臺能否憑借線下連鎖門店的眼見為實及社區(qū)龐大消費者群體優(yōu)勢，線下連鎖門店能否借助電商平臺具有的鏈接生產(chǎn)商、流通商、消費者強(qiáng)大能力，使整合后交易量超過整合前線上與線下累加交易量。如若整合后實體門店與電商平臺形成競爭關(guān)系，線上交易量增加伴隨線下交易量減少，或線下交易量增加伴隨線上交易量減少，以致整合后總交易量等于甚至小于整合前的線上與線下累加交易量，則該整合僅增加成本，而非增加效益。為避免發(fā)生上述情形，必須處理好實體門店與電商平臺協(xié)同發(fā)展與差異發(fā)展的關(guān)系。具體而言，即線上電商平臺與線下連鎖門店既要相互匹配、相互貫通、相互支持、相互促進(jìn)，也要根據(jù)自身特點定位目標(biāo)市場，唯此方能在收獲雙方優(yōu)勢互補(bǔ)效益的同時，避免發(fā)生因爭奪同一客戶群體蒙受利益損失。

第二，切實增強(qiáng)對生鮮食品供貨渠道的掌控。如前所述，生鮮食品難以實現(xiàn)營養(yǎng)成分、口味、食品安全系數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮食品的非標(biāo)品特性，決定消費者無法像購買工業(yè)用品一樣，簡單依據(jù)比價便決意購買。特別是中高端消費者，在意生鮮食品價格，但更在意生鮮食品的營養(yǎng)、口味、安全性、生態(tài)性、保鮮度，為健康、安全、生態(tài)與偏好，其寧愿支付更高價格。鑒于此，生鮮實體專營連鎖、電商平臺、現(xiàn)代物流無論采取哪種整合方式，要獲得成功，均有賴于一個基本前提，即可以掌控品質(zhì)有保障、數(shù)量有保證的生鮮食品供貨渠道。換言之，“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合，均要以與品質(zhì)有保障、數(shù)量有保證的生鮮食品生產(chǎn)商或供應(yīng)商的整合為前提，否則，就會成為無源之水，無本之木，喪失其存在價值與意義。

第三，利用大數(shù)據(jù)提升整合服務(wù)質(zhì)量與效率?！熬€上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合，不僅要以與品質(zhì)有保障、數(shù)量有保證的生鮮食品生產(chǎn)商或供應(yīng)商整合為前提，還要以與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的整合為保障。因“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合目的之一，即為更好滿足消費者對生鮮食品供給、銷售、配送等服務(wù)的差異化、個性化需求，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用則是滿足該類差異化、個性化需求的必要條件。具體而言，為提升全渠道整合服務(wù)質(zhì)量與效率，必須將大數(shù)據(jù)應(yīng)用貫穿于生鮮食品營銷策劃、客戶管理、選品采購、物流配送、品質(zhì)跟蹤等各環(huán)節(jié)，如利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握消費者個體偏好與行為規(guī)律，據(jù)此制定個性化營銷方案，以提高供求匹配度；利用大數(shù)據(jù)挖掘游走于不同賣家的購買者，偶爾推送小禮品，以鞏固發(fā)展客戶關(guān)系；利用大數(shù)據(jù)分析消費需求及其結(jié)構(gòu)變動趨勢，前瞻性地安排產(chǎn)品及其采購或補(bǔ)購計劃，及時、快捷、主動地提供銷售與配送服務(wù)等。

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