標(biāo)準(zhǔn)化：品牌高端化的“助推器”

文/孫瑩

品牌是企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢崛起。近年來，品牌高端化工作已成為新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵處、著力點、重中之重和強(qiáng)大引擎。改革開放四十年，中國GDP實現(xiàn)了快速增長，有關(guān)調(diào)查顯示，發(fā)達(dá)國家的GDP，品牌所創(chuàng)造的價值超過66%，而中國的GDP，品牌創(chuàng)造的價值不到18%，該數(shù)據(jù)從一定程度上反映出中國沒有與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體品牌競爭力。與此同時，2017年，brandz評選出的2017年最具價值中國品牌100強(qiáng)榜單中山東省只有4個品牌上榜，Brand Finance公布的“2017年度最有價值中國品牌100強(qiáng)排行榜”中，山東省僅有海爾品牌上榜，排名第61位。由此可見，品牌高端化建設(shè)亟待加強(qiáng)。

品牌的發(fā)展需要靠標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)創(chuàng)新，是實施技術(shù)和產(chǎn)業(yè)政策的重要手段，因此有必要在梳理現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)、明確品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)需求和重點領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，建立品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系，將標(biāo)準(zhǔn)化原理與方法引入品牌高端化工作中，使高端品牌的建設(shè)、培育和管理工作有據(jù)可依，全力打造培育一批“質(zhì)量高、效益高、誠信度高、美譽度高、關(guān)聯(lián)度高”的高端品牌，以期通過品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)化工作的開展在培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等方面起到積極作用。

品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系建立原則

前瞻性原則。品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)化不僅要關(guān)注品牌發(fā)展中存在的現(xiàn)實問題，更要前瞻性的分析和研究品牌在山東省新舊動能轉(zhuǎn)換和產(chǎn)業(yè)升級過程中存在的潛在問題，通過對潛在問題的分析和研究，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，確保標(biāo)準(zhǔn)制定的先進(jìn)性和適用性，實現(xiàn)對品牌高端化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能培育的規(guī)范引領(lǐng)。

協(xié)調(diào)性原則。品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)化研究的成果應(yīng)當(dāng)建立在相關(guān)各方，如標(biāo)準(zhǔn)化管理部門、標(biāo)準(zhǔn)制定部門、品牌管理部門和從業(yè)單位等協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分協(xié)調(diào)本領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)與其他領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)之間的相互關(guān)系，做到協(xié)調(diào)、互補和一致。

系統(tǒng)性原則。從品牌高端化各環(huán)節(jié)、各角色以及標(biāo)準(zhǔn)類型等三個維度出發(fā)，剖析標(biāo)準(zhǔn)需求，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)品全生命周期，滿足品牌高端化建設(shè)對標(biāo)準(zhǔn)的需求。

品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系框架

品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系主要從高端品牌建設(shè)和培育全程各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各參與角色和標(biāo)準(zhǔn)類型三個維度對品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)需求進(jìn)行分析。（品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系參考模型如圖1所示。）

在品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系參考模型基礎(chǔ)上，建立品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系框架。將品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)分為基礎(chǔ)、通用和專用三大層次。（品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系框架如圖2所示。）

基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。基礎(chǔ)類標(biāo)準(zhǔn)是品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的基礎(chǔ)，規(guī)定了品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)研制過程中的體系框架、基本術(shù)語、分類等基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)。為品牌高端化建設(shè)提供方向性和原則性的指導(dǎo)。

圖1 品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系參考模型

圖2 品牌高端化標(biāo)準(zhǔn)體系框架圖

高端品牌要素標(biāo)準(zhǔn)。按照“質(zhì)量高、效益高、誠信度高、美譽度高、關(guān)聯(lián)度高”為內(nèi)涵的品牌高端化建設(shè)，圍繞質(zhì)量、效益、創(chuàng)新、誠信、美譽度、關(guān)聯(lián)度等要素制定高端品牌的要素標(biāo)準(zhǔn)，通過標(biāo)準(zhǔn)培育和提升高端品牌每一核心要素，從而提升品牌的核心競爭力和影響力。

高端品牌培育類標(biāo)準(zhǔn)。制定培育類標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，用標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)高端品牌培育，推動“山東制造”向“山東質(zhì)造”轉(zhuǎn)變。制定涵蓋農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域以及地理標(biāo)志品牌、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等區(qū)域品牌的培育規(guī)范，為高端品牌的建設(shè)提供依據(jù)，同時也為高端品牌的培育提供方向。

高端品牌認(rèn)定認(rèn)證類標(biāo)準(zhǔn)。從認(rèn)定的角度加強(qiáng)山東省“好品山東”、“好客山東”、“泰山品質(zhì)”等品牌的建設(shè)，分別制定品牌的認(rèn)定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和規(guī)范品牌的發(fā)展。同時，按照“一品一標(biāo)”產(chǎn)品培育庫要求，圍繞“好品山東”、“泰山品質(zhì)”等品牌，逐一制定覆蓋產(chǎn)品全生命周期流程的產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)山東省品牌向高端化提升和打造。

高端品牌價值評價類標(biāo)準(zhǔn)。圍繞山東省重點行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，結(jié)合全省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程要求，制定覆蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、區(qū)域、山東老字號和自主創(chuàng)新等品牌價值評價方法標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)提升山東省自主品牌價值，推動實現(xiàn)品牌高端提價值，提高品牌競爭力和知名度。

品牌高端化管理標(biāo)準(zhǔn)。品牌高端化管理標(biāo)準(zhǔn)圍繞高端品牌建設(shè)、培育、認(rèn)定和評價過程中所涉及的組織和個人的行為進(jìn)行規(guī)范，以及對標(biāo)準(zhǔn)實施效果評價等行為進(jìn)行規(guī)范。進(jìn)一步增強(qiáng)品牌高端化培育及管理水平，規(guī)范評價秩序，提升標(biāo)準(zhǔn)實施效果。

專用標(biāo)準(zhǔn)。專用標(biāo)準(zhǔn)是圍繞國家和省重點產(chǎn)業(yè)政策和重大部署，分階段分步驟的選取重點產(chǎn)業(yè)和重點領(lǐng)域，從培育、認(rèn)定（認(rèn)證）和價值評價等環(huán)節(jié)有針對性地制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。通過一業(yè)一策的原則精準(zhǔn)打造各領(lǐng)域的品牌高端化。

標(biāo)準(zhǔn)化在支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)科技進(jìn)步、規(guī)范社會治理中的作用日益凸顯，標(biāo)準(zhǔn)已成為世界“通用語言”。品牌高端化發(fā)展之路不是一蹴而就的，需要引入標(biāo)準(zhǔn)化的理念，充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性作用，以標(biāo)準(zhǔn)化為手段，不斷推動品牌高端化快速發(fā)展，以標(biāo)準(zhǔn)化為依據(jù)，加快形成品牌高端化協(xié)同發(fā)展格局。讓我們凝聚共識，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)助推品牌高端化發(fā)展。

（本文由山東省標(biāo)準(zhǔn)化研究院提供）

編輯／郭蓓蓓

Brand development needs to be led by standards, and innovation led by standards is an important means of implementing technology and industry policies.Standardization plays an increasingly prominent role in supporting industrial development, promoting scientific and technological progress and standardizing social governance. Thus,standards have become the “common language” worldwide. The high-end development path of brands cannot be accomplished simply by action. To achieve it, we need to introduce the concept of standardization, give full play to the fundamental and strategic role of standardization, and continue to promote the rapid development of high-end brands by means of standardization; we must accelerate the formation of a coordinated development pattern of high-end brands on the basis of standardization.Let’s build consensus, and enable standards to boost the high-end development of brands.