現(xiàn)象級節(jié)目對網(wǎng)播平臺品牌拉動作用研究

戴蘇蕾

摘 要 在“內(nèi)容為王”依舊具有不可估量作用的新媒體環(huán)境下，新生網(wǎng)播平臺成為了受眾習(xí)慣使用的消費(fèi)渠道，從一開始的搬運(yùn)內(nèi)容到現(xiàn)在競相研發(fā)內(nèi)容，網(wǎng)播平臺也在努力打好“差異牌”，目的在于深耕受眾、樹立品牌、占領(lǐng)市場。文章從現(xiàn)象級節(jié)目對網(wǎng)播平臺品牌拉動的角度出發(fā)，結(jié)合目前主流網(wǎng)播平臺實(shí)例，研究如何布局內(nèi)容與渠道才能贏得受眾和市場。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)象級節(jié)目；網(wǎng)播平臺；品牌

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0064-02

傳統(tǒng)平臺中，現(xiàn)象級節(jié)目對頻道的品牌塑造有特殊意義，《還珠格格》《快樂大本營》之于湖南衛(wèi)視，《奔跑吧兄弟》之于浙江衛(wèi)視，《非誠勿擾》之于江蘇衛(wèi)視。一檔為眾人做熟知、引發(fā)全民熱議的節(jié)目除了成為平臺的吸金利器之外，還將成為品牌識別的標(biāo)志，在互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上，現(xiàn)象級節(jié)目的拉動作用依然可觀。

1 內(nèi)容為王：各大網(wǎng)播平臺角逐現(xiàn)象級節(jié)目，形成井噴之勢

媒介融合已成定勢，視頻平臺在掌控受眾注意力、占據(jù)娛樂時間上日益強(qiáng)勢，優(yōu)質(zhì)資源逐漸集中于網(wǎng)絡(luò)，2015年起，主流視頻平臺紛紛加入“內(nèi)容之戰(zhàn)”，在綜藝、劇集、電影、網(wǎng)綜網(wǎng)劇方面各出奇招。

1）愛奇藝樹立“開放性合作模式”。在百度流量的支持下，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)全社會的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《盜墓筆記》《花千骨》收獲億萬會員流量，純網(wǎng)綜藝上，2015年成立節(jié)目開發(fā)中心構(gòu)建嫁接市場的合作窗口，《奇葩說》強(qiáng)勢收官，迎來愛奇藝與市場合作開發(fā)綜藝的第一個高峰，依托5億平臺用戶，連接內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告主，將互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)引入純網(wǎng)綜藝的商業(yè)變現(xiàn)。針對網(wǎng)絡(luò)大電影，愛奇藝確立起平臺支持，不僅在平臺上直接將“網(wǎng)絡(luò)電影”作為一級欄目，而且在內(nèi)容評審和商務(wù)合作機(jī)制方面也對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、獨(dú)立自主營銷的合作伙伴給予更高的分成激勵，《道士下山》在愛奇藝的助推下，成為投入28萬、收入3 000萬的行業(yè)內(nèi)首部現(xiàn)象級大

電影。

2）騰訊視頻“全方位立體式運(yùn)營戰(zhàn)艦”。2015年，企鵝影業(yè)成立，立即推出《三體》《青云志》等，《青云志》在湖南衛(wèi)視加騰訊視頻的網(wǎng)臺排播、先網(wǎng)后臺、會員獨(dú)享紀(jì)錄片加持下，成為2016年暑假檔流量漲幅最大的劇集。騰訊視頻為成就現(xiàn)象級大劇、大綜藝、大電影等設(shè)定全方位立體式的運(yùn)營“戰(zhàn)艦”，通過深度觀劇獨(dú)家幕后、全方位報道、線上線下活動對接、產(chǎn)品聯(lián)動等引發(fā)粉絲效應(yīng)，在互動體驗(yàn)方面，騰訊視頻完全彰顯自身擁有社交平臺的優(yōu)勢，占據(jù)粉絲時代的制高點(diǎn)。

3）優(yōu)酷土豆“服務(wù)阿里生態(tài)體系”。優(yōu)土成為阿里子公司后，自身的內(nèi)通架構(gòu)體系有了新血液。雙十一晚會的AB版、《火星情報局》為雙十一做的矩陣式策劃，優(yōu)土和天貓合作推出的《穿越吧廚房》都在為阿里的生態(tài)體系服務(wù)。同時，憑借成熟的UGC轉(zhuǎn)PGC模式，建立起自己的排播體系來使網(wǎng)臺關(guān)系可控，《火星情報局》《拜拜啦肉肉》等在優(yōu)酷網(wǎng)生綜藝領(lǐng)域大放光彩，《爸爸去哪兒4》離開湖南衛(wèi)視首次嘗試全網(wǎng)聯(lián)合獨(dú)播對于優(yōu)酷來說掀起了新的小浪潮，并證明網(wǎng)播平臺可以獨(dú)立承擔(dān)起助推現(xiàn)象級季播節(jié)目持久生存的重任。

2 現(xiàn)象級節(jié)目多維度助力網(wǎng)播平臺

傳統(tǒng)平臺與網(wǎng)播平臺之間有著截然不同的流量流通方式、消費(fèi)者觀看行為、廣告營銷方式，在品牌建構(gòu)上也有所不同。

1）用戶資源的快速聚集與累積?，F(xiàn)有平臺的用戶活躍規(guī)模直接決定用戶資源的豐富程度，節(jié)目播放量、會員人數(shù)、付費(fèi)人數(shù)直接構(gòu)成用戶資源衡量標(biāo)準(zhǔn)，其中付費(fèi)會員成為最能代表網(wǎng)播平臺變現(xiàn)能力的量化指標(biāo)。2016年付費(fèi)市場用戶規(guī)模達(dá)到7 500萬人①，愛奇藝和騰訊視頻會員規(guī)模已經(jīng)分別突破了3 000萬和2 000萬。付費(fèi)模式從一開始通過流量大片吸引試水到當(dāng)今逐漸成熟，已經(jīng)成為了網(wǎng)播平臺面對單一廣告盈利、高版權(quán)、高硬件設(shè)施費(fèi)用而陷入商業(yè)盈利僵局下探索出來的現(xiàn)實(shí)途徑，隨著自制內(nèi)容的不斷提升、各個平臺對自身累積用戶群體的深耕，最終會形成廣闊的付費(fèi)市場。

2）內(nèi)容資源辨識度提升與差異化競爭。一檔現(xiàn)象級節(jié)目能夠讓受眾快速記住平臺，在潛意識中形成對該平臺的獨(dú)特印象，而持續(xù)引入類似資源有利于緊抓住類型用戶。愛奇藝形成了以多維度用戶為中心的內(nèi)容矩陣，高舉VIP大劇的旗幟；優(yōu)酷土豆主攻UGC內(nèi)容、海外劇，另外擁有德云社和多部日本動漫獨(dú)家版權(quán)；騰訊視頻則獲得了獨(dú)家HBO海外劇版權(quán)，以及NBA獨(dú)家數(shù)字直播；芒果TV則延續(xù)湖南衛(wèi)視獨(dú)播資源優(yōu)勢?？梢钥闯?，頭部精品版權(quán)和自制影視成為了視頻網(wǎng)站圈地畫圓的主要競爭手段，打一手好的差異牌在文化市場上至關(guān)重要。

3）市場規(guī)模擴(kuò)大與付費(fèi)會員利益維護(hù)。在市場營收方面的能力決定了市場規(guī)模，對網(wǎng)播平臺而言，營收主要體現(xiàn)在付費(fèi)收入和廣告收入兩方面。在付費(fèi)進(jìn)行戰(zhàn)略部署，目的在于增加會員的利益分成，同時建立起平臺的付費(fèi)生態(tài)。愛奇藝將自身品牌定位為“視頻相關(guān)文化網(wǎng)站”，通過視頻內(nèi)容將用戶引流到其他服務(wù)；騰訊視頻細(xì)分領(lǐng)域、大規(guī)模鋪張內(nèi)容類型，企圖以內(nèi)容拉動付費(fèi)會員；優(yōu)酷實(shí)施“三通”戰(zhàn)略，在用戶、數(shù)據(jù)、服務(wù)三方面與阿里巴巴全方位接通。

3 現(xiàn)象級節(jié)目品牌拉動策略

當(dāng)前各平臺已經(jīng)樹立起風(fēng)格各異的內(nèi)容布局，但面對行業(yè)內(nèi)競爭壓力、現(xiàn)象級節(jié)目資源產(chǎn)出困難等現(xiàn)象，單靠在排播上布局頭部內(nèi)容并不能帶來長足發(fā)展，而是應(yīng)該多層次、全方位，以內(nèi)容為中心打造平臺生態(tài)系統(tǒng)。

1）保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引進(jìn)與呈現(xiàn)。內(nèi)容是吸引用戶的第一要素，也是達(dá)到品牌識別必然要首先考慮的。用戶流量的集聚意味著注意力經(jīng)濟(jì)形成邁出第一步，廣告商隨后會根據(jù)節(jié)目的受眾畫像等決定廣告插入方式，一旦節(jié)目成為現(xiàn)象級，也就成為了廣告商追逐之地。

從引入內(nèi)容的層面上：

首先，注重對衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)引進(jìn)。實(shí)行網(wǎng)臺聯(lián)播對雙方而言、成立視頻專區(qū)，建立粉絲福利、交流平臺，做好版權(quán)內(nèi)容的信源之地。

其次，對版權(quán)的采購上也要注重頭部內(nèi)容的“主權(quán)搶占”，實(shí)現(xiàn)一線優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容全覆蓋。

在自制內(nèi)容板塊，則要多角度精耕。

2）產(chǎn)業(yè)鏈布局以追求內(nèi)容的多角度呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，平臺思維注重共享、共贏，各平臺需在核心競爭力的上下游進(jìn)行布局，從技術(shù)、線上權(quán)益維護(hù)、用戶體驗(yàn)、社交等多個維度發(fā)力。從用戶角度出發(fā)，能多方面獲取內(nèi)容，從平臺來說，打通多個流量入口，意味著人口紅利的釋放，擴(kuò)增會員規(guī)模。

3）深耕粉絲經(jīng)濟(jì)以升級泛娛樂生態(tài)。粉絲經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)屬性與文化屬性并重的特點(diǎn)，引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)助力文藝創(chuàng)作，必須以約束情感參與的尺度和方式為準(zhǔn)則，真正實(shí)現(xiàn)應(yīng)援文化的健康發(fā)展和粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級?，F(xiàn)象級節(jié)目有很大一部分是流量明星參與的，視頻平臺對粉絲的經(jīng)營首先得從精確洞察其需求，用心做好服務(wù)開始。所謂服務(wù)，不僅是內(nèi)容的完美呈現(xiàn)，還包括對用戶心理和需求的全程揣摩。在精細(xì)化用戶運(yùn)營的思路下，個性化內(nèi)容推送、優(yōu)化用戶互動體驗(yàn)、創(chuàng)新廣告營銷形式。

4）掌握新興技術(shù)帶來全新視頻消費(fèi)方式。技術(shù)進(jìn)步會不斷為網(wǎng)絡(luò)視頻市場的底層基礎(chǔ)、功能改善、應(yīng)用創(chuàng)新、商業(yè)變現(xiàn)帶來新的驅(qū)動力量，由此形成更廣泛的發(fā)展空間。尤其是在5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度加快的當(dāng)下，能夠進(jìn)一步優(yōu)化移動視頻使用環(huán)境。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶畫像，精準(zhǔn)定位用戶內(nèi)容偏好和服務(wù)需求，帶動視頻廣告營銷發(fā)展；值得關(guān)注的是，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在視頻內(nèi)容、軟硬件設(shè)備上的發(fā)展也許會成為下一個現(xiàn)象級節(jié)目的新呈現(xiàn)

方式。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級節(jié)目對網(wǎng)絡(luò)平臺而言，意味著用戶的激增、內(nèi)容的極大豐富、廣告收入的增長，長期而言，則使得平臺生態(tài)圈更為完善，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，最終確立平臺的品牌高度。一旦在用戶心中有了堅實(shí)的品牌支撐，就有了源源不斷的進(jìn)駐用戶和廣告，也意味著市場規(guī)模的擴(kuò)大和差異化的確立。通過保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出、多角度經(jīng)營現(xiàn)象級節(jié)目、深耕粉絲經(jīng)濟(jì)以及以技術(shù)服務(wù)內(nèi)容，來確?，F(xiàn)象級節(jié)目的品牌拉動力。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)《群雄逐鹿，精耕為勝——暨2016年中國視頻行業(yè)付費(fèi)市場研究報告》。

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