精準(zhǔn)化定位 專業(yè)化分銷 多元化合作

劉妍

黑龍江銘洋商貿(mào)有限公司是奧特朗、林內(nèi)、怡口、榮事達廚電，以及康納電器的牡丹江代理商，自2005年成立以來，專業(yè)經(jīng)營廚衛(wèi)產(chǎn)品，年銷售額達1000萬元。終端網(wǎng)點以KA和專賣店為主，目前進駐4家KA類賣場，自建5家專賣店，專賣店主要以建材市場周邊的臨街店鋪為主。

良好的體驗性，使專賣店銷售占比越來越高。

目前我公司的專賣店分布在牡丹江較大的建材市場，其中五洲國際，寶豐裝飾城，北龍裝飾城各一家，愛民裝飾城以及另外一個建材超市各有一家店中店。專賣店面積均在100平方米以上，其中，五洲國際的在500平方米，公司所代理的品類在專賣店都有出樣。

2010年之前，建材渠道消費者對品牌的意識不是特別高，消費主要集中在當(dāng)?shù)氐慕ú某校M者對產(chǎn)品的選擇較為盲目，主要看外觀，對品牌的忠誠度不高，建材超市銷售較好。隨著品牌的推陳出新，各個行業(yè)的不斷洗牌，以及市場的沉淀，大品牌脫穎而出，消費者開始看重品牌。隨著消費者對品牌的認知，接受能力和消費能力開始與時俱進，獨立門店的專賣店因為更能理解消費者的購物需求，因此銷售更有優(yōu)勢，專賣店的銷售逐漸開始占主導(dǎo)地位。

在北京，居然之家，紅星美凱龍均是大型建材市場性質(zhì)，名品匯集，對消費者而言更放心，但牡丹江作為四線城市，建材超市規(guī)模不大，經(jīng)營的品牌也以二三線品牌為主，基本上是什么品牌都有，經(jīng)營的品類以建材為主，家電產(chǎn)品也有一定的出樣。我公司代理的品類怡口、林內(nèi)、奧特朗在建材超市以出樣為主，提升品牌及產(chǎn)品見面率，銷售仍然集中在我們的自有門店里。

現(xiàn)在消費者購買家電產(chǎn)品，重點是看對其生活產(chǎn)生多大的改變，不僅僅是為了解決單純的需求問題而購買，為了追求品質(zhì)生活。而專賣店的門店就像體驗館一樣，能讓消費者感受到生活品質(zhì)的提高，在購買之前先享受和體驗。因為專賣店的陳列、出樣以及各種服務(wù)體驗更好，所有的門店也都有實機演示，不受局限，如軟水，凈水系統(tǒng)，電熱水器、燃氣熱水系統(tǒng)都可以體驗，讓消費者直觀的體驗到產(chǎn)品的使用感受，也可以想像出產(chǎn)品到家里的感覺。而在超市里就沒有這樣的條件。

專賣店因為能夠帶給用戶好的體驗感，因為體驗帶來好的印象，從而可以很順利的達成銷售。

精準(zhǔn)定位用戶，通過異業(yè)聯(lián)盟活動帶動銷售。

在KA賣場，促銷活動比較單一，產(chǎn)品也相對單一化，只有借助于各個節(jié)假日大型的促銷活動，才能產(chǎn)生很好的銷售，平時主要就是依賴于自然進店率產(chǎn)生銷售。此外，進KA賣場的消費者僅僅是對家電有需求的消費者。在KA賣場如果想做異業(yè)聯(lián)盟活動較難，因為賣場有各種規(guī)定，除非賣場組織，而在自己的專賣店做異業(yè)聯(lián)盟活動，不論在人員，還是各種資源支持上都有優(yōu)勢。

我公司所有專賣店都建立在建材商圈附近，就是為了精準(zhǔn)定位消費者，因為正在裝修的客戶，必須有購買家電的需求，且顧客在做水電路時，就會逛建材市場，因此可以在建材市場精準(zhǔn)的把握一手客戶。建材系統(tǒng)的活動以異業(yè)聯(lián)盟活動為主，通過與異業(yè)的互動和促銷，本著人人為我，我為人人，抱團取暖，相互共享各自的客戶群體的原則，形成相互之間的帶單銷售。

從2013年到現(xiàn)在，不間斷的與建材行業(yè)的各品類，包括瓷磚、地板、潔具、衛(wèi)浴等十多家品牌一起做異業(yè)聯(lián)盟活動，如客戶如果購買了潔具，瓷磚等品類，因為加入了異業(yè)聯(lián)盟，雖然熱水器產(chǎn)品作為裝修的末端產(chǎn)品，可以從異業(yè)聯(lián)盟的兄弟品牌那里掌握到精準(zhǔn)的客戶資料。然后進行二次消化，這么多年合作下來，效果較好。

精準(zhǔn)定位消費者之后，在后續(xù)的跟進上，一定要將工作做細。異業(yè)聯(lián)盟通常有十多到二十個品牌，每個月都在搞各種不同的活動。前幾年的活動主要以砍價會的形式進行，幾乎一個月到兩個月，集中每個門店的客戶資源，包括自己周圍的親戚朋友資源，統(tǒng)一提前10～20天蓄水，蓄水成功之后，選擇一個大型的酒店，當(dāng)天實行砍價報價，集中消化，集中簽單。

砍價會要求必須給顧客拿到100%的實惠，不能搞噱頭，只有讓顧客真正體會到砍價會的真實性和優(yōu)惠力度，才能一如既往的去支持此類活動。在2015年年末，我們覺得砍價會有點勞民傷財，租酒店，請砍價師，分攤給每個商家的各種費用較高。如果換一種形式，把這些成本真正的回饋給顧客，如一個活動各個品牌要投入的成本是10萬元，如果將這10萬元真正的回饋給顧客，對銷售的拉動一定更好。

溝通傳播網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)線上與線下有機結(jié)合。

首先把所有的精準(zhǔn)客戶和要簽單的親戚朋友整合好，把帶單的任務(wù)均攤給各個商家，各個商家也有相應(yīng)的指標(biāo)回饋給聯(lián)盟中的其它商家。這種靠各個店面的導(dǎo)購和老板的推薦，介紹，宣傳，產(chǎn)生了快速有效的連鎖銷售。如一個顧客進店要購買熱水器，如果顧客喜歡聯(lián)盟里的品牌，對價格也特別滿意，那么就會產(chǎn)生一單熱水器的銷售帶來其它十多個品牌聯(lián)盟中產(chǎn)品的銷售。把原來砍價會的成本真正的以優(yōu)惠折扣的形式讓顧客得到實惠。

在做的過程中，發(fā)現(xiàn)一些顧客白天要上班，或者有別的安排，不能到店里簽單，也不能跟著導(dǎo)購去逛聯(lián)盟品牌的門店，選擇產(chǎn)品的情況，2018年又做了創(chuàng)新，對于這樣的顧客可以有線上簽單，也就是線上，線下的方式隨顧客選擇。我們在活動前先建立5～10個微信群，把顧客拉進來，每個群里有300～500人。聯(lián)盟的各品牌也都在群里，哪個品牌某天銷售最好，哪個品牌就拿出讓利。晚上六點到九點有集中的爆破，因為有精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費群體，如果今天是奧特朗的專場，那么奧特朗就要拿出全年最大的優(yōu)惠政策，并在這些群里統(tǒng)一發(fā)送，以線上交定金的形式鎖定消費者。

天天簽單全國很多地方都在用，從天天簽單升級到線上簽單，這種線上線下相結(jié)合的模式因為為顧客節(jié)省了顧客轉(zhuǎn)店的時間和辛苦，也能方便消費者隨時隨地購買到他所需求的產(chǎn)品。因為聯(lián)盟的各個品牌和品類都在群里，給消費者的信任感更高，微信群帶給大家的一種安全感，讓消費者感覺可以很方便的解決問題。像熱水器產(chǎn)品在裝修時需要提前預(yù)留接口，那么在群里的各個關(guān)聯(lián)的品牌都會給予指導(dǎo)。

而且我們承諾，預(yù)定時期之內(nèi)定金可退，且無條件的答應(yīng)顧客，滿意就要，不滿意就退，因而讓顧客更有安全感，更有保障，更受消費者歡迎。

與裝飾公司緊密合作，互推互助，實現(xiàn)共贏。

專賣店在與裝飾公司和異業(yè)聯(lián)盟渠道的合作和互動上有很大的優(yōu)勢，現(xiàn)在的裝飾公司也不像以前那么單一化，只是為顧客設(shè)計，施工，現(xiàn)在的裝飾公司也開始逐步采取線上營銷與實體店相結(jié)合的各種模式。近幾年，在牡丹江，客戶選擇裝飾公司的占比越來越高，幾乎60～70%的業(yè)主，都會委托當(dāng)?shù)赜忻麣獾难b飾公司或者個人進行裝修。如果專賣店可以與裝飾公司產(chǎn)生更多的互動，通過裝飾公司的轉(zhuǎn)介紹或者推單產(chǎn)生銷售，對銷售的帶動也很好。

作為商家，我們也會積極跟進，在第一時間入駐。目前，公司已經(jīng)與當(dāng)?shù)赜袑嵙?、有口碑的裝飾公司合作，裝飾公司要求品牌出最新的產(chǎn)品，最優(yōu)惠的價格，品牌也會要求裝飾公司完成一定的銷售任務(wù)量。合同簽好以后，對接上主要與設(shè)計師多溝通交流。目前，在牡丹江，一些強勢的裝飾公司本身也建立有線下的體驗館，如城市人家的面積達3000平方米，我們公司申請了廳位，合作的家電品牌中電熱水器是奧特朗唯一品牌，燃氣熱水器是唯一品牌，享有得天獨厚的優(yōu)勢，以讓消費者感知和認知品牌和產(chǎn)品的變化。

公司未來在經(jīng)營上，第一是加強與KA門店合作的緊密度，第二是加強渠道推廣，與當(dāng)?shù)貜氖卵b修的人員，或者裝飾公司建立密切的合作關(guān)系，同時專人專管，每個裝飾公司都由指定的人對接，提供業(yè)務(wù)和工作上的交流和互動。我們要求負責(zé)人每周有一次聚會，半個月做一次培訓(xùn)，讓他們第一時間了解產(chǎn)品新的動向，當(dāng)為顧客轉(zhuǎn)介紹時，更專業(yè)。在異業(yè)聯(lián)盟渠道上，要通過品牌的互推互助，實現(xiàn)彼此之間的合作共贏。

建立激勵機制，做好專賣店的運營管理。

多年的專賣店運營，讓我發(fā)現(xiàn)，為一個專賣店帶來的銷售占比上，店面形象占20%，各種推廣活動占40%，員工個人素質(zhì)占40%。如果這三方面都做好，那么這個門店各方面就能達到100%的滿意度。銷售業(yè)績好的店面，員工的個人能力和業(yè)務(wù)水平均較高。因此，專賣店的每個崗位都需要專人負責(zé)。作為老板，主要的工作就是負責(zé)店面的管理，包括業(yè)務(wù)知識，銷售技巧的培訓(xùn)，以及建立良好的薪酬體制，匹配的晉升體制。

老板能力再強，也需要一個能夠沖鋒陷陣的經(jīng)營團隊，因此，打造團隊的戰(zhàn)斗力和凝聚力很重要。在年初時，我們將每個人的任務(wù)定好，然后細化到每個月，每周，甚至細分到每一天，讓員工每一天都有任務(wù)，有目標(biāo)和追求，且會為了目標(biāo)努力。讓員工有責(zé)任心，有達成目標(biāo)的志氣。這樣，當(dāng)員工養(yǎng)成工作習(xí)慣后，就不再用每天盯著員工，員工就能自發(fā)的將自己的工作做好，所謂一個團隊的工作慣性。

當(dāng)然，考核和激勵機制也很重要。我們每個月都會對員工定任務(wù)，定指標(biāo)，每個月會有PK機制。每周開例會，例會上把一周的任務(wù)與去年同期對比，以及本周的目標(biāo)做分析，并做評比，根據(jù)去年超同期的比例，以及今年創(chuàng)收的比例核算，每個月在員工收入中均有分紅，同時還有季度資金。到全年年底，也有年終評比和年終獎。

專賣店由店長負責(zé)，管理上，今年準(zhǔn)備培養(yǎng)一些職業(yè)經(jīng)理人，然后以半托管的形式進行門店管理。實行股份制，吸納幾個有能力的員工入股企業(yè)，讓員工把企業(yè)也當(dāng)成是自己的事業(yè)。再好的制度也有漏洞，因此，想給銷售比較好的門店店長，職業(yè)經(jīng)理人一定的股份，充分調(diào)動員工的主人翁精神，以及工作積極性。

目前，家電專賣店不僅僅是門店，也是體驗館，消費者購物時，更需要的是服務(wù)。未來專賣店在經(jīng)營上以做大，做精為主，為消費者提供一站式購物。目前的專賣店已經(jīng)不能滿足所代理品牌展示和服務(wù)的需求，因此，近兩年想再建立面積更大的專賣店，且以更高端的旗艦店為主。店面仍然要選址建材商圈，以保證自然的進店率，畢竟好位置，見光率更高，再通過以上的各種合作和活動，提升店面銷售。

公司未來仍然專注于廚衛(wèi)家電的經(jīng)營，為適應(yīng)時代潮流以及消費者需求，會引入一些相關(guān)聯(lián)的家居類產(chǎn)品，如櫥柜，以及整體廚房和衛(wèi)浴的定制，適應(yīng)家居一體化趨勢。做家電經(jīng)營，無論是營銷還是推廣工作都不復(fù)雜，貴在將工作做深做細，從而取得不一樣的業(yè)績。