互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對“內(nèi)容付費”的幾點思考

□ 文 劉 霜

內(nèi)容付費的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來之際，媒介和信息在當前時代背景下發(fā)生巨大改變。移動載體的普及讓時間變得更為碎片化，在海量知識充斥的時代，有限的用戶時間與無限信息供應之間的矛盾愈發(fā)突出，爭取單位時間內(nèi)傳播用戶所需的最大信息量成為媒體發(fā)展的端口。同時，用戶對優(yōu)質內(nèi)容的需求引導新的傳播模式的出現(xiàn)，也更加刺激了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息傳播模式的更新?lián)Q代。

付費內(nèi)容的出現(xiàn)是信息爆炸時代優(yōu)質內(nèi)容稀缺的結果?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷使得每個人在網(wǎng)絡環(huán)境中都有發(fā)言權，促成信息泛濫時代的出現(xiàn)，而信息泛濫的結果就是用戶面對海量信息的手足無措，用戶無意識中成為泛娛樂化環(huán)境下的犧牲品。為了高效地獲取優(yōu)質內(nèi)容，減少時間成本，付費產(chǎn)品應運而生。對于用戶來說，能夠填充稀缺時間內(nèi)知識的空白，回補內(nèi)容缺失，有償服務成為一種可采取的手段。對于媒體來說，在新媒體環(huán)境下，同質化競爭顯得后勁不足，為獲取穩(wěn)定的用戶流量，回補用戶缺失，優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)成為可靠的差異化競爭形式，能夠讓媒體擁有可持續(xù)發(fā)展的動力。

網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化，移動端的普及促成移動支付的成熟，在消費需求升級的情境下，用戶對優(yōu)質的、有價值內(nèi)容的需求成為媒體在差異化競爭中生存的契機。自2016年知乎、果殼、喜馬拉雅FM等多元付費平臺出現(xiàn)，內(nèi)容付費時代自此誕生。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》顯示，“33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為，15.6%的用戶有付費意愿。”為獲取高額流量，并成功變現(xiàn)，媒體對優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)出能力的提升迫在眉睫，同時就營銷方面來說，如何將潛在的用戶轉化為媒體生態(tài)中的活躍因素成為媒體需要解決的障礙。對內(nèi)容付費商業(yè)模式的探索早就存在。2011年，以《紐約時報》為代表，傳統(tǒng)媒體進行數(shù)字新聞付費的探索，但是結果卻不容樂觀，而現(xiàn)在內(nèi)容付費之所以可以存活發(fā)展與幾大因素密不可分。第一，互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶接觸媒體的環(huán)境發(fā)生巨大變化。便捷的4G以及普及的移動載體使得用戶每時每刻都能接收到來自網(wǎng)絡的最新信息，周遭的生活也充斥著各大媒體活躍的身影，信息的獲取變得更為便利。第二，快節(jié)奏的生活使時間變得越來越碎片化，同時信息時代知識的快速更新?lián)Q代，對用戶個人能力素質的要求越來越高，為適應社會變遷，緊跟時代潮流，用戶迫切需要利用零碎的空余時間彌補個人知識領域的空白。第三，新媒體環(huán)境得到優(yōu)化。在對新媒體發(fā)展不斷探索的過程中，大量優(yōu)質人才投入到傳媒領域，媒體人員整體素質得到提升，對新媒體發(fā)展方向的認識，對媒體基礎架構的描繪變得更加清晰，媒體工作者嘗試利用原有的用戶沉淀為媒體轉型發(fā)展提供原始動力。第四，網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，人工智能的逐步滲透使得細分付費市場成為可能。大數(shù)據(jù)的采集使得付費領域中用戶畫像日益清晰，用戶畫像與內(nèi)容畫像的匹配度不斷提升，使得優(yōu)質內(nèi)容的定向推送成為可能。

當前，如何在信息爆炸時代的媒體環(huán)境中吸取用戶的認知份額成為當下探究的熱點，而內(nèi)容付費的出現(xiàn)為解決信息過載和時間稀缺矛盾帶來希望，把握好其運作規(guī)律促進媒體結構優(yōu)化，生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容，穩(wěn)定用戶社群，能夠實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中流量變現(xiàn)的長尾效應，促進網(wǎng)絡環(huán)境下媒體生態(tài)的優(yōu)化發(fā)展。

解析內(nèi)容付費實體

內(nèi)容付費，指的是人們通過支付一定的費用獲取自己所需的信息。在媒體環(huán)境中有贊賞和會員制等形式。對內(nèi)容進行付費獲取實質上是對知識、服務的一種售賣，在另一方面，也是對優(yōu)質內(nèi)容的定向傳播，而會員制更多的是粉絲經(jīng)濟的體現(xiàn)。就拿行業(yè)內(nèi)普遍認為內(nèi)容付費的起點《矮大緊指北》來說，高曉松自身帶有龐大的粉絲基礎，通過《矮大緊指北》這檔節(jié)目，挖掘部分粉絲興趣，以內(nèi)容售賣的形式，吸引粉絲進行付費，將粉絲基礎轉變?yōu)榻?jīng)濟實力。由于高曉松擁有龐大的影響力，付費的粉絲群體不斷擴大，同時利用獵奇心理，吸引更多其他用戶加入到這檔節(jié)目的付費群體中，打造網(wǎng)絡口碑傳播，形成品牌效應，而熱門品牌的誕生有節(jié)目的持續(xù)發(fā)展提供保障，從而使幕后團體有更強大的信心和實力去優(yōu)化節(jié)目，進行更好的產(chǎn)出，最終形成盈利閉環(huán)，完成對優(yōu)質內(nèi)容售賣的一次良好實踐。

在內(nèi)容付費時代，海量信息在不知不覺中消耗了大量的時間。信息碎片化以及內(nèi)容質量的低劣促使人們愿意付出一定的費用去換取高質量內(nèi)容的輸出。2015年，“羅輯思維”推出付費訂閱的內(nèi)容應用“得到”，截止2017年3月5日，“得到”APP總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。至此，“羅輯思維”成功將前期形成的粉絲流量導入獨家產(chǎn)品，以流量直接變現(xiàn)開啟全新的商業(yè)運作模式。2016年，微博上線“微博問答”新功能，正式加入付費問答的市場，同時以其強大的流量基礎獲取龐大的流量變現(xiàn)。微博問答的模式大致為微博大v設置費用標準，網(wǎng)友通過支付一定費用獲得提問權利，而其他人員則可支付1元圍觀部分答案；2016年果殼網(wǎng)旗下上線了付費語音問答新產(chǎn)品“分答”，提問者付費向專業(yè)人士汲取知識和經(jīng)驗，其他用戶可以通過限時免費和1元偷聽服務獲得相關訊息；2017年3月，豆瓣的付費內(nèi)容“豆瓣時間”上線5天，銷售額就過了百萬，7天付費訂閱用戶就已過萬。12月張召忠的第一檔付費音頻節(jié)目《局座講風云人物》在蜻蜓FM上線，也在瞬間獲得大量用戶群體……縱觀這類產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)付費欄目多是基于原有平臺，通過前期免費播出等形式積累的用戶沉淀與品牌形象的打造，形成有共同興趣或價值取向的社群，隨之進行商業(yè)模式升級，通過流量變現(xiàn)走上付費內(nèi)容陣營。在另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)就內(nèi)容付費的形式而言目前以音頻付費的節(jié)目類型居多，通過付費語音問答、實時直播語音問答、濃縮知識音頻、場景知識服務四大形式滿足用戶群體的需求，而在內(nèi)容層面，主要以個人成長、教育求學、財務增值為主。

可以看出，基于支付端的便捷，在供應充分的基礎上，用戶會選擇利用碎片化時間快速準確地填補個人知識領域的空白，獲取優(yōu)質信息。同時這也是當前人們想要快速提升自己的反映。基于用戶與媒體的雙向需求，在良好的營銷環(huán)境中，可以完成雙方價值轉換，實現(xiàn)信息產(chǎn)品的增值，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中各個方面元素的升級提供良好的資源服務。

內(nèi)容付費領域發(fā)展的痛點

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，垂直化發(fā)展和個性化服務成為可能。在內(nèi)容付費領域中，也存在著細分市場的定向服務。但是，就經(jīng)濟行為來說，目前付費領域還存在著大量的不確定因素。很多欄目的誕生純粹是消耗原有的用戶累計，將長期積累的用戶群體當作可消費因素進行流量的變現(xiàn)使用。就音頻領域來說，除去專業(yè)書籍閱讀也不乏有一些“標題黨”音頻節(jié)目渾水摸魚，利用“10天教你……”、“這是你不得不了解的……”等醒目的標題來奪取觀眾的眼球，獲取流量，但是點擊進去的音頻可能僅僅只是生活小酸文，耗費受眾情感。

除這類媒體之外，就正常內(nèi)容付費的媒體來說，同樣遇到棘手的發(fā)展問題。第一是內(nèi)容該如何定價。對于信息類產(chǎn)品，進行市場定價大多數(shù)會顯得依據(jù)不足。因為時間成本的難以計算，內(nèi)容質量的評估難以客觀，對內(nèi)容的價格走向呈現(xiàn)無規(guī)則變動。第二，擁有一批專業(yè)的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者也是極大的挑戰(zhàn)。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，信息的產(chǎn)出要求快速準確，以微信公眾號為例，常見的信息更新頻率大致為一日一更。這對內(nèi)容生產(chǎn)者來說要求其具備極強的撰寫能力和市場嗅覺，并擁有自己獨創(chuàng)的見解，同時還需要其了解受眾反饋信息，更具反饋更新相關內(nèi)容。媒體信息的快速更新帶來的專業(yè)性和高強度對內(nèi)容生產(chǎn)者來說著實是一項挑戰(zhàn)。第三，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對原創(chuàng)內(nèi)容的保護顯得較為困難，很多優(yōu)質文章會被大量轉載或盜竊，無法將其產(chǎn)生的紅利反饋給生產(chǎn)者。作為知識產(chǎn)權的重要保護部分，對存在于互聯(lián)網(wǎng)中的信息進行保護成為迫切需要解決的問題。2017年1月，國務院印發(fā)的《“十三五”國家知識產(chǎn)權保護和運用規(guī)劃》指出，以充分實現(xiàn)知識產(chǎn)權的市場價值為指引，進一步加大損害賠償力度，并推進訴訟誠信建設，依法嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權犯罪。在國家政策的指引下，不少內(nèi)容平臺也紛紛采取相應措施保護信息版權，如國內(nèi)最大網(wǎng)絡問答社區(qū)“知乎”推出了“允許付費轉載”的付費授權功能，幫助規(guī)范平臺上的內(nèi)容轉載。第四，內(nèi)容付費的營銷模式還未成熟。就目前市場上來看，內(nèi)容付費的營銷導入期大多建立在原有的粉絲經(jīng)濟的基礎上，利用明星光環(huán)，粉絲效應來獲取內(nèi)容付費的第一桶金。但是，粉絲效應不是萬能的。粉絲對于明星的喜愛很大程度上不具有專一性和穩(wěn)定性，大多是因為某次活動或者某個角色而對其產(chǎn)生興趣。對大部分粉絲群體來說，要想這部分喜歡轉化為購買的沖動，還需要對其進行引導，刺激其消費。第五，“內(nèi)容付費”是買家的“焦慮稅”，是當下越來越浮躁和功利心態(tài)的呈現(xiàn)。不管買家是出于什么心態(tài)購買付費知識，付費知識所呈現(xiàn)出的“專業(yè)、集中、高效”的特點，都指向了買家注重學習效率的心態(tài)。在2017年12月微博V影響力峰會上，科技博主闌夕指出在頭部內(nèi)容搶占先行紅利之后，內(nèi)容付費行業(yè)中“販賣焦慮的套路變得越來越少”，這也是內(nèi)容付費領域發(fā)展的一大痛點。

所以，就內(nèi)容付費領域來看，生于互聯(lián)，長于互聯(lián)，要想存于互聯(lián)，需要解決的發(fā)展問題還有很多，對其商業(yè)營銷模式的探索顯得尤為迫切。同時要減少對粉絲經(jīng)濟的依賴，真正做到獨立的內(nèi)容營銷，將創(chuàng)新與可持續(xù)納入到行業(yè)的發(fā)展進程中，根據(jù)市場變化調(diào)整策略，促成高質、有益的內(nèi)容輸出，從而獲得盈利收入。

尋找可持續(xù)的付費模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，付費內(nèi)容的生產(chǎn)需要滿足的是用戶的生活缺失。有償?shù)男畔@取方式是為了讓那個用戶成為更好的自己。它不同于以往單純物質層面上的滿足，更多是一種消費升級的體現(xiàn)。但是目前網(wǎng)絡上值得付費的內(nèi)容還比較短缺，值得付費的產(chǎn)品資源比較分散，要想實現(xiàn)內(nèi)容付費的實質性發(fā)展，需要從內(nèi)容和形式兩個層面去探究全新的商業(yè)模式，打造自營式產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容的可持續(xù)變現(xiàn)。

1、深度篩選，細分用戶市場

通過市場調(diào)研等形式，匯集分析數(shù)據(jù)信息，掌握人群喜好，發(fā)展有市場基礎的內(nèi)容產(chǎn)品。為細分市場提供依據(jù)，同時掌握消費人群的實際購買能力，根據(jù)其購買習慣，分階段進行產(chǎn)品推廣。篩選內(nèi)容，提供優(yōu)質的市場所需的信息進行傳播銷售，高價值的內(nèi)容仍然是付費的主要原因。利用UGC、PUG等形式活躍內(nèi)容生產(chǎn)，確保內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多具有稀缺性優(yōu)質內(nèi)容來維持可持續(xù)的生產(chǎn)能力，并在激烈競爭中脫穎而出。

2、做深垂直領域，定制個性化發(fā)展空間

聚焦某一領域內(nèi)容，將內(nèi)容做深做強，挖掘深度信息，將內(nèi)容解讀進行到底。同時，利用大數(shù)據(jù)手段，采集用戶畫像，打造“智能內(nèi)容”，針對目標人群定向推送優(yōu)質信息，提供個性化服務，借助人工智能技術，提升消費體驗，提高付費與內(nèi)容價值的匹配度，利用內(nèi)容魅力吸引培養(yǎng)穩(wěn)定忠實的用戶群體，為有需求的消費者展現(xiàn)內(nèi)容本身的魅力。另外，可引入IP概念，打造超級IP系列產(chǎn)品，吳聲在《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中提出：“超級IP的內(nèi)核，是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標簽?！庇纱诵纬尚畔a(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘內(nèi)容本身，做深垂直領域。

3、建立維護社群，實現(xiàn)人格化運營，優(yōu)化媒體生態(tài)環(huán)境

自媒體時代，人們接觸的信息量很大，個體能動性提高，因此，需要理智看待用戶群體，善于維系用戶之間的關系。在運營欄目時，要注意及時把握用戶的需求與反饋，強化平臺與用戶之間的交流互動，通過情感碰撞形成有效的用戶養(yǎng)成體系，讓用戶自覺形成忠實于平臺的消費習慣，提升自媒體用戶黏性。同時，擁有情感寄托的平臺更容易獲得口碑營銷的便利，用戶會自覺傳播平臺的積極形象，通過人際交流，強化社交互動，帶動周邊人群，擴大平臺的影響范圍，形成良性效應，由此也便構成了社群的認同營銷。

4、獨創(chuàng)的商業(yè)運營模式

將內(nèi)容付費營銷過程分為4p進行逐項看待。從內(nèi)容方面來說主要是提供優(yōu)質內(nèi)容，增強內(nèi)容活力與獨創(chuàng)性，保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力。從渠道來看，可利用社群建設形成穩(wěn)定的用戶群體同時進行口碑傳播。另外要創(chuàng)新傳播形式，進行多平臺合作，增強傳播的范圍。從促銷方面來看，利用粉絲經(jīng)濟，開發(fā)明星資源，營造優(yōu)惠氛圍，同時利用免費體驗、會員制度等形式，促成消費習慣的形成，進行柔性付費體驗。從價格來看，要根據(jù)內(nèi)容價值進行定價，合理客觀地根據(jù)市場與產(chǎn)品功能進行價格區(qū)域的劃分，利用發(fā)展的網(wǎng)絡技術進行價格比對，定制最合理的價格體系。

5、升級平臺，創(chuàng)新形式

互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾的閱讀習慣不斷發(fā)生著變化，從文字到圖片到視頻到多媒體融合，每一次的變化都顯示出受眾對適應生活節(jié)奏，提升生活品質的需求。當前，對于內(nèi)容付費領域來說，除了音頻的簡單播報，還可以使用AI技術等進行場景付費體驗，AR付費體驗，帶給人們立體感受，形成深刻印象，激發(fā)受眾興趣。同時利用短視頻等形式，快速便捷地傳遞視聽體驗，讓用戶能在獲取內(nèi)容的形式方面有更多的選擇。

結果分析與討論

在互聯(lián)網(wǎng)消費升級的大時代下，高質量的內(nèi)容日益成為人們生活品質提升的重要組成部分。為適應社會變遷、促進人格升遷，受眾迫切需要利用碎片化的時間進行知識擴充，填補內(nèi)容空白。知識經(jīng)濟正火熱興起，網(wǎng)絡技術不斷升級，客觀環(huán)境的優(yōu)化為優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)提供可能，也為其傳播提供便利，作為用戶，我們需要辨別自己所需的信息，定向尋找適合自己發(fā)展的內(nèi)容，同時為解決海量信息與有限時間之間的矛盾，有償?shù)母顿M服務成為我們愿意選擇的方式，內(nèi)容付費領域正是在這樣一種消費大升級，雙方所需的情境下誕生并茁壯成長。流量變現(xiàn)作為內(nèi)容付費領域的基礎模式，以其簡單快速高效的轉化率成為當下眾多付費領域的寵兒，但是，創(chuàng)新更多形式的付費手段，打造獨創(chuàng)的內(nèi)容付費營銷模式則是我們需要努力的方向。生活于新媒體時代中的我們，我們不僅需要適應這種優(yōu)質內(nèi)容獲取方式，更要為創(chuàng)造高質內(nèi)容做準備，對改善媒體生態(tài)環(huán)境有自己的理性分析，及時補充精神食糧，感知社會的變遷并走在媒體升級的前端。

內(nèi)容付費的興起，是供應與需求不斷調(diào)整的產(chǎn)物，實際上更是當代用戶追求更好自己的體現(xiàn)。作為信息傳播的新方式，作為媒體環(huán)境中的新生兒，我們需要以更大的耐心和更理智的思維去看待其成長，將其塑造成為適合社會發(fā)展的催化劑，為移動便捷的新時代創(chuàng)造更多的可能。■