眾籌出版的選題策劃與推廣運(yùn)營模式

何春梅

摘 要 出版行業(yè)運(yùn)用眾籌的模式是傳統(tǒng)出版業(yè)市場渠道拓展的新路徑，不僅可幫助出版社提早了解讀者需求，做好市場預(yù)測，還可以根據(jù)眾籌中捕捉到的信息幫助上線圖書做好營銷，為書籍后續(xù)影響力的爆發(fā)做好鋪墊。出版社如何運(yùn)用眾籌這種方式讓出版的內(nèi)容在全媒體時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)，是亟待解決的問題。結(jié)合《社交紅利》《獨(dú)立日》《新的一天》《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》《戀愛口語：我們到底和男人聊什么》等眾籌平臺(tái)上的人氣作品淺析眾籌出版的選題策劃與推廣運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞 眾籌出版；選題策劃；推廣運(yùn)營

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0066-02

1 選擇適合眾籌的選題內(nèi)容

并非所有類型的書籍都適合眾籌。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：有四類書較容易“俘獲”眾籌者的心。第一，具有“粉絲屬性”的書籍。第二，以限量版、典藏版為代表的剛需類書籍，如“藏在深閨”里的小眾、嚴(yán)肅的文史研究類書籍。第三，書籍要能提供其他的增值服務(wù)，如線下溝通咨詢及線下的課程等。第四，具有一定創(chuàng)意的項(xiàng)目。

1）作者資源。第一類是眾籌者本人是行業(yè)大咖：眾籌者自身的行業(yè)知名度是實(shí)現(xiàn)成功眾籌的重要保障?！吨茗櫟t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》的作者周鴻祎：360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO、奇酷CEO和知名天使投資人。此書在京東眾籌平臺(tái)短短一個(gè)月籌資逾160萬元，預(yù)訂量達(dá)5萬冊(cè)，新書上市一周實(shí)現(xiàn)了10萬冊(cè)的銷量，在中國企業(yè)家出書歷史上從未出現(xiàn)過如此光輝的成績。第二類是自帶流量和粉絲的（自）媒體人，本身有比較好的社會(huì)影響力、自帶粉絲數(shù)量可觀。如：《戀愛口語：我們到底和男人聊什么》的作者燕公子，新浪微博有360多萬粉絲。第三類是“拉手”達(dá)人：可以找到不少有影響力的名人幫忙推薦、“作序”。如：《社交紅利》的徐志斌，在眾籌前預(yù)先讓圈內(nèi)知名人士閱覽，并邀請(qǐng)到原招商銀行行長馬蔚華、微軟全球資深副總裁張亞勤等行業(yè)大佬為其寫序，還邀請(qǐng)騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人張志東和小米手機(jī)CEO雷軍等業(yè)內(nèi)10多位著名CEO為其書寫推薦語。有了這些大佬的鼎力支持，《社交紅利》這本書在造勢方面已然是“名副其實(shí)”的社交紅利受益者。第四類是熱點(diǎn)新聞事件里的人物：其本身引起的社會(huì)關(guān)注度比較高。如：《新的一天》作者許立志，一個(gè)才華橫溢、隕于華年的底層打工詩人。與富士康公司又簽訂了一份為期三年的勞動(dòng)合同，后墮樓辭世，引起海內(nèi)外的廣泛關(guān)注，《南方周末》等各大媒體都有過專門報(bào)道。如果四類都不是，也不是完全不能眾籌，這就更需要下足功夫去解決：眾籌上線后如何借助平臺(tái)引流、引流后如何讓讀者想要參與、怎么樣提供參與眾籌的附加價(jià)值。

2）媒體資源。眾籌出版的傳播路徑更多的是通過眾籌網(wǎng)和作者的引流。作為出版方，為了引流，一般會(huì)在眾籌期間邀請(qǐng)和自己作品受眾相對(duì)一致的自媒體公眾號(hào)進(jìn)行聯(lián)合推廣。所以，如果內(nèi)容本身可以獲得比較多的自媒體公眾號(hào)資源合作，也是可以眾籌出版的重要考量因素。

2 富有產(chǎn)品思維的、可執(zhí)行的眾籌方案

眾籌出版要實(shí)現(xiàn)的前提是必須眾籌成功。實(shí)現(xiàn)眾籌出版，需要有一個(gè)可操作性強(qiáng)的落地方案。

1）眾籌目標(biāo)金額、支持金額、周期設(shè)定。（1）眾籌目標(biāo)金額的設(shè)定。眾籌金額的設(shè)定主要有三個(gè)參考因素：眾籌的目的、眾籌的相關(guān)成本、其他眾籌出版物的金額。眾籌的目的如果只是作為營銷的前置，為了保證其成功，可以將目標(biāo)金額設(shè)置的低一點(diǎn)；參考其他眾籌出版物的金額并結(jié)合其具體的情況，如書的成本和預(yù)計(jì)的眾籌者數(shù)量。一般而言，書和周邊成本和預(yù)計(jì)眾籌者數(shù)量處于中等水平的眾籌作品，眾籌金額一般在2萬～4萬不等；書的成本比較低、眾籌者數(shù)量預(yù)計(jì)比較多的眾籌作品，眾籌金額在5萬～10萬；純營銷前置的眾籌金額多設(shè)置在5 000元左右。（2）眾籌的支持金額。眾籌的支持金額一般分為4～6檔，根據(jù)眾籌支持金額的功能和定位，我們將其歸納如下。純支持檔：金額多為1元，很多眾籌圖書會(huì)設(shè)計(jì)金額為1元檔的純支持檔，并從中隨即抽取1～2位或者每20位中抽取一名贈(zèng)送眾籌圖書1本。廣告檔：金額也多為1元，要求支持者微信好友超過一定的人數(shù)，將眾籌頁面公開分享到朋友圈，回報(bào)參與者眾籌圖書1本。入門檔：一般為眾籌圖書定價(jià)的7折。進(jìn)階檔：進(jìn)階檔主要會(huì)有定制版圖書或周邊產(chǎn)品等相關(guān)回報(bào)，金額要結(jié)合眾籌圖書、周邊產(chǎn)品、出版社流程產(chǎn)生的成本（編校、印刷、照排等）；進(jìn)階檔一般有2～3個(gè)跨度的價(jià)格：百元以內(nèi)1個(gè)；兩百元以內(nèi)1～2個(gè)。VIP檔：這一檔的回報(bào)一般涉及見面分享會(huì)或線上課程等核心附加價(jià)值。定價(jià)多在500～1 500元。具體金額根據(jù)回報(bào)的成本和受眾的心理接受價(jià)格來定。（3）眾籌的周期設(shè)定。眾籌周期有30天、45天、60天、90天、120天為主。一般而言，眾籌周期不宜太短或太長，太短和太長都不利于集中推廣、達(dá)成目標(biāo)金額，以45天和60天這樣的周期為主。

2）體現(xiàn)參與感的個(gè)性化、立體化、多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。眾籌出版本身就是基于粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的一種出版活動(dòng)；喜歡圖書內(nèi)容的讀者可以通過眾籌活動(dòng)，直接參與到生產(chǎn)過程中，其個(gè)性化訴求體現(xiàn)在圖書的封面或者內(nèi)容上。這樣帶有個(gè)人屬性強(qiáng)烈的個(gè)性化的定制圖書，可以讓讀者的體驗(yàn)感得到滿足，如《獨(dú)立日》的內(nèi)容一開始就征集了14間普通人的書房，訴說著14個(gè)人在用怎樣的書房，抵抗著全世界的故事；部分眾籌出版圖書如圖畫類，可以結(jié)合其內(nèi)容特點(diǎn)，設(shè)計(jì)立體多樣的回報(bào)產(chǎn)品。如：魏小河的《獨(dú)立日》和知乎的《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》每位?lián)合出版人的回報(bào)是一本印有自己姓名的典藏版圖書。與這1 000本特殊專屬圖書不同，后續(xù)推出的版本為普通版本。

3）嚴(yán)格的項(xiàng)目進(jìn)度管控。眾籌項(xiàng)目都要設(shè)置期限，項(xiàng)目的發(fā)起人應(yīng)該在設(shè)定期限之內(nèi)完成項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容并將設(shè)置的各項(xiàng)回報(bào)反饋給支持者。因此眾籌者需要對(duì)整個(gè)眾籌的流程進(jìn)行強(qiáng)有力管控，要制定嚴(yán)密之計(jì)劃和執(zhí)行方案。

4）可執(zhí)行的、“前置后助”的營銷方案。在眾籌出版過程中，營銷前置，使得出版方（或眾籌者）對(duì)目標(biāo)受眾和市場情況有了初步的摸底。眾籌出版后的線上線下推廣活動(dòng)，與眾籌期間的活動(dòng)相輔相成，成為很好的助力，這種形式，筆者將其概括為“前置后助”。后期的眾籌見面會(huì)、個(gè)性化定制、培訓(xùn)與咨詢、沙龍等形式，對(duì)于進(jìn)一步提升圖書銷量和影響力大有裨益。

3 過程管理

過程管理主要是做好成本管理和流程管理，環(huán)節(jié)中涉及的費(fèi)用、有可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)要有一定預(yù)判，做好風(fēng)險(xiǎn)管理和應(yīng)急預(yù)案。

有人說，眾籌出版對(duì)于出版的人才建設(shè)方面大有裨益，因?yàn)楸娀I出版的整個(gè)過程體現(xiàn)了傳統(tǒng)編輯向項(xiàng)目編輯的轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目編輯對(duì)所管理的項(xiàng)目全面負(fù)責(zé)，需要更多地從項(xiàng)目整體進(jìn)度、成本控制、宣傳與品牌建設(shè)、經(jīng)營成果等角度思考問題。需要協(xié)調(diào)作者、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、社內(nèi)的流程上的責(zé)任編輯、發(fā)行、眾籌網(wǎng)、相關(guān)自媒體和其他媒體之間的關(guān)系。

4 一核兩翼：打好全媒體推廣組合拳

眾籌出版要實(shí)現(xiàn)的前提是必須眾籌成功。眾籌成功的最大助力在于如何傳播成功。

1）講一個(gè)好故事。什么樣的故事能夠引起眾籌者的共鳴？我們來反向總結(jié)一下用戶買產(chǎn)品的心理路線：“網(wǎng)紅”或明星都在用，追隨心理讓第一道心理防線輕松瓦解；描繪產(chǎn)品顏值、精美工藝，理性防線進(jìn)一步松懈；看價(jià)格，本能反應(yīng)還是覺得貴，文案馬上突出強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)與其他更貴婦級(jí)別的產(chǎn)品無異甚至更甚，突破“性價(jià)比”的購買防線；告訴用戶非常耐用，折算到每個(gè)月每天，只需要花一點(diǎn)點(diǎn)錢，就可以改變你的皮膚、生活或者心靈；今天破例有一個(gè)活動(dòng)價(jià)和禮品……這樣一層層的文案加視頻的誘導(dǎo)，用戶不僅自己忙著“種草”，還情不自禁地幫忙吆喝宣傳，推薦給自己的朋友。

2）好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。（1）抓住讀者的好名字。如果作者或內(nèi)容本身有比較大的影響力，項(xiàng)目名稱可以突出作者和內(nèi)容；如果眾籌圖書的內(nèi)容可以引發(fā)讀者的共鳴，就打“情感牌”，從目標(biāo)受眾的情感訴求出發(fā)，如《森林的孩子》的眾籌名稱是“老生邀您一起以詩畫繪本，尋找文藝同類”。（2）新穎、立體的眾籌設(shè)計(jì)頁面。項(xiàng)目主頁的文案、設(shè)計(jì)，編排風(fēng)格新穎，圖文并茂，如果還有簡短的視頻，或者有趣的漫畫可以讓大家立體化、感性化地了解到眾籌的作品，參與支持眾籌的可能性將大大提升。

3）線上自媒體+線下互動(dòng)。眾籌作品需要在眾籌的周期內(nèi)，運(yùn)用與目標(biāo)受眾一致的各類自媒體公眾號(hào)對(duì)粉絲進(jìn)行“宣傳”，如《森林的孩子》就在眾籌期間就利用“做書”等自媒體進(jìn)行推廣宣傳，眾籌完成后又聯(lián)合“小柚子童書”“十點(diǎn)讀書”等自媒體進(jìn)行贈(zèng)書等活動(dòng)；眾籌成功后，也需要及時(shí)地做好線下的互動(dòng)。線下互動(dòng)包括：一諾千金的眾籌回報(bào)和與眾籌支持者的見面分享會(huì)。見面分享會(huì)是鏈接眾籌發(fā)起人和眾籌支持者紐帶的最好方式之一，拉近兩者距離的同時(shí)，如果見面會(huì)本身別出心裁，富有話題性，又可以吸引媒體的關(guān)注，持續(xù)擴(kuò)大眾籌作品的影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]張?zhí)?圖書眾籌出版的現(xiàn)狀與問題[J].新媒體研究，2016（16）：96-97.

[2]馬傲雪.眾籌出版，如何“引”眾？[J].傳播與版權(quán)，2015（6）：46-48.