做好現(xiàn)在 為未來蓄能

范士亮

客觀來講，2017年的新風(fēng)凈化市場的確很不好，金鷹購物中心是南京最好的商超賣場，某一線品牌的空氣凈化器在這里的銷售目標(biāo)也僅為月銷30臺，每天下午4點多店長巡店時，到空氣凈化器展區(qū)所問的問題就是今天有沒有開張？

派洛奇集團總部位于意大利米蘭，發(fā)展始于高端照明領(lǐng)域。2013年進入空氣治理領(lǐng)域研發(fā)，2017年10月實現(xiàn)空氣凈化器及新風(fēng)產(chǎn)品的量產(chǎn)上市，目前新風(fēng)機有五款不同風(fēng)量級的產(chǎn)品，以落地和壁掛式的為主。盡管產(chǎn)品上市不到一年，但對國內(nèi)新風(fēng)凈化市場的研究已經(jīng)持續(xù)5年之久，從奧維云網(wǎng)的觀測數(shù)據(jù)來看，2017年新風(fēng)市場整體規(guī)模在90億左右，與2016年相比，增長率達到60%，銷售額增長48%.空氣凈化器零售市場總體規(guī)模達162億元（其中線上零售77億元，線下零售85億元），銷售量為700萬臺（其中線上銷售量為348萬臺，線下銷售量為352萬臺），雖然銷售額同比增長近20%。從數(shù)據(jù)上看，新風(fēng)及凈化器符合風(fēng)口期產(chǎn)業(yè)的全部特征。但從實際的市場感受來看，國內(nèi)消費者對于空氣凈化的消費理念與品牌商所想的有差異，對新風(fēng)凈化市場并未迸發(fā)出如品牌商所希望的熱度，行業(yè)依然還存在各種問題。

但不可否認(rèn)的是，中國消費需求升級的強大拉動力、對生活品質(zhì)追求的態(tài)度以及改善室內(nèi)空氣產(chǎn)品的低普及率，無不意味著巨大的發(fā)展機遇。而當(dāng)前，品牌商更需要思考，為未來的市場要做足哪些準(zhǔn)備。

緊跟市場 做好自己

中國市場對于新風(fēng)凈化產(chǎn)品的需求點與國外不同，消費者會關(guān)注除霾、濾網(wǎng)壽命、殺菌，還有噪音等。目前的新風(fēng)凈化行業(yè)主力產(chǎn)品線還并不明朗，有單相流、雙向流、新風(fēng)凈化一體機，還有送風(fēng)和吸風(fēng)兩種產(chǎn)品相互協(xié)作，前端裝新風(fēng)機，遠端裝抽風(fēng)機，形成正負壓實現(xiàn)對室內(nèi)空氣凈化的產(chǎn)品。產(chǎn)品端的爭議也很多，比如，新風(fēng)增加輔熱功能是否有必要，安裝以后是不是真的有效果，行業(yè)中就有非常明顯的對立性觀點。有的認(rèn)為新風(fēng)機不應(yīng)該加輔熱，特別是北方集中取暖區(qū)，加輔熱反而更耗能，600W的輔熱，僅此部分一天的電費就12元，再加上新風(fēng)機本身的能耗，每月就是月300元的電費。但有的認(rèn)為很可必要。對于凈化技術(shù)也有爭議，比如，產(chǎn)生臭氧問題等。

產(chǎn)品的成熟需要一個時間周期，產(chǎn)品的爭議，也會讓消費者對于新風(fēng)凈化產(chǎn)品的認(rèn)知在變得越發(fā)專業(yè)，在這樣的背景下，如何去提高自身產(chǎn)品的競爭力，對品牌商也是極大的考驗。

比如，關(guān)于臭氧問題，夏天戶外的臭氧含量就已經(jīng)是超標(biāo)的，沒辦法避免。如果是成熟的凈化解決方案應(yīng)用于產(chǎn)品中，產(chǎn)生的臭氧率很低，不會對人產(chǎn)生影響。因為，本身臭氧的壽命也很短，一般只有0.5～1個小時左右。派洛奇的最新開發(fā)的新風(fēng)凈化產(chǎn)品除味所用的等離子模塊，臭氧釋放要求第一是人不能聞到，我國的標(biāo)準(zhǔn)是0.1ppm，但達到0.02ppm時人就能夠聞到，遠遠低于國標(biāo)要求。第二是除味不能連續(xù)開啟，臭氧機開放時間為每兩個小時開一次，中斷停半小時后再開啟，形成波浪形的運行，以保證整個房間臭氧濃度處于極低狀態(tài)。

目前新風(fēng)凈化領(lǐng)域還有很多需要突破的技術(shù)難題，企業(yè)必須要有利潤支撐去做研發(fā)投入，否則不長久。其實，派洛奇的優(yōu)勢在化學(xué)研究領(lǐng)域，研發(fā)中心設(shè)于新加坡，并與新加坡南洋理工大學(xué)、新加坡凱斯盾科技成立聯(lián)合研發(fā)團隊，先后推出過汽車尾氣重金屬吸收濾網(wǎng)、納米銀殺菌涂層、綠色氣凝膠降噪濾網(wǎng)、大數(shù)據(jù)模擬濾網(wǎng)壽命等一系列新技術(shù)和新產(chǎn)品，因此，在新風(fēng)凈化細分領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新上也是市場的突破口。

比如HEPA濾網(wǎng)的靜電駐極技術(shù)，常規(guī)的HEPA是通過物理攔截顆粒物的，靜電駐極是升級版的HEPA技術(shù)，能夠主動吸附顆粒物，這種結(jié)構(gòu)特點是濾網(wǎng)間隙大，因此風(fēng)阻也就更小，室內(nèi)空氣循環(huán)效果優(yōu)于高密度HEPA，其主要針對pm0.3微米以下的顆粒物凈化，而對人體有害的也是PM0.3微米以下的污染物。

HEPA濾網(wǎng)的靜電駐極技術(shù)難度比較大，如果技術(shù)不過關(guān)，靜電駐極HEPA網(wǎng)的壽命將大大縮短，甚至三個月就會失效果，遇到空氣濕度大時也會失效，因此，可能空氣凈化器還沒到用戶家中，就已經(jīng)失效。目前HEPA濾網(wǎng)的靜電駐極技術(shù)被國外少數(shù)公司所掌握，國內(nèi)國際上的優(yōu)質(zhì)濾網(wǎng)生產(chǎn)企業(yè)也是從這幾家企業(yè)購買技術(shù)。

其實，任何一個行業(yè)的發(fā)展都會是殊途同歸，最終市場優(yōu)勢一定會越來越集中于品牌企業(yè)，而做好產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。

細分市場 重點突破

對于國內(nèi)新風(fēng)凈化市場的操作我們還處于摸索階段。派洛奇新風(fēng)凈化產(chǎn)品的制造基地位于廣東江門，產(chǎn)品是由意大利設(shè)計師設(shè)計，但是產(chǎn)品是針對中國消費者所研發(fā)，在結(jié)構(gòu)和核心配件等方面更加追求本身的品質(zhì)，與很多品牌的新風(fēng)產(chǎn)品主打PM2.5的去除率不同，派洛奇的新風(fēng)產(chǎn)品更關(guān)注氧平衡，在整體設(shè)計上，第一考慮的是二氧化碳的去除率或更新率，其次才是PM2.5的過濾。在新風(fēng)產(chǎn)品中首次利用綠色氣凝膠吸音泡綿、重金屬捕捉濾網(wǎng)、RGF空氣消毒模塊等核心技術(shù)，從過濾、消毒、殺菌、增氧、預(yù)熱等多個方面全面更新室內(nèi)空氣，幫助中國家庭呼吸新鮮干凈空氣。

最初，派洛奇希望利用原有照明產(chǎn)品的渠道，與國內(nèi)很多照明企業(yè)達成了很好的合作關(guān)系，新風(fēng)產(chǎn)品也經(jīng)由這些渠道，通過資源共享的方式推向市場。但實際新風(fēng)與照明產(chǎn)品屬性差異較大，并不適合，因此，當(dāng)前工作最重點是網(wǎng)點的開發(fā)與合理布局。對于線下主要采用代理制與特許經(jīng)營兩種模式。代理商負責(zé)一方市場的開拓，要求較高，特許經(jīng)營的合作門檻相對較低，終端新風(fēng)及空氣凈化器出樣各四臺就可以，產(chǎn)生銷售以后可以單臺發(fā)貨，其經(jīng)營是依托于區(qū)域代理商。不讓特許經(jīng)銷商壓庫存，否則經(jīng)銷商的壓力大，與品牌溝通也不順暢。

其實，無論是線上或是線下，都存在店大欺客的問題，運營的成本都不低。比如，北京、上海這樣的大城市，家電連鎖的門店都是多達幾十家，對新風(fēng)及凈化器這種高速增長品類，賣場也很關(guān)注，在門店提供兩平米的展示區(qū)，每個門店一年的費用最低5000元，最高過萬元，單店看費用不高，但大連鎖要求幾十家店全部都上樣展示，一年就是幾十萬元。這還僅是買位置的費用，如果再加上樣機展示，終端銷售人員等，百萬元的初投入很平常。因此，品牌商與大賣場合作的意義不大，由代理商選擇性進入家電零售終端，品牌商提供一部分裝修支持是相對穩(wěn)妥的模式。而線上平臺也是品牌多，做活動時首頁廣告位的露出，也需要做內(nèi)部公關(guān)等。

空氣凈化器已經(jīng)不需要教育消費者，可以通過線上渠道銷售，目前派洛奇線上采用直營模式，京東、蘇寧、淘寶已經(jīng)進駐銷售，與亞馬遜也在對接當(dāng)中。整體看，線上空氣凈化器的確有一定的銷售量，2017年10月份上市的空氣凈化器，其中一款800風(fēng)量，雙面進風(fēng)低噪音的產(chǎn)品，適合家庭居住面積比較大或者是小型辦公使用，成為我們的明星產(chǎn)品，代理商此款產(chǎn)品的銷售也很好。其原因也是價格有競爭力，正常情況下800風(fēng)量的產(chǎn)品市場價在7000元左右，而我們定價為5880元。

而新風(fēng)還屬于市場教育期，很難在線上自動產(chǎn)生流量轉(zhuǎn)換，要走消費者培育型的銷售模式，必須要頻繁的做線下活動，才會有銷量。而從用戶對產(chǎn)品的需求度上來看，主打PM2.5消費者已經(jīng)疲勞，且大眾新風(fēng)凈化市場的同質(zhì)性較高，而中國是個大市場，即使是很小的細分領(lǐng)域，如果做好了對企業(yè)來講都是一個大市場。比如深圳某新風(fēng)凈化產(chǎn)品在醫(yī)療機市場獲得發(fā)展，北京某洗菜機品牌，只做社群營銷、團購，最好的時候年銷售額可以達到上億元。

因此，重點做好細分市場，也是突破口。比如，2018年派洛奇的產(chǎn)品升級將主打醫(yī)療級凈化，計劃拿到美國FDA認(rèn)證，食品級凈化產(chǎn)品認(rèn)證，主功養(yǎng)老及健康醫(yī)療行業(yè)這兩個細分市場。房地產(chǎn)商對吊頂新風(fēng)機的需求量較大，今年會分別推出200風(fēng)量和400風(fēng)量的機型，為房地產(chǎn)精裝修提供配套。另外，小規(guī)模暖通公司也是優(yōu)質(zhì)的渠道資源，可以在暖通方案中將新風(fēng)帶入。但規(guī)模上億的暖通公司目前并不太適合專業(yè)品牌，因這些經(jīng)銷商對引入新產(chǎn)品的銷量要求較高，短期內(nèi)新風(fēng)凈化是很難實現(xiàn)規(guī)?；狭?。

在市場操作中，品牌商要尤為關(guān)注價格問題，做好價格的管控。比如，800風(fēng)量的空氣凈化器零售價已經(jīng)打至5000元甚至更低，而同等風(fēng)量的新風(fēng)機零售價就達到2萬元～3萬元，雖然兩類產(chǎn)品有差別，新風(fēng)需要安裝，但幾倍的價格差還是不盡合理。比如，2017年，派洛奇推出800風(fēng)量的空氣凈化器，零售價定為5880元，在行業(yè)中已經(jīng)算是很低的價位段。而互聯(lián)網(wǎng)品牌352，以快速高效凈化為核心，750風(fēng)量空氣凈化器零售價為2600元～2200元，只在線上銷售，現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)品牌也都在推新風(fēng)機。因此，互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展及消費者成熟，傳統(tǒng)商業(yè)模式的定價會面臨極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要高度關(guān)注。

夯實服務(wù) 培育未來

新風(fēng)凈化類產(chǎn)品需要定期更換或清洗過濾組件，也是強服務(wù)性產(chǎn)品，服務(wù)也是產(chǎn)品不可分割的一部分，而且要考慮產(chǎn)品生命周期內(nèi)用戶對服務(wù)的體驗問題。

一是從產(chǎn)品端考慮，提供相應(yīng)的解決方案。比如，空氣凈化器的核心部件是濾網(wǎng)，必須要定期更換，為保證濾網(wǎng)更換更及時，現(xiàn)在的空氣凈化器基本會有濾網(wǎng)更換自動提醒功能，但有的是設(shè)計濾網(wǎng)倒計時，以運行時間簡單計算更換濾網(wǎng)的時間。派洛奇空氣凈化器采用是13級濾網(wǎng)，過濾效率為99.95%以上，是以容塵量計算濾網(wǎng)更換。容塵量是過濾網(wǎng)單位面積所能容納的粉塵的重量，濾網(wǎng)本身出廠時就有容塵量要求，當(dāng)濾網(wǎng)的積塵量超過一定的值后，過濾器阻力會變大，過濾效率下降。因此，通過在進風(fēng)口設(shè)有檢測器，監(jiān)測pm2.5的數(shù)值、風(fēng)速、風(fēng)量的多少，來計劃灰塵量，更為科學(xué)合理。當(dāng)濾網(wǎng)的達到容塵量70%時，就提示要換濾網(wǎng)。

二是通過物聯(lián)網(wǎng)智能手段，主動服務(wù)。比如，派洛奇的產(chǎn)品采用智能中央控制，只要用戶連接派洛奇智能云平臺，就會知道用戶在使用，掌握產(chǎn)品的使用情況。一般濾網(wǎng)的更換周期是6個月一次，那么在濾網(wǎng)更換期即將到來時，就可以主動推出相應(yīng)的促銷活動，主動提醒用戶新濾網(wǎng)有優(yōu)惠銷售，以鼓勵用戶更換濾芯。

三是強化服務(wù)管理，提升未端用戶體驗。這一點對于新風(fēng)產(chǎn)品尤為重要，產(chǎn)品必須需由服務(wù)人員上門安裝后才成為一個完整的解決方案。而對于進入新風(fēng)凈化市場并不是很長的專業(yè)品牌來講，整體售后服務(wù)體系無法與綜合性的家電品牌相比。從整體家電服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀來看，尚缺乏達到一定水準(zhǔn)，真正成體系的專業(yè)的新風(fēng)凈化安裝服務(wù)體系為專業(yè)品牌提供支持。因為，如果想讓服務(wù)做出體驗，與品牌定位相匹配，品牌商就必須要重視對服務(wù)的投入，包括對服務(wù)的每一個動作都標(biāo)準(zhǔn)化，形成相應(yīng)規(guī)范等。而目前，新風(fēng)還沒有到普及期，尚處于高端人群的嘗試階段，這就給了企業(yè)探索提升服務(wù)體驗的時間。

盡管經(jīng)歷了2017年的市場波折，但消費升級勢頭銳不可擋，新風(fēng)凈化市場的前景也毋庸置疑。當(dāng)前，企業(yè)需要在方方面面打好堅實的基礎(chǔ)，為未來在新風(fēng)凈化市場的厚積薄發(fā)累積更大勢能。