大學生在線口碑傳播行為與購買意向探究
——以顧客體驗為中介變量的視角

， ，

(1.福建工程學院 管理學院， 福建 福州 350118； 2.臺灣世新大學 新聞傳播學院， 臺灣 臺北 116； 3.福建工程學院 人文學院， 福建 福州 350118)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及的今天，社交媒體正以其獨特的優(yōu)勢及滲透能力充斥著人們的生活，并對人們的協(xié)作、交往、消費等行為產(chǎn)生深遠的影響。社交媒體是基于Web2.0技術(shù)所建立起來的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，其主要是提供一個給用戶創(chuàng)造內(nèi)容和交流觀點的平臺。當前，國內(nèi)較為主流的社交媒體有微博、優(yōu)酷、微信、貼吧等。用戶可以通過其充分進行信息的獲取、交流或分享，并影響實際生活中的行為。

社交媒體改變了人們在購買決策過程中的信息搜尋習慣，因為人們可以通過其尋找所需產(chǎn)品的相關(guān)信息和使用者的反饋，進而作出更有利于自己的決策行為。相較于微信來說，新浪微博用戶可以在不是互為粉絲的狀態(tài)下進行信息查詢，因此更受用戶青睞。大量的企業(yè)已經(jīng)順應(yīng)潮流，在新浪微博上注冊相關(guān)的賬戶以便于線上營銷傳播策略的推行。在以往關(guān)于在線口碑傳播的研究中，主要分為兩大流派：一是對在線口碑傳播行為的影響因素的研究。如譚春輝[1]基于瀏覽者信任感知的角度，對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素進行分析。二是對在線口碑傳播的促進結(jié)果的研究。如唐建榮[2]等人研究在線旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)績效的關(guān)系，但是在其研究中，網(wǎng)絡(luò)口碑是通過消費者對旅游路線的評論分值的均值和評論分數(shù)的方差進行測量的。關(guān)于在線口碑傳播的促進結(jié)果的研究，雖然很多學者已對在線口碑傳播行為與購買意向(或企業(yè)業(yè)績)之間的線性關(guān)系進行論證，但是并未探討過二者之間是否存在中介變量。并且，在此類研究中，鮮有研究是針對大學生群體而展開的，這也就意味著以大學生群體為目標客戶的企業(yè)無法直接從中得到啟發(fā)。因此，本研究將以大學生為研究群體，對顧客體驗是否可以在基于新浪微博的在線口碑傳播行為與購買意向之間的關(guān)系中發(fā)揮中介作用展開調(diào)查,探求它們之間的關(guān)系及有效策略。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)購買意向

購買意向是意向的一種，在Render 和 O’Connor[3]的研究中，購買意向即消費者計劃購買某種實體物品或者服務(wù)的可能性。同樣，購買意向亦被大量的營銷人員或?qū)W者看作是消費者購買行為產(chǎn)生的影響因素。通常，顧客對某一品牌或者產(chǎn)品的態(tài)度與外界因素的影響形成了顧客的購買意向，購買意向亦可被理解成消費者對特定產(chǎn)品的主觀選擇傾向。大多數(shù)學者已經(jīng)肯定了購買意向?qū)徺I行為的影響作用，據(jù)此，本研究將購買意向理解為消費者可能會購買某種特定品牌或產(chǎn)品的主觀愿望。

(二)在線口碑傳播行為

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為廣大消費者了解商品信息帶來了便利的途徑，消費者可以通過搜索的方式了解自己欲購之物，但卻存在一些不確定性因素，如：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性、售后服務(wù)等，為其購買決策增加了不確定性，也促使消費者通過在線搜索口碑信息來源以降低購物風險。1997年，Stauss[4]開始探討由消費者在線交流而帶來的商機的增加的概率。隨著商業(yè)推廣方式的推陳出新，在線口碑傳播行為被看作是信息搜尋、信息給予與信息傳遞三種行為的組合。[5—6]由于傳遞方式的簡便以及分享內(nèi)容極大被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性，人們可以通過社交媒體的平臺與朋友甚至是陌生人進行交流互動，以收集有關(guān)產(chǎn)品的信息內(nèi)容，溝通個人的購買偏好和經(jīng)驗。同時，在社交平臺上的好友關(guān)系可以促使信息內(nèi)容在社交媒體上快速且有效地進行傳播擴散。

因為私人接觸可以更好地促進消費者的行為和觀念的改變，消費者間的在線口碑傳播的交流方式相較于營銷人員傳遞的信息更具有說服力。有研究表明，在線口碑傳播行為可以通過影響產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品識別、以及購買決策等對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級換代，在線口碑傳播行為可以通過多元的網(wǎng)絡(luò)平臺鼓勵消費者增權(quán)，以影響消費者的產(chǎn)品選擇、消費評價、以及購買行為。據(jù)上所述，本研究提出以下四種假設(shè)。

H1：在新浪微博上，大學生的在線口碑傳播行為有助于提升購買意向。

H1a：在新浪微博上，大學生的信息搜尋行為有助于提升購買意向。

H1b：在新浪微博上，大學生的信息給予行為有助于提升購買意向。

H1c：在新浪微博上，大學生的信息傳遞行為有助于提升購買意向。

(三)顧客體驗

顧客體驗被定義為能激發(fā)消費者的反應(yīng)、消費經(jīng)驗等企業(yè)與消費者之間的一系列互動。[7]這種體驗令人印象深刻并且獨一無二，因為其與激發(fā)舒適愉悅的感受強烈關(guān)聯(lián)，同時也與從認知、情感、情緒、社會和物理等不同水平催生而來的實踐意識密不可分。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過與企業(yè)組織的行為互動，消費者共同創(chuàng)造了他們獨特的體驗及期望。社交媒體激發(fā)了消費者的意識，喚起他們的情緒。Holbrook 和Hirschman[8]將顧客經(jīng)驗的概念運用到消費者行為中，并提出關(guān)于消費者行為的傳統(tǒng)研究可通過運用信息處理模型，并用經(jīng)驗化的視角加以補充和豐富便能取得極好的效果。Schmitt[9]進一步提出，從體驗營銷角度看，消費者是注重實現(xiàn)愉悅體驗的感性群體；從傳統(tǒng)營銷角度看，消費者強調(diào)功能特色及利益，能做出理性決策。具體而言，微博不僅能使溝通的進程變得更加便捷，還能將溝通目的從功能—利益取向轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹傮w驗。例如，微博用戶可以通過及時信息功能交流理性和感性的見解，同時還可以發(fā)表文本、圖片、聲音、視頻、鏈接等內(nèi)容共同為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造附加值。因此，這些用戶利用微博媒介的獨特功能提供了互動性、個性化的體驗，這些體驗?zāi)墚a(chǎn)生重要影響并被認為是營銷工具的關(guān)鍵理念。

為了從整個消費者體驗中獲得更深入的發(fā)現(xiàn)，本研究采用了Schmitt的五種體驗類型即感官、情感、思考、行動、聯(lián)想，從感性和理性的角度了解網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的購買意向關(guān)系的影響。[7]由于線上社交渠道連接了企業(yè)和個人，共享了體驗環(huán)境，本研究認為企業(yè)可以通過促進消費者的在線口碑傳播行為來提升其顧客體驗，消費者較強的顧客體驗?zāi)軌虼龠M其購買意向。據(jù)上所述，本研究提出以下四種假設(shè)。

H2：在新浪微博上，大學生的顧客體驗在在線口碑傳播行為和購買意向之間的關(guān)系中充當中介角色。

H2a：在新浪微博上，大學生的顧客體驗在信息搜尋和購買意向之間的關(guān)系中充當中介角色。

H2b：在新浪微博上，大學生的顧客體驗在信息給予和購買意向之間的關(guān)系中充當中介角色。

H2c：在新浪微博上，大學生的顧客體驗在信息傳遞和購買意向之間的關(guān)系中充當中介角色。

綜上所述，本研究理論模型如圖1所示。

圖1 在線口碑傳播行為、顧客體驗與購買意向的關(guān)系框架Fig.1 Conceptual framework among eWOM, customer experience and purchase intentions

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集及樣本情況

在此次研究中，因為所有的目標群體均為新浪微博的用戶，所以筆者采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式在福州市6所本科高校中進行問卷的發(fā)放。此次調(diào)查共發(fā)放400份問卷，回收295份問卷。其中：男生占49.5%，女生占50.5%；大一的學生占15.25%，大二的學生占31.86%，大三的學生占24.41%，大四的學生占28.48%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這 295位同學均有在微博上咨詢過或回答過朋友關(guān)于目標產(chǎn)品的信息，同時他們均有購買過微博好友在微博上討論過的產(chǎn)品，但頻率有所不同，占比最大的一個群體為“每個月購買2-3次”。

(二)變量的測量

此次問卷，主要包含人口統(tǒng)計變量、購買意向、在線口碑傳播行為以及顧客體驗等四個方面，其中，購買意向的量表借鑒了Pavlou 和Gefen[10]關(guān)于在線的購買意向的量表設(shè)計而成。在線口碑傳播行為主要是根據(jù)Flynn 等人關(guān)于信息搜尋和信息給予的量表以及Sun等人的關(guān)于信息傳遞的量表，進行組合而成。[5—6]顧客體驗的量表則是參考了Schmitt[7]中關(guān)于人們的5種類型的體驗(感官、情感、思考、行動、聯(lián)想)的量表。同時，在此次研究中，除人口統(tǒng)計變量外，其他三個變量均采用的是李克特7點量表進行記分。

三、研究結(jié)果與分析

(一)驗證性因子分析

首先對研究中所涉及的三個連續(xù)變量使用主成分法進行驗證性因子分析。其中，在線口碑傳播行為涉及到的3個維度即信息搜尋、信息給予、信息傳遞，一共解釋了總變異的64.181%；通過因子分析后，信息搜尋保留5個題項，每個題項的因子載荷在0.696-0.747，信息給予保留6個題項，每個題項的因子載荷在0.621-0.856，信息傳遞保留6個題項，每個題項的因子載荷在0.687-0.855。變量顧客體驗涉及1個維度，可解釋總變異的53.680%；通過因子分析后，顧客體驗保留11個題項，每個題項的因子載荷在0.625-0.825。變量購買意向涉及1個維度，可解釋總變異的81.797%；通過因子分析后，購買意向保留3個題項，每個題項的因子載荷在0.862-0.936。

(二)信度和效度分析

如表1所示，5個維度的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明各個維度的信度良好。同時，各維度的AVE值均大于0.5，根據(jù)Fornell 和Larcker的結(jié)論，表明各個維度均具有良好的收斂效度。[11]其次，對各維度進行了皮爾遜相關(guān)分析，各維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.3—0.7之間，表明在線口碑傳播的3個維度(信息搜尋、信息給予以及信息傳遞)與顧客體驗及購買意向都具有較為顯著的相關(guān)，研究假設(shè)H1和H2成立；并且，AVE(average variance extracted)之開根號值大于其維度間的相關(guān)，根據(jù)Fornell 和Larcker的結(jié)論，表明本文中的5個維度均具有良好的區(qū)別效度。[11]

表1 各維度的信度和效度分析表

說明：對角線粗體字為AVE之開根號值，下三角位維度之皮爾遜相關(guān)系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗分析

為了進一步檢驗在線口碑傳播行為對購買意向的影響以及顧客體驗的中介作用，采用SPSS PROCESS中的MODEL 4對所有樣本進行系統(tǒng)性分析。步驟1、將信息搜尋當作自變量，信息給予和信息傳遞當作控制變量。步驟2、將信息給予當作自變量，信息搜尋和信息傳遞當作控制變量。步驟3、將信息傳遞當作自變量，信息搜尋和信息給予當作控制變量。在Baron和Kenny的理論中，一個變量要成為中介變量通常需要滿足4個條件。第一，自變量與因變量的關(guān)系是顯著的；第二，自變量與中介變量的關(guān)系是顯著的；第三，中介變量與因變量的關(guān)系是顯著的；第四，當自變量與中介變量同時帶入回歸方程解釋因變量時，中介作用的顯著則意味著自變量的作用減弱(部分中介作用)或者完全消失(完全中介作用)。[12]

在步驟1中，當顧客體驗為因變量時，自變量(信息搜尋)及控制變量(信息給予、信息傳遞)的解釋力是顯著的(R2= 0.486,p<0.001)；并且每個自變量(信息搜尋(t=8.130，p<0.001))與控制變量(信息給予(t=6.611，p<0.001)、信息傳遞(t=3.526，p<0.001))均可以解釋顧客體驗。當購買意向為因變量時，所有變量對其的解釋力是顯著的(R2= 0.465,p<0.001)；并且每個變量(顧客體驗(t=4.767，p<0.001)、信息搜尋(t=2.298，p<0.05)、信息給予(t=6.274，p<0.001)以及信息傳遞(t=2.144，p<0.05))均可以解釋購買意向。在總效果方面，信息搜尋對購買意向的影響是顯著的(t=4.647，p<0.001)；直接效果方面，信息搜尋對購買意向的影響也是顯著的(t=2.298，p<0.05)；間接效果方面，信息搜尋對購買意向的影響同樣是顯著的(t=4.090，p<0.001)；因此，顧客體驗在信息搜尋與購買意向間能夠起到部分中介作用。綜上分析，假設(shè)H1a、H1b與H1c得到驗證，假設(shè)H2a得到部分驗證。

在步驟2中，總效果方面，信息給予對購買意向的影響是顯著的(t=8.273，p<0.001)；直接效果方面，信息給予對購買意向的影響也是顯著的(t=6.274，p<0.001)；間接效果方面，信息給予對購買意向的影響同樣是顯著的(t=3.838，p<0.001)；因此，顧客體驗在信息給予與購買意向間能夠起到部分中介作用, 假設(shè)H2b得到部分驗證。

在步驟3中，總效果方面，信息傳遞對購買意向的影響是顯著的(t=3.062，p<0.005)；直接效果方面，信息傳遞對購買意向的影響也是顯著的(t=2.144，p<0.05)；間接效果方面，信息傳遞對購買意向的影響同樣是顯著的(t=2.795，p<0.05)；因此，顧客體驗在信息傳遞與購買意向間能夠起到部分中介作用, 假設(shè)H2c得到部分驗證。

表2 顧客體驗在在線口碑傳播行為和購買意向之間的關(guān)系中的中介作用

四、研究總結(jié)

(一)研究結(jié)論

本研究透過實證分析，主要針對三個方面進行研究。一是對人們在新浪微博上的在線口碑傳播行為、顧客體驗及購買意向進行界定和驗證；二是對大學生在新浪微博上的在線口碑傳播行為與購買意向之間的關(guān)系進行探討；三是對顧客體驗在在線口碑傳播行為與購買意向的關(guān)系所發(fā)揮的中介作用進行分析。作者使用SPSS PROCESS中的MODEL 4對研究中所設(shè)定的假設(shè)進行檢驗分析，得出以下結(jié)論。

首先，通過驗證性因子分析、測量區(qū)別效度和收斂效度的方法，確認了基于新浪微博的在線口碑傳播行為主要包括信息搜尋、信息給予及信息傳遞3個維度；顧客體驗和購買意向則分別只有1個維度。

其次，在線口碑傳播行為的三個維度對購買意向具有顯著的積極影響作用，但是各維度對購買意向的影響顯著性和回歸系數(shù)存在一定的差異。具體來說，信息給予對購買意向的促進作用最為明顯，信息搜尋和信息傳遞對購買意向的促進作用緊隨其后。

最后，顧客體驗?zāi)軌驅(qū)υ诰€口碑傳播行為與購買意向之間的關(guān)系發(fā)揮中介作用。值得一提的是，顧客體驗在在線口碑傳播行為的三個維度與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的均是部分中介的作用。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，顧客體驗在信息搜尋與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用更為顯著，其次顯著的為顧客體驗在信息給予與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用，較為不顯著的是顧客體驗在信息傳遞與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用。

(二)研究啟示

根據(jù)在線口碑傳播行為對購買意向和顧客體驗的積極影響作用，管理者應(yīng)該從以下四個方面對顧客的在線口碑傳播行為及顧客體驗進行提升。

1.培育領(lǐng)袖，引導內(nèi)容傳播

眾所周知，意見領(lǐng)袖是一個積極的信息傳播者，并且能夠強烈地影響周邊人們的態(tài)度。尤其是社交媒體的出現(xiàn)，為意見領(lǐng)袖的形成提供了更大的可能性，如：現(xiàn)在新浪微博上出現(xiàn)了很多“大v”，專門為顧客在購買物品時提供建議。企業(yè)應(yīng)該充分地與在自己產(chǎn)品的領(lǐng)域具有良好口碑的意見領(lǐng)袖進行溝通，征詢關(guān)于產(chǎn)品、渠道、促銷、價格甚至服務(wù)等營銷策略方面的建議，提升自己的核心競爭力。同時，企業(yè)應(yīng)該積極地培育意見領(lǐng)袖，使其能夠協(xié)助企業(yè)進行內(nèi)容傳播方面的引導，在社交平臺上形成廣泛的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的積極的內(nèi)容評價。

2.塑造氛圍，提升互動傳播

互動是在線口碑傳播行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。用戶只有在不斷的互動之中，才能產(chǎn)生價值觀的融合，進而形成信任的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該不斷地推出在線整合傳播方案，吸引用戶與自身的企業(yè)微博賬戶進行互動，甚至是用戶與用戶之間的不斷互動。如集贊的活動，可以使大量的用戶進行互動，雖然目前大部分的企業(yè)都已經(jīng)使用過這種方式來塑造互動氛圍，但是更多的只是簡單的集贊活動，并沒有思索如何利用這個活動能夠提升用戶之間關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的互動，因此，在未來的營銷方案中，企業(yè)應(yīng)著重考慮用戶之間關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品互動的提升方案。

3.積極管理，避免負面?zhèn)鞑?/p>

任何一個企業(yè)都有可能面臨著來自用戶或者來自競爭對手的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的負面評價，換而言之，負面?zhèn)鞑サ挠绊懯遣豢杀苊獾?，而且負面?zhèn)鞑サ乃俣葮O快，影響范圍極大。因此，企業(yè)應(yīng)該成立專門的部門，時刻關(guān)注社交平臺乃至整個網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于企業(yè)的負面?zhèn)鞑ァＴ诿鎸ω撁鎮(zhèn)鞑r，一定要做到讓事實進行還原，并且有錯的情況下一定要認錯，并提出整改方案。如海底撈的后廚出現(xiàn)老鼠事件，經(jīng)過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)事件屬實，企業(yè)并沒有掩蓋事實的真相，而是主動通過媒體認錯，并強調(diào)愿意承擔相應(yīng)的經(jīng)濟責任和門店整改工作。通過這一系列的動作，海底撈良好的企業(yè)社會責任得到充分體現(xiàn)，并且在顧客心中形成了更為良好的企業(yè)形象。

4.優(yōu)化平臺，方便用戶傳播

作為傳播的平臺提供者，新浪微博乃至所有的社交媒體應(yīng)該充分地調(diào)動員工的積極性與創(chuàng)新性，為用戶提供美觀、簡便的交流互動平臺。只有這個基礎(chǔ)條件存在的情況下，用戶才有可能愿意在新浪微博或者社交媒體上進行口碑傳播。同時，企業(yè)也應(yīng)該對自身的網(wǎng)站或者其他平臺進行優(yōu)化，做到能夠使用戶對其產(chǎn)生好感，以吸引用戶能夠經(jīng)常瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最新動態(tài)并與朋友進行傳播。

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