清晰判斷趨勢 提前落地布局

連曉衛(wèi)

成都是廚衛(wèi)電器專賣店相對發(fā)達的市場，早在十幾年前代理商就相繼跳出傳統(tǒng)家電賣場，在家居建材市場開設專賣店，以更為靈活的經(jīng)營模式及良好的服務，形成與其他渠道的差異化優(yōu)勢。成都市佳典美電器有限公司經(jīng)營長虹廚衛(wèi)、凈水全系列產(chǎn)品，公司成立于1990年，早期以小家電為主，后拓展至廚衛(wèi)、凈水等品類，經(jīng)營廚衛(wèi)電器已經(jīng)有10幾年的時間，也是最早一批在建材渠道開專賣店的代理商。目前公司的渠道網(wǎng)點中，品牌專賣店90%以上都開在建材渠道。

透析渠道特性與品類特性做到取舍有度

在佳典美電器總經(jīng)理張義東看來，建材專賣店的經(jīng)營模式較為靈活，與KA賣場有本質的區(qū)別。建材渠道中的專賣店相對獨立，以家電與家居相結合的生活化方式展示，且店內只有一至兩個品牌，很少有經(jīng)銷商在店內做多品牌。盡管現(xiàn)在的KA賣場終端展示也開始以品牌專區(qū)的形式做場景式展示，但還是同類產(chǎn)品在一起，與建材店相比，品牌間對比性很強。同時，建材渠道的專賣店基本是多產(chǎn)品捆綁性銷售，很少有用戶是到店內購買單件產(chǎn)品，大部分的廚衛(wèi)凈水電器銷售都是與櫥柜、五金等套系銷售，操作模式更多的是聯(lián)盟銷售的帶動或是與裝飾公司的合作等。

“多年的建材渠道專賣店的運營，結合所代理品牌特性，在建材、櫥柜、工程、裝飾公司、小區(qū)推廣、團購等多類營銷模式中都有深入的滲透。”張義東說，近幾年整體廚電市場已經(jīng)發(fā)生非常大的變化。

一是品牌企業(yè)在營銷上做得更專業(yè)更聚焦，比如長虹廚衛(wèi)主打智慧廚房，吸油煙機的風量能夠根據(jù)灶具火力自動調整，形成煙灶聯(lián)動；長虹智能凈水致力于讓消費者用更便捷、更科學的智能方式解決生活用水。這些都是在抓消費痛點，搶占消費者和心智，著力于在消費者心目中樹立長虹廚衛(wèi)、凈水產(chǎn)品的核心賣點。

二是在建材終端展陳來看，各品牌專賣店以前是重在產(chǎn)品陳列，而現(xiàn)在是突出產(chǎn)品的體驗感，在專賣店中沒有很多的機型出樣，但將洗碗機等更為高端的全套嵌入式電器引入專賣店當中，配套有舒服的沙發(fā)可以供休息，不定期舉辦各種烘培等體驗活動。更多的是讓客戶進入專賣店后就不愿走，想在里面去體驗產(chǎn)品。

三是針對不同細分市場進行產(chǎn)品的差異化布局。比如，長虹日電推出的針對裝修市場銷售的專供套餐，吸油煙機和灶具兩件套的定價可以低至2000多元，這就給同在建材市場中的其他品牌以極大的壓力，特別是以此價格段產(chǎn)品為主銷機型的品牌來講，消費者肯定是選長虹廚衛(wèi)這樣品質有保障的大品牌。

四是客群呈中高端化。一二線市場的廚衛(wèi)產(chǎn)品已經(jīng)趨于品牌化，且建材渠道的廚衛(wèi)專賣店形象及產(chǎn)品出樣也是高端化，在建材渠道購買廚衛(wèi)、凈水產(chǎn)品的用戶消費結構不斷提升。

長虹因彩電產(chǎn)品而被消費者所熟知，作為創(chuàng)立于四川省內，有著軍工基因的老牌家電企業(yè)，深厚的品牌根基是長虹廚衛(wèi)電器的優(yōu)勢資源。但反過來講，也正是因為深厚的歷史背景，讓消費者對長虹品牌的認知更多的是傾向于綜合性大家電品牌的概念。但是，隨著長虹廚衛(wèi)、凈水規(guī)模的擴大，產(chǎn)品品質的不斷提升，因此，消費者對于長虹的認知不再局限于大家電品牌這一認知。再者，通過對產(chǎn)品的調整，特別是智慧廚房的推出，長虹日電在廚電領域的影響得以進一步提升，在行業(yè)內也得到一定的認可。同時，智慧廚房的落地推廣，也使長虹智慧廚房的形象滲透到消費者心中。

前幾年消費者對于長虹日電有品牌認知度但品類認知度不足，但是，隨著長虹日電對用戶群進行精準定位，充分挖掘消費分層的價值與商業(yè)機會，根據(jù)用戶群尋求適合的模式，瞄準中高端消費群，充分利用長虹大電品牌優(yōu)勢，長虹廚衛(wèi)、凈水在終端市場的影響力得以提升，消費者對于長虹日電的產(chǎn)品品類也有了更加深刻具體的了解和認知。比如，長虹智能煙機能夠與長虹智能冰箱形成聯(lián)動，共同打造出與眾不同的智慧廚房，做出了有別于其他專業(yè)品牌的差異化，而非跟隨。

建好用人留人機制讓新業(yè)務拓展風險可控

一直以來，佳典美電器的專賣店經(jīng)營模式主要以發(fā)展經(jīng)銷商開店為主，市場的覆蓋率已經(jīng)較高，反而更需要向外圍市場做突破。2017年，佳典美電器增設直營部門，承擔自營店的開店及運營。2018年，重點是在城鄉(xiāng)結合部及小區(qū)內推進廚房生活電器直營專賣店，既起到增加銷量的目的，又可以培訓渠道經(jīng)銷商的零售能力，同時做各種主動營銷活動時還有專業(yè)的團隊。

張義東認為，直營店直接面向消費者，沒有經(jīng)銷商的進貨差價，比經(jīng)銷商做專賣店會更有優(yōu)勢，但關鍵是解決專業(yè)團隊的問題。而團隊建設也是佳典美電器的優(yōu)勢。早在10幾年前公司就已經(jīng)推行合伙人制改革，依據(jù)產(chǎn)品線及代理品牌分為不同的事業(yè)部，鼓勵員工成為合伙人。如果員工認為自己有能力，可以投資到事業(yè)部，牽頭做事業(yè)部合伙人。由于事業(yè)部獨立經(jīng)營、獨立核算，每個生意合伙人都是真金白銀的投錢進入成為老板，就讓員工從給公司干變?yōu)榻o自己干，由被動工作變?yōu)橹鲃庸ぷ鳌?/p>

通過合伙人機制，也使代理商企業(yè)變?yōu)楸容^開放的平臺，讓合伙人在公司的平臺上安心工作，而作為老板的張義東就能夠脫離具體的業(yè)務，重點是定方向、定制度、建文化，為公司制定更為長遠的發(fā)展規(guī)劃。當然前提是建立相應的體系，尤其是建好退出機制很重要。

在佳典美電器，合伙人是操盤手的角色，每個事業(yè)部都有年度目標，合伙人要定期開經(jīng)營分析會，以保證目標的完成。如果完不成目標，就要退下來當股東，讓更有能力的人去做事。事業(yè)部合伙人退出后，其事業(yè)部的股權會退至整個公司當中，變成公司的股東。而股東就只是股東身份，與公司的具體業(yè)務經(jīng)營沒有關系，只享受分紅。

張義東認為，代理商企業(yè)的業(yè)務并不復雜，這種合伙人制執(zhí)行起來比較簡單，股東和經(jīng)營團隊沒有關系，股東只對他一個人，他作為股東代表公司參加事業(yè)部的經(jīng)營會議，不會出現(xiàn)各事業(yè)部的股東太多，經(jīng)營中合伙人與股東之間不好達成共識的問題。既能夠保持事業(yè)部的活力，又讓合伙人退出成為總公司股東，等于投資于公司所有的業(yè)務體系中，只要公司持續(xù)發(fā)展，就能夠一直享受到分紅。

而這種管理模式的好處還在于能夠避免因合伙人能力不足，退出以后到競爭對手處跟公司對著干，或是被競爭對手挖防走的問題。也解決了優(yōu)秀員工的養(yǎng)老的問題，當合伙人年齡大了，認為自己干不動的時候，可以變?yōu)楣镜墓蓶|，當當顧問，享受分紅。既是吸引人才、留住人才比較好的解決方案，同時又能夠降低新業(yè)務拓展時的風險。因為，每開一個新業(yè)務部，都有新合伙人進入，如果業(yè)務拓展成功，對公司有更大的幫助。如果業(yè)務拓展不成功，對公司也不會造成太大的影響，相對來講風險更可控。

渠道下沉轉為基于服務體驗店的新零售模式

佳典美電器的代理業(yè)務覆蓋成都及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前三四級市場已經(jīng)成為主要的增量市場，也是各方爭奪的焦點，代理商對三四級市場的渠道管理也越來越趨于終端化，更為精細。但經(jīng)營的模式?jīng)]有發(fā)生根本性的變化，還是主要以銷售規(guī)模支撐發(fā)展。張義東認為，隨著行業(yè)的變化，未來的趨應是服務帶動銷售，代理商最終會轉變?yōu)榉丈??；谶@種思維下，代理商的渠道客戶結構必然要發(fā)生變化，以前代理商的渠道拓展是開發(fā)經(jīng)銷商，建零售網(wǎng)點，而現(xiàn)在則是要轉變?yōu)橥卣狗丈?，建設服務體驗店。

當然，以服務體驗店為基礎的新零售模式還是一個新課題，向服務商轉型實際上頗有難度，但往服務商的方向走會讓代理商的心里更踏實。張義東認為，只賺差價的經(jīng)營模式必然讓代理商的價值越來越小，過去，代理商還有本區(qū)域的配送服務優(yōu)勢，而隨著新零售的發(fā)展，電商平臺及品牌商的O2O落地不斷推進，如京東這樣的電商平臺，物流配送甚至做到比代理商還快，服務比代理商服務還好。最終手中有用戶才是王道，做服務最終是能生存的，代理商必須要提前布局。

畢竟，無論是什么品牌，最終都需要有網(wǎng)點來提供服務落。現(xiàn)在，商品的配送、安裝待都已經(jīng)在售前就可以解決好，因此，代理商的服務模式重點是往后延伸。佳典美電器是希望把服務做成一種新零售方式，并于2017年成立新零售事業(yè)部，專門做用戶、做服務。新零售事業(yè)部也采用合作伙制，其經(jīng)營收益主要由兩部分構成：一是承接現(xiàn)有各業(yè)務板塊的服務業(yè)務，與各事業(yè)部間進行核算；二是通過服務平臺轉換銷售，獲得產(chǎn)品銷售的收益。

將服務體驗店作為新零售的一種，客戶轉化的基礎是與客戶建立起的信任度，通過全新的服務銷售體驗店，即有家電維修服務同時有產(chǎn)品展示，而所展示的產(chǎn)品定價基礎是打掉70%原本的銷售渠道利潤，讓用戶享受到實惠，其余30%的渠道利潤給安裝師傅。所以，這種服務體驗店不太適合大家電產(chǎn)品，重點是選擇健康類電器和提升生活品質的小電器。其經(jīng)營的模式主要有三個特點：

一是要做到每一個服務人員的服務半徑不能太遠；二是采用先體驗再付錢的模式，和電商平臺先付錢后收貨的模式相比，用戶的體驗會更好；三是選擇一線品牌的產(chǎn)品，每個體驗店每個品類中只做一個型號的單品，聚焦于爆品。

佳典美電器在全川擁有200多個長虹廚衛(wèi)、凈水服務網(wǎng)點，正是因為產(chǎn)品售后有了保障，加之產(chǎn)品本身的質量精良，長虹廚衛(wèi)、凈水產(chǎn)品受到越來越多的消費者的認可，銷售數(shù)據(jù)也一年比一年更加可觀，2017年佳典美電器的長虹廚衛(wèi)、凈水銷售額比2016年增長了40%，這給了張義東及佳典美電器整體團隊以極大的鼓勵和信心。

張義東說，公司做了20多年的家電生意，以前在各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有佳典美電器的服務商，與經(jīng)銷商老板相比，維修師傅比較樸實，對服務網(wǎng)點的管理難度并不是很大，但讓服務師傅學會做銷售比較困難。佳典美電器的新零售部門在2017年成立后，經(jīng)過一年的探索，在服務端的拓展已經(jīng)有一定的基礎，下一步將向產(chǎn)品銷售上傾斜，有針對性的做產(chǎn)品資源匹配，產(chǎn)品功能呈現(xiàn)的開發(fā)，溝通方式的提煉總結，針對服務體系的銷售培訓等，重點是研究通過什么樣的方式，讓服務人員不用跟用戶講太多的東西，也能夠把產(chǎn)品銷售出去。目前來看，新零售部門已經(jīng)是在公司增長最快的業(yè)務板塊，也是未來公司的主營業(yè)務。

無論是在中心城市拓展景場化體驗店零售網(wǎng)點，還是在渠道端發(fā)展服務體驗店新零售，都是基于代理商對行業(yè)發(fā)展趨勢清晰判斷下的實際行動。用張義東的話說，就是不斷的折騰，處于新零售掀起的變革期，有發(fā)展也有被淘汰，不可避免，只有主動迎接挑戰(zhàn)，積極應對變化，才能勝出。