推動電競泛娛樂發(fā)展的明星選手們

楊直

4月5日，LPL明星選手Uzi的粉絲包下了正大廣場三層的一塊廣告牌為其慶生。幾天后，《偶像練習生》收官，粉絲為練習生們籌集了2000多萬的應援費用。

電競粉絲的行為正在向著傳統(tǒng)意義上的娛樂粉絲趨同，這意味著頂級電競選手的影響力與一位真正意義上的明星別無二致。選手是電競的產(chǎn)物，而明星則是泛娛樂的產(chǎn)物。真正意義上電競明星的出現(xiàn)將反過來推動電競泛娛樂發(fā)展。

從選手到明星，電子競技經(jīng)歷了漫長的探索歷程：從電競發(fā)展早期的“摸索式運營”，再到后來將選手符號化的“粗獷式運營”，再到電競真人秀等“精細化運營”的泛娛樂內(nèi)容的推出，在粉絲運營上電競從業(yè)者們除了借鑒來自娛樂行業(yè)和體育行業(yè)的成熟模式外，也在不斷探索創(chuàng)新之路。

作為最早探索電競泛娛樂內(nèi)容的從業(yè)者之一，我們從2011年起逐漸積累了豐富的經(jīng)驗，并在近幾年將其運用在LPL、KPL等頭部賽事中。

隨著電子競技IP的價值逐漸被市場重視，《全職高手》、《墊底聯(lián)盟》、《電競高校》等電競IP衍生品如雨后春筍般出現(xiàn)。然而與電競相關的作品品質(zhì)的良莠不齊也讓我們意識到，當我們企圖用其他形式的內(nèi)容去演繹電競內(nèi)涵時仍然存在著不小的困難。這是整個行業(yè)目前都在思考的問題，也是擁有眾多優(yōu)質(zhì)IP的我們急需解決的問題。

所幸，電競明星的出現(xiàn)給了我們探索的新方向。

讓我們先把視線放到《中國有嘻哈》這款去年爆紅的網(wǎng)綜上。同樣是小眾文化，但這檔節(jié)目通過頂級明星的參與成功打破了主流文化與亞文化的壁壘，將小眾文化推向了主流人群這個更大的市場。

這個過程恰恰是電子競技需要學習復制的。

試想一下，那些被影響的人在節(jié)目播出之前沒有機會接觸到嘻哈音樂么？明顯不是，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展早已打通了信息流通的障礙。那么為何這些人在《中國有嘻哈》播出之后才成為了嘻哈的愛好者呢？也許節(jié)目中的頂級明星起到了至關重要的作用。

要肯定的一點是，作為之前小眾的音樂類型，嘻哈這種音樂形式的魅力無需置疑。那么問題便是如何能夠通過內(nèi)容一點點地將嘻哈音樂的魅力以及嘻哈的精神傳遞給觀眾。如果說音樂魅力的傳遞尚且是直接的，那么嘻哈精神的傳遞則是漫長的。這時候，頂級明星帶來的強黏性就發(fā)揮了至關重要的作用。在這些明星留住了觀眾的情況下，明星與參賽者重復出現(xiàn)的、特征明顯的行為最終達到了我們前面提到的目的。

回到電競泛娛樂上。盡管過往的粉絲運營已經(jīng)將電競粉絲關注的重點從單純的成績拓展到了包括選手自身、生活等更豐富的維度。但電子競技輕度用戶圍繞重度用戶的市場結構也對泛娛樂內(nèi)容提出了更高的要求。簡而言之，處于外層的輕度用戶更關注諸如選手的成績，選手的人格魅力、特質(zhì)等個人項往往是次一級的關注點，核心用戶則恰好相反。

同時，男性用戶更多的關注成績，女性用戶則更關注其他方面。這些早已被認可的結論實際上代表了這樣一個結論：電競選手身上具備的競技屬性和娛樂屬性實際上同時滿足了兩個細分市場的需求。因此，我們?nèi)匀粫r不時地聽到選手出席商業(yè)活動是否會影響到訓練的爭吵，大型賽事的失利也往往會被歸結到直播、線下活動等與訓練無關的項目上，這實際上是兩個細分市場之間需求的鴻溝。

因此，盡管電子競技擁有龐大的市場，但競技性與娛樂性的取舍讓沒那么競技的泛娛樂內(nèi)容并不能充分享受這個市場的流量。

沒有了流量，泛娛樂內(nèi)容的商業(yè)價值也就無法被充分挖掘?？紤]到內(nèi)容制作成本節(jié)節(jié)攀升的趨勢，恐怕更多專注于電競泛娛樂內(nèi)容的制作商都會陷入到資本的循環(huán)困境里——沒有資本便做不出好內(nèi)容，但沒有好內(nèi)容資本方又如何愿意掏腰包出錢。

然而，我們觀察到，Uzi生日會的盛況和廠長復出后的數(shù)據(jù)都表明，這種鴻溝在明星選手身上正在消失。相比于這些選手身上的不同特質(zhì)，粉絲們更加關注的是選手本人。當然，這并不意味著粉絲對選手成績的忽視。一方面，明星選手的地位必須以優(yōu)秀的成績支撐，比如最近剛剛拿到職業(yè)生涯2000殺的Uzi。但另一方面，用黑格爾的話來說：人類文明的進化，正是基于將興趣投射到廣域事物當中的過程。

這意味著電競明星的存在可能會解決泛娛樂內(nèi)容制作商的困境。原因在于作為流量載體的電競明星會成為泛娛樂內(nèi)容流量的保證，這一方面解決了內(nèi)容制作方的成本困境，另一方面也讓觀眾具備了足夠的黏性，盡管這個黏性在初期會聚焦在電競明星而非內(nèi)容本身。

此時，內(nèi)容制作方相當于在一個隨時有反饋的市場中進行內(nèi)容試驗，某種意義看，這是內(nèi)容制作方最喜歡的試驗場景，也是最有效率的試驗場景。一旦進入這個場景，電競泛娛樂就走上了與嘻哈類似的道路。

這也和我們多年來取得的經(jīng)驗相契合。騰訊電競旗下王者榮耀、英雄聯(lián)盟、穿越火線等眾多電競項目一直都在嘗試著開拓電競泛娛樂的疆土。2011年，騰訊即和合作伙伴VSPN一起推出了第一檔電競真人秀項目《火線兄弟》。這檔真人秀節(jié)目在穿越火線社區(qū)內(nèi)的火爆第一次印證了頂級電競明星的流量帶動作用，也給我們留下了深刻的印象。

我們將這些經(jīng)驗運用到了KPL的粉絲運營上。自2016年9月開賽以來，我們提供了更多關于選手本身，涵蓋了賽場、生活等多方面的內(nèi)容。短短半年的時間，崛起了辰鬼、飛牛、CAT等流量明星，一些選手在社交媒體上的粉絲數(shù)量更是在短短一年的時間里突破百萬量級。AS仙閣、QGhappy等俱樂部也依托這些明星在短時間內(nèi)迅速形成了不俗的影響力，并在聯(lián)盟的幫助下深耕粉絲經(jīng)濟，率先實現(xiàn)了盈利。

另一方面，LPL、KPL和CFPL近期也依托選手IP推出了各自的衍生品。LPL推出了電競主題漫畫《未來重啟》；KPL推出了動漫化的選手應援海報、短視頻；《穿越火線》項目已經(jīng)開始了電競主題電影的拍攝。通過與好萊塢頂級編劇攝影團隊合作，我們希望打造出電競領域的《頭號玩家》。這些都得到了粉絲的良好回應，也為我們后續(xù)對電競IP衍生的探索提供了繼續(xù)下去的理由和依據(jù)。

不管是作為國內(nèi)IP的提出者和推廣者，還是作為電競領域內(nèi)唯一一個戰(zhàn)略性平臺，我們希望通過這些拋磚引玉的做法，承擔下創(chuàng)新階段的巨大風險，進而既為我們的合作伙伴創(chuàng)造，也能夠為整個行業(yè)提供可復制的模式或者是可參照的經(jīng)驗。

Uzi的生日會盛況、廠長復出的彈幕狂歡，這些只是起點。作為擁有2億用戶的新競技體育，我們相信電子競技領域的IP一定擁有更廣闊的市場，也愿意和其他從業(yè)者一起，見證其IP成長蛻變的過程。